Messe im Trend! Zukünftige Anforderungen an Fachbesuchermessen in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

I Einleitung
1 Problemstellung
2 Zielsetzung
3 Aufbau und Vorgehensweis

II Begriffsabgrenzungen und theoretische Grundlage
1 Trend
1.1 Begriff
1.2 Bedeutung von Trends für das Management
2 Mess
2.1 Definition und Wesen der Messe
2.2 Einordnung der Messe im Unternehmen
2.3 Messe im Wandel - Funktionen und Tendenzen
2.4 Messeformen
2.4.1 Systematik von Messen
2.4.2 Fokus: Fachbesuchermessen in Deutschland
2.5 Ziele und Aufgaben der Messebeteiligten
2.5.1 Die Messegesellschaft
2.5.2 Die Messeaussteller
2.5.3 Die Messebesucher

III Die Messe als Dienstleistung für den Fachbesuche
1 Der Fachbesucher im Mittelpunkt des Messegeschehen
1.1 Charakteristik und Besonderheiten von Fachbesuchern
1.2 Erwartungen und Ansprüche der Fachbesucher
1.3 Typologie der Fachbesucher und Auswirkungen auf die Messe
1.3.1 Ansätze zur Typologisierung von Fachbesuchern
1.3.2 Ansatz zur Identifikation von Fachbesuchertypen
2 Eine neue Funktion: Die Messe als Dienstleistung
2.1 Charakteristik und Besonderheiten der Messe als Dienstleistung
2.1.1 Charakteristik der Messe als Dienstleistung
2.1.2 Besonderheiten der Dienstleistung Messe
2.2 Dienstleistung und Kundenverhalten
2.3 Dienstleistung und Qualität
2.4 Der Messedienstleistungsprozess

IV Ist-Analyse der deutschen Fachmesselandschaf
1 Die Angebote der deutschen Messegesellschaften
1.1 Analyse der Internetpräsenzen
1.1.1 Problematik und Vorgehensweise
1.1.2 Ergebnisse der Untersuchung
1.1.3 Fazit
1.2 Aktuelle Angebote der Messegesellschaften
1.2.1 Problematik
1.2.2 Marketing
1.2.3 Vertrieb
1.2.4 Kommunikation
1.2.5 Service
1.2.6 Fazit
2 Die Angebote der Messeausstelle
2.1 Analyse der Internetpräsenzen
2.1.1 Problematik und Vorgehensweise
2.1.2 Ergebnisse der Untersuchung
2.1.3 Fazit
2.2 Aktuelle Angebote der Messeaussteller
2.2.1 Problematik
2.2.2 Marketing und Kommunikation
2.2.3 Vertrieb
2.2.4 Service
2.2.5 Fazit

V Empirische Untersuchung: Meinungen zur Zukunft der Mess
1 Grundlagen der Untersuchung
1.1 Rahmenbedingungen und Ziel
1.2 Design und Ablauf
2 Ergebniss
2.1 Die Messegesellschaften
2.1.1 Beschreibung der Stichprobe
2.1.2 Ergebnisse der Befragung
2.2 Die Messeaussteller
2.2.1 Beschreibung der Stichprobe
2.2.2 Ergebnisse der Befragung

VI Fokus auf die Messe von Morge
1 Zukünftige Trends und Anforderungen
1.1 Fachmessen im Blickfeld
1.2 Trends und Anforderungen für die Messegesellschaften
1.3 Trends und Anforderungen für die Messeaussteller
2 Ein Ausblick auf die Fachmesse der Zukunft

VII Fazit

Quellenverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Trendbegriff aus verschiedenen Perspektiven

Abbildung 2: Trendformen

Abbildung 3: Unterschiede zwischen Messen und Ausstellungen

Abbildung 4: Messe im Kommunikations-Mix

Abbildung 5: Stellung der Messe im Unternehmensgefüge

Abbildung 6: Das Messeerlebnis gestern und heute

Abbildung 7: Klassifizierung von Messen

Abbildung 8: Messeziele der Fachbesucher

Abbildung 9: Fachbesucher auf deutschen Messen

Abbildung 10: Erwartungen und Ziele der Besucher auf einen Blick

Abbildung 11: Typologie der Messebesucher

Abbildung 12: Besucher-Cluster nach Ansprüchen an den Messebesuch

Abbildung 13: Die fünf Phasen der Kaufentscheidung

Abbildung 14: Kundentypen im Beziehungsmanagement

Abbildung 15: Einsatz von Messen in den Phasen der Kaufentscheidung

Abbildung 16: Phasenmerkmale der Dienstleistung Messe

Abbildung 17: Zweidimensionale Charakteristik der Messe

Abbildung 18: Typologie der Messe nach den Komplexitätsdimensionen

Abbildung 19: Beziehungsgefüge der Messebeteiligten

Abbildung 20: Der Pfad des Messebesuchers

Abbildung 21: Der Messedienstleistungsprozess

Abbildung 22: Analysekriterien der Internetpräsenzen deutscher Messegesellschaften

Abbildung 23: Das Internetangebot der Messegesellschaften

Abbildung 24: Funktionale Betrachtung der Internetpräsenzen

Abbildung 25: Informationsangebote der Messegesellschaften im Internet

Abbildung 26: Besucherangebote der Interaktion und Kommunikation

Abbildung 27: Veranstalterangebote für den Fachbesucher

Abbildung 28: Die Vormessephase im Einzelnen

Abbildung 29: Die Messephase im Einzelnen

Abbildung 30: Analysekriterien der Internetpräsenzen deutscher Messeaussteller

Abbildung 31: Informationen zu Messeauftritten auf den

Abbildung 32: Funktionale Betrachtung der Internetpräsenzen

Abbildung 33: Ausstellerangebote für den Fachbesucher

Abbildung 34: Die Nachmessephase im Einzelnen

Abbildung 35: Stichprobenverteilung nach Herkunftsland

Abbildung 36: Stichprobenverteilung nach Position im Unternehmen

Abbildung 37: Stichprobenverteilung nach Hallenquadratmeter

Abbildung 38: Funktionen einer Fachmesse aus Sicht der Messegesellschaften

Abbildung 39: Besuchererwartungen aus Sicht der Messegesellschaften

Abbildung 40: Veränderungen im Aufgabenfeld der Messegesellschaften

Abbildung 41: Bausteine der Dienstleistung Messe aus Sicht der Messegesellschaften

Abbildung 42: Herausforderungen der Messegesellschaften im Bereich Service

Abbildung 43: Stichprobenverteilung Messeaussteller auf die verschiedenen Sektoren

Abbildung 44: Stichprobenverteilung Messeaussteller nach Branchen

Abbildung 45: Stichprobenverteilung der Messeaussteller nach Mitarbeiterzahl

Abbildung 46: Stichprobenverteilung der Messeaussteller nach Jahresumsatz

Abbildung 47: Stichprobenverteilung nach Position im Unternehmen

Abbildung 48: Funktionen der Fachmesse heute aus Sicht der Messeaussteller

Abbildung 49: Besuchererwartungen aus Sicht der Messeaussteller

Abbildung 50: Informationsansprüche des Fachbesuchers aus Sicht der Messeaussteller

Abbildung 51: Interaktionsbedürfnisse der Fachbesucher

Abbildung 52: Kommunikationsanforderungen der Fachbesucher

Abbildung 53: Transaktionsbedürfnisse der Fachbesucher

Abbildung 54: Die wichtigsten Anforderungen der Fachbesucher

Abbildung 55: Betrachtung der Messe als Dienstleistung aus Sicht der Messeaussteller

Abbildung 56: Verständnis der Dienstleistung aus Sicht der Messeaussteller

I Einleitung

1 Problemstellung

Messen gehören immer noch zu den bevorzugten Instrumenten der persönlichen Kommunikation von Unternehmen mit ihren Kunden. Die Messe ist direkt, persönlich und erlaubt Interaktion und Kommunikation auf engsten Raum und in kürzester Zeit.

Dennoch sieht sich auch die Messe seit Längerem konkurrierenden Varianten der persönlichen Kommunikation gegenüber. Road Shows, der persönliche Kontakt im Außendienst und Hausmessen zwingen zu einem Effizienzvergleich und der Frage nach den konkreten Ergebnissen für den hohen finanziellen Aufwand.

Dabei zählen aber nicht nur harte Zahlen und Fakten. Die Messe als Dienstleistung für Aussteller und Fachbesucher rückt zunehmend in den Mittelpunkt und verlangt allen Beteiligten Kenntnis des Marktes und seiner Bedürfnisse, Kreativität und Kompetenz in der Umsetzung ab. Die Messe als Event, als Marktplatz und Branchentreffpunkt stellt weit mehr Anforderungen an die Konzeption als die bloße Bereitstellung von Fläche und die perfekte Eventorganisation.

Service ist mittlerweile bei Messegesellschaften und Messeausstellern gleichermaßen zur Standardangebotskomponente gereift und lässt sich nicht mehr wegdenken. Doch diese Service- und Kundenorientierung hat verschiedene Gesichter und Ausprägungen, deren bloße Deklaration im Messekonzept nicht automatisch die optimale und bedarfsgerechte Umsetzung bedeutet.

Daher wird nunmehr die Frage laut, inwieweit die Messe als Kommunikationsinstrument im B-2-B-Bereich noch im Trend ist und wie sie in ihrer optimalen Form umgesetzt werden kann, um Aussteller und Besucher zu begeistern und jedes Jahr aufs Neue zur Teilnahme zu bewegen. Ausstellende Unternehmen und Messegesellschaften suchen nach neuen Wegen und Möglichkeiten, ihre Kunden zu erreichen, zu begeistern und langfristig an sich zu binden.

In der Praxis spricht man von neuen Anforderungen an die Messe der Zukunft, von Internationalisierung und Wettbewerb um den Kunden auf höchster Ebene. Antworten darauf werden Hände ringend gesucht. Der Fachbesucher als wichtigste Zielgruppe steht mit seinen Erwartungen dabei im Mittelpunkt.

Ist es wirklich so? Scheinbar fehlt noch ein ganzes Stück Bewusstsein dieser Tatsache bei den Messemachern. Welche Kosten und Mühen muss der Besucher aufbringen um zur Messe zu gelangen und was ist der Lohn dafür? Wie kann der Kunde von der Dienstleistung Messe überzeugt werden und welche Anforderungen müssen Messegesellschaft wie auch Aussteller dafür erfüllen?

Es gibt zahlreiche Literatur zum Thema Messebeteiligung und damit zum Soll-Zustand, allerdings keine aktuelle und umfassende Bestandsaufnahme der Angebote. Alle Beteiligten wissen mit hoher Wahrscheinlichkeit, was gemacht werden sollte. Die tatsächliche Umsetzung bleibt allerdings verborgen.

2 Zielsetzung

Ziel soll es sein, aktuelle Entwicklungen bei Messeauftritten auf deutschen Fachbesuchermessen aufzuzeigen und zukünftige Anforderungen der Messe als Dienstleistung an das Messemarketing, den Vertrieb, die Kommunikationsangebote und den Service der Messeaussteller und Messegesellschaften abzubilden.

Diese Entwicklungen werden anhand einer Analyse der aktuellen Angebote der Messegesellschaften wie auch Messeaussteller aufgezeigt und auf ihre Relevanz für den Fachbesucher als eine Zielgruppe der Messeauftritte geprüft. Durch eine immanente Gegenüberstellung der Fachbesuchererwartungen und der aktuellen Angebote von Messegesellschaften und Aussteller sollen Diskrepanzen aufgedeckt, anhand dessen zukünftige Anforderungen herausgearbeitet und ein Ausblick auf die Messe der Zukunft gemacht werden soll.

Dabei steht das optimale Management der Beziehung zum Fachbesucher bezüglich Information, Interaktion, Kommunikation und Transaktion im Messedienstleistungsprozess im Mittelpunkt. Dieser wird in den Phasen vor, während und nach der Messe betrachtet.

Die Arbeit richtet sich an Messegesellschaften und Aussteller deutscher Fachbesuchermessen, die sich mit den Anforderungen der Messe in der Zukunft auseinandersetzen wollen. Dieser Zielgruppe sollen Entwicklungen aufgezeigt und Aussichten auf mögliche Trends gegeben werden.

3 Aufbau und Vorgehensweise

Die Arbeit ist in sieben Teile gegliedert.

In Teil I erfolgt die Einführung in die Arbeit anhand der Problemstellung und Zielsetzung sowie dem Aufbau und der Vorgehensweise bei der Erstellung.

In Teil II werden die zentralen Begriffe Trend und Messe geklärt. Dabei wird zuerst der Trendbegriff und die Bedeutung von Trends für das Management dargestellt. Darauf folgen Definition, Wesen sowie Einordnung der Messe als Begriffsgrundlagen. Die Darstellung des Wandels der Messe und der verbreiteten Messeformen leitet über zum Fokus der Arbeit auf die Fachbesuchermesse und eine Betrachtung der beteiligten Messeakteure.

Die Definition der Messe als Dienstleistung bildet die Ausgangssituation und den Bezugsrahmen für die weiteren Ausführungen dieser Arbeit. In Teil III liegt daher das Augenmerk auf der Messe als einer Dienstleistung für den Fachbesucher. In Punkt 1 werden die Fachbesucher als Hauptzielgruppe der Aussteller und Messegesellschaften charakterisiert. Danach erfolgt eine Darstellung der Erwartungen dieser an eine Fachmesse, bevor näher auf die Typologisierung von Fachbesuchern eingegangen wird. Den zweiten Punkt von Teil III stellt die Betrachtung der Messe als Dienstleistung dar. Nach einer ausführlichen Charakteristik und Darstellung der Besonderheiten fällt das Augenmerk auf das Kundenverhalten bei Dienstleistungen. Daraus ergibt sich der Bedarf nach einem näheren Blick auf die Dienstleistungsqualität, bevor auf den Messedienstleistungsprozess eingegangen wird.

