David Beckham. Sportler oder Popstar?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Was ist Unterhaltung? - Annäherung an einen Begriff
2.1 Definitionsansätze aus ökonomischer Perspektive
2.2 Definitionsansätze aus medienwissenschaftlicher Perspektive

3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?
3.2 Historische Entwicklung des „magischen Dreiecks“
3.1 Das „magische Dreieck“ aus Sport, Medien und Wirtschaft
3.3 Medialisierung - Spitzensport als Form der medialen Inszenierung?
3.3.1 Dynamisierung
3.3.2 Emotionalisierung / Dramatisierung
3.3.3 Narrativisierung
3.3.4 Relevanzzuschreibung
3.4 Kommerzialisierung - Spitzensport als „Boomressort“
3.5 Die Auswirkungen des „magischen Dreiecks“ auf den Fernsehsport
3.5.1 Offenheit sportlicher Wettkämpfe und das Risiko möglicher „Nicht- Unterhaltung“
3.5.2 „Dabeisein“ und subjektive Anteilnahme

4. Die Produkte der Unterhaltungsindustrie - Sportliche Leistung als Wirtschaftsgut
4.1 Sportliche und künstlerische Leistungen als immaterielle „Wirtschaftsgüter“?
4.2 Die besonderen Charakteristika des Wirtschaftsgutes Unterhaltung
4.2.1 Das Unterhaltungsparadoxon und Qualitätsunsicherheit
4.2.2 Nichtrivalität im Konsum und Sekundärmarktwettbewerb
4.2.3 Geringe Grenzkosten

5. Die Märkte der Unterhaltungsindustrie - „The winner takes it all“?
5.1 Ökonomische Definitionen des Marktbegriffs
5.2 Unterhaltungsmärkte als Gewinnermärkte
5.3 Die wesentlichen Prozesse und Entstehungsfaktoren von Winner-take-all Märkten
5.3.1 Begrenzte Rationalität der Nachfrager bzw. Konsumenten
5.3.2 Netzwerke und Netzwerkeffekte
5.3.2.1 Physische Netzwerke
5.3.2.2 Virtuelle Netzwerke
5.3.3 Positives Feedback, Switching Costs und Lock-In Effekte
5.3.4 Positive Skaleneffekte
5.4 Die wesentlichen Charakteristika von Winner-take-all Märkten
5.4.1 Konzentration des Gewinns auf wenige Top-Akteure
5.4.2 Erfolg ist abhängig von relativer Leistung
5.4.3 Wachsende Ungleichheit unter den Akteuren
5.4.4 Unproduktivität und Ressourcenvergeudung

6. Die Produzenten der Unterhaltungsindustrie - Stars als Entertainer?
6.1 Der Star - Annäherung an einen Begriff
6.1.1 Medienwissenschaftliche, sozialpsychologische und soziologische Definitionsansätze
6.1.2 Ökonomische Definitionsansätze

7. Voraussetzungen und Faktoren der Starentstehung
7.1 Die Kategorie Erfolg
7.2 Die Kategorie Erfolg am Beispiel David Beckhams
7.2.1 Beckhams sportliche Erfolge
7.2.2 Beckhams gesellschaftliche, mediale Erfolge
7.2.3 Beckhams ökonomische Erfolge
7.3 Die Kategorie Image
7.4 Die Kategorie Image am Beispiel David Beckhams
7.4.1 Die wesentlichen Image-Attribute Beckhams
7.4.2 Imagewandel Beckhams
7.4.3 Konstruier- und Steuerbarkeit des Starimages David Beckhams
7.5 Die Kategorie Kontinuität
7.5.1 Diachrone Kontinuität
7.5.2 Synchrone Kontinuität
7.6 Die Kategorie Kontinuität am Beispiel David Beckhams
7.6.1 Beckhams sportliche Kontinuität
7.6.2 Beckhams medial-gesellschaftliche Kontinuität

8. Erklärungsansätze der Existenz von Stars und deren Funktionen
8.1 Stars als Bediener und Nutznießer medialer Hebel
8.2 David Beckham als Bediener und Nutznießer medialer Hebel
8.3 Stars als Standards
8.4 David Beckham als Standard
8.5 Stars als Qualitätsmonitore
8.5.1 Der Screeninghebel
8.5.2 Der Erfolgshebel
8.5.3 Der Promotionhebel
8.6 David Beckham als Qualitätsmonitor
8.6.1 Der Screeninghebel bezogen auf Beckhams Wechsel zu Real Madrid
8.6.2 Der Erfolgshebel bezogen auf Beckhams Wechsel zu Real Madrid
8.6.3 Der Promotionhebel bezogen auf Beckhams Wechsel zu Real Madrid
8.7 Stars als positionale Faktoren und Umsatztreiber
8.8 David Beckham als positionaler Faktor
8.9 Das Phänomen der Migrationen

9. Fazit und Ausblick

10. Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Das „magische Dreieck“ aus Sport, Medien und Wirtschaft

Abbildung 2: Preisentwicklung der Übertragungsrechte der Deutschen Fuß- ball-Bundesliga

Abbildung 3: Preisentwicklung der TV- und Vermarktungsrechte von FIFA- Fußballweltmeisterschaften

Abbildung 4: Ausgaben Deutscher Unternehmen für Sportsponsoring in den Jahren 2000-2006

Abbildung 5: Vereinfachte schematische Darstellung eines Winner-take-all Marktes

Abbildung 6: Vereinfachte Darstellung des Prinzips der positiven Netzwer- kexternalität

Abbildung 7: Die „kritische Masse“ an Konsumenten

Abbildung 8: Die zehn Fußballspieler mit dem weltweit höchsten Marken- wert

Abbildung 9: Erklärungsansätze für die Existenz von Stars und Funktionen derselben

1. Einleitung

“There has never been an athlete quite like Beckham. Or, more accurately, there have been any number of athletes like him, but never a celebrity!”¹

Sportbegeisterte Zuschauer auf der ganzen Welt sehen in dem, im Londoner Stadtteil Chingford aufgewachsenen David Robert Joseph Beckham einfach einen guten, ja vielleicht einen sehr guten Fußballer, der präzise Pässe und Flanken schlagen kann, über eine gute Schusstechnik verfügt und mitunter mit seinem rechten Fuß geniale Freistöße schießt. Das ist die sportliche Seite des David Beckham.

Darüber hinaus ist der vor kurzem als Kapitän der englischen Nationalmannschaft zu- rückgetretene Beckham aber auch eine der wohl meistfotografierten Personen auf die- sem Planeten, modischer Trendsetter, Ikone der Metrosexualität, führt eine mitunter skandalträchtige Ehe mit einem Ex-Spicegirl und wechselt seine Frisuren häufiger als manch einer seine Kleidung. Dies ist die andere, die gesellschaftlich-mediale Seite des David Beckham.

Stellt sich nun die Frage: Welche Seite überwiegt? Welches der beiden Gewichte bringt die Waage aus der Balance? Ist David Beckham Sportler, bzw. Fußballer oder Popstar und Teil der Unterhaltungsindustrie? Die vorliegende Arbeit stellt einen Versuch dar, unter medienökonomischen Gesichtspunkten eine Antwort auf diese Fragestellung zu finden. Dabei soll nicht nur die Person, bzw. der Star Beckham selbst und dessen sport- liche Leistung, sondern vielmehr auch der Sport, insbesondere der Fußball allgemein analysiert und mit Bereichen wie dem Film- oder Musikbusiness verglichen werden.

Wenn nun im Rahmen dieser Arbeit von Sport gesprochen wird, so ist hierbei nicht das soziologisch zu untersuchende gesellschaftliche Phänomen des Freizeit-, Breiten- und Amateursports gemeint, sondern vielmehr der „Sport, der gezielt für den Weiterverkauf an interessierte Abnehmer (Zuschauer, Fernsehanstalten, Werbewirtschaft) produziert wird“², also folglich der Bereich des medial vermittelten Spitzensports. Wie hat sich das Verhältnis von Sport, Medien und auch der Wirtschaft in den letzten Jahren und Jahr- zehnten verändert? Welche Auswirkungen haben und hatten diese Veränderungen auf den Sport, dessen Abläufe, Präsentations- und Vermarktungsformen? Was haben Sport und Showbusiness inzwischen gemeinsam und wo bestehen nach wie vor Unterschiede? All dies sind Fragen die man sich stellen muss, wenn man den Sportstar Beckham be- züglich seiner Vergleichbarkeit mit Schauspielern, Musikern oder Entertainern analysie- ren will.

Ausgehend davon lässt sich auch die im Rahmen der vorliegenden Arbeit vorgenom- mene Analyse in drei Teilbereiche differenzieren. Der erste Bereich, genauer gesagt die Kapitel 2 und 3, steht dabei unter der Fragestellung: Welches Unterhaltungspotenzial hat der Sport und reicht dieses aus um ihn als Teil der Unterhaltungsindustrie zu be- zeichnen? Ausgehend von einer theoretischen Annäherung an den Begriff der Unter- haltung soll die historische Entwicklung des Verhältnisses von Sport zu Medien und Wirtschaft dargestellt werden um anschließend den Sport in seiner aktuellen Form be- züglich seines Unterhaltungspotenzials analysieren und eventuelle Unterschiede zu Be- reichen wie dem Film- oder Musikbusiness herausarbeiten zu können.

Aufbauend auf den Ergebnissen des ersten Abschnitts steht im Mittelteil dieser Arbeit, in den Kapiteln 4 und 5, sportliche Leistung und deren Unterhaltungspotenzial im Mittelpunkt der Betrachtung. Genauer gesagt geht es um die Frage: Ist sportliche Leis- tung eine Unterhaltungsleistung wie die eines Schauspielers oder Musikers und somit ein Produkt der Unterhaltungsindustrie? Dabei soll zunächst dargestellt werden, inwie- weit immaterielle Leistungen überhaupt als Wirtschaftsgüter firmieren können und was die besonderen Charakteristika des „Wirtschaftsgutes Unterhaltung“ sind. Diese werden anschließend bezüglich ihrer Anwendbarkeit auf die sportliche Leistung eines Athleten wie David Beckham überprüft. Anschließend soll es um die besonderen Entstehungs- faktoren und Strukturen der Märkte gehen, auf denen künstlerische und sportliche Leistungen angeboten werden.

Nachdem sich nun der erste Teil folglich mit dem Betätigungsfeld Beckhams, sprich dem Sport, bzw. dem Fußball allgemein beschäftigt, der zweite Teil mit dessen sportli- cher Leistung, soll es im dritten und letzten Teilbereich um die Person, bzw. den Star Beckham selbst gehen. Die Hauptfragestellung hierbei lautet: Ist der Sportstar David Beckham vergleichbar mit Film- oder Popstars? Im Zuge einer allgemeinen eher theo- retischen Annäherung an den Starbegriff soll es dabei zum einen um die Entstehungs- faktoren bzw. Entstehungsprozesse von Stars gehen, zum anderen aber auch um Erklä- rungsansätze ihrer Existenz sowie deren Funktionen. Nach einer allgemeinen Darstel- lung dieser Faktoren und Prozesse erfolgt jeweils eine Prüfung der Anwendbarkeit auf den Sportstar Beckham. Die allgemeine Darstellung bedient sich dabei, zwecks einer besseren Verständlichkeit zumeist praktischer Beispiele aus der Film- oder Musikbranche. Den Abschluss dieses Teilbereichs bildet eine Darstellung des Phänomens der Migrationen von Stars.

Im Fazit schließlich werden die Ergebnisse der drei Teilbereiche kommentierend zusammengefasst um letztendlich eine Antwort auf die Frage finden zu können, ob David Beckham Sportler oder Popstar und als solcher Teil der Unterhaltungsindustrie ist. Abschließend soll eine Prognose bezüglich der künftigen Entwicklung des Stars David Beckham gegeben werden.

Allgemein ist es Zielsetzung dieser Arbeit, einerseits das bisher wissenschaftlich allenfalls in Teilbereichen untersuchte Verhältnis von Sport und Unterhaltung zu beleuchten, andererseits bisher vorwiegend am Beispiel von Film- und Popstars dargestellte Prozesse und Phänomene zu analysieren und auf einen Sportstar wie David Beckham zu übertragen. Dies geschieht mittels einer eher ökonomisch medienwissenschaftlichen Herangehensweise, wobei soziokulturelle oder auch psychologische Aspekte jedoch nicht völlig außer Acht gelassen werden können und sollen.

2. Was ist Unterhaltung? - Annäherung an einen Begriff

Der Begriff der Unterhaltung ist ein sogenannter „Allerweltsbegriff“ - jeder meint zu wissen, was damit gemeint ist, jeder verwendet ihn und kaum einer macht sich Gedanken darüber was er eigentlich bedeutet. Selbst in wissenschaftlichem Kontext wird vielfach davon ausgegangen, „man wisse schon, was mit Unterhaltung gemeint sei.“³ Um nun der Frage nachgehen zu können, welches Unterhaltungspotenzial der Sport allgemein und speziell der Fußball besitzt, bzw. ob Sport als Unterhaltung firmieren und damit als Teil der Unterhaltungsindustrie bezeichnet werden kann, reicht eine solch lapidare und im Prinzip nichtssagende Antwort jedoch nicht aus. Zu Beginn dieser Arbeit soll es deshalb darum gehen, sich dem Begriff der Unterhaltung theoretisch zu nähern und dessen wesentliche Charakteristika darzustellen.

2.1 Definitionsansätze aus ökonomischer Perspektive

So simpel die Begrifflichkeit auf den ersten Blick erscheinen mag, so schwierig gestal- tet sich bei genauerer Betrachtung eine Definition derselben. Diesbezüglich hat der Begriff der Unterhaltung etwas gemeinsam mit anderen, später noch zu behandelnden Termini.

Je nach Perspektive, Tätigkeitsbereich und Umfeld des jeweiligen Autors existieren in der wissenschaftlichen Literatur höchst unterschiedliche Definitionsansätze. An dieser Stelle sollen, ausgehend von der Fragestellung dieser Arbeit, vorwiegend ökonomische und medienwissenschaftliche, bzw. medienpsychologische Ansätze dargestellt werden. Gerade die Betriebswirtschaftslehre hat sich bislang recht wenig mit der Begrifflichkeit auseinandergesetzt. Einen der wenigen ökonomisch geprägten Definitionsansätze liefert Blümelhuber, welcher Unterhaltung oder Unterhaltungsleistungen als „Zeitvertreibsan- gebote [bezeichnet], bei denen weniger ein Leistungsergebnis, als vielmehr der Prozess der Leistungserbringung“⁴ für den Nachfrager von Bedeutung ist. Dieser erkennt Kon- sumnutzen primär „in der unmittelbaren, quasi konsumtiven Verwertung eines einge- brachten Zeitbudgets, also in der Attraktivität der Verwendung der Zeit.“⁵ Dieser Definitionsansatz ist sicherlich stark vereinfacht, keinesfalls umfassend und stellen- weise diskutabel, er zeigt aber immerhin ein grundlegendes Charakteristikum des Un- terhaltungsbegriffs auf. Der Terminus bezieht sich demnach konkret auf den Nutzen, den ein Nachfrager aus einem temporären Prozess, d.h. der Verwendung eines inves- tierbaren Zeitbudgets zieht. Welling ergänzt die Ausführungen Blümelhubers und weist darauf hin, dass das „Erleben“ eines selbst oder von anderen Anbietern, gestalteten Pro- zesses als zeitraumbezogenes Phänomen dabei sowohl für die Entstehung wie die Nut- zung von Unterhaltungsleistungen von Bedeutung ist.⁶ Das „Erlebnis“ ist demzufolge ein Leistungsergebnis des, innerhalb eines bestimmten Zeitraums „Erlebten“, welches jedoch vornehmlich „Im Kopf des Konsumenten“ stattfindet und von daher stark sub- jektiv geprägt ist, bzw. subjektiven Empfindungen und Emotionen unterliegt.⁷

2.2 Definitionsansätze aus medienwissenschaftlicher Perspektive

Analog zu den bisherigen Ausführungen stellt auch der Leipziger Kommunikations- und Medienforscher Werner Früh Unterhaltung, insbesondere Fernsehunterhaltung als ein spezifisches Erleben dar.⁸ Anders als die bisher genannten Autoren weist er jedoch ausdrücklich auf die deutlich positive Färbung dieses „Erlebens“ hin. Auch andere Autoren wie Schwab definieren den Begriff im Kontext positiver Emotionalität.⁹ Ge- mäß der von Früh entwickelten sogenannten Triadisch-Dynamischen Unterhaltungsthe- orie (TDU)¹⁰ entsteht Unterhaltung in einem gekoppelten Informations- und Emotions- verarbeitungsprozess. Sie ist demnach das Ergebnis zweier weitgehend parallel ablau- fender kognitiv-affektiver Prozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Wahrnehmung. Einerseits einer Mikro- andererseits einer Makroebene.¹¹ Die TDU orientiert sich dabei an dem von van Dijk entwickelten linguistisch-psychologischen Informationsverarbei- tungsmodell.¹² Gemäß der TDU werden Informationen seitens des Nachfragers, bzw. Rezipienten auf einer Mikroebene der Wahrnehmung verarbeitet und durch Prozesse des Auslassens, Selektierens, Generalisierens, Konstruierens oder Integrierens auf eine Makroebene transformiert. Infolgedessen stellt sich positives emotionales Erleben dann simultan sowohl auf der Mikro-, wie auch auf der Makroebene ein. Früh nennt dies „Multiemotionalität“.¹³ Er weist jedoch darauf hin, dass im Zuge der Informationsverar- beitung zunächst auf der Mikroebene alle denkbaren normalen Emotionen möglich sind. Diese unter Umständen negativen Emotionen werden dann auf der Makroebene in posi- tive Emotionen, d.h. Unterhaltung transformiert. Die Makroebene zeichnet sich demzu- folge durch eine tendenziell eher positive Hintergrundemotion aus.¹⁴

Ausgehend von dieser Annahme lassen sich auch Phänomene wie die von Wünsch postulierte Valenztransformation erklären.¹⁵ Auch dezidiert negative Emotionen auf der Mikroebene der Wahrnehmung, wie beispielsweise Angst oder Ekelempfinden während der Rezeption eines Horrorfilms, werden gemäß der vorangegangenen Ausführungen im Zuge der Transformation auf Makroebene ausselektiert, bzw. uminterpretiert und somit in positive Emotionen, d.h. Unterhaltung umgewandelt (transformiert).¹⁶

Diese Umwandlungsprozesse auf Makroebene laufen allerdings nur unter bestimmten Voraussetzungen ab. Unterhaltungsrelevante Faktoren sind die Person, das Medienan- gebot und die soziale Situation. Diese Komponenten müssen kompatibel zueinander sein, weshalb Früh von einem sogenannten „triadischen Fitting“ spricht.¹⁷ Der Rezipient muss das subjektive Empfinden verspüren, die Situation und deren Fol- gen jederzeit kontrollieren zu können und außerdem Entscheidungsfreiheit zu genie- ßen.¹⁸ Was damit konkret gemeint ist, zeigt sich wieder am Beispiel des Konsums eines Horrorfilms. Der Rezipient nimmt bewusst grausame, abstoßende Bilder auf, welche zu negativen Emotionen wie Angst oder Ekel führen, er hat jedoch einerseits jederzeit die Kontrolle, d.h. er kann diese Emotionen jederzeit auf der Makroebene transformieren und in positive Emotionen, d.h. Unterhaltung umwandeln. Andererseits hat er umfas- sende Entscheidungsfreiheit, d.h. er kann wegsehen, um- oder ausschalten. Diese Kon- trolle und Entscheidungsfreiheit besteht in wirklichen, d.h. realen Angstsituationen nicht.

Aus medienökonomischer Sicht stellt Unterhaltung, insbesondere Fernsehunterhaltung für den Rezipienten bzw. Nachfrager folglich ein zeitbezogenes, d.h. innerhalb eines begrenzten Zeitraumes ablaufendes positives Erleben dar. Die auf einer Mikroebene der Wahrnehmung aufgenommenen Informationen werden auf einer Makroebene im Zuge transaktionaler Informationsverarbeitungsprozesse in positive Emotionen transformiert. Es besteht jedoch die determinierende Voraussetzung „dass bestimmte personale, medi- ale und situative bzw. gesellschaftliche Faktoren kompatibel sind und der Rezipient au- ßerdem die Gewissheit hat, die Situation souverän zu kontrollieren.“¹⁹ Unterhaltung stellt demzufolge für Rezipienten den Versuch dar innerhalb eines begrenzten Zeit- raums ein Optimum an positiven Erleben zu erreichen. Für Anbieter von Unterhaltung, insbesondere der Fernsehunterhaltung bedeutet dies, im gleichen Zeitraum möglichst viele und starke Reize zu setzen, d.h. starke Emotionen seitens der Rezipienten zu er- zeugen um bei diesen positive Emotionen, d.h. Unterhaltung zu generieren.

3. Das Unterhaltungspotenzial des Sports - Sport als Teil der Unterhaltungsindustrie?

Ausgehend von diesem Definitionsansatz soll nun der Frage nachgegangen werden, welches Unterhaltungspotenzial der Sport, insbesondere der Fußball besitzt und ob die- ses ausreicht um ihn als Teilbereich der Unterhaltungsindustrie bezeichnen zu können. Aufbauend auf einer historischen Darstellung der Entwicklung des Verhältnisses von Sport, Massenmedien und Wirtschaft sollen in diesem Kapitel die Veränderungen dar- gestellt werden, welche der Sport, insbesondere der Fußball aufgrund medialer und ökonomischer Entwicklungen in den letzten Jahren und Jahrzehnten erfahren hat. Dabei soll es einerseits um den Sport selbst und dessen Abläufe, andererseits aber auch und vor allem um dessen veränderte Präsentations- und Vermarktungsformen gehen.

3.1 Das „magische Dreieck“ aus Sport, Medien und Wirtschaft

„Aus „König Fußball“ ist längst ein Kaiser und der Fußball weltweit zu einem Milliardenspiel geworden - es geht um Merchandising- und Übertragungsrechte, Sponsoringverträge und sogar um die Modernisierung der Infrastruktur und das wirtschaftliche Wachstum einzelner Staaten!“²⁰

Die rasante Entwicklung der Massenmedien²¹, insbesondere des Fernsehens hat den Sport und hier wiederum vor allem den professionellen Fußball in den letzten Jahr- zehnten stark verändert und diesen auch wirtschaftlich zunehmend attraktiv werden las- sen.

Sport, Medien und Wirtschaft bilden heute eine komplexe Interessengemeinschaft, wel- che von gegenseitigen Einflussnahmen, Abhängigkeiten und Interdependenzen geprägt ist. Dieses komplexe Gefüge wird von Autoren wie Gleich oder Beck in Anlehnung an ähnliche Strukturen im Bereich der Ökonomie vielfach als „magisches Dreieck“ be- zeichnet.²² Bezogen auf das Beziehungsgefüge Fußball, Medien und Sponsoren spre- chen Sugden und Tomlinson auch von einem „goldenen Dreieck“.²³ Es sei jedoch dar- auf hingewiesen, dass dabei die Entwicklung der Beziehung von Sport und Medien erst den ökonomischen Bedeutungszuwachs des Sports initiierte, die Prozesse folglich nicht parallel abliefen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das „magische Dreieck“ aus Sport, Medien und Wirtschaft²⁴

Im Folgenden soll es zunächst um die historische Entwicklung dieses Dreiecks gehen, um anschließend näher auf die Strukturen desselben und dessen Auswirkungen auf den Sport eingehen zu können. Bezüglich der historischen Darstellung sei angemerkt, dass sich diese, unter Berücksichtigung der Fragestellung dieser Arbeit, auf wesentliche Punkte der Entwicklung beschränkt und keinesfalls Anspruch auf Vollständigkeit er- hebt.

3.2 Historische Entwicklung des „magischen Dreiecks“

Ihren Anfang nahm die Beziehung zwischen Sport und Medien, wie könnte es anders sein in England, dem sogenannten „Mutterland des Fußballs“²⁵. Die Veröffentlichung einer kurzen Notiz über einen Boxkampf in der englischen Zeitung „True Protestant Mercury“ im Jahre 1681 wird gemeinhin als erste Sportnachricht der Welt bezeichnet und war damit Ausgangspunkt, bzw. Ursprung dessen, was Gerhards treffend als „eine gegenseitige, aktive Berücksichtigung von Medien und Sport - zum wechselseitigen Nutzen“²⁶ bezeichnet. Dem Beispiel dieser Zeitung folgten viele weitere und bereits im Jahre 1792 erschien, ebenfalls im britischen Königreich die erste Sportzeitschrift der Welt.²⁷

Ab 1817 veröffentlichte die englische Tageszeitung „Morning Herald“ erstmals einen regelmäßig erscheinenden, eigenständigen Sportteil. Ein Jahr später folgte dann „The Globe“ nach.²⁸ Bereits im Jahre 1821 existierte auf der britischen Insel mit „Sporting Life“ auch eine tägliche erscheinende Sportzeitschrift, welche schwerpunktmäßig über den damals populären Jagd- und Pferdesport berichtete. Im Jahre 1829 nahm dann auch die berühmte „London Times“ ihre Sportberichterstattung auf.²⁹ Mehr als fünfzig Jahre später, genauer gesagt im Jahre 1886 fand man auch in deutschen Tageszeitungen erst- mals eigenständige Sportrubriken.³⁰

Auch die anderen Massenmedien Hörfunk und Fernsehen pflegten beinahe von ihrer Entstehung an eine sehr enge Beziehung zum Sport.³¹ Sportübertragungen entwickelten sich im Rundfunk ab Mitte der 1920er Jahre und im Fernsehen nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs schnell zu einem der beliebtesten Programmangebote. Die Live- Übertragung stellte dabei eine besonders attraktive Übertragungsform dar. Gerade in den fünfziger und sechziger Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts war die Möglichkeit, sportliche Großereignisse wie Boxkämpfe oder Fußballspiele live mitzuverfolgen, ein wichtiger Grund für die Anschaffung eines Fernsehgerätes. Das sogenannte „Dabeisein“ war hierbei der Hauptgrund der medialen Sportrezeption und ist bis in die Gegenwart hinein primäre Motivation der Konsumenten des Fernsehsports geblieben.³²

Das bereits mit Beginn der Ausstrahlung sportlicher Großereignisse im Fernsehen eine gewisse „Verzahnung“ der Bereiche Sport, Medien und Wirtschaft existierte, zeigt eindrucksvoll die Verdopplung der Absatzzahlen an TV-Geräten in der Bundesrepublik Deutschland während der Fußball-Weltmeisterschaft 1954: von 27.592 angemeldeten Fernsehern vor der WM stieg die Zahl auf 40.980 nach dem Ereignis, was eine Steigerung des Absatzes um weit mehr als 50 % bedeutete.³³

Das Fernsehen wurde schnell zum bedeutendsten Übertragungsmedium des Sports. Die ersten sportlichen Großereignisse, welche weitestgehend via Fernsehen übertragen wur- den, waren die Olympischen Spiele 1936 in Berlin und die bereits erwähnte Fußball Weltmeisterschaft 1954 in der Schweiz. Als erstes globales TV-Fußballereignis wird gemeinhin die Weltmeisterschaft 1966 in England angesehen, welche rund vierhundert Millionen Fernsehzuschauer weltweit verfolgten.³⁴ Neben der großen Zuschauerwir- kung des Sports zeichneten sich die ersten Live-Übertragungen sportlicher Großereig- nisse auch durch relativ niedrige Produktionskosten aus. Dreh- und Schnittzeiten hielten sich in Grenzen und es verlangte niemand Geld für die Übertragungsrechte. Vielmehr war es gerade in den Anfangsjahren der medialen Sportberichterstattung häufig zu beo- bachten, dass Sportveranstalter in eine erhöhte Publizität ihrer Veranstaltung selbst in- vestierten und Fernsehanstalten für die mediale Verbreitung des sportlichen Ereignisses bezahlten.³⁵ Probleme seitens der Medien ergaben sich eher aufgrund teils schwieriger Produktionsbedingungen und eingeschränkter technischer Möglichkeiten. Es dauerte je- doch nicht lange und die Sportveranstalter wurden sich des Wertes ihres angebotenen Produkts bewusst. Bereits in den fünfziger Jahren des letzten Jahrhunderts forderten Sportveranstalter von Fernsehsendern finanzielle Entschädigungen für die Abtretung der Übertragungsrechte. Eine Vorreiterrolle nahm hierbei das Internationale Olympi- sche Komitee (IOC) ein, welches anlässlich der Olympischen Sommerspiele 1956 im australischen Melbourne erstmals Geld für die Fernsehübertragungsrechte forderte. Es fand sich jedoch zunächst kein Sender, der auf die Forderungen des IOC eingehen wollte, weshalb die Live-Übertragung auf das Gebiet Australiens beschränkt blieb. Eg- gers stellt hier die aus Sicht der damaligen Medienvertreter berechtigte Frage: „Warum sollten sie für etwas zahlen, das sie vorher umsonst bekommen hatten?“³⁶ Erst anläss- lich der Olympischen Spiele 1960 in Rom zahlte der amerikanische Fernsehsender CBS die, für heutige Verhältnisse fast schon lächerliche Summe von ca. 660.000 US-Dollar. Ähnlich gering waren die Summen, welche damals im Bereich des Fußballs gezahlt wurden. Beispielhaft sei hier Deutschland genannt, wo die beiden öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ARD und ZDF 1965 erstmals ein Pauschalhonorar für die Fernsehüber- tragungsrechte der neugegründeten Fußball-Bundesliga an den Deutschen Fußball Bund (DFB) zahlten. Die Summe belief sich dabei auf rund 648.000 Mark (umgerechnet ca. 330.000 Euro).³⁷ Vergleichbare Summen werden heutzutage schon für Werbespots wäh- rend der Übertragung von Freundschaftsspielen der Nationalmannschaft gezahlt.

Solange sich in Europa nur die öffentlich-rechtlichen Anstalten für die Übertragungs- rechte sportlicher Ereignisse interessierten, stiegen die Geldvolumina, bzw. die Kosten nur mäßig an. Dies änderte sich jedoch ab Mitte der 1980er Jahre mit der Liberalisie- rung des Fernsehmarktes schlagartig. Finanzkräftige, weil ausschließlich nicht-staatlich- und werbefinanzierte Privatsender wie der britische Sender Sky, der italienische Canale 5 oder SAT1 und RTL in der Bundesrepublik Deutschland nutzten die Attraktivität und Popularität des Sports und versuchten in der Hoffnung auf Synergieeffekte, sich mit der Übertragung publikumsattraktiver Sportsendungen am Markt zu profilieren und zu positionieren. Folge dieser Öffnung des Fernsehmarktes war einerseits ein deutlich erhöhter Umfang des bestehenden Sportprogramms, d.h. beispielsweise vermehrte LiveÜbertragungen von Fußballspielen, andererseits trugen reine Sportsender wie das Deutsche Sport Fernsehen (DSF) oder Eurosport zu einer erheblichen Ausweitung bzw. Ausdifferenzierung des Sportangebotes im Fernsehen bei.³⁸

Infolge dieser verstärkten Konkurrenzsituation auf dem Fernsehmarkt ist seit Mitte der 1980er Jahre ein, zumindest in Deutschland bis dahin nicht existenter Sportrechtemarkt entstanden, im Zuge dessen eine Kostenexplosion der Übertragungsrechte sportlicher Großveranstaltungen wie Olympischer Spiele oder Fußball-Weltmeisterschaften zu be- obachten ist.³⁹ Beispielhaft zeigt dies nachfolgende Grafik anhand der Entwicklung der Geldvolumina der Übertragungsrechte für die Deutsche Fußball-Bundesliga auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Preisentwicklung der Übertragungsrechte der Deutschen Fußball-Bundesliga⁴⁰

Gleichzeitig stieg jedoch auch das finanzielle Risiko der Sender, weshalb diese sich veranlasst sahen, verstärkt auf Fremdfinanzierung über Werbung und Sponsoring zu setzen. Überlegungen einer „internen Refinanzierung“ durch sogenanntes Bezahlfernsehen, bzw. Pay-TV wurden spätestens mit dem Desaster der Kirch-Gruppe ad acta gelegt.⁴¹ Solche negativen Beispiele zeigen, dass aus dem „magischen“ oder „goldenen“ für alle Beteiligten schnell auch ein „Bermuda-Dreieck“ werden kann.⁴²

Nach diesem Exkurs in die Geschichte des Verhältnisses Sport, Medien und Wirtschaft soll es nun um die derzeitige Situation des Sports gehen. Dabei geht es einerseits um das Verhältnis von Sport und Medien, andererseits von Sport und Wirtschaft. Ausge- hend von der anfänglichen Definition des Unterhaltungsbegriffs soll der Sport in seiner aktuellen Form auf sein Unterhaltungspotential hin untersucht werden um anschließend die Frage beantworten zu können, inwieweit Sport eine Unterhaltungsleistung darstellt und als Teil der Unterhaltungsindustrie zu bezeichnen ist.

3.3 Medialisierung - Spitzensport als Form der medialen Inszenierung?

„Vom Sport im Fernsehen zum Fernsehsport.“⁴³

Mit dieser ebenso einfachen wie griffigen Aussage fassen Foltin und Hallenberger die Entwicklung der Beziehung zwischen Sport und Medien treffend zusammen. Genauer gesagt geht es hierbei vor allem um das Verhältnis zwischen Spitzensport und Fernse- hen.

Einerseits ist das Fernsehen auf den Sport angewiesen, da dieser gute Einschaltquoten garantiert und somit werbewirksam und profitabel ist, andererseits kommt auch der Sport ohne mediale Verbreitung nicht aus. Sportereignisse ohne Medienpräsenz haben in den Augen der Öffentlichkeit eigentlich gar nicht stattgefunden oder tendieren zu- mindest zur Provinzialität. In Anlehnung an das fälschlicherweise Brecht zugeschrie- bene Zitat könnte man es vielleicht wie folgt formulieren: „Stell Dir vor die spielen Fußball, und keiner sieht zu..“.⁴⁴ Insbesondere das Massenmedium Fernsehen hat diese Regionalität, bzw. Exklusivität des Sports weitestgehend aufgehoben. Ein Fußball- oder Tennisspiel, früher fast zwangsläufig ein lokales oder bestenfalls regionales Ereignis, kann heute im Grunde genommen weltweit ausgestrahlt und damit auch konsumiert werden.⁴⁵ Diese Veränderungen haben natürlich auch Auswirkungen auf den Sport selbst. Wer sich das Sportinteresse der Bevölkerung zu Nutzen machen will, muss die Unwägbarkeiten und Risiken sportlicher Wettkämpfe minimieren und darf auch bezüg- lich deren medialer Präsentation nichts dem Zufall überlassen. Sportveranstaltungen wie Fußballspiele werden zu spektakulären Events und die sportliche Aktivität als solche dramaturgisch in Szene gesetzt.⁴⁶ So besteht die Fernsehübertragung eines Fußballspiels längst aus weit mehr als der einfachen Übertragung des sportlichen Wettkampfs als solchem. Superzeitlupen, Expertenanalysen, virtuelle Abstandsmessungen, Interviews, Vor- und Nachberichte, Gewinnspiele, Homestories - all dies sind mehr oder minder erfolgreiche Versuche, ein möglichst unterhaltsames Rahmenprogramm um das eigentliche Sportereignis zu platzieren.⁴⁷

Der Leipziger Medien- und Kommunikationswissenschaftler Dr. Hans-Jörg Stiehler charakterisiert den heutigen Fernsehsport⁴⁸ anhand verschiedener beobachtbarer Ent- wicklungen: 1) Einer Dynamisierung, 2) Emotionalisierung, 3) Narrativisierung und 4) einer Relevanzzuweisung⁴⁹. Diese von Stiehler konstatierten Entwicklungen sollen im Folgenden dargestellt und durch Ausführungen verschiedenster Autoren ergänzt wer- den.

3.3.1 Dynamisierung

Den Begriff der Dynamisierung bezieht Stiehler einerseits auf den Sport selbst, andererseits auf dessen mediale Inszenierungs- und Präsentationsformen. Die konstatierten Veränderungen im Sport betreffen vor allem dessen Regeln, Wettkampforte und Wettkampfformen aber auch die „Neuerfindung“ ganzer Sