Wie erfolgreich das Konzept des Franchising im Jahr 2005 war hat der Deutsche Franchise Verband in einem Artikel am 2. Januar 2006 veröffentlicht. Danach sind, im Gegensatz zum gegenwärtigen Trend in der deutschen Wirtschaft, in der Franchise-Branche seit dem 15. September 2004 über 22.000 neue Arbeitsplätze geschaffen worden. Insgesamt sind in dieser Branche bereits 406.000 Beschäftigte tätig und es wird auch in Zukunft mit einem weiteren Anstieg dieser Zahl gerechnet. Bereits 2004 erzielten die in Deutschland verbreiteten Franchise-Systeme zusammen rund 28 Milliarden Euro und für 2005 wird ein weiterer Anstieg erwartet. Voraussichtlich wird der Branchenumsatz bei bis zu 43,6 Milliarden Euro liegen.
Daher stellt sich die Frage, wie sich die, trotz des augenblicklichen Erfolges, im Franchising auftretenden Probleme zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer in der Praxis vermindern oder gänzlich vermeiden lassen um den weiteren Erfolg gewährleisten zu können. Beispielhaft soll dies an den Unternehmen McDonalds und Benetton untersucht werden, die jeweils unterschiedliche Ausgestaltungen des Franchisings betreiben, jedoch beide mit Erfolg im Markt tätig sind.
Inhaltsverzeichnis
1. Franchising als erfolgreiches Vertriebskonzept
2. Erläuterung des Franchising und der damit verbundenen Agency – Problematik
2.1. Konzeption des Franchising
2.1.1. Entwicklung und Begriffsdefinitionen
2.1.2. Abgrenzung zu anderen Vertriebsformen
2.2. Probleme der Steuerung und Führung im Franchising
2.2.1. Der Prinzipal – Agent Ansatz im Franchising
2.2.2. Adverse Selection
2.2.3. Moral Hazard
3. Steuerung der Franchisenehmer bei McDonald`s
3.1. Maßnahmen zur Verhinderung von Adverse Selektion
3.2. Begrenzung von Moral Hazard
4. Steuerung der Franchisenehmer bei Benetton
4.1. Maßnahmen zur Verhinderung von Adverse Selektion
4.2. Begrenzung von Moral Hazard
5. Beurteilung der jeweiligen Franchisesysteme von McDonald´s und Benetton anhand von Agenturkosten
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Herausforderungen der Steuerung und Führung innerhalb von Franchisesystemen unter Anwendung der Prinzipal-Agent-Theorie. Ziel ist es, beispielhaft anhand der Unternehmen McDonald's und Benetton zu analysieren, wie unterschiedlich die Franchisegeber die auftretenden Agency-Probleme wie Adverse Selektion und Moral Hazard in der Praxis adressieren und welche Auswirkungen dies auf die Agenturkosten hat.
- Grundlagen des Franchisings als hybride Organisationsform
- Anwendung der Prinzipal-Agent-Theorie auf das Franchiseverhältnis
- Analyse der Strategien von McDonald's zur Minimierung von Agency-Problemen
- Untersuchung des steuerungsarmen Ansatzes der Benetton Group
- Vergleichende Beurteilung der jeweiligen Systeme hinsichtlich ihrer Effizienz und Agenturkosten
Auszug aus dem Buch
2.2. Probleme der Steuerung und Führung im Franchising
Bei der Principal – Agency Theorie werden die Vertragsbeziehungen zwischen Auftraggeber (Principal) und Auftagnehmer (Agent) untersucht sowie deren Handlungsmotivation beleuchtet. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, wie mit Verträgen und organisatorischen Regelungen den auftretenden Problemen der asymmetrischen Informationsverteilung und der Verfolgung von Eigeninteressen entgegengewirkt werden kann um einheitliche Zielsetzungen verfolgen zu können. Dabei wird angenommen, dass das Verhalten des Agenten durch individuelle Nutzenmaximierung und Opportunismus geprägt ist. Der Prinzipal versucht dabei den Informationsvorsprung des Agenten durch geeignete Informations- und Kontrollsysteme auszugleichen und mittels Anreize auf die Unternehmensziele auszurichten. Auch das Verfolgen eigener Ziele durch den Agenten wird dadurch begrenzt.