In Teil IV steht die Analyse der Angebote von Messegesellschaften und Messeausstellern im Mittelpunkt, wobei die Aspekte Messemarketing, Vertrieb, Kommunikation und Service beleuchtet werden. Damit werden die Ist-Situation erfasst und die aktuellen Entwicklungen aufgezeigt. Diese werden parallel mit den Erwartungen der Fachbesucher abgeglichen, um deren Relevanz im Messedienstleistungsprozess und deren Nutzen herauszustellen.

Teil V stellt die Ergebnisse und die Auswertung der empirischen Untersuchung dar, wobei 26 Interviews mit Messegesellschaften wie auch Messeausstellern durchgeführt wurden. Dafür werden zuerst die Grundlagen der Untersuchung präsentiert, bevor eine Auswertung der Umfrageergebnisse aufgeteilt nach Messegesellschaften und Messeausstellern erfolgt.

In Teil VI werden die aus den Erkenntnissen der Teile IV und V gewonnenen zukünftigen Trends und Anforderungen an die Messegesellschaften und Messeaussteller abgeleitet und dargestellt. Zusammenfassend wird ein Ausblick auf die Messe der Zukunft gegeben.

Teil VII stellt mit einem Fazit den Abschluss dieser Arbeit dar und führt einige zusammenfassende wie auch weiterführende Gedanken der Verfasserin an.

II Begriffsabgrenzungen und theoretische Grundlagen

1 Trend

1.1 Begriff

Heutzutage wird für nahezu alles der Begriff Trend verwendet. Modetrends, Beautytrends, Wirtschaftstrends - alles ist trendy oder nicht, in oder out. Zunehmend ist im allgemeinen Sprachgebrauch auch eine Gleichsetzung mit modischen Trends sowie der Begriffe trendy und jugendlich zu beobachten.^[1]

Das hat jedoch wenig mit der Trendforschung an sich zu tun, sondern stellt eher einen Ausdruck kurzfristiger Moden dar und lässt damit den Trendbegriff an sich zu einem Mode-Begriff werden. Doch was macht einen Trend denn nun wirklich aus? Um dem Begriff genauer auf den Grund zu gehen, bedarf es zuerst der Betrachtung der Wortbedeutung an sich und dann aus der Perspektive verschiedener disziplinärer Richtungen.

Abbildung 1: Der Trendbegriff aus verschiedenen Perspektiven

(Quelle: Eigene Darstellung)

Der Begriff "to trend" stammt aus dem Englischen und ist am ehesten mit "Verlauf"^[2] und "in einer bestimmten Richtung verlaufen"^[3] zu übersetzen. Allgemein versteht man unter einem Trend die Grundrichtung einer Entwicklung, eine Tendenz oder Strömung, die in Bezug auf einen bestimmten Sachverhalt zu beobachten ist. Somit steht die Dynamik und stete Veränderung im Mittelpunkt. Laut Horx sind Trends "Wandlungsprozesse in hochkomplexen Gesellschaften, die starke Einflüsse auf Organisationsformen, Lebensweisen, Wertesysteme, und Warenentwicklungen haben."^[4] Stil- oder Modetrends sind dann wiederum die Folge solcher Wandlungsprozesse und zumeist auch das, was von der Bevölkerung unter dem Begriff Trend verstanden wird.

In den Sozialwissenschaften ist das Wort Trend die allgemeine Bezeichnung für die "Ausbildung einer bestimmten Richtung des Verhaltens oder des Verlaufs einer Entwicklung"^[5]. Um diese Entwicklung untersuchen zu können, werden Vergleichswerte festgelegter Variablen als Grundlage für die Trendaussage genommen. Die Erhebung erfolgt dabei zu verschiedenen Zeitpunkten in gleichen Zeiteinheiten. Die getroffenen Aussagen können in Prognosen, wie z.B. Wahlprognosen, einfließen.^[6]

Aus der Sichtweise der Statistik handelt es sich bei einem Trend um eine Grundrichtung einer geordneten Reihe und stellt eine wachsende oder fallende Funktion der Zeit dar. Sie bildet zusammen mit der zyklischen Komponente sowie der Saison- und Zufallskomponente die Komponenten, welche eine beobachtete Reihe erzeugen.^[7] Dabei ist der Trend die Linie, von der die tatsächlichen Werte am wenigsten nach oben oder unten abweichen. Somit lässt ich daraus nur die langfristige Bewegung erkennen, während er "kurzfristige, auch regelmäßig wiederkehrende Schwankungen (…) ausschaltet."^[8]

In den letzten Jahrzehnten ist die Trendforschung auf dem Gebiet der Marktforschung stärker ins Rampenlicht gerückt. Hier versteht man unter Trendforschung die "Ethnologie der Gegenwart"^[9], die Verdichtung von aktuellen Daten und Informationen zur Aufdeckung von Entwicklungen und Potenzialen. Somit ist der Schwerpunkt der Trendforschung eher in der Gegenwart denn in der Zukunft angesiedelt.

Über die inhaltliche Definition hinaus lassen sich verschiedene Arten von Trends unterscheiden. Liebl hat hierzu eine Kategorisierung zusammengestellt, die sich am Abstraktionsgrad orientiert und dem Verständnis für den Trendbeg

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

riff eine Form gibt.

Abbildung 2: Trendformen

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Liebl, F. (2000), S. 60)

Dabei nimmt der Abstraktionsgrad von der Basis zur Spitze der Pyramide zu. Moden finden sich in Trends wieder, Trends wiederum in Megatrends und so weiter. Jede höhere Ebene stellt eine Zusammenfassung aller Entwicklungen der darunter gelegenen Ebene dar. Einhergehend mit der zunehmenden Abstraktion ist die zunehmende Verwirrung. Wie können Unternehmen konkret Metatrends umsetzen und nutzen? Und wie können Trends Sicherheit für unternehmerische Entscheidungen bieten, wenn sie auf Unsicherheit basieren?

Die Natur des Trends begründet sich auf der Gegenwartsanalyse und der darauf basierten Identifikation möglicher Chancenpotenziale für die Zukunft, nicht mehr und nicht weniger. Prognosen können nur mit Vorbehalt gemacht werden und oftmals gibt es keine Aussagen über Kausalitäten,^[10] welche einen Trend bedingen. Daher ist ebenso wenig die weitere Entwicklung eindeutig vorhersehbar. Plötzliche Trendbrüche oder eine Umkehrung des Verlaufs sind möglich. Folglich muss sich die Trendforschung anderer Methoden bedienen als der bloßen Fortführung von statistisch erhobenen Daten und sich so Zugang zum "Kern der Wahrheit"^[11] erarbeiten.

Bei der methodischen Vorgehensweise finden folgende Ansätze^[12] ihre Anwendung:

1. Scanning von Print- und anderen Medien: Dabei heißt es semiotische Wandlungsmuster in Bildern, Typographien, Themen, sprachlichen Diskursen zu erkennen und zu interpretieren, wobei die Breite des Suchkegels sowie die Intelligenz und Komplexität des Scanners von hoher Bedeutung ist.
2. Monitoring: Monitoring ist ein Prozess, der ein Bewegungsbild einer bestimmten gesellschaftlichen Gruppe oder Subkultur zeichnet, also eine Feldrecherche über einen längeren Zeitraum, welche durch Gruppendiskussionen und Tiefen-Interviews mit einer repräsentativen Gruppe unterstützt werden kann.
3. Studien und Meta-Analysen: Hier findet eine Supervision der Supervisionäre statt, das heißt die Auswertung von bereits vorhandenen Studien zu Wertewandel, Lebensstil, Demographie und Ökonomie.

Trends geben Handlungsorientierungen, die es Individuen erleichtern, sich in der Gesellschaft zurechtzufinden und stellen Leitbilder dar, durch die Menschen sich definieren aber auch abgrenzen können.^[13] Trends werden so zum Spiegelbild der Gesellschaft, welches sich unter dem Einfluss zahlreicher Faktoren herausbildet.^[14]

1.2 Bedeutung von Trends für das Management

Mit dem Auftrag der Studie Perspektive 2010 setzt auch der AUMA auf Trendforschung im weitesten Sinne. Welche Auswirkungen haben die ökonomischen und demographischen Strukturveränderungen in Deutschland auf die Messewirtschaft? Mit dem Blick auf mittel- und langfristige Trends erhofft man sich Aufschluss über die Messe von morgen.^[15]

Das Management findet also langsam Gefallen an der Trendforschung und unterhält eigene Abteilungen.^[16] Aber nichts passiert ohne Grund: Der Druck auf die Unternehmen und die Notwendigkeit des Wissens begünstigen den Trend zur Trendforschung. Die gestiegene Innovationsgeschwindigkeit und der hohe Konkurrenzdruck^[17] zwingen Unternehmen, sich früher als ihre Wettbewerber an diesen Wandel der Marktbedingungen und Konsumentenbedürfnisse anzupassen und aus einem Informationsvorsprung einen Wettbewerbsvorsprung zu generieren. Becker und Schnee bemerken dabei aufgrund der wachsenden Zahl von technisch ähnlichen Produkten wie auch der Anbieter eine Fokussierung der Marktforschung auf Zufriedenheit und Beziehungen, insbesondere im Dienstleistungsbereich.^[18]

So etablieren sich anfangs als Glaskugelgucker^[19] verschriene Trendforscher zur rechten Hand der Wirtschaft. Angefangen bei John Naisbitt, über Faith Popcorn bis zu Gerd Gerken und Matthias Horx wurden Trendbücher am laufenden Band geschrieben - und in kürzester Zeit zu Bestsellern.^[20] Wer möchte nicht gern wissen, wie die Welt von Morgen aussieht und sich entsprechend darauf vorbereiten.

Somit lässt sich zusammenfassen, dass Trends Wandlungsprozesse sind, welche in der Gegenwart identifiziert werden und aus dessen Analyse Chancen für die Zukunft erkannt werden können. Trendforschung, oder besser Marktforschung im Sinne von Trendforschung, hat dabei die Funktion, proaktiv neue Entwicklungen zu erkennen und in ihrer Komplexität darzustellen, um die Basis für weitere Überlegungen und Entscheidungen zu bieten.^[21] Die Zukunft kann also nicht vorausgesagt werden, allerdings kann durch Trendforschung immer mehr über die Zukunft gesagt werden.^[22]

Für Unternehmen und deren Managemententscheidungen bedeuten Trends somit einen Hinweis darauf, was in der Zukunft für sie relevant werden kann (z.B. neue oder geänderte Kundenbedürfnisse sowie technische Entwicklungen als Basis für Innovationen, Zunahme der emotionalen Komponente im Hinblick auf die Kunden^[23] ). Damit haben sie einen gewissen Einfluss auf deren Zukunftsplanung im Sinne strategischer Entscheidungen.^[24] "Trendforschung ist ein Orientierungssystem, das im Heute Veränderungsmuster aufdeckt, um die Zukunft gestaltbar zu machen."^[25]

"Man kann das Leben am besten rückwärts verstehen, aber leben muss man es vorwärts."

Charles Handy (brit. Wirtschaftsphilosoph)

2 Messe

2.1 Definition und Wesen der Messe

In seiner Wortbedeutung kann man den Begriff Messe am ehesten mit Jahrmarkt oder Marktplatz übersetzen.^[26] Abgeleitet vom lateinischen "Ite, missa est", was "Geht hin, die Versammlung ist entlassen" bedeutet und den Abschluss eines Gottesdienstes markierte, steht es zum einen in Verbindung mit der Kirche. Zum anderen bedeutet das Wort Messe "Schauveranstaltung mit Marktcharakter" und bezieht sich auf die Märkte, die im Mittelalter nach wichtigen Kirchenfesten veranstaltet wurden.^[27] Schon im Mittelalter versammelten sich Produzenten und Händler nach Kirchenfesten und boten ihre Waren an. Dazu war es ein Ereignis für die ganze Stadt und stellte die Verbindung aus Wirtschaft und Vergnügen.

Charakteristische Merkmale solcher frühen Marktveranstaltungen waren:^[28]

- Zentrierung des Fernhandels auf einen regional bedeutsamen Hauptort
- Veranstaltung über einen Zeitraum mehrerer Tage in größeren zeitlichen Intervallen im Zusammenhang mit einem Kirchenfest
- Geordneter Zahlungsverkehr mit speziellen überregionalen Organisationsformen
- Rechtlicher Sonderstatus der Messe mit hoheitlicher Privilegierung

Wenn von Messen die Rede ist, liegt deren Bedeutung den meisten Menschen nicht klar auf der Hand.^[29] Um den hier relevanten Begriff der Messe eindeutig kennzeichnen zu können, soll zuerst der Begriff der Ausstellung hinreichend abgegrenzt werden. Die folgenden Definitionen entsprechen ebenfalls den Ausführungen des Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) als offizieller Vertretung der deutschen Messewirtschaft und sind in §64 der Gewerbeordnung (GewO) verankert:

Unter einer Ausstellung versteht man die Darstellung des repräsentativen Angebots von einem oder mehreren Wirtschaftszweigen, welche sich vorrangig an den privaten Besucher richtet. Im Mittelpunkt der Ausstellung steht dabei Information und Präsentation der Waren zur Absatzförderung.^[30]

Im Vergleich dazu definiert Pepels die Messe wie folgt:

"Die Messe ist ein organisierter Markt als zeitlich begrenzte Veranstaltung, die im Allgemeinen regelmäßig am gleichen Ort mit bestimmtem Platz oder zusammenhängender Fläche stattfindet."^[31] Dabei wird das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige anhand von Mustern dargestellt, wobei es sich mindestens um das nationale Angebot handelt. Zielgruppe der Messe ist hier in erster Linie der Fachbesucher, an welchen die ausgestellten Produkte vertrieben werden sollen.^[32] Der Zugang für Privatpersonen ist nur gelegentlich erlaubt und dann in begrenztem Maße.^[33]

Damit unterscheiden sich die Messe und die Ausstellung vorrangig in ihrer Besucherzielgruppe.^[34] In der Praxis werden Verbraucherausstellungen aber auch zuweilen als Messen bezeichnet und verzerren damit deren ursprüngliche Wortbedeutung. In Anbetracht der Tatsache, dass aber auch jeder Privatbesucher auf seinem speziellen Interessengebiet ein Fachmann ist,^[35] lässt sich über eine genaue Angrenzung weiterhin diskutieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Unterschiede zwischen Messen und Ausstellungen

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Zygojannis, M. E. (2005), S. 33)

Robertz stellt zusätzlich heraus, dass die Besucher einer Messe "in wesentlich größerem Umfang zum Messegeschehen beitragen"^[36] und somit eine aktive Rolle einnehmen, wobei die Interaktion der Messeteilnehmer im Vordergrund steht.

