Das Thema dieser Diplomarbeit lautet „Markenkonzepte im Regionalmarketing, dargestellt am Beispiel des Kongress- und Tagungstourismus in Bayern“, wobei das Hauptaugenmerk auf dem Bereich Tourismus liegt. Die Region bzw. das Land Bayern als Beispiel auszuwählen, beruht auf meiner studienbegleitenden Beschäftigung bei der BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH (BayTM). Mein Interesse an diesem Bereich wurde dort im Rahmen eines erfahrungsreichen Praktikums geweckt, wodurch ich die mir dort gebotene Gelegenheit zu arbeiten gerne wahrnahm. Dadurch erhielt ich die unterschiedlichsten Einblicke in das Destinationsmarketing und erlangte grundlegende Kenntnisse über die Tourismusbranche. Diese Arbeit soll einerseits aufzeigen, wie die aktuelle Entwicklung der Vermarktung des Landes Bayern im Bereich des Tourismus aussieht. Andererseits ist zu klären, welche grundlegenden Aspekte seitens des Marketingträgers und den beteiligten Akteuren für ein touristisches Regionenmarketing berücksichtigt werden müssen und welche Voraussetzungen im Rahmen eines zu optimierenden Marketings bestehen bzw. erforderlich sind? Hier steht für mich der Marketingbereich im Vordergrund, wobei gegenwärtige Maßnahmen in diesem Bereich dargelegt und am Beispiel des Kongress- und Tagungstourismus praxisnah aufgezeigt werden sollen.
Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs der touristischen Regionen in Deutschland und Europa, wird die Vermittlung, Aktivierung und Inwertsetzung regionaler Potentiale immer wichtiger, um dadurch die Attraktivität eines Gebietes für den Tourismus zu determinieren. Gerade deswegen kommt seit den 90er Jahren dem betriebswirtschaftlichen Terminus „Regionalmarketing“ immer mehr Bedeutung zu. Während schon in den 80er Jahren vielfach vom „Unternehmen Stadt“ die Rede war, spielt das Verständnis von Regionen als „Produkten“ mit den wesentlichen Merkmalen, wie z.B. Lage und naturräumliche Gegebenheiten, im Regionalmarketing bzw. Tourismusmarketing eine entscheidende Rolle. Eine fortschreitende Globalisierung und die zunehmende Angleichung der Rahmenbedingungen in Deutschland und Europa führen dazu, dass die für den Tourismus bedeutsamen Potentiale deutlicher als zuvor in Erscheinung treten müssen, um im touristischen Wettbewerb standhalten zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Regionalmarketing im Tourismus
2.1 Theoretische Fundierung des Regionalmarketing
2.1.1 Der Begriff „Marketing“
2.1.2 Der Begriff „Region“
2.1.3 Die Übertragung des Marketings auf die Region
2.2 Grundlagen des modernen Tourismus-Marketing
2.3 Ebenen und Träger des Tourismus-Marketing
2.4 Ziele und Zielgruppen des Regionalmarketings im Tourismus
2.5 Marketingkonzepte und Marketingstrategien
2.5.1 Begriff und Inhalt eines Marketingkonzeptes im Tourismus
2.5.2 Entwicklung einer Marketingstrategie im Tourismus
2.5.3 Die endogenen touristischen Potentiale einer Region
2.5.4 Marktsegmentierung und Zielgruppenmarketing
2.6 Marketinginstrumente im Regionalmarketing
2.6.1 Strategische Marketinginstrumente im Tourismus
2.6.1.1 Marken als Positionierungselement
2.6.1.2 Corporate Identity
2.6.2 Operative Marketinginstrumente im Tourismus
2.6.2.1 Produktpolitik
2.6.2.2 Vertriebswegepolitik
2.6.2.3 Kommunikationspolitik
3. Die Regional Marketing GmbH
3.1 Das Netzwerk der Tourismusorganisationen
3.2 Wahl der Rechtsform der Organisation
4. Der Tourismus als Forschungsgegenstand der Geographie
4.1 Der Geschäftsreiseverkehr als besonderes Segment des Tourismus
4.2 Der Kongress- und Tagungstourismus als eigenständiges Tourismussegment
5. Der Kongress- und Tagungstourismus in Deutschland
5.1 Veranstaltungsformen
5.2 Angebotsspezifische Betrachtung des deutschen Kongress- und Tagungsmarktes
5.2.1 Tagungshotels
5.2.2 Kongress- und Veranstaltungszentren
5.2.3 alternative Tagungsstätten
5.3 Nachfragespezifische Betrachtung des deutschen Kongress- und Tagungsmarktes
5.3.1 Das Volumen der Kongress- und Tagungsveranstaltungen