Diese beschriebenen Probleme und Zielsetzungen treffen auch auf die Beziehung zwischen dem Franchisegeber als Prinzipal und dem Franchisenehmer als Agent zu. Vor allem die Informationsvorteile auf der Seite des Franchisenehmers und dessen sehr ausgeprägtes Eigeninteresse treten als Merkmale der Prinzipal – Agent Theorie auf. Auch die Free-Riding Problematik kann hier erhebliche Auswirkungen haben, da daraus zu geringe Investitionen auf Seiten des Agenten in die Marke resultieren. Um diese Agency Probleme beim Franchising einzudämmen müssen schon bei der Auswahl der Franchisingnehmer entsprechende Anreize gesetzt werden. Mit einem geeigneten Informations- und Kontrollsystem soll das Free-Riding eingedämmt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Franchising als erfolgreiches Vertriebskonzept: Einführung in die Bedeutung und den Erfolg des Franchisings in Deutschland unter Darstellung der Fragestellung der Arbeit.
2. Erläuterung des Franchising und der damit verbundenen Agency – Problematik: Definition des Franchising-Konzepts und theoretische Fundierung der Agency-Probleme (Adverse Selection und Moral Hazard).
3. Steuerung der Franchisenehmer bei McDonald`s: Detaillierte Analyse der strengen Kontroll- und Auswahlmechanismen bei McDonald's zur Sicherung der Systemstandards.
4. Steuerung der Franchisenehmer bei Benetton: Untersuchung des weniger regulierten, eher auf Vertrauen und EDV-Systemen basierenden Steuerungsansatzes von Benetton.
5. Beurteilung der jeweiligen Franchisesysteme von McDonald´s und Benetton anhand von Agenturkosten: Vergleich der beiden Ansätze und Bewertung ihrer Effizienz hinsichtlich der entstandenen Agenturkosten.
Schlüsselwörter
Franchising, Prinzipal-Agent-Theorie, Adverse Selection, Moral Hazard, McDonald's, Benetton, Agenturkosten, Franchisenehmer, Franchisegeber, Organisationsstruktur, Systemsteuerung, Informationsasymmetrie, Opportunismus, Qualitätsstandards, Anreizsysteme.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Herausforderungen bei der Steuerung von Franchisenehmern durch Franchisegeber und analysiert, wie zwei unterschiedliche Unternehmen mit den inhärenten agency-theoretischen Problemen umgehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind das Franchising als Vertriebsform, die Prinzipal-Agent-Theorie, die Problematiken von Adverse Selection und Moral Hazard sowie der Vergleich verschiedener Steuerungsphilosophien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die beispielhafte Untersuchung der Praxis von McDonald's und Benetton, um aufzuzeigen, wie diese Unternehmen ihre jeweiligen Franchisenehmer führen, um gemeinsame Zielsetzungen trotz asymmetrischer Information zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer institutionenökonomischen Untersuchung unter Anwendung der Prinzipal-Agent-Theorie, um die Steuerungsmaßnahmen und deren Effizienz theoretisch und anhand praktischer Beispiele zu analysieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in die Agency-Problematik und zwei empirisch orientierte Abschnitte, die detailliert die spezifischen Maßnahmen von McDonald's und Benetton zur Verhinderung von Adverse Selection und Moral Hazard beschreiben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Franchising, Prinzipal-Agent-Theorie, Adverse Selection, Moral Hazard, Systemsteuerung und den Vergleich der Unternehmen McDonald's und Benetton definieren.
Wie unterscheidet sich der Steuerungsansatz von McDonald's von dem von Benetton?
McDonald's setzt auf sehr strikte Regelungen, aufwendige Auswahlprozesse, kontinuierliche Kontrollen und ein umfassendes Handbuch, während Benetton deutlich mehr auf unternehmerische Freiheit, Vertrauen in den Franchisenehmer und effiziente EDV-Systeme setzt.
Welche Rolle spielen die Agenturkosten beim Vergleich der beiden Franchisesysteme?
Die Arbeit stellt fest, dass die intensiven Kontroll- und Ausbildungsmechanismen bei McDonald's zu höheren Agenturkosten führen, während Benetton durch ein stärkeres Vertrauensverhältnis und die Nutzung von EDV-Daten die Agenturkosten geringer halten kann.
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- Markus Knoepfle (Author), 2006, Steuerung von Franchisenehmern bei McDonald's und Benetton, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64113