In dieser Arbeit soll der Definition von Robertz gefolgt werden, da die Funktion der Messe als eine Dienstleistung und die sich daraus ergebenden Konsequenzen für die Betrachtung Grundlage der Arbeit darstellen. Darauf wird in Punkt 2 des Abschnitt III genauer eingegangen.

Er definiert die Messe daher über die Betrachtung von Pepels hinaus folgendermaßen:

"Messen sind zeitlich begrenzte Marktveranstaltungen, auf denen das wesentliche Leistungsspektrum eines oder mehrerer Wirtschaftszweige repräsentiert ist. Sie werden von Messegesellschaften als Dienstleistung für die ausstellende und die besuchende Wirtschaft in regelmäßigem Turnus am gleichen oder an wechselnden Orten veranstaltet. Im Mittelpunkt der Messe steht die grundsätzlich an ökonomischen Zielen orientierte Interaktion zwischen den Messeteilnehmern, deren Ergebnis über den Austausch von Informationen hinaus der Verkauf von Waren und Dienstleistungen für die gewerbliche Weiterverwendung sein kann."^[37]

Weiterhin sollen die Betrachtungen auf Besitz- und Betriebsgesellschaften beschränkt werden. Besitz- und Betriebsgesellschaften sind Messeveranstalter mit eigenem Messegelände, was vor allem für die großen Messegesellschaften in Deutschland zutrifft und sie dahin gehend auch wesentlich prägt. Bis auf die Messe Hannover sind alle in Form einer GmbH organisiert und befinden sich zu ungefähr 80% im Besitz der Kommunen und Bundesländer.^[38] International stellt diese Form allerdings eine Ausnahme dar, was derzeit heftige Diskussion um die Trennung von Besitz und Betrieb anheizt.^[39]

Das Wesen der Messe an sich sieht Marquardt in einem schnellen und möglichst vollständigen Überblick über einzelne Märkte.^[40] Sie bilden damit Märkte im Kleinformat ab und sind ein Barometer der Branche.^[41]

Des Weiteren können Messen als ein Medium zur Informationsübermittlung betrachtet werden. Sie stellen die Schnittstelle zwischen Anbieter und Nachfrager, zwischen Informationssender und Informationsempfänger dar und sind das Sprachrohr von Märkten.^[42]

Marquardt erschließt sich sein Verständnis von Messe weiterhin mit dem Satz: "Die Messe ist ein Kosmos ganz eigener Art."^[43] Durch seine Hervorhebung aus dem alltäglichen Wirtschaftsleben kommt ihr ein besonderer Ereignischarakter zugute, der sich auf die Wirkung und Atmosphäre der Messe auswirkt. Ein flüchtiges, dafür aber besonderes Ereignis hat die Macht, langfristige Eindrücke und Erinnerungen zu hinterlassen.^[44]

Somit stehen die Dialog-Kommunikation und die emotionale Ansprache im Vordergrund.^[45] Allerdings unter schweren Bedingungen, denn sonst stehen Unternehmen nicht so unmittelbar in Konkurrenz wie auf einer Messe.^[46] Daher braucht es einen außerordentlichen Auftritt, der die Aufmerksamkeit auf sich zieht und aus der Masse hervorsticht.

2.2 Einordnung der Messe im Unternehmen

Die Messe hat eine Vielzahl von Erscheinungsformen und Ausprägungen, die ihre Multifunktionalität und Komplexität bestätigen. Man kann den Kosmos Messe dabei aus verschiedenen Perspektiven betrachten und einordnen.

Es lässt sich grundsätzlich zwischen einer überwirtschaftlichen, einer gesamtwirtschaftlichen (hier i.S.v. volkswirtschaftlich) und einer einzelwirtschaftlichen Betrachtungsweise unterscheiden.^[47] Der AUMA definiert die Funktionen von Messen ebenfalls in gesellschaftliche, gesamtwirtschaftliche und betriebswirtschaftliche, die mit den folgenden Ausführungen vergleichbar sind.

Der überwirtschaftliche oder gesellschaftliche Aspekt umfasst die Messe in ihrer Funktion als politisches Instrument, zur Kulturförderung, für ideelle Zwecke, zum Wissenstransfer und zur internationalen Verständigung.^[48]

Der gesamtwirtschaftliche Aspekt der Messe bezieht sich dabei auf die Messe als Wirtschaftsförderungsinstrument einer Region, als Mittler und Marktausgleich einer Branche, zur Marktbildung und Marktpflege sowie zur Schaffung von Markttransparenz und als Konjunkturbarometer.^[49]

Die einzelwirtschaftliche oder betriebswirtschaftliche Sichtweise zielt dagegen auf die Bedeutung der Messe für deren Akteure:^[50]

- Die Messegesellschaft bietet ihr Produkt Messe an und vertreiben es an die Aussteller wie auch Besucher der Messe.
- Die Aussteller verfolgen mit der Messe verschiedene Ziele, die vorrangig dem Marketing zugeordnet werden können und den Absatz ihrer Produkte förderlich sein sollen.
- Der Besucher einer Messe dagegen nutzt Messen im Hinblick auf seine Interessen als Informations- und Beschaffungsinstrument.

Die Betrachtungsweise des AUMA bezieht sich in diesem Aspekt nur auf die Aussteller und stellt die Messe als Marketinginstrument mit ihrem vielfältigen Funktionen in den Vordergrund.^[51] Für diese Arbeit stehen die einzelwirtschaftlichen Funktionen im Vordergrund,^[52] weshalb auf eine weitere Ausführung der über- und gesamtwirtschaftlichen Bedeutung der Messe verzichtet wird.

Messen werden im einzelwirtschaftlichen Kontext aus Sicht der Aussteller zumeist als Absatzinstrument^[53] für Produkte oder Werbemittel zur Präsentation von Angeboten^[54] betrachtet. Damit werden sie dem Marketing und der Marketing-Kommunikation zugeordnet, wobei sie ein Instrument der Direktkommunikation darstellen und dem Verkauf und der Kundenbindung dienen sollen.^[55] Deutlich wird das unter anderem durch die Tatsache, dass jährlich ca. 40% des Kommunikationsetats in deutschen Unternehmen für Messen verwendet werden und somit klar ihre Rolle in der Marketing-Kommunikation einnehmen.^[56]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Messe im Kommunikations-Mix

(Quelle: AUMA (Hrsg.) (2004b), S. 13)

Doch lässt sich eine klare Einordnung als Absatzinstrument nicht so einfach festlegen.^[57] Über diese Funktion hinaus haben Messen Einfluss von und auf Kommunikation, Distribution, Preis- sowie Produktpolitik eines Unternehmens und erfüllen dort ebenfalls zahlreiche Aufgaben.^[58]

In dieser Arbeit soll daher eine interdisziplinäre Sichtweise vertreten werden, welche die Messe als multifunktionales Instrument der Unternehmensstrategie sieht, die durch die Kombination der Funktionen ihre volle Wirkung entfaltet. Damit steht die Messebeteiligung eigenständig, aber im Zusammenhang mit allen Komponenten des Marketing-Mix.^[59] Dem hinzuzufügen sei zudem, dass nur die Kombination aller Instrumente das Bild eines Unternehmens richtig darstellen kann, auch der Messeauftritt allein kann innerhalb weniger Tage nicht mehr transportieren als die ganzheitliche Kommunikation dem Kunden 365 Tage im Jahr verspricht.^[60]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Stellung der Messe im Unternehmensgefüge

(Quelle: Eigene Darstellung)

2.3 Messe im Wandel - Funktionen und Tendenzen

Die Messe gehört zu den ältesten Verkaufsformen der Welt.^[61] Angefangen beim Tauschbasar im Mittelalter hin zur Mustermesse der Industrialisierung bis zu den heutigen Mega-Kommunikations-Events stellte sie schon immer einen Marktplatz dar, auf dem Anbieter ihre Waren feil boten und unter die Menschen brachten.

In der Vergangenheit stand die Funktion des Verkaufens und des Handels im Vordergrund.^[62] Im 19. Jahrhundert erfolgte der Übergang von der Waren- zur Mustermesse im Zuge der Industrialisierung, die eine effektivere Organisation des Warenverkehrs erforderte. Damit war ein Wandel im Wesen der Messe geglückt, der der Leipziger Messe in dieser Zeit ihren Erfolg bescherte.^[63]

Die Universalmesse mit ihrem breiten Angebotsspektrum dominierte in den 50er Jahren,^[64] genügte in ihrem Konzept dem wachsenden Produktangebot nach dem zweiten Weltkrieg allerdings nicht mehr. Um der Unübersichtlichkeit entgegen zu wirken, kam es zu einer zunehmenden Spezialisierung und Segmentierung der Messen, welche mit den heutigen Fachmessen vergleichbar sind.^[65]

Bleiben diese Grundfunktionen vorhanden, so verschob sich doch mit der Zeit der Fokus auf die Information und Kommunikation, die auf der Messe stattfindet.^[66] Die emotionale Beziehung zwischen Aussteller und Kunde bildet dabei die Grundlage dieser Information mittels Kommunikation. In einem hektischen Umfeld wird es immer schwieriger Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Gerade hier kann die Messe als Erlebnisraum punkten.^[67] Auch in der B-2-B-Kommunikation ist somit eine Tendenz zum Erlebnismarketing erkennbar.^[68] Trotz aller Arbeit ist eine Messe auch ein gesellschaftliches Ereignis und damit auch ein Erlebnis für den Fachbesucher.^[69]

Ebenso reicht heute nicht mehr nur seinen Stand aufzubauen und auf die Kunden zu warten. Der Marktbesucher von heute weiß schon vorher genau, was ihn auf der Messe erwartet, denn durch das Internet kann er sich optimal vorbereiten und die für ihn richtige Messe wählen. Vor Ort will er das, was er im Internet nur auf einem Bild gesehen hat, live erleben, anfassen und erklärt haben - und er will begeistert werden.^[70]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Das Messeerlebnis gestern und heute

(Quelle: Eigene Darstellung)

Somit stellt die Messe der Gegenwart mehr und mehr einen Wissenspool dar. Wissen wird vermittelt, gehandelt, erzeugt.^[71] Ob es nun das Wissen um die möglichen Alternativen, das Fachwissen um die Produkte, Innovationen und Trends oder das Know-how eines erfolgreichen Messeauftrittes selbst ist, Messen bieten die Möglichkeit, Wissen weiterzugeben oder zu empfangen und stellen sich so als Katalysatoren für Innovationen dar.^[72]

In Kombination mit der Messe als Ort der Kommunikation werden die Ansprüche größer. Die Messe ist ein immer komplexeres Gebilde, welches die Erwartungen aller Anspruchsgruppen erfüllen soll und somit im Dienste ihrer Kunden gestaltet wird.^[73] Doch nicht nur die harten Fakten sind wichtig. Um sich wirklich von der Konkurrenz abheben zu können, sind die weichen Faktoren wichtiger denn je: Nicht nur Produkte zeigen, sondern erleben, nicht nur Informationen anbieten, sondern schnell zugänglich machen. Und schließlich nicht nur hektisch von einem Stand zum anderen laufen, sondern wohl fühlen.^[74]

Als "Spiegelbild der Marktbedingungen"^[75] werden heute an sie jedoch andere Anforderungen gestellt als noch in der Vergangenheit.^[76] Robertz stellt hier den Wandel der Wettbewerbssituation in den Vordergrund, dem sich die Messegesellschaften vor allem in punkto Internationalisierung, neue Medien und Messealternativen^[77] gegenüber sehen.^[78]

Vor allem die messeähnlichen Veranstaltungen wie Road Shows, Hausmessen und virtuelle Messen sind immer wieder im Zusammenhang mit der Kritik an der Messe und Schlagwörtern wie Effizienz, Kosten und Erfolg zu hören.^[79] Die Konkurrenz steckt also eher im Kommunikations-Mix der Unternehmen selbst als zwischen den verschiedenen Messen.^[80]

Aber auch die Frage nach Messbarkeit und Return on Investment bestimmt die aktuelle Situation. Verschiedene Verbände,^[81] Hochschulen und Forschungsinstitute^[82] beschäftigen sich mit dem Thema und versuchen Ansätze zu entwickeln, doch bisher scheint es noch nicht wirklich gelungen, eine konkrete Messbarkeit möglich zu machen.^[83]

Heute entwickelt sich die Messe mehr und mehr vom bloßen Medium zum Entwicklungsmotor von Branchen. Nicht nur als Plattform, mehr noch als aktives Gestaltungsinstrument zur Generierung und Stimulierung von Marktaktivitäten gewinnt die Messe an Bedeutung.^[84] Der Fokus der Messegesellschaften bewegt sich vom Vermietgeschäft auf die Branche selbst.^[85]

Dieser Entwicklung tragen die Verbundsveranstaltungen Rechnung, d.h. die "Verbindung von Fachmessen und begleitenden bzw. weiterbildenden Veranstaltungsarten zu einer Hauptveranstaltung"^[86]. Mit Seminaren, begleitenden Kongressen und Workshops kommen die Messegesellschaften den umfassenden Bedürfnissen der Teilnehmer entgegen.^[87] Besucher wie auch Aussteller können einen hohen Nutzen daraus ziehen, wenn es sich dabei um fachspezifische Angebote handelt.^[88]

Und auch die Bedeutung der Messe für die emotionale Kundenbindung wächst. Informationen über die neuesten Produkte waren früher Hauptsache eines Messeauftrittes, heute wird der persönliche Kontakt wichtiger.^[89] "Eine Messe ist da unersetzbar, denn letztlich sind es Menschen, die Geschäfte miteinander machen."^[90] Somit sind auch neue Funktionen der Messe denkbar, die die Kundenbindung unterstützen und fördern sollen, insbesondere die der Dienstleistung und des Service für die Besucher als Kunden der Messegesellschaften wie auch Aussteller.