5.3.2 Gesamt- und tourismuswirtschaftliche Bedeutung von Geschäftsreisen
6. Methodischer Rahmen
6.1 Methodenauswahl
6.1.1 Einzelfall- und sekundärstatistische Analyse als Basis für die Untersuchung
6.1.2 Leitfadengespräch mit Experten
6.1.3 Das Leitfadengespräch als Form der qualitativen Sozialforschung
6.2 Durchführung der Erhebung – Datenerfassung und Datenaufbereitung
6.2.1 Die Leitfadeninterviews
6.2.2 Auswahl und Vorstellung der Interviewpartner
6.3 Datenauswertung
7. Tourismus in Bayern
7.1 Die BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH
7.2 Das Markenkonzept „GipfelTreffen® – Tagen in Bayern bewegt“
7.2.1 Marketingmaßnahmen
7.2.2 Infrastrukturelle und marketingbezogene Ausstattungskriterien der Region und der Partnerbetriebe von „Gipfeltreffen“
7.2.3 Die Partnerbetriebe von „Gipfeltreffen“
8. Auswertung der Untersuchungsergebnisse
8.1 Bedeutung des Kongress- und Tagungsbereiches im Betrieb
8.2 Eigene Marketingmaßnahmen der Betriebe für den Kongress- und Tagungsbereich
8.2.1 Mitgliedschaft in Dachverbänden
8.2.2 Andere Vertriebskanäle
8.2.2.1 Internetportale und Fachpublikationen
8.2.2.2 Messen
8.2.2.3 Insertionen
8.2.3 sonstige Maßnahmen
8.3 Bewertung des Markenkonzeptes „Gipfeltreffen“
8.3.1 Stärken und Chancen des Markenkonzeptes
8.3.2 Schwächen und Risiken des Markenkonzeptes
8.4 Endogene Vermarktungspotentiale
8.5 SWOT-Matrix
8.6 Diskussion der Forschungsergebnisse
9. Resümee
10. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Anwendung von Markenkonzepten im Regionalmarketing, speziell fokussiert auf den Kongress- und Tagungstourismus in Bayern. Ziel ist es, die Grundlagen des touristischen Marketings darzulegen und am Praxisbeispiel des Markenkonzepts „Gipfeltreffen“ der BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH zu analysieren, wie touristische Destinationen ihre Wettbewerbsfähigkeit durch professionelle Vermarktung und Profilierung stärken können.
- Grundlagen des Regional- und Tourismusmarketings
- Die Rolle von Markenstrategien und Corporate Identity in Destinationen
- Analyse des Kongress- und Tagungsmarktes als bedeutendes Tourismussegment
- Empirische Untersuchung der Marketingaktivitäten von Partnerbetrieben des Konzepts „Gipfeltreffen“
- Bewertung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (SWOT-Analyse) der Markenstrategie
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Der Begriff „Marketing“
Das Wort „Marketing“ wird als importierter Anglizismus erst seit einigen Jahrzehnten verwendet und hat sich seitdem zunehmend in die deutsche Sprache eingebürgert bzw. findet zunehmende Verwendung im hiesigen Sprachgebrauch. Der Begriff „Marketing“ leitet sich aus dem englischen Wort „market“, der Markt, ab und beschreibt die zielgerichtete Ausrichtung auf diesen. Der Markt stellt einen „[…] Ort des Aufeinandertreffens von Angebot und Nachfrage dar, auf dem Produkte und Dienstleistungen ausgetauscht werden.“ (Dettmer et al. 1999, S. 24).
Bruhn liefert folgende Definition des Begriffes „Marketing“: „Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“ (Bruhn 1989, S. 14).
Für Bruhn liegt hier der Fokus im Bereich der Unternehmensführung, d.h. Marketing stellt sowohl eine unternehmerische Funktion, als auch eine Denkhaltung oder Philosophie im Unternehmen dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung umreißt die Zielsetzung der Arbeit, die sich mit Markenkonzepten im Regionalmarketing am Beispiel des bayerischen Kongress- und Tagungstourismus befasst, und erläutert den strukturellen Aufbau der Untersuchung.
2. Regionalmarketing im Tourismus: Dieses Kapitel liefert die theoretische Fundierung, definiert zentrale Begriffe wie Marketing, Region und Tourismusmarketing und erläutert Instrumente wie Markenbildung und Zielgruppenanalyse.
3. Die Regional Marketing GmbH: Hier wird die Rolle von Tourismusorganisationen und deren Organisationsformen bei der Vermarktung von Destinationen analysiert, mit Fokus auf den Trend zur GmbH.
