David Beckham ist ein überdurchschnittlich begabter Fußballspieler, der außergewöhnlich gute Flanken schlagen und tolle Freistöße schießen kann. Andererseits ist er aber auch der wohl meistfotografierte Sportler der Welt, Trendsetter, tätowierte Mode-Ikone mit Hang zum Extravaganten, führt eine skandalträchtige Ehe mit einem Ex-Spicegirl und wechselt seine Frisuren so häufig wie andere Menschen ihre Kleidung. Die Frage ist nun was überwiegt? Ist Beckham Sportler oder doch schon eher Popstar? Metaphorisch gesprochen könnte man sich eine Waage mit zwei Gewichten vorstellen. Die beinahe schon philosophische Frage lautet dann, ist eines der beiden Gewichte schwerer als das andere und bringt somit die vorhandene Balance aus dem Gleichgewicht?
Diese Arbeit stellt einen Versuch dar, diese Fragestellung aus einer medienökonomischen Perspektive zu beantworten. Es soll dabei nicht nur um einen Vergleich der Person, bzw. des Stars David Beckham mit Film- oder Popstars gehen, sondern auch um dessen „Hauptbetätigungsfeld“. Anders ausgedrückt soll auch der Sport, insbesondere der professionelle Fußball mit anderen Bereichen der Unterhaltungsindustrie wie Film oder Musik verglichen werden.
In dieser Arbeit soll das bisher relativ wenig Untersuchte Verhältnis zwischen Sport und Unterhaltung , sowie die veränderte Bedeutung des Sports, insbesondere des Fußballs näher beleuchten. Hauptsächlich geht es dabei um die Anwendbarkeit verschiedenster, vor allem ökonomischer Vorgänge und Prinzipien auf den Sport und dessen Stars
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Was ist Unterhaltung? – Annäherung an einen Begriff
2.1 Definitionsansätze aus ökonomischer Perspektive
2.2 Definitionsansätze aus medienwissenschaftlicher Perspektive
3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports – Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?