Drei Tendenzen,^[91] welche die Messewirtschaft derzeit beschäftigen, sollen hier näher betrachtet werden.

1. Wachstum in Fläche und Konzept

Heute heißt es auch moderner, flexibler und größer. In den letzten Jahren sind die Messeflächen wie auch die umliegende Infrastruktur deutlich ausgebaut worden.^[92] Die deutschen Messen wachsen weiter, wie in Stuttgart und Hamburg erkennbar ist. Bis 2008 entsteht die Neue Messe Hamburg, mit insgesamt 84.000 Quadratmetern brutto an Ausstellungsfläche und arbeitet derweil auch an dem Auftritt nach außen mit einem neuen Logo und einem neuen Internetauftritt.^[93] Damit verstärkt sich aber auch der Wettbewerb, um die bestehenden Überkapazitäten zu füllen.^[94] Ein zunehmender Flächenüberhang kann allerdings nicht verhindert werden,^[95] dazu kommt die größer werdende Schere zwischen angebotener und nachgefragter Standfläche.^[96]

Wie in Hamburg eine Kombination von Messe und Kongress durch den Bau realisiert wird, setzt man auch in Nürnberg auf das Doppel. Geschäftsführer Bernd A. Diederichs will für sein Anfang 2005 eröffnetes Kongresszentrum vorrangig Messen mit flankierenden Kongressen akquirieren oder entwickeln, um das Geschäft zu sichern.^[97] Des Weiteren setzen die Messegesellschaften auf neue Messethemen und den Export etablierter Veranstaltungen ins Ausland, um die inländische Nachfrage zu kompensieren.^[98]

2. Internationalisierung

Mehr und mehr wird die Messe damit zum lokalen Marktplatz für ein globales Publikum. Gerade in den industriellen Wachstumsmärkten wie Asien und Osteuropa ist es wichtig, nicht den Anschluss zu verlieren, das Know-how vor Ort zu nutzen und auf den sich entwickelnden Märkten ein Geschäft zu machen.^[99] Die Anbieter dieser Märkte sind auch zunehmend auf deutschen Messen präsent. Müller warnte auf dem AUMA MesseForum 2003 davor, sich dieser nicht aufhaltbaren Realität zu verschließen.^[100]

Anbieter müssen hier nachziehen und sich am Platz des Geschehens präsentieren, anstatt ihre Kunden weiter nach Deutschland kommen zu lassen. Diese können erwarten, dass der Markt zu ihnen kommt und sie nicht selbst Kosten und Zeit investieren, um einen Auftrag zu vergeben. Honoriert wird diese Dienstleistung wiederum mit einem Zusatzgeschäft durch weitere Besucher und Aussteller, denen durch die Auslandsmessen der Marktzugang erleichtert wird.^[101] Jeder zehnte Euro wird heute schon im Ausland verdient, die Messe Frankfurt veranstaltet jetzt schon mehr Messen im Ausland als in Frankfurt. Das liegt vor allem am harten Verdrängungswettbewerb in Deutschland, mit dem ein Abwerben von Veranstaltungen und der Kampf um Themen, Aussteller und Besucher einhergeht.^[102]

Ein weiterer Aspekt und damit eine weitere Chance liegt in dem Fortgang der Globalisierung selbst. Die wachsende Zahl an Beziehungen zwischen Kunden und Lieferanten braucht einen Platz für Aufbau und Pflege. Weiterhin macht die wachsende Anzahl potenzieller Zulieferer für die Kunden einen Marktüberblick schwieriger und lässt die Anbieter verstärkt zu Maßnahmen der Kundenbindung und Neukundengewinnung greifen.^[103] Messen können hier sehr gut zum Einsatz kommen und tragen damit maßgeblich zur Internationalisierung bei - als Anziehungspunkt für internationale Aussteller und daraus folgernd auch für Besucher aus aller Welt.^[104]

3. Spezialisierung

Bezüglich der Themen gibt es heute kaum noch Branchen, die nicht durch eine Messe abgedeckt sind.^[105] Fast jede Branche hat mittlerweile ihre Plattform.^[106] Damit wird es immer schwerer, neue Messen zu entwickeln und am Markt zu etablieren.^[107] Welche Folgen hat das für die Messegesellschaften?

Einerseits können vorhandene Konzepte stärker ausgebaut oder profiliert werden. Andererseits können einzelne Themen als Spezialmessen aus einer Messe ausgegliedert und etabliert werden.^[108] Die Hannover Messe hat trotz ihrer zweifellosen Anziehungskraft im Jahr 2006 an Besuchern verloren. Der Umfang ist hier einerseits Vorteil, andererseits Nachteil. Mit ihren zahlreichen Teilmessen im Industriebereich wird eine Vielzahl von Besuchergruppen angesprochen, die zum einen die gemeinsame Präsentation verschiedener Teilbereiche nutzen, aber zum anderen die Dimension von über 5000 Ausstellern nicht bewältigen können.^[109]

Gehen Teilgebiete auf großen Messen unter, so bietet sich hier die Chance, unterrepräsentierte Fachbereiche als eigenständige Veranstaltung aufzubauen und damit einem kleinen, aber feinen Spezialistenkreis dauerhaft ein Portal zu bieten.^[110] So wurde 2005 erstmals die CeMAT als eigenständige Veranstaltung aus der Hannover Messe ausgegliedert und soll als Weltleitmesse für Intralogistik den Informationsbedarf der Branche stillen. Sepp Heckmann, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Messe AG, bestätigt die Richtigkeit der Entscheidung, die in Zusammenarbeit mit der Industrie getroffen wurde.^[111]

Für Aussteller und Besucher bieten die kleineren Messen wiederum eine höhere Effizienz als große Messen, auf denen einzelne Aussteller durch die Wucht der Masse ausgeblendet werden und Besucher den Überblick verlieren anstatt zu gewinnen. Zwangsläufig nimmt durch diese Entwicklung auch die Dynamik der Messen zu. Es werden immer wieder Konzepte beerdigt^[112] und neue entwickelt, wie es nicht nur bei der NürnbergMesse GmbH der Fall ist.^[113]

2.4 Messeformen

2.4.1 Systematik von Messen

Innerhalb der letzten 35 Jahre hat sich die Anzahl der Messen weltweit verdoppelt.^[114] Dabei gibt es von Universalmessen über Spezialveranstaltungen bis hin zu Regional- und internationalen Messen sowie Publikums- und Fachbesuchermessen eine Reihe von Kategorien, die sich zur Einteilung der Messelandschaft heranziehen lassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Klassifizierung von Messen

(Quelle: Robertz, G. (1999), S. 23)

Dabei spielen Kriterien wie geografische Aussteller- und Besucherreichweite, Breite des Angebotes, Branchenausrichtung oder auch die Aussteller- und Besucherstruktur eine Rolle.^[115]

Regional - National - International

In Deutschland werden derzeit ca. 150 überregionale und 158 regionale Messen durchgeführt. Dabei reisen jährlich bis zu 170.000 bzw. 55.000 Aussteller und 9 bis 10 Mio. bzw. bis zu 7,5 Mio. Besucher an.^[116]

Während die Zahl der inländischen Aussteller sich nach einem steten Rückgang in den letzten Jahren wieder stabilisiert, ist bei den Besuchern total ein Rückgang zu verzeichnen. Getragen wird das Besucherwachstum daher im Grunde von den ansteigenden Beteiligungen ausländischer Aussteller und Besucher, vorrangig aus Asien.^[117] In den letzten Jahren konnte da ein hoher Anstieg verzeichnet werden, wie am Beispiel der Anuga 2005 zu sehen ist. Diese hat mit 83% Auslandsanteil bei den Ausstellern im Vergleich zu 2003 (75%) nochmals zugelegt.^[118]

Internationale Leitmessen stehen hoch im Kurs der Aussteller und Besucher. Als Vorzeige-Events bieten sie die weltumspannende Momentaufnahme der Branche, gelten als "Schaufenster der Innovation einer Branche"^[119] und werden damit zu Pflichtveranstaltungen für Aussteller und Entscheider, die sich einen Überblick verschaffen wollen.^[120] Deutschland steht dabei immer noch an der Spitze mit Drittel der internationalen Leitmessen, so genannter Premiumevents.^[121] Dabei muss eine Leitmesse nicht unbedingt eine große Veranstaltung sein. Der Begriff bezieht sich mehr auf deren Bedeutung und Ansehen in der Branche. Michael Rogowski vom BDI sieht die Zukunft in den großen Leitmessen.^[122] In Nürnberg steht man diesen dagegen skeptisch gegenüber. Bernd A. Diederichs (Geschäftsführer der NürnbergMesse) sieht in Zukunft eine Teilung in einzelne Leitmessen in Europa, Amerika und Asien. Über Auslandstöchter ließen sich weltweit Messekonzepte in lokaler Form erfolgreich umsetzen.^[123]

Regionale Fachveranstaltungen haben auch ihren festen Platz im deutschen Messewesen. Business is local gilt hier in erster Linie und erklärt deren Erfolg, denn hier greift noch immer das Konzept des traditionellen Marktplatzes. Der Bedarf ist regional und ebenso das Angebot.^[124] Gerade für kleine und mittelständige Unternehmen bieten regionale Messen die Möglichkeit potenzielle Kunden zu erreichen, denn nicht jedes Unternehmen mischt im globalen Geschäft mit.^[125] In ihrem Einzugsgebiet schaffen sie eine Plattform für Anbieter und Nachfrager, die auf großen Messen durch das Überangebot untergehen würden. Der Weg zur Messe ist nicht weit, was für den Fachbesucher Zeit und Kosten spart.^[126]

Daraus ergibt sich eine ergänzende Struktur, welche die deutsche Messelandschaft so vielfältig und attraktiv macht. Es werden regionale wie auch internationale Konzepte benötigt und dies wird nach der Meinung von Hermann Kresse auch weiterhin so bleiben.^[127] Für ihn "gibt es keine generelle Priorität bestimmte Messetypen und Messekonzepte"^[128]. Ebenso wie für Thomas Hagen, für den der Kontaktpreis und das Verhältnis von Nutzen und Investition mehr zählt als die Präferenz für einen bestimmten Messetyp.^[129]

Industrie - Handel - Dienstleistung

Das internationale Renommee der deutschen Messewirtschaft wird getragen durch die großen, vorwiegend industriellen Messen wie die bauma in München oder die drupa in Düsseldorf. Themen des tertiären Sektors sind jedoch nicht so stark repräsentiert und bieten zukünftig Potenziale.^[130] Doch nicht nur als Themen an sich, "Dienstleistungsunternehmen werden als Aussteller und Besucher zunehmend an Bedeutung gewinnen."^[131]

Am Beispiel der Marketingmessen in Deutschland lässt sich erkennen, dass sich für diese Branche noch keine Leitmesse herausgebildet hat. Das Angebot ist eher geprägt durch eine Vielzahl regionaler Veranstaltungen, die nur teilweise die Angebotsstrukturen wiedergeben und nicht den geforderten Anspruch eines wesentlichen Branchenüberblicks erfüllen.^[132]

Vielleicht gerade weil das Angebot so breit ist und die Darstellung der Dienstleistung Marketing nicht mit physischen Produkten möglich ist.^[133] Das regionale Angebot ist gefordert, da die Leistungen auch vorwiegend bei regionalen Unternehmen bezogen werden.

So fand mit der Messe Ideenbörse in Stuttgart jetzt mittlerweile zum dritten Mal ein Branchenevent für Marketing und Kommunikation statt, welcher vor allem regionale Aussteller und Besucher anzieht und auf beiden Seiten Zuwächse verzeichnen konnte. Die Aussteller zufrieden mit den Gesprächen und den daraus resultierenden Kontakten und Aufträgen bei einem Fachbesucheranteil von 96%.^[134]

Weitere Marketingmessen^[135] wie die marketingservices in Hamburg oder die CRM-Expo in Nürnberg zeigen, dass ein regionaler Bedarf besteht, der nicht durch eine internationale Leitmesse abgedeckt werden kann. Die Nähe zum Kunden ist hier der Vorteil.

Verbrauchermessen - Fachbesuchermessen

Die Zielgruppe einer Messe spielt dahingehend eine bedeutende Rolle, dass sie im wesentlichen das Konzept der Messegesellschaften wie auch der Aussteller bestimmt. Die Ansprüche der Fachbesucher unterscheiden sich maßgeblich von denen der privaten Messebesucher und erfordern andere Ansätze.^[136] Derzeit ist eine Entwicklung erkennbar, dass eine Konzentration auf die Fachmessen erfolgt, während die Endverbrauchermessen an Bedeutung verlieren werden. Aber auch hier gibt es Ausnahmen, die aufgrund ihrer Attraktivität und Kreativität im Konzept Erfolge feiern.^[137]

Da sich diese Arbeit auf Fachbesuchermessen im B-2-B-Bereich bezieht, sollen diese im Folgenden näher beleuchtet werden, wobei auf eine Ausführung zu Verbrauchermessen verzichtet wird.

2.4.2 Fokus: Fachbesuchermessen in Deutschland

Der Begriff Fachmesse indiziert eine spezielle Ausrichtung einer Messe auf bestimmte Produkte, Dienstleistungen oder Branchen. Sie weisen eine hohe Angebotstiefe bei einer geringen Angebotsbreite auf und sind vorwiegend themenorientiert.^[138] Damit wird gleichzeitig eine konkrete Zielgruppe an Spezialisten angesprochen, welches eine hohe Professionalität und Qualität der Messen zur Folge hat. So werden beispielsweise die Aussteller der Messe Exponet per Direkt-Mailing persönlich eingeladen, um deren Qualität im Sinne der Fachbesucher zu sichern.^[139]

Fachbesucher konzentrieren sich heute vorwiegend aufgrund mangelnder Zeit und dem Überfluss an Informationen auf einige spezialisierte Fachmessen^[140] und bilden damit das Pendant zum hochwertigen Ausstellerportfolio.

Hinsichtlich der thematischen Ausrichtung können Fachmessen als "auf einen Bereich ausgerichteter Branchentreff, oder auch als eine alle relevanten Bereiche abdeckende und somit Bereiche übergreifende Prozessketten-Fachveranstaltung"^[141] konzipiert sein.

Fachmessen sind aufgrund des eindeutigen Branchenfokus eher den vertikalen Messen zuzuordnen.^[142] Dabei unterscheidet man in internationale Leitmessen, die das verfügbare Weltangebot darstellen und in nationale und regionale Fachmessen, welche sich vorwiegend auf die Präsentation von Innovationen und Detailinformation konzentrieren. Zeitlich ergänzen sich diese Messen mit einem größeren Turnus der Leitmessen, während die nationalen und regionalen Fachmessen dazwischen stattfinden.^[143]

In den letzten Jahren konnte eine zunehmende Spezialisierung bei Fachmessen beobachtet werden.^[144] Fast jede Branche wird durch eine Fachmesse abgedeckt und erhält somit ihr Event. Horizontale Messen, die ein eher breites Themenspektrum abdecken, wie die Hannover Messe werden durch die Fachveranstaltungen ergänzt.^[145]

Die Neue Messe Stuttgart sieht sich da im Vorteil. Mit einer Fläche von rund 100.000 Quadratmetern sei die Messe der "ideale Partner für überschaubare Fachmessen, die in der Regel 40.000 bis 100.000 Quadratmeter Brutto-Ausstellungsfläche haben"^[146] und seit Jahren an Marktanteilen zum Nachteil der Großmessen gewinnen.^[147]

Profis sind also gefragt, als Aussteller wie auch als Besucher, denn Fachmessen demonstrieren das gebündelte Know-how einer Branchen und stellen damit eine ideale Plattform für den Informationstransfer dar.^[148] Auch bei den Verbrauchermessen spielt die Ausrichtung auf Fachbesucher mehr und mehr eine Rolle.^[149] Tourismusmessen beispielsweise richteten sich zunächst vorrangig an den Endverbraucher, den Urlauber an sich. Doch mehr und mehr rückt auch hier der Fachbesucher in den Vordergrund.^[150] Sie bilden neben dem normalen Publikum eine wichtige Zielgruppe, um das Profil der Messe zu stärken und die Attraktivität für die Aussteller zu steigern. Die ITB versteht sich zunehmend als "Kompetenzzentrum"^[151] und konnte sich 2006 um eine Steigerung von 12,6% bei den Fachbesuchern freuen.^[152]

Die Attraktivität von Fachmessen nimmt demnach zu, ebenso wie deren Anzahl. Allerdings ist das nicht immer positiv, denn eine große Anzahl an Messen mit ähnlichem Profil erschwert das eigentliche Ziel der Aussteller wie auch Besucher, nämlich den Überblick über die Branche. Michael Rogowski vom BDI plädiert daher für eine Konzentration der Fachmessen. Klare Profile und der Fokus auf die Kundenwünsche sollen ebenfalls angestrebt werden.^[153] Grundsätzlich bleibt aber eher die Fachmesse in Zukunft die Plattform, um für neue technische und wirtschaftliche Problemstellungen in konzentrierter Form Lösungen bieten.

Dafür sieht Schall folgende Trends und Anforderungen:^[154]

- Ausrichtung auf die Marktbedürfnisse und gezielte Ansprache der Marktteilnehmer
- Abbildung eines kompletten Marktangebotes im Kompaktformat inklusive der Marktführer
- Angepasstes Wachstum zur Vermeidung von Unübersichtlichkeit
- Etablierung der Fachmessen am Markt, d.h. wo der konkrete Bedarf besteht
- Einzigartigkeit und Klarheit des Messeprofils
- Internationalisierung und Export von Fachmessen
- Kombination mit Begleitveranstaltungen (Kongresse, Seminare)

Dabei steht der Fachbesucher im Mittelpunkt aller Anstrengungen, weshalb die Fachmessen hinsichtlich ihrer Konzeption auch an dessen Erwartungen und Ansprüchen ausgerichtet werden sollten. Denn letztendlich ist das beste Messekonzept nichts wert, wenn die Besucher fern bleiben und die Messe nicht den Bedarf ihrer Kunden erfüllt. Daher sollen im Folgenden die Ziele und Aufgaben der Messeakteure beleuchtet werden.

2.5 Ziele und Aufgaben der Messebeteiligten

2.5.1 Die Messegesellschaft

Messen sollen eine geeignete Umgebung schaffen für Kommunikation und Kontakte, sie sollen Angebot und Nachfrage zusammenführen und das in ihrer angenehmsten Form.^[155]

Die originäre Aufgabe der Messeveranstalter besteht also darin, Messeveranstaltungen zu organisieren und durchzuführen. Sie sind verantwortlich für die Konzeption und ebenso für das Risiko der Messe.^[156]

Voraussetzung dafür ist allerdings, dass alle für den Besucher relevanten Anbieter vertreten sind, denn nur dann kommt er zur Messe. Die Gegenseite kommt jedoch nur, wenn es eine ausreichende Anzahl qualifizierter Fachbesucher gibt, die ihrer Zielgruppe entsprechen. Demnach ist die Erfüllung der beidseitigen Ansprüche ein kritischer Erfolgsfaktor für die Messegesellschaften. Darüber hinaus gibt es weitere Anspruchsgruppen,^[157] deren Interessen ebenfalls berücksichtigt werden sollten.^[158]

Die Domotechnica fand 2006 ohne große namhafte Aussteller wie Bosch/Siemens oder Electrolux statt, was zu Verärgerung bei Ausstellern wie auch Besuchern führte, denn ein Branchenüberblick ist damit nicht mehr garantiert. Zurückzuführen war dies wohl auf die parallel stattfindende Ambiente in Frankfurt, die zu einem bescheidenen Besucherandrang beitrug.^[159]

Den Messegesellschaften obliegt daher die Aufgabe, Dienstleistungen zu erbringen, Dienstleistungen im Sinne ihrer Kunden: den Aussteller und Besuchern. Messen sind Marktplätze, sie sollen eine Plattform bieten, eine Interaktionsstelle für die beteiligten Akteure. Die wichtigste Aufgabe ist daher die richtige Positionierung des Messekonzeptes.^[160]

Dafür ist eine genaue Kenntnis der Bedürfnisse des Marktes und ihrer Teilnehmer notwendig, in thematischer wie auch organisatorischer Hinsicht.^[161] Welche Themen sind aktuell gefragt und wie oft soll darüber informiert werden? In anderen Worten: welche Fachmessen können sich etablieren und wie oft sollten diese stattfinden?

So findet ab 2006 die Internationale Funkausstellung IFA im jährlichen Turnus statt und nicht mehr nur aller zwei Jahre. Grund dafür sei die dynamische Entwicklung der Consumer-Electronics-Branche. Die ARD hat sich allerdings aufgrund der kurzfristigen Planung gegen eine Teilnahme entschieden und möchte nicht auf Sparflamme teilnehmen. Angesichts der hohen Kosten von über einer Million Euro heißt es für die ARD ganz oder gar nicht.^[162]

Somit wird deutlich, dass eine Abstimmung mit allen Interessengruppen von höchster Bedeutung ist. Die Veranstaltung von Messen ist also mehr als die reine Bereitstellung von Fläche und die organisatorische Abwicklung. Messegesellschaften brauchen Branchenkompetenz, um Messekonzepte ausbauen und fehlende Nischen entdecken zu können und damit Raum für Geschäfte zu schaffen.

Damit steht mehr denn je eine Orientierung am Kunden im Blickpunkt. Es findet ein Wechsel statt von dem Verkauf von Flächen hin zum Dienstleister für den Kunden Besucher, sei es direkt oder über den Aussteller. Service muss überraschen, nur dann fühlt der Kunde sich nicht nur in seinen Erwartungen bestätigt, sondern auch zufrieden gestellt. Neben der Kernleistung Messe sind daher zunehmend Serviceleistungen gefragt.^[163] Hier stehen Messegesellschaften vor der Aufgabe und dem Ziel, diese Bedürfnisse für Aussteller wie auch Besucher gleichermaßen zu erfüllen.^[164] Dafür steht er im Hintergrund als Gastgeber mit fachlicher wie auch Servicekompetenz.

2.5.2 Die Messeaussteller

Unter einem Aussteller werden alle diejenigen Unternehmen, Parteien, Institutionen oder Verbände verstanden, welche "mit einem Stand oder mit mehreren Ständen auf einer Veranstaltung vertreten sind"^[165]. Eine weitere Definition liefert die FKM:^[166]

"Als Aussteller wird gezählt, wer einen bezahlten Messestand als selbständige räumliche Einheit innehat und durch Personen, die auf diesem Stand nur für ihn tätig sind, während der gesamten Dauer der Veranstaltung Waren oder Leistungen in eigenem oder fremdem Namen anbietet. Die Branchen- oder Produktgruppenzugehörigkeit ist grundsätzlich ohne Bedeutung."^[167]

Aussteller prägen mit ihren Ständen sowie Produkt- und Dienstleistungsangeboten wesentlich das Bild einer Messe und repräsentieren zu einem großen Teil die Qualität dieser.^[168] Strukturiert ist das Messebild dabei in Aussteller industrieller Unternehmen (65,6%), Dienstleistungsunternehmen (22,3%) und Handelsunternehmen mit 11,5%.^[169]

Bei den Zielen, die ein Unternehmen mit einer Messeteilnahme verfolgt, gibt es eine ganze Bandbreite an Möglichkeiten, die einzeln oder in Kombination angestrebt werden können.^[170] Dabei sein ist eben nicht mehr alles, gezielte Ausrichtung der Beteiligung dagegen schon. Denn Sehen und Gesehen werden ist zwar immer noch Grund genug für einige Aussteller, doch die Frage nach dem Return on Investment wird größer.^[171] 94% der Aussteller wollen neue Kunden gewinnen, 92% ihre Bekanntheit steigern und zur Stammkundenpflege nutzen 90 % ihren Messeauftritt. Lediglich 3% können keine Ziele nennen.^[172]

Doch alle Zielplanung ist ohne eine bestimmte Zutat nutzlos. Der Besucher ist der Schlüssel zum Glück, denn was bringt eine neue Messe, auf der sich Messegesellschaft und Aussteller die Hände schütteln, die Hallen aber leer bleiben? So steht für die Aussteller eine hohe Besucherqualität an erster Stelle, noch vor den Kosten für eine Messebeteiligung.^[173]

So ist zu beobachten, dass mehr und mehr die abstrakten Werte eines Messeauftrittes an Bedeutung gewinnen. Die Messe wird bestimmt von Kommunikation und Dialog zwischen Anbieter und Abnehmer. Die effektive Information und Orientierung steht im Mittelpunkt, Unternehmen wollen mit ihren Auftritten überzeugen und somit auch langfristig einen positiven Eindruck des gesamten Unternehmens hinterlassen.

Dieser Trend wird gefördert durch die Tatsache, dass die Präsentation von Produktinnovationen angesichts kürzerer Produktlebenszyklen^[174] in den Hintergrund tritt und somit die umfassende Portfoliopräsentation angestrebt wird, die zeigt, dass ein Unternehmen Kundenprobleme lösen kann.^[175] In diesem Zuge werden die emotionale Ansprache, die Schaffung von Atmosphäre und die Erfahrung von Interesse und Wertschätzung zu den Ansprüchen, die ein Aussteller im Hinblick auf seine Kunden erfüllen muss. Nur so entstehen Vertrauen und Glaubwürdigkeit als Basis der Geschäftsbeziehung.^[176]

Stark sieht den Event an sich als "die Verdichtung der im Gesamtauftritt eines Unternehmens geschaffenen Klangwelt"^[177]. Entsprechend bedarf es der authentischen Umsetzung um eine "harmonische Symphonie"^[178] zu erlangen. Allerdings ist das nicht mit Sicherheit planbar, denn einen nicht unbedeutenden Anteil am Gelingen hat der Besucher selbst.^[179]

Kundenkommunikation heißt, einen dauerhaften interaktiven Dialog zum Kunden herzustellen um profitable Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Denn mehr denn je steht die Einzelkundenpflege im Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten. Auch wenn Messen eine effektive Möglichkeit der Neukundengewinnung im großen Rahmen sind, kann langfristig nur über die Pflege der Stammkundschaft die Existenz gesichert werden. Daher stellen Messen einen Teil der integrierten Kundenkommunikation dar, einen Schritt in der Pflege der Partnerschaft.^[180]

Hier können Unternehmen nun also ihre Kompetenz beweisen, ihre fachliche Kompetenz, ihre Produkt- bzw. Dienstleistungskompetenz und vor allem ihre Kundenkompetenz. Der Kunde kann sehen, ob sich das Unternehmen wirklich für seine Belange einsetzt, auf der Messe individuell begleitet und berät - und das im direkten Vergleich mit der Konkurrenz. Laut Troll besteht die Kompetenz eines Unternehmens aus der Wissenskomponente, der Interaktionsfähigkeit und der Sozialkompetenz, die zusammen ideal auf Messen dargestellt werden können.^[181]

Zudem bieten Messen die Möglichkeit des direkten Feedbacks von Markt und Interessenten. Der echte Kontakt mit den Kunden auf der Messe ist daher Ziel Nummer Eins, denn nur so kann man auch Signale aus der Gegenrichtung empfangen, die Ziele und Bedürfnisse des Kunden erfahren und individuell darauf eingehen um einen Messeauftritt erfolgreich zu meistern.^[182] Die Zielgruppe, welche am meisten geschätzt wird, sind die Entscheider wie Geschäftsführer oder Einkäufer eines Unternehmens. Mit ihnen kommt der direkte Kontakt zur Entscheidungskompetenz eines Unternehmens zustande und stellt damit den effektivsten Weg zum Kunden dar. Allerdings hat eben diese Zielgruppe wenig Zeit und wird mit Informationen zugeschüttet, die zusätzlich noch von Filterpersonen wie Assistenten abgewehrt werden. Wichtig ist also die nützliche und effektive Information, um das Zeitbudget so gering wie möglich zu strapazieren und direkt zum Punkt des Interesses zu gelangen. Standardinformationen weichen der Beratung zu einem speziellen Problem.^[183] Doch nicht nur die direkte Beantwortung von Fragen ist möglich. Messen sprechen alle Sinne an und können damit im engen Kontakt zu den Kunden intensiver und überzeugender wirken. Sie bieten etwas zum Anfassen und prägen den Gesamteindruck beim Besucher, welcher die Einstellung zum Unternehmen bestimmt.^[184] Fühlt der Besucher sich verstanden und gut aufgehoben, ist das schon der halbe Weg, aber nur der halbe.