4. Der Tourismus als Forschungsgegenstand der Geographie: Das Kapitel ordnet den Kongress- und Tagungstourismus innerhalb der Tourismusgeographie als eigenständiges und wirtschaftlich bedeutendes Segment ein.
5. Der Kongress- und Tagungstourismus in Deutschland: Diese Analyse beleuchtet das Angebot an Veranstaltungsstätten und das Nachfrageverhalten sowie die ökonomische Bedeutung dieses Teilmarktes in Deutschland.
6. Methodischer Rahmen: Der methodische Teil beschreibt die Anwendung qualitativer Experteninterviews und der SWOT-Analyse zur Untersuchung der Marketingstrategie „Gipfeltreffen“.
7. Tourismus in Bayern: Dieses Kapitel stellt die Struktur der BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH und insbesondere das Markenkonzept „Gipfeltreffen“ als Praxisbeispiel dar.
8. Auswertung der Untersuchungsergebnisse: Basierend auf den Experteninterviews werden die Marketingmaßnahmen der Betriebe analysiert sowie das Markenkonzept „Gipfeltreffen“ hinsichtlich Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken diskutiert.
9. Resümee: Die Schlussbetrachtung fasst die Erkenntnisse zusammen und bewertet die Relevanz einer professionellen Markenstrategie für die Zukunftsfähigkeit der Tourismusdestination Bayern.
10. Ausblick: Der Ausblick gibt eine Einschätzung zur weiteren Entwicklung der Marke „Gipfeltreffen“ und betont die Notwendigkeit einer starken Kooperation aller Akteure.
Schlüsselwörter
Regionalmarketing, Tourismusmarketing, Kongress- und Tagungstourismus, Markenkonzept, Destinationsmarketing, BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH, Gipfeltreffen, Qualitätscharta, SWOT-Analyse, Experteninterviews, Marketinginstrumente, Wettbewerbsfähigkeit, Positionierung, Branding, Qualitätssicherung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie moderne Markenkonzepte im Regionalmarketing eingesetzt werden, um eine touristische Region wie Bayern, speziell im Bereich des Kongress- und Tagungstourismus, wettbewerbsfähig zu vermarkten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit verknüpft theoretische Grundlagen des Marketings mit der spezifischen Praxis des Kongress- und Tagungstourismus und untersucht dabei Organisationsstrukturen, Markenbildung, Qualitätsstandards sowie die Auswirkungen auf verschiedene Betriebe.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie ein professionelles Regionenmarketing durch die Bündelung von Potenzialen unter einer starken Dachmarke dazu beitragen kann, eine Tourismusdestination erfolgreich zu positionieren und dabei ein einheitliches Qualitätsversprechen gegenüber dem Kunden zu halten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine qualitative Untersuchung. Die Autorin führte Experteninterviews mit Leitern von Marketingabteilungen bayerischer Betriebe durch, deren Ergebnisse anschließend mittels einer SWOT-Analyse ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit thematisiert?
Der Hauptteil gliedert sich in eine ausführliche theoretische Herleitung der Marketinginstrumente und eine praktische Untersuchung, in der die Erfahrungen von Partnerbetrieben mit der Marke „Gipfeltreffen“ evaluiert werden.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Regionalmarketing, Destinationsbranding, „Gipfeltreffen“, Kongress- und Tagungstourismus sowie Qualitätssicherung durch Zertifizierung.
Was ist das Markenkonzept „Gipfeltreffen“?
Es handelt sich um ein von der BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH entwickeltes Markenkonzept zur Profilierung Bayerns als Tagungsstandort, das durch klare Qualitätskriterien für Partnerbetriebe eine hohe Transparenz für Veranstalter schaffen will.
Warum wird im Tourismusmarketing oft der Umstieg auf eine GmbH-Struktur vollzogen?
Die Umstrukturierung von traditionellen Vereinsformen hin zu GmbHs erfolgt, um flexibler und schneller auf Marktveränderungen reagieren zu können und eine professionellere, marktorientierte Unternehmensführung zu ermöglichen.
Wie stehen die interviewten Betriebe zur Marke „Gipfeltreffen“?
Die Haltung ist differenziert: Während die Marke als wichtiges Zertifizierungs- und Qualitätssiegel geschätzt wird, gibt es Kritik an der Durchmischung der teilnehmenden Betriebsarten und an der bisher noch nicht voll entfalteten Breitenwirkung der Marke.
- Citation du texte
- Michael Erny (Auteur), 2006, Meet me in Bavaria! Markenkonzepte im Regionalmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/63960
