Kommunikation ist ein essentieller Bestandteil des Lebens und bedeutet Austausch von Informationen, Ideen und Befindlichkeiten. So wie ein Miteinander zwischen Menschen ohne Kommunikation undenkbar ist, ist es ebenso für wirtschaftliche und nicht wirtschaftliche Organisationen unabwendbar, sich mit ihrer Umwelt auszutauschen. Kommunikation findet auf unterschiedlichste Weise statt - durch Worte, die Erscheinung, Gestik und Mimik. So kommunizieren auch Organisationen durch Worte, durch ihre physische Erscheinung und durch Handlungen. Im Marketingbereich geht es um zielgerichtete und absichtsvolle Kommunikation. Neben den Bereichen der Produkt-, Distributions- und Preispolitik ist die Kommunikation die vierte klassische Säule des Marketing und Fokus dieser Arbeit.
Ziel dieser Arbeit ist es, am Beispiel eines Londoner Museums eine Kommunikationsstrategie zu erarbeiten. Es geht daher nicht vorrangig um die Lösung einer theoretischen Problematik, sondern um die praxisorientierte Frage „Wie kann eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie für das Theatre Museum in London gestaltet werden?“. Ein besonderer Schwerpunkt liegt im Bereich der Zielgruppensegmentierung, die letztlich eine zielgruppengerechte Ansprache im Rahmen der Kommunikationsstrategie ermöglichen soll. Ferner wird als Zusatz der Aspekt der Finanzrestriktion im Kulturbereich diskutiert, um so Alternativen für den Kommunikationsbereich aufzuzeigen. Vernachlässigt wird hingegen der Gesichtspunkt der
Kommunikationskontrolle, da der Fokus der Arbeit auf den strategischen Teil gelegt wird.
Der Kulturbereich wurde als Aktionsfeld dieser Arbeit gewählt, da er einerseits für den klassischen Ökonomen ein spannendes Feld darstellt und andererseits die Relevanz des Marketing in diesem Feld erst seit einigen Jahren vermehrt zunimmt. So haben veränderte Rahmenbedingungen im Kulturbereich dazu geführt, dass neben anderen Bereichen des Marketing vor allem die Marketing-Kommunikation eine zunehmend wichtigere Rolle spielt. Es wurde erkannt, dass Kommunikation im Allgemeinen und Kommunikationsstrategien im Besonderen nicht nur hilfreich sein können, um ein neues und verstärktes Interesse an Kulturthemen und -angeboten zu wecken, sondern auch, um sich gegenüber zunehmendem Wettbewerb zu behaupten und damit letztlich die eigene Existenzberechtigung zu sichern.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Marketing im Museumsbereich
1.1 Das Museumswesen
1.1.1 Die Entwicklung des Museumswesens
1.1.2 Die Ankunft in der Gegenwart
1.1.3 Erweiterung des Marketing-Gedankens
1.2 Besonderheiten des Museumsmarketing
1.2.1 Das Museum und sein Zweck
1.2.2 Die besondere Beschaffenheit des Museumsangebotes
1.3 Probleme bei der Akzeptanz von Museumsmarketing
1.3.1 Die allgemeine Verurteilung des Marketing
1.3.2 Das Kulturprodukt als Selbstzweck und die Rolle der Kuratoren
1.3.3 Die Gefahr eines aggressiven Museumsmarketing
1.4 Chancen für Museen
2 Das Handlungskonzept zur Erarbeitung einer Kommunikationsstrategie
2.1 Der strategische Marketingprozesses für das Museum
2.2 Der Planungsprozess der Kommunikation
2.3 Verknüpfung beider Konzepte
3 Die Situationsanalyse des Theatre Museums
3.1 Die interne Situation
3.1.1 Allgemeine Marketingressourcen
3.1.2 Kommunikationspolitische Marketingaktivitäten
3.2 Die externe Situation
3.2.1 Die Umwelt
3.2.2 Die Konkurrenz
3.2.3 Die Besucher
3.3 Die SWOT- Analyse
3.3.1 Die Theorie der SWOT-Analyse
3.3.2 Die Ergebnisse der SWOT-Analyse für das Theatre Museum
3.3.3 Die Beurteilung der SWOT-Analyse des Theatre Museum
3.4 Eigenbild-Fremdbild Analyse
3.5 Positionierungsanalyse
3.5.1 Das Bedürfnis und der Nutzen
3.5.2 Der Image-Workshop
3.5.2.1 Aufgabe: Museumswelten
3.5.2.2 Aufgabe: Fotosort
4 Marktabgrenzung und Marktsegmentierung
4.1 Die Marktabgrenzung
4.2 Die Marktsegmentierung
5 Marketingziele des Theatre Museums
6 Die Kommunikationsstrategie für das Theatre Museum
6.1 Die Kommunikationsziele
6.2 Die kommunikative Positionierung
6.3 Die Botschaften
6.4 Die Strategie im Überblick
6.5 Instrumenten- und Maßnahmenplanung
6.5.1 Die Kommunikationsinstrumente und ihre Eignung für das Theatre Museum
6.5.1.1 Die Begleitinstrumente
6.5.1.2 Die Leitinstrumente
6.4.2 Low-Budget Ansätze und Anwendungsmöglichkeiten im Theatre Museum
7 Die Ergebnisse der Arbeit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, am Beispiel des Londoner Theatre Museums eine praxisorientierte Kommunikationsstrategie zu entwickeln, um das Museum durch eine gezielte Imageprofilierung langfristig am Museumsmarkt zu positionieren und die Besucherzahlen zu steigern.
- Analyse der Marketing- und Kommunikationssituation eines Museums
- Methoden der Zielgruppensegmentierung und Nutzensegmentierung
- Erstellung einer SWOT-Analyse und Eigenbild-Fremdbild-Analyse
- Entwicklung einer kommunikativen Positionierung und Kernbotschaften
- Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und Low-Budget-Ansätzen
Auszug aus dem Buch
1.1.1 Die Entwicklung des Museumswesens
Dinge anfassen - Unbekanntes entdecken und verstehen - experimentieren - sich inspirieren lassen und einfach Spaß haben. In der heutigen Zeit bieten Museen ihren Besuchern eine breite Palette an Erfahrungen und Erlebnissen. So war es nicht immer.
Museen sind eine der ältesten Institutionen der Menschheit und gehen bis in die Zeit des Alten Griechenlands1 zurück. Abstammend vom griechischen Begriff museon, der soviel wie Musensitz bedeutet, waren sie „(…) place(s) dedicated to contemplation and learning“2. Im Laufe der Jahrhunderte verlief die Entwicklung von Museen europaweit tendenziell in eine ähnliche Richtung, obwohl Impulse für Neuorientierungen oftmals aus England und den USA stammten.
Bis hinein ins 18. Jahrhundert blieben private Sammlungen, die meist aus Prestigegründen zusammengetragen wurden, den Sammlern selbst und deren Bekannten vorbehalten3.
Insbesondere die 1851 in London initiierte Great Exhibition deutete den Wendepunkt für das Museumswesen an4. Man erkannte das Potenzial der Museen als „(…) temple of self-improvement (…) (and) formal learning (…)“5, denn zu wichtigen gesellschaftlichen Werten des 19. Jahrhunderts gehörten Bildung und Aufklärung. Die Öffnung der Museen für die Bevölkerung bedeutete jedoch keineswegs, dass diese Institutionen besucherorientiert arbeiteten. Im Zentrum aller Bestrebungen standen noch immer die Sammlungen per se und deren Erweiterung sowie museale Forschungsarbeit.
Zusammenfassung der Kapitel
Marketing im Museumsbereich: Dieses Kapitel erläutert die geschichtliche Entwicklung und die spezifischen Besonderheiten des Museumsmarketings sowie die Herausforderungen bei dessen Akzeptanz.
Das Handlungskonzept zur Erarbeitung einer Kommunikationsstrategie: Hier werden der strategische Marketingprozess und der Planungsprozess der Kommunikation theoretisch hergeleitet und miteinander verknüpft.
Die Situationsanalyse des Theatre Museums: Dieses Kapitel beschreibt die interne und externe Situation des Museums und führt eine SWOT-, Eigenbild-Fremdbild- sowie Positionierungsanalyse durch.
Marktabgrenzung und Marktsegmentierung: Der relevante Markt des Museums wird bestimmt und die Besuchersegmente werden auf Basis von Nutzenerwartungen gebildet.
Marketingziele des Theatre Museums: Basierend auf der Unternehmensmission werden ökonomische und psychografische Marketingziele für das Museum definiert.
Die Kommunikationsstrategie für das Theatre Museum: Das Kernstück der Arbeit entwickelt die Kommunikationsziele, die Positionierung, die Botschaften sowie die Instrumenten- und Maßnahmenplanung.
Die Ergebnisse der Arbeit: Eine Zusammenfassung der Erkenntnisse aus der Analyse und der Strategieentwicklung für das Theatre Museum.
Schlüsselwörter
Museumsmarketing, Kommunikationsstrategie, Theatre Museum, London, Imageprofilierung, Zielgruppen, Positionierung, SWOT-Analyse, Besuchersegmentierung, Public Relations, Eventmarketing, Kulturbereich, Nutzensegmentierung, Low-Budget-Ansätze, Museumsmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Erarbeitung einer praxisorientierten Kommunikationsstrategie für das Theatre Museum in London im Rahmen eines Modernisierungsprozesses.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Felder sind das Museumsmarketing, die Situations- und Positionierungsanalyse, die Marktsegmentierung sowie die operative Kommunikationsplanung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, durch eine gezielte Imageprofilierung die Bekanntheit des Museums zu erhöhen und die Besucherzahlen signifikant zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden qualitative Methoden wie Image-Workshops mit Mitarbeitern und Auswertungen bestehender Besucherstudien (MORI, Fisher-Studie) verwendet, ergänzt durch klassische marktwirtschaftliche Analysemodelle.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil erfolgen die Situationsanalyse, die Marktsegmentierung, die Definition der Marketingziele und die detaillierte Ausarbeitung der Kommunikationsstrategie samt Instrumentenwahl.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind Museumsmarketing, Kommunikationsstrategie, Positionierung, Zielgruppen, Imageprofilierung und Besuchersegmentierung.
Welche Rolle spielt das Theatre Museum im Londoner Kontext?
Es ist das einzige Museum in Großbritannien, das sich ausschließlich mit Theatergeschichte und zeitgenössischen darstellenden Künsten beschäftigt, profitiert aber auch von der Lage am Covent Garden.
Warum ist das Image des Museums derzeit ein Problem?
Die Analysen zeigen, dass das Museum als altmodisch, unstrukturiert und wenig besucherorientiert wahrgenommen wird, was die Attraktivität für ein breiteres Publikum mindert.
Wie sollen Low-Budget-Ansätze das Marketing verbessern?
Angesichts finanzieller Restriktionen sollen kreative Ansätze wie Virus-Marketing oder Guerilla-Marketing kosteneffizient Aufmerksamkeit generieren und die Botschaften transportieren.
- Quote paper
- Kristina Günther (Author), 2006, Marketing und Kultureinrichtungen - Eine Kommuniaktionsstrategie für das Theatre Museum in London, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64141