Fazit soll sein, dass sich Messeaussteller der Kundenorientierung verschreiben sollten, d.h. weg von der reinen Produktpräsentation zur Problemlösung. "Kundenorientierung heißt, die tatsächlichen Erwartungen der Kunden zu erkennen und sie tatsächlich zu erfüllen."^[185]

2.5.3 Die Messebesucher

Als Messebesucher gelten alle Personen, "die Interesse an einer Veranstaltung gezeigt haben und auf dem Messegelände auch tatsächlich präsent sind"^[186]. Die FKM ergänzt dazu: "Die Gesamtzahl der Besucher einer Veranstaltung wird durch Ermittlung der Eintritte in das Messe oder Ausstellungsgelände ermittelt, wobei pro Tag ein Eintritt gezählt wird. Ausgangspunkt ist die Zahl der verkauften Eintrittskarten oder das Ergebnis einer Besucherregistrierung."^[187]

Messebesucher können grundsätzlich in Endverbraucher und Fachbesucher eingeteilt werden. Entsprechend der Definition der Messe in Punkt 2.1 liegt der Fokus dieser Arbeit auf den Fachbesuchern als Kunden und Zielgruppe von Messegesellschaften wie Ausstellern. Daher soll an dieser Stelle nicht weiterführend auf Endverbraucher eingegangen werden. Die Gruppe der Fachbesucher dagegen ist ein begehrtes Gut, welches immer knapper wird. Die Ansprüche und Erwartungen sind hoch. Robertz hat im Zusammenhang mit den Zielen der ausstellenden wie auch besuchenden Wirtschaft die vier Messefunktionen Information, Motivation, Verkauf, Beeinflussung identifiziert.^[188] Somit sollen für den Besucher Ziele der Information, Interaktion, Kommunikation und

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Transaktion erfüllt werden.^[189]

Abbildung 8: Messeziele der Fachbesucher

(Quelle: Grimm, C. (2002b), S. 7)

Diese Einteilung soll auch für die folgenden Betrachtungen verwendet werden. Generell ist zu bemerken, dass ein Messebesuch ganz unterschiedliche Ziele verfolgt und kombiniert, wobei die Wichtigkeit der einzelnen Ziele schwanken kann und somit eine Art Rangordnung existiert.^[190] Im Folgenden soll genauer auf die Zielgruppe der Fachbesucher eingegangen werden.

III Die Messe als Dienstleistung für den Fachbesucher

1 Der Fachbesucher im Mittelpunkt des Messegeschehens

1.1 Charakteristik und Besonderheiten von Fachbesuchern

Die Besucher einer Messe sind entscheidend für ihren Erfolg, für ihre Bedeutung und Zukunft.^[191] Daher sollten Nutzen und Vorteil für den Kunden im Vordergrund stehen. Der Weg geht zu einer "Kunden-Messe"^[192], die einen Mehrwert bieten muss. Kundenorientierung wird mehr und mehr zum strategischen Erfolgsfaktor für Unternehmen und muss demnach auch strategisch im Messekonzept umgesetzt werden.

Doch welchen Nutzen wollen Fachbesucher aus einer Messe ziehen? Und wie stellen Sie sich eine Messe in ihrem Interesse vor? Um den Nutzen für den Besucher schaffen zu können und echte Kundenorientierung zu leben, muss man seine Kunden kennen und wissen, wer, wann, wie und warum auf die Messe kommt.

Wer geht zur Messe?

Der Übergang vom quantitativen zum qualitativen Messedenken^[193] bezieht sich auch auf die Struktur des Messepublikums. Nie war die Besucherqualität höher. Das lässt sich an zwei Anhaltspunkten verdeutlichen.

Zum einen ist die Zahl der unvorbereiteten Messegänger in den letzten Jahren zurückgegangen - wie auch die Besucherzahlen an sich. Somit gehen zwar weniger Besucher auf Messen, dafür kommt aber mehr professionelle Klientel, die genau weiß, was sie will.^[194]

Zum anderen nimmt der Großteil der Fachbesucher in ihrem Unternehmen eine leitende Funktion ein und verfügt damit über Entscheidungskompetenzen.^[195] Wurden früher noch die nackten Besucherzahlen betont, steht heute mehr die Besucherqualität einer Fachmesse im Vordergrund, ohne die sich Erfolge auf der Messe nicht realisieren lassen.^[196] Laut einer AUMA-Umfrage sind 61% der Fachbesucher deutscher Messen Entscheider. Ob Geschäftsführer, Einkäufer oder Vorstand, auf jeden Fall scheint der Besuch einer Messe für immer mehr Unternehmen zur Chefsache zu werden.^[197] Somit kann auch eine Messe angesichts sinkender Besucherzahlen erfolgreich sein, wenn es denn gelingt, die richtigen Besucher anzusprechen.^[198]

Auch die Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) zeigt den Gebrauch von Messen durch die Entscheider in Unternehmen. 84% nutzen sie für Einkauf und Information.^[199] Es wird also nicht einfach nur irgendjemand aus dem Unternehmen zur Messe geschickt um Prospekte einzusammeln, sondern entsprechend der Position im Unternehmen und den Zielen des Messebesuches ausgewählt. Besonders ausländische Besucher weisen einen hohen Anteil an Geschäftsführern und Vorständen auf.^[200] Für Messegesellschaften und Aussteller heißt das: Weniger auf absolute Besucherzahlen als auf deren Struktur und Kompetenzen und Einkaufsvolumina zu schauen.^[201] So können schon auf der Messe wichtige Fragen mit den Führungskräften geklärt und Entscheidungen schnell getroffen werden.^[202] Das ist nicht nur ein Vorteil für den Besucher selbst.

Die AUMA-Umfrage enthüllte weiterhin: 35% der Besucher sind Erstbesucher und fast ein Viertel aller Fachbesucher wollen neue Geschäftspartner finden. Das ist eine wertvolle Chance für die Aussteller um neue Kunden anzusprechen.^[203] Aber auch der Anteil an bestehenden Kunden ist nicht zu verachten. 40% stehen bereits in Geschäftsbeziehung zu den Ausstellern.^[204] Somit kann hier Kundenpflege betrieben werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Fachbesucher auf deutschen Messen

(Quelle: AUMA (2005b))

Warum gehen Fachbesucher auf Messen?

Geht man heute als Fachbesucher auf eine Messe, ist das nicht zum Vergnügen.^[205] Angesichts der Einsparungsmaßnahmen im Unternehmen muss auch der Mitarbeiter, welcher eine Messe besucht, seine Aufgabe so effektiv wie möglich erledigen.^[206] Das heißt: kein planloses Herumschlendern in den Messehallen, sondern gezielte Standbesuche, Vergleich von Informationen und im Voraus geplante Termine mit Ausstellern.^[207] Messe ist Arbeit für den Besucher. Er ist sozusagen der Gesandte seines Unternehmens, von dem erwartet wird mit neuen Ideen, Lösungen und Innovationen zurückzukommen, die dem ganzen Unternehmen von Nutzen sein sollen.^[208]

Eine aktuelle Untersuchung von TNS Emnid im Auftrag der Deutschen Fachpresse zeigt: 46% der befragten Entscheider nutzen die Messe als Informationsquelle, nach Internet und den Fachzeitschriften. Dabei werden Messen vor allem in den ersten drei Phasen der Kaufentscheidung^[209] genutzt, welche sich mit der Vorbereitung von Kaufentscheidungen beschäftigen. Die befragten Entscheider schätzen dabei insbesondere die fachlich kompetenten Informationen, die sie auf der Messe erhalten. Nachteil dagegen ist die Verfügbarkeit, die dem Image der Messe^[210] Minuspunkte einhandelt.^[211]

Vorrangige Ziele der Messebeteiligung sind demzufolge Informationen zu sammeln, Gespräche mit Partnern, Trends und Innovationen kennen zu lernen und konkrete Problemlösungen zu finden. Der Studie der Universität Erlangen-Nürnberg zufolge ist die Informationsfunktion der Messe für nahezu 90% der Besucher wichtig bis sehr wichtig, gefolgt von der Pflege bestehender Geschäftbeziehungen (82,1%) und der Information über Branchentrends (76,9%).^[212]

Hintergründig wird immer mehr der tatsächliche Vertragsabschluss, den nur noch knapp die Hälfte der Fachbesucher für wichtig oder sehr wichtig halten.^[213] Aus Sicht der Besucher wird die Messe also mehr als Ort gesehen, wo man das Angebot sondiert, um danach über den Kauf zu entscheiden. Der AUMA fand in einer Umfrage heraus, dass durchschnittlich 43% der Fachbesucher auf deutschen Messen konkrete Einkaufs- und Investitionsentscheidungen durch einen Messebesuch vorbereiten.^[214]

Wichtig werden hier auch organisatorische Aspekte wie der Zeitpunkt einer Messe. Der Messetermin kann wesentlich zur Teilnahmeentscheidung beitragen. Ein günstiger Zeitpunkt wie auch Turnus hinsichtlich des Investitions- und Einkaufsverhaltens der Besucher ist Voraussetzung. Ebenso kann die zeitnahe Veranstaltung mit verwandten Messen oder die entsprechende Distanz zur Konkurrenzveranstaltung Kriterium sein.^[215] Ausdrücklich gewünscht war dies z.B. im Fall der thematisch ähnlichen Veranstaltungen mavex, staplex und Xchain der Messe Basel, die nun der zeitlichen Nähe zur CeMAT in Hannover wegen vorverlegt wurden.^[216]

Wie bereiten sich Fachbesucher auf ihren Messebesuch vor?

Die Fachbesucher von heute sind besser vorbereitet denn je. Laut einer Untersuchung von Mummert Consulting kam auf die CeBIT 2005 nur jeder zehnte Fachbesucher unvorbereitet.^[217] Die Kosten, die der Besucher für die Messe aufbringt, sollen sich durch die Qualität von Information und Kontakten amortisieren und somit die Reise lohnenswert machen.

Somit planen nicht nur Aussteller ihre Messebeteiligungen genau, auch die Fachbesucher wissen im Vorfeld, was sie auf einer Messe suchen - und was nicht. Zur Vorbereitung nutzen sie ein breites Spektrum: Das Informationsangebot der Messe im Internet stellt hier einen wichtigen Faktor dar, um die punktuelle und zielgerichtete Vorbereitung zu ermöglichen.^[218] 40% der von Mummert Consulting befragten Besucher nutzten das Internet zur Vorbereitung ihres CeBIT-Besuches.^[219] Dabei wird das Internet von den Besuchern auch mehr als ein Instrument zur Vorbereitung denn als Ersatz der eigentlichen Messe betrachtet.^[220] "Portale als Plattformen für Kommunikation, weiterleitende Links und ein schneller Einstieg in die Branche ist nach Ansicht der Szenekenner der Wunsch der User."^[221]

Weiterhin fordern sie Informationsbroschüren von den Ausstellern direkt an, lesen die Fachpresse oder fragen bei Kollegen nach. Laut der Entscheideranalyse Fachzeitschriften 2006 nutzen zwei Drittel der Befragten Fachzeitschriften um sich über Messen zu informieren.^[222] Damit sind sie in der Regel schon so gut informiert, dass es vor Ort auf der Messe weniger um die Vermittlung von Basisinformationen denn um die individuelle Beratung und das Erleben des Produktes geht. Dies zeigt auch ein weiteres erstaunliches Ergebnis der eben genannten Analyse von Zenithmedia: Nur ungefähr jeder vierte Entscheider liest die auf den Messen verteilten Messezeitschriften.^[223]

Der Besucher wählt schon im Vorfeld unter den Ausstellern diejenigen Anbieter, welche er in die engere Auswahl nimmt und vereinbart entsprechend Termine. Zeiteffiziente Kontakte rücken immer mehr in den Mittelpunkt.^[224] Für die Vorbereitung erstellt er sich Checklisten, Terminpläne, organisiert den Ablauf des Messetages, welcher dann konsequent abgearbeitet wird. Je nach Ziel des Messebesuches ist seine Besuchsplanung detailliert oder erlaubt auch einige Freiräume zwischen den einzelnen Stationen, um spontane Zwischenstopps zu machen und sich inspirieren zu lassen.^[225] Dafür schaut er sich das Rahmenprogramm an, informiert sich über Specials und zusätzliche Angebote der Messe neben der Ausstellung. Vor Ort darf keine Zeit verloren werden. So wird mit Unterstützung der Online-Angebote der organisatorische Aufwand im Vorfeld reduziert und der Messebesuch an sich effizienter.^[226]

Wie lange sind Fachbesucher auf einer Messe?

Die Verweildauer auf der Messe wird zunehmend kürzer.^[227] Zwei von drei Besuchern nehmen sich nur noch einen Tag für ihren Messebesuch Zeit^[228] und führen dabei im Durchschnitt maximal sechs ernsthafte Gespräche mit Ausstellern^[229].

Das war bisher der Konsens der Messespezialisten. Eine neue Studie des Messe Instituts in Laubenheim stellte jetzt fest, dass im Durchschnitt die Aufenthaltsdauer auf 50 führenden internationalen Messen in Deutschland gestiegen sei.^[230] Basis der Untersuchung sind die Besucherstrukturanalysen der FKM. Folgerung daraus sei, dass der Kostendruck der Unternehmen sich weniger auf die Messebesuche bei schon länger eingeführten Veranstaltungen auswirkt, die gut im Markt etabliert sind. Für einen Teil der Messen sei eine Verringerung der Aufenthaltsdauer durchaus zutreffend.^[231]

Damit kommt zusätzlich zu den klaren Vorstellungen über den inhaltlichen wie auch organisatorischen Ablauf des Messebesuchs der zeitliche Rahmen, welcher eingehalten werden muss, auch angesichts der finanziellen Restriktionen im Unternehmen.^[232] So ist das Arbeitspensum der Besucher in den letzten Jahren gestiegen, denn weniger Zeit für den Messebesuch in Kombination mit mehr Messen und mehr teilnehmenden Ausstellern bedeuten einen dichteren Terminplan.^[233] Der Profibesucher will also die optimalen Voraussetzungen vorfinden, um seine Ansprüche auch in dieser kurzen Zeit erfüllt zu haben.

Neben der Frage der Aufenthaltsdauer auf einer Messe steht auch die Frage, ob der Fachbesucher im nächsten Jahr wieder kommt. Laut einer Studie von NFO Infratest aus dem Jahr 2002 sind Fachbesucher ihrem Messeplatz eher treu als private Besucher.^[234] Fachbesucher gehen aus beruflichen Gründen auf Messen und besuchen zumeist die Leitmessen ihrer Branche, deren Standort nur selten wechselt. Somit kommen sie öfter zum Messeplatz und haben damit teilweise jahrelange Verbindungen zur Messe und zum Standort.

Ebenso bleiben immerhin noch 44% der Entscheider für zwei oder mehr Tage auf der Messe. Damit wird deutlich: Geht es um Entscheidungen zu Einkauf oder Investition, nehmen sich die Besucher länger Zeit und nutzen die Messe intensiv zur Entscheidungsfindung.

1.2 Erwartungen und Ansprüche der Fachbesucher

In erster Linie erwarten Fachbesucher natürlich einen Nutzen von dem Messebesuch. Huckemann, Seiler und ter Weiler reduzieren dafür die Ansprüche an die Erfüllung des Kundennutzens auf eine einfache Formel:^[235]

Produkt

+ Produktmehrwert (Nutzen)

+ Preis

+ Erlebnis

+ Problemlösung

= Kundennutzen

Allerdings lässt sich das in der Realität nicht so einfach machen. Die wachsende Informationsüberlastung durch die Kommunikationsmaßnahmen der Anbieter schränkt die Wahrnehmung ein und die Überflutung mit Reizen lässt das akzeptierte Maß an Informationen sinken.^[236] Entsprechend will der Kunde von heute mehr Qualität statt Quantität und eine individuell abgestimmte Behandlung, um seine Bedürfnisse hinsichtlich der Art und Weise des Kommunikationskontaktes^[237] zu den Unternehmen zu befriedigen. Der Nutzen eines Messebesuchs muss sich am wichtigen Faktor Kosten messen lassen.^[238]

Es gibt daher eine Reihe an Anforderungen die der Fachbesucher von heute an eine Messe stellt und erfüllt sehen möchte.

1. Information - Innovation - Wissen:

In jedem Fall will er schnell und effizient entsprechend seiner Bedürfnisse informiert werden. Information ist immer noch der wichtigste Nutzen, den Besucher aus einer Messe ziehen.^[239] Das bestätigt auch ein Arbeitspapier der Universität Erlangen-Nürnberg in Kooperation mit der NürnbergMesse GmbH. Drei Viertel der befragten Fachbesucher sind nur am Geschäft interessiert.^[240] Sie wollen bei ihrem Messebesuch Trends und praktisches Wissen mitnehmen, auch für die tägliche Arbeit im Unternehmen.^[241]

Das heißt:

1. Information über Produkte und Innovationen, über Entwicklungen und vor allem Problemlösungen
2. Information durch Produkte, Exponate und die Beratung am Stand.

Wolfgang Denz (Messespezialist und Trainer) plädiert für Signale, die dem Besucher zeigen: Hier bekommen Sie, was wichtig für Sie und Ihr Unternehmen ist. Und das sind Information und Lösungen.^[242] Dazu gehört auch das Rahmenprogramm, welches eben dieses Wissen vermitteln soll, dass sich viele Besucher erhoffen. Das bedeutet keine Werbeveranstaltungen, sondern aktuelle Themen, kompetente Referenten und objektive Fakten.^[243] Das Rahmenprogramm "…muss die Ausstellerpräsentation fachlich und zielgenau ergänzen."^[244]

Insgesamt steht demnach eine Idee im Mittelpunkt, die vermittelt, was die Branche möchte und einen einmaligen Nutzen für den Besucher stellt.^[245] Um den Besucher immer wieder für eine Messe zu begeistern, muss er also auf die Qualität und Zuverlässigkeit des Messeangebotes zählen können - und das jedes Jahr aufs Neue.^[246]

2. Struktur und Übersichtlichkeit

Klare Angebotsstrukturen der Messe sind die Voraussetzung um sich als Besucher zurechtfinden zu können. Daher wollen sie eine klare Kommunikation der Angebotsbestandteile und der Ausstellerstruktur auf der einen Seite und eine Umsetzung dieser Struktur in Form von Leitsystemen auf der Messe, Themenblöcken und Orientierungshilfen auf der anderen Seite.^[247]

Das Internet kann dabei hilfreich sein, aber nur wenn die Informationen auch übersichtlich dargestellt sind und dem Besucher schon vor der Messe die Möglichkeit der Orientierung geben.^[248] Die Übereinstimmung zwischen dem thematischen Konzept und der tatsächlichen Umsetzung auf der Messe ist unabdingbar, damit der Besucher sich entsprechend seiner Interessen zurechtfindet und sich die Angebote herauspicken kann, die er wirklich braucht. Dabei steht angesichts des hohen finanziellen, räumlichen und zeitlichen Aufwands für den Besucher^[249] ein reibungsloser Ablauf des Messetages im Vordergrund. Wenn schon am Eingang wegen der obligatorischen Registrierung auf Fachmessen gewartet werden muss, erzeugt das lange Warteschlangen und Unmut bei den Besuchern.

3. Kompetenz

Aussteller entscheiden sich aktiv auf eine Messe zu gehen, weil das Angebot interessant für sie ist und sie sich von dem Besuch einen Nutzen versprechen. Vordergründig für die Zufriedenheit der Besucher mit der Messe ist also ein qualitativ hochwertiges Ausstellerportfolio, welches den Bedürfnissen der Fachbesucher gerecht wird.^[250] Dabei stellen die Stände die konzentrierte Kompetenz des Unternehmens dar. "Der Messestand wird von den Besuchern als hochqualifiziertes Fachgeschäft betrachtet…"^[251], d.h. die Besucher wollen individuell beraten werden, sie brauchen Interesse, Motivation und das Fachwissen der Aussteller.

Folglich geht es dem Fachbesucher weniger um einen schönen Stand mit netten Ausstellungsstücken und freundlichen Hostessen, auf dem er aber keinen kompetenten Ansprechpartner findet. Hier stellen Besucher ihre potenziellen Partner auf die Probe. Kann er mir das bieten was ich brauche? Geht er auf meine Wünsche ein und berät mich individuell? Wie werde ich als Kunde behandelt? Er möchte gut informierte Standmitarbeiter, die echte Problemlösungen zu bieten haben. Die Qualität der Gespräche ist besonders wichtig, auf belanglose Plauderei wird größtenteils verzichtet.

4. Emotionalität und Persönlichkeit

Mehr Emotionalität ist gefordert.^[252] Emotionen helfen, Interesse und Spannung aufzubauen und den Kunden für ein Produkt zu begeistern. Das gilt für die Messe an sich ebenso wie für jeden einzelnen Aussteller. Wie sieht der Besucher die Messe? Sieht er sie als Pflichtveranstaltung oder als Erlebnis? Sie wollen Fachwissen emotional aufbereitet. Das Unterhaltungsbedürfnis der Besucher muss ebenso befriedigt werden wie die Information rund um das Produkt.^[253]

Dabei nutzen Aussteller immer noch mehr Technik als Atmosphäre auf ihrem Stand. Für einen Besucher sind dagegen Anziehungspunkte wichtig, die ihn zu einem Stand ziehen.^[254] Ein wichtiger Faktor dabei sind die Menschen auf dem Stand. Abgesehen von der Freundlichkeit des Standpersonals steht hier die persönliche Begegnung und der Kontakt im Vordergrund. Die Besucher treffen auf einer Messe Menschen einer Community, mit denen fachliche Gespräche und Diskussionen zu diesen Themen möglich sind, die sie gerade beschäftigen.^[255] Besonders angesichts der Zunahme internationaler Geschäftsbeziehungen wird der Kontakt zwischen den Partner wichtig. Das Gesicht zur Stimme kennen lernen und einen Draht herzustellen zu den Menschen hinter dem Produkt stärkt das gegenseitige Vertrauen.^[256] Es ist dem Fachbesucher wichtig, auch einmal den Geschäftsführer des Unternehmens zu treffen. Die Anwesenheit der Führungsetage auf einer Messe signalisiert echtes Interesse am Kunden und unterstützt die Begeisterung für das Unternehmen.

[...]

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^[1] Vgl. Liebl, F. (2000), S. 59

^[2] O.V. (1980), S. 302

^[3] O.V. (1999), S. 285

^[4] Vgl. Dievernich, F. E. P./Gößling, T. (1998), S. 18

^[5] O.V. (1999), S. 285

^[6] Vgl. ebenda, S. 285

^[7] Vgl. ebenda, S. 285

^[8] O.V. (1980), S. 302

^[9] Wippermann, P. (2002), S. 60

^[10] Vgl. Z_Trenddatenbank (2006)

^[11] Wippermann, P. (2002), S. 65

^[12] Vgl. Dievernich, F. E. P./Gößling, T. (1998), S. 19ff.

^[13] Vgl. ebenda, S. 8f.

^[14] Vgl. Wippermann, P. (2002), S. 60

^[15] Vgl. AUMA (Hrsg.) (2003), S. 5

^[16] Vgl. Wippermann, P. (2002), S. 60

^[17] Vgl. Becker, F./Schnee, S. (2005), S. 29

^[18] Vgl. ebenda, S. 29

^[19] Vgl. Wippermann, P. (2002), S. 60

^[20] Eine Literaturauswahl an Trend- und Zukunftsbüchern findet sich unter
http://www.horx.com/Downloads/Zukunftsbuch-Auswahl.pdf.

^[21] Vgl. Becker, F./Schnee, S. (2005), S. 34

^[22] Vgl. Dievernich, F. E. P./Gößling, T. (1998), S. 8f.

^[23] Vgl. Becker, F./Schnee, S. (2005), S. 35f.

^[24] Vgl. ebenda, S. 51

^[25] Wippermann, P. (2002), S. 61

^[26] Rodekamp, V. (2003), S. 7

^[27] Vgl. Arnold, D. (2000), S. 9

^[28] Rodekamp, V. (2003), S. 8

^[29] Vgl. Robertz, G. (1999), S. 10f.

^[30] Vgl. Pepels, W. (2001), S. 576

^[31] Pepels, W. (2001), S. 575

^[32] Vgl. Pepels, W. (2001), S. 575

^[33] Vgl. Hofbauer, G./Hohenleitner, C. (2005), S. 192

^[34] Vgl. ebenda, S. 192

^[35] Vg. o.V. (2004a)

^[36] Robertz, G. (1999), S. 12

^[37] Robertz, G. (1999), S. 14

^[38] Vgl. Zygojannis, M. E. (2005), S. 34, auch: Witt, J. (2005), S. 6f.

^[39] Vgl. ebenda, S. 35, auch: Witt, J. (2005), S. 7f.

^[40] Vgl. Marquardt, C. (2000), S. 15

^[41] Vgl. Pepels, W. (2005a), S. 173, auch: Stoeck, N. (2005b), S. 33, Bücker, M. (2004a), S. 93

^[42] Vgl. Pepels, W. (2001), S. 577, auch: Peters, M. (1992), S: 53

^[43] Marquardt, C. (2000), S. 15

^[44] Vgl. Henneke, J. (2003), S. 58

^[45] Vgl. Kresse, H. (2005), S. 4

^[46] Vgl. Stoeck, N. (2005b), S. 33

^[47] Vgl. Peters, M. (1992), S. 10

^[48] Vgl. ebenda, S. 11f., auch: AUMA (2006a)

^[49] Vgl. Peters, M. (1992), S. 11f., auch: AUMA (2006a)

^[50] Vgl. ebenda, S. 13

^[51] Vgl. AUMA (2006c)

^[52] Auf die genauen Aufgaben und Ziele der Messe aus Sicht der beteiligten Gruppen wird im
Punkt 2.2.2 sowie Punkt 2.2.3 eingegangen.

^[53] Vgl. Peters, M. (1992), S. 27

^[54] Vgl. Pepels, W. (2005a), S. 173

^[55] Vgl. Hofbauer, G./Hohenleitner, C. (2005), S. 179

^[56] Vgl. AUMA (2006a), S. 14

^[57] Vgl. Peters, M. (1992), S. 27, auch: Ueding, R. (1998), S. 16

^[58] Vgl. Pepels, W. (2001), S. 576, auch: Ueding, R. (1998), S. 16

^[59] Diese Sichtweise vertritt ähnlich Ueding, R. (1998), S. 17, ordnet die Messe allerdings dem
Kommunikations-Mix zu.

^[60] Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 57

^[61] Vgl. Schütz, V. (2005), S. 21

^[62] Vgl. Rodekamp, V. (2003), S. 8

^[63] Vgl. Rodekamp, V. (2003), S. 12

^[64] Vgl. Ueding, R. (1998), S. 6

^[65] Vgl. Troll, K. F. (2003), S. 35, auch: Ueding, R. (1998), S. 6

^[66] Vgl. Selinski/Sperling (1995), S. 14, auch: Ueding, R. (1998), S. 6

^[67] Vgl. Schütz, V. (2005), S. 21

^[68] Vgl. o.V. (2002b), auch: Ueding, R. (1998), S. 7, Rott, B. (2006a), Nittbaur, G. (2001), S. 165

^[69] Vgl. o.V. (2005f), S. 16, auch: Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 20

^[70] Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 78, auch: Schütz, V. (2005), S. 21

^[71] Vgl. Nittbaur, G (2001), S. 165

^[72] Vgl. Witt, J. (2005), S. 13, auch: Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 59

^[73] Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 12

^[74] Vgl. Schütz, V. (2005), S. 21

^[75] Troll, K. F. (2003), S. 34

^[76] Vgl. Robertz, G. (1999), S. 1

^[77] Eine ausführliche Betrachtung der Messealternativen wie Road Shows, Hausmessen und das
Internet findet sich bei Nittbaur, G. (2001), S. 289-301.

^[78] Vgl. Robertz, G. (1999), S. 2, auch: Spieß, T. (2002), o.V. (2002b), Witt, J. (2005), S. 14f.,
Ueding, R. (1998), S. 5, Heise Online (2006), AUMA (Hrsg.) (2004a), S. 34

^[79] Vgl. Spieß, T. (2002), auch: Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 57,
Ueding, R. (1998), S. 7f., Stoeck, N. (2005b), S. 33, Kapeller, W. (2006)

^[80] Vgl. Spies, T. (2001), S. 10

^[81] Zum Beispiel der MesseNutzenCheck des AUMA unter www.auma.de.

^[82] Im Jahr 2000 entwickelte die Technische Universität Chemnitz in Zusammenarbeit mit dem
Messeinstitut in Laubenheim ein Tool zur Effizienzbewertung des Marketinginstrumentes
Messe auf Basis des Balanced-Scorecard-Konzeptes. (Quelle: Vgl. Huckemann, M./Seiler,
U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 57f. und www.messe-institut.de)

^[83] Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 58

^[84] Vgl. Robertz, G. (1999), S. 11

^[85] Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 12

^[86] Vgl. Ueding, R. (1998), S. 7

^[87] Vgl. ebenda, S. 7

^[88] Vgl. AUMA (Hrsg.) (2003), S. 33

^[89] Vgl. o.V. (2005h), S. 44, auch: Huckemann, M./ Seiler, U./ ter Weiler, D. S. (2005), S. 58f.,
Spies, T. (2001), S. 10

^[90] o.V. (2005h), S. 44

^[91] Eine Übersicht der Branchentrends im Messewesen nach Huckemann/Seiler/ter Weiler findet sich im Anhang 1.

^[92] Vgl. Witt, J. (2005), S. 14, auch: Nittbaur, G. (2001), S. 68 und S. 273

^[93] Vgl. Appel, C. (2005)

^[94] Vgl. Witt, J. (2005), S. 14

^[95] Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 66

^[96] Vgl. ebenda, S. 68

^[97] Vgl. Ridder, M. (2005b)

^[98] Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 71

^[99] Vgl. o.V. (2005h), S.45

^[100] Vgl. AUMA (Hrsg.) (2003), S. 11

^[101] Vgl. Schall, P. E. (2003), S. 102, auch: Nittbaur, G. (2001), S. 142f.

^[102] Vgl. Schnitzler, L. (2006c)

^[103] Vgl. AUMA (Hrsg.) (2003), S. 12f.

^[104] Vgl. Schall, P. E. (2003), S. 102, auch: o.V. (2005h), S.45, Nittbaur, G. (2001), S. 142

^[105] Vgl. Ridder, M. (2005b), auch: Witt, J. (2005), S. 15

^[106] Vgl. Ueding, R. (1998), S. 5

^[107] Vgl. Witt, J. (2005), S. 15

^[108] Vgl. Ueding, R. (1998), S. 5

^[109] Vgl. Deutsche Messe AG (2006a)

^[110] Vgl. Kresse, H. (2005), S. 5

^[111] Vgl. o.V. (2005b)

^[112] Wie kürzlich die DIMA - Leitmesse für Dialog- und Direktmarketing nach fünf Jahren Lauf-
zeit, deren Besucherzahl von anfangs 14.000 auf 3.500 in 2005 sank. (Quelle: o.V. (2006a))

^[113] Vgl. Ridder, M. (2005b)

^[114] Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 56

^[115] Vgl. Ueding, R. (1998), S. 15

^[116] Vgl. AUMA (2006b)

^[117] Vgl. ebenda

^[118] Vgl. Dammer, U./Wachholz, M. (2005)

^[119] Schütz, V. (2005), S. 22

^[120] Vgl. o.V. (2005h), S. 41, auch: Schütz, V. (2005), S. 22

^[121] Vgl. Stoeck, N. (2005a)

^[122] Vgl. o.V. (2005h), S. 41

^[123] Vgl. Ridder, M. (2005b)

^[124] Vgl. o.V. (2004a), auch: Schütz, V. (2005), S. 22

^[125] Vgl. ebenda

^[126] Vgl. Schütz, V. (2005), S. 22

^[127] Vgl. Kresse, H. (2005), S. 5

^[128] Ebenda, S. 5

^[129] Vgl. o.V. (2005h), S. 42

^[130] Vgl. Stoeck, N. (2005a)

^[131] AUMA (Hrsg.) (2003), S. 11

^[132] Vgl. Stoeck, N. (2005a)

^[133] Vgl. ebenda

^[134] Vgl. o.V. (2006b)

^[135] Für eine Aufführung aller Marketingmessen in Deutschland siehe o.V. (2005c).

^[136] Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 84

^[137] Ein Beispiel dafür ist die Games Convention in Leipzig, die seit ihrer erstmaligen Durchfüh-
rung im Jahr 2002 stetige Besucher-, Aussteller- und Flächenzuwächse (+ 27,6 % Besucher,
+ 8,5 % Aussteller, + 45,5 % Fläche im Vergleich 2004/2005) verzeichnen kann. Die Gegen-
positionierung als Konsumgütermesse zur CeBIT verschaffte ihr regen Zulauf an Interessen-
ten und Spielern der Consumer-Electronics-Branche, die auf der CeBIT als Besucher eher
unerwünscht sind. (Quellen: http://www.gc-germany.com/ und o.V.(2006e))

^[138] Vgl. Ueding, R. (1998), S. 7

^[139] Vgl. o.V. (2004b)

^[140] Vgl. Schall, P. E. (2003), S. 104

^[141] Ebenda, S. 98

^[142] Vgl. o.V. (2005h), S. 42

^[143] Vgl. Schall, P. E. (2003), S. 100

^[144] Vgl. ebenda, S. 97ff.

^[145] Vgl. o.V. (2005h), S. 42

^[146] Schnitzler, L. (2006a), S. 63

^[147] Vgl. ebenda, S. 63

^[148] Vgl. Schall, P. E. (2003), S. 101

^[149] Beispiele dafür sind die ITB in Berlin und die Games Convention in Leipzig.

^[150] Vgl. Graue, O. (2005), S. 74

^[151] Vgl. ebenda, S. 26

^[152] Vgl. o.V. (2006c)

^[153] Vgl. o.V. (2005h), S. 42

^[154] Vgl. Schall, P. E. (2003), S. 100ff.

^[155] Vgl. Selinski, H./Sperling U.A. (1995), S. 27

^[156] Vgl. Zygojannis, M. E. (2005), S. 32

^[157] Wie z.B. Messedienstleister, Verbände, Vereine, Beirat, Kommune und Bundesland, Presse
und die allgemeine Öffentlichkeit.

^[158] Vgl. Selinski, H./Sperling U.A. (1995), S. 27f.

^[159] Vgl. Onusseit, K. (2006)

^[160] Vgl. Zygojannis, M. E. (2005), S. 34

^[161] Vgl. Witt, J. (2005), S. 6f., auch: Schütz, V. (2005), S. 22

^[162] Vgl. Associated Press (2005)

^[163] Vgl. Witt, J. (2005), S. 17

^[164] Vgl. Schütz, V. (2005), S. 22

^[165] Vgl. Selinski, H./Sperling U.A. (1995), S. 44

^[166] Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungsdaten e.V.

^[167] FKM (Hrsg.) (2004), S. 9

^[168] Vgl. Zygojannis, M. E. (2005), S. 36

^[169] Vgl. AUMA (2006a), S.

^[170] Siehe Anhang 2 für eine detaillierte Aufführung der Beteilungsziele von Messeausstellern.

^[171] Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 55

^[172] Vgl. AUMA (2006a), S. 16, Eine andere Umfrage ergab: Für 56 % der Kommunikationsex-
perten in deutschen Top-500-Unternehmen eignen sich insbesondere Messen und Ausstel-
lungen zur Neukundengewinnung. (Quelle: Mast, C./Güller, K./Huck, S. (2005), S. 102)

^[173] Vgl. AUMA (Hrsg.) (2004a), S. 19

^[174] Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 55

^[175] Vgl. AUMA (Hrsg.) (2003), S. 12

^[176] Vgl. ebenda, S. 12

^[177] Stark, G. (2002), S. 26

^[178] Ebenda, S. 26

^[179] Vgl. ebenda, S. 26

^[180] Vgl. AUMA (Hrsg.) (2004a), S. 26

^[181] Vgl. ebenda, S. 24f.

^[182] Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 250

^[183] Vgl. AUMA (Hrsg.) (2003), S. 12

^[184] Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 203

^[185] AUMA (Hrsg.) (2004a), S. 34

^[186] Selinski, H./Sperling U.A. (1995), S. 46

^[187] FKM (Hrsg.) (2004), S. 8

^[188] Vgl. Robertz, G. (1999), S. 20

^[189] Vgl. Grimm, C. (2002b), S. 7

^[190] Vgl. Robertz, G. (1999), S. 83

^[191] Vgl. Grimm, C. (2003), S. 58, auch: Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 4

^[192] Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 4

^[193] Vgl. ebenda, S. 13

^[194] Vgl. M & B (2005), S. 24, auch: Nittbaur, G. (2001), S. 139

^[195] Vgl. AUMA (2005c)

^[196] Vgl. Lipkowski, S. (2003a), S. 97, auch: Stoeck, N. (2005b), S. 32, Nittbaur, G. (2001),
S. 139

^[197] Vgl. AUMA (2005c)

^[198] Vgl. Stoeck, N. (2005b), S. 33

^[199] Vgl. AUMA (2005c)

^[200] Vgl. ebenda

^[201] Vgl. Stoeck, N. (2005b), S. 32

^[202] Vgl. AUMA (2005c)

^[203] Vgl. AUMA (2005b), auch: Neven, P. (2004), S. 33

^[204] Vgl. Bücker, M. (2004b), S. 96

^[205] Vgl. M & B (2005), S. 25

^[206] Vgl. Schmieder, P. (2002), auch: Stoeck, N. (2005b)

^[207] Vgl. Grimm, C. (2002b), S. 14

^[208] Vgl. Müller-Golchert, W. (1999), S.132

^[209] Die Kaufentscheidung wird hier in die fünf Phasen Kontinuierliche Marktinformation, Nähere
Information, Eingrenzung und Festlegung auf Marken oder Anbieter, Endgültige Entschei-
dung und Überprüfung der Entscheidung nach der Beschaffung unterteilt. (Quelle: Deutsche
Fachpresse (2006))

^[210] Zu einem ausführlichen Image-Profil der Messe im Vergleich zu Fachzeitschriften und
Internet siehe Anhang 3.

^[211] Vgl. Deutsche Fachpresse (2006)

^[212] Vgl. Grimm, C. (2002b), S. 7

^[213] Vgl. ebenda, S. 7

^[214] Vgl. Neven, P. (2004), S. 33

^[215] Vgl. o.V. (2005f), S. 14

^[216] Vgl. Seizinger, C. (2006)

^[217] Vgl. M & B (2005), S. 24

^[218] Vgl. Grimm, C. (2003), S. 59, auch: M & B (2005), S. 24

^[219] Vgl. M & B (2005), S. 24

^[220] Vgl. Grimm, C. (2003), S. 59

^[221] O.V. (2002b)

^[222] Vgl. o.V. (2006f)

^[223] Vgl. o.V. (2006f)

^[224] Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 24

^[225] Vgl. M & B (2005), S. 24f.

^[226] Vgl. Lipkowski, S. (2003a), S. 99

^[227] Vgl. o.V. (2005a), S. 67, auch: Lipkowski, S. (2003a), S. 97, Schmieder, P. (2002), Bähr, M./
Dirr, H. (2001), S. 46

^[228] Vgl. AUMA (2002)

^[229] Vgl. Lipkowski, S. (2003a), S. 97

^[230] Zwei Grafiken zur Entwicklung der Aufenthaltsdauer finden sich im Anhang 4.

^[231] Vgl. Appel, C. (2006c)

^[232] Vgl. Grimm, C. (2002b), S. 15

^[233] Vgl. Bähr, M./Dirr, H. (2001), S. 48

^[234] Vgl. TNS Infratest (2002)

^[235] Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 4

^[236] Vgl. Grimm, C. (2003), S. 59, auch: Ueding, R. (1998), S. 2

^[237] Ueding nennt hier die Bedürfnisse Information, Unterhaltung, Integration, Interaktion und
Identität. (Vgl. Ueding, R. (1998), S. 3)

^[238] Vgl. Grimm, C. (2003), S. 58

^[239] Vgl. o.V. (2005g), S. 18

^[240] Vgl. Grimm, C. (2002b), S. 5, auch: Effertz, A. (2002), S. 18

^[241] Vgl. o.V. (2005g), S. 18

^[242] Vgl. Denz, W. (2004), S. 41

^[243] Vgl. o.V. (2005g), S. 18, auch: o.V. (2005c), S.15, o.V. (2005f), S. 14

^[244] o.V. (2005f), S. 14

^[245] Vgl. Bücker, M. (2004c), S. 99

^[246] Vgl. Effertz, A. (2002), S. 19

^[247] Vgl. o.V. (2005g), S. 18

^[248] Vgl. ebenda, S. 18

^[249] Vgl. Huckemann, M./Seiler, U./ter Weiler, D. S. (2005), S. 10

^[250] Vgl. Grimm, C. (2003), auch: Effertz, A. (2002), S. 18, Huckemann, M./ Seiler, U./ ter Weiler,
D. S. (2005), S. 15, Nittbaur, G. (2001), S. 158f.

^[251] Küng, P. (1997), S. 28

^[252] Vgl. o.V. (2005g), S. 18

^[253] Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 165

^[254] Vgl. o.V. (2005g), S. 18

^[255] Vgl. AUMA (Hrsg.) (2003), S. 17

^[256] Vgl. Lipkowski, S. (2002a), S. 81, auch: Lipkowski, S. (2002b), S. 94