3.1 Das „magische Dreieck“ aus Sport, Medien und Wirtschaft
3.2 Historische Entwicklung des „magischen Dreiecks“
3.3 Medialisierung – Spitzensport als Form der medialen Inszenierung?
3.3.1 Dynamisierung
3.3.2 Emotionalisierung / Dramatisierung
3.3.3 Narrativisierung
3.3.4 Relevanzzuschreibung
3.4 Kommerzialisierung – Spitzensport als „Boomressort“
3.5 Die Auswirkungen des „magischen Dreiecks“ auf den Fernsehsport
3.5.1 Offenheit sportlicher Wettkämpfe und das Risiko möglicher „Nicht Unterhaltung“
3.5.2 „Dabeisein“ und subjektive Anteilnahme
4. Die Produkte der Unterhaltungsindustrie – Sportliche Leistung als Wirtschaftsgut
4.1 Sportliche und künstlerische Leistungen als immaterielle „Wirtschaftsgüter“?
4.2 Die besonderen Charakteristika des Wirtschaftsgutes Unterhaltung
4.2.1 Das Unterhaltungsparadoxon und Qualitätsunsicherheit
4.2.2 Nichtrivalität im Konsum und Sekundärmarktwettbewerb
4.2.3 Geringe Grenzkosten
5. Die Märkte der Unterhaltungsindustrie – „The winner takes it all“?
5.1 Ökonomische Definitionen des Marktbegriffs
5.2 Unterhaltungsmärkte als Gewinnermärkte
5.3 Die wesentlichen Prozesse und Entstehungsfaktoren von Winner-take-all Märkten
5.3.1 Begrenzte Rationalität der Nachfrager bzw. Konsumenten
5.3.2 Netzwerke und Netzwerkeffekte
5.3.2.1 Physische Netzwerke
5.3.2.2 Virtuelle Netzwerke
5.3.3 Positives Feedback, Switching Costs und Lock-In Effekte
5.3.4 Positive Skaleneffekte
5.4 Die wesentlichen Charakteristika von Winner-take-all Märkten
5.4.1 Konzentration des Gewinns auf wenige Top-Akteure
5.4.2 Erfolg ist abhängig von relativer Leistung
5.4.3 Wachsende Ungleichheit unter den Akteuren
5.4.4 Unproduktivität und Ressourcenvergeudung
6. Die Produzenten der Unterhaltungsindustrie – Stars als Entertainer?
6.1 Der Star – Annäherung an einen Begriff
6.1.1 Medienwissenschaftliche, sozialpsychologische und soziologische Definitionsansätze
6.1.2 Ökonomische Definitionsansätze
7. Voraussetzungen und Faktoren der Starentstehung
7.1 Die Kategorie Erfolg
7.2 Die Kategorie Erfolg am Beispiel David Beckhams
7.2.1 Beckhams sportliche Erfolge
7.2.2 Beckhams gesellschaftliche, mediale Erfolge
7.2.3 Beckhams ökonomische Erfolge
7.3 Die Kategorie Image
7.4 Die Kategorie Image am Beispiel David Beckhams
7.4.1 Die wesentlichen Image-Attribute Beckhams
7.4.2 Imagewandel Beckhams
7.4.3 Konstruier- und Steuerbarkeit des Starimages David Beckhams
7.5 Die Kategorie Kontinuität
7.5.1 Diachrone Kontinuität
7.5.2 Synchrone Kontinuität
7.6 Die Kategorie Kontinuität am Beispiel David Beckhams
7.6.1 Beckhams sportliche Kontinuität
7.6.2 Beckhams medial-gesellschaftliche Kontinuität
8. Erklärungsansätze der Existenz von Stars und deren Funktionen
8.1 Stars als Bediener und Nutznießer medialer Hebel
8.2 David Beckham als Bediener und Nutznießer medialer Hebel
8.3 Stars als Standards
8.4 David Beckham als Standard
8.5 Stars als Qualitätsmonitore
8.5.1 Der Screeninghebel
8.5.1 Der Erfolgshebel
8.5.3 Der Promotionhebel
8.6 David Beckham als Qualitätsmonitor
8.6.1 Der Screeninghebel bezogen auf Beckhams Wechsel zu Real Madrid
8.6.2 Der Erfolgshebel bezogen auf Beckhams Wechsel zu Real Madrid
8.6.3 Der Promotionhebel bezogen auf Beckhams Wechsel zu Real Madrid
8.7 Stars als positionale Faktoren und Umsatztreiber
8.8 David Beckham als positionaler Faktor
8.9 Das Phänomen der Migrationen
9. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht unter medienökonomischen Gesichtspunkten, inwieweit der Fußballer David Beckham als "Sportler" oder als "Popstar" bzw. Teil der Unterhaltungsindustrie zu klassifizieren ist. Ziel ist es, die Vergleichbarkeit sportlicher Leistungen mit Produkten anderer Unterhaltungsbranchen wie dem Film- oder Musikgeschäft zu analysieren.
- Strukturwandel des Sports durch Medien und Wirtschaft
- Sportliche Leistung als immaterielles Wirtschaftsgut
- Winner-take-all-Märkte in der Unterhaltungsindustrie
- Prozesse der Starentstehung und -existenz
- Fallbeispiel David Beckham als mediales Phänomen
Auszug aus dem Buch
3.1 Das „magische Dreieck“ aus Sport, Medien und Wirtschaft
„Aus „König Fußball“ ist längst ein Kaiser und der Fußball weltweit zu einem Milliardenspiel geworden – es geht um Merchandising- und Übertragungsrechte, Sponsoringverträge und sogar um die Modernisierung der Infrastruktur und das wirtschaftliche Wachstum einzelner Staaten!“
Die rasante Entwicklung der Massenmedien, insbesondere des Fernsehens hat den Sport und hier wiederum vor allem den professionellen Fußball in den letzten Jahrzehnten stark verändert und diesen auch wirtschaftlich zunehmend attraktiv werden lassen.
Sport, Medien und Wirtschaft bilden heute eine komplexe Interessengemeinschaft, welche von gegenseitigen Einflussnahmen, Abhängigkeiten und Interdependenzen geprägt ist. Dieses komplexe Gefüge wird von Autoren wie Gleich oder Beck in Anlehnung an ähnliche Strukturen im Bereich der Ökonomie vielfach als „magisches Dreieck“ bezeichnet. Bezogen auf das Beziehungsgefüge Fußball, Medien und Sponsoren sprechen Sugden und Tomlinson auch von einem „goldenen Dreieck“. Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass dabei die Entwicklung der Beziehung von Sport und Medien erst den ökonomischen Bedeutungszuwachs des Sports initiierte, die Prozesse folglich nicht parallel abliefen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Fragestellung vor, ob David Beckham eher Sportler oder Popstar ist, und skizziert den Aufbau der medienökonomischen Analyse.
2. Was ist Unterhaltung? – Annäherung an einen Begriff: Dieses Kapitel nähert sich dem Unterhaltungsbegriff aus ökonomischer und medienwissenschaftlicher Perspektive, um die theoretische Basis für die Einordnung des Sports zu schaffen.
3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports – Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?: Hier wird die historische Entwicklung des Verhältnisses von Sport, Medien und Wirtschaft untersucht und das mediale Inszenierungspotenzial des Spitzensports analysiert.
4. Die Produkte der Unterhaltungsindustrie – Sportliche Leistung als Wirtschaftsgut: Dieses Kapitel prüft, ob sportliche Leistungen als immaterielle Wirtschaftsgüter fungieren und welche Charakteristika (wie Qualitätsunsicherheit) sie mit Unterhaltungsprodukten teilen.
5. Die Märkte der Unterhaltungsindustrie – „The winner takes it all“?: Hier werden die ökonomischen Strukturen von Winner-take-all-Märkten und deren Entstehungsfaktoren auf den Sport und David Beckham angewandt.
6. Die Produzenten der Unterhaltungsindustrie – Stars als Entertainer?: Dieses Kapitel beleuchtet den Starbegriff und dessen medienwissenschaftliche sowie ökonomische Definitionen, um die Basis für die folgende Staranalyse zu legen.
7. Voraussetzungen und Faktoren der Starentstehung: Hier werden die Kategorien Erfolg, Image und Kontinuität am Beispiel von David Beckham als zentrale Faktoren für die Entstehung eines Stars im Sport analysiert.
8. Erklärungsansätze der Existenz von Stars und deren Funktionen: Dieses Kapitel untersucht die Funktionen von Stars – etwa als Hebel, Standard oder Qualitätsmonitor – und prüft deren Anwendbarkeit auf das Fallbeispiel Beckham.
9. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und prognostiziert die künftige Entwicklung Beckhams von der aktiven Sportkarriere hin zum medialen Popstar.
Schlüsselwörter
David Beckham, Unterhaltungsindustrie, Sportökonomie, Medieninszenierung, Winner-take-all-Märkte, Starphänomen, Fernsehsport, Vermarktungsrechte, Sponsoring, Qualitätsunsicherheit, immaterielle Wirtschaftsgüter, Konsumkapital, Markenwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert die medienökonomische Stellung von Spitzensportlern im Allgemeinen und David Beckham im Speziellen, um zu klären, ob diese als Sportler oder als Teil der globalen Unterhaltungsindustrie zu verstehen sind.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf das Wechselspiel zwischen Sport, Medien und Wirtschaft, die Ökonomie von Stars, Marktmechanismen in der Unterhaltungsindustrie und die Faktoren der Starentstehung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Vergleichbarkeit der Person David Beckham und dessen sportlicher Leistung mit Stars aus Film- und Musikbranchen anhand medienökonomischer Theorien zu hinterfragen und zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine medienökonomische Analyse, die bestehende Theorien (z.B. Winner-take-all-Märkte, Qualitätsmonitore, Konsumkapital) auf den Profifußball und den Star David Beckham anwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in drei Bereiche: Das Unterhaltungspotenzial des Sports, die ökonomische Einordnung sportlicher Leistungen als Wirtschaftsgut und die Analyse von Stars anhand der Faktoren Erfolg, Image und Kontinuität.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind Unterhaltungspotenzial, mediale Inszenierung, Winner-take-all-Markt, Starimage, Relative Leistung und Konsumkapital.
Warum wird gerade David Beckham als Beispiel herangezogen?
Beckham wird als Prototyp eines Sportlers genutzt, der durch eine Kombination aus sportlicher Leistung und hoher medialer Präsenz an der Schnittstelle zwischen Sport und globalem Entertainment operiert.
Gibt es einen klaren Unterschied zwischen einem Sportstar und einem Popstar?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass es zwar im Kern keine großen Unterschiede in den Marktmechanismen gibt, der Sportler jedoch durch die Offenheit und objektivere Bewertbarkeit seiner Leistung ein höheres Risiko für den Starstatus trägt als ein reiner Popstar.
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- Magister Artium Sebastian Schütz (Author), 2006, David Beckham. Sportler oder Popstar?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64239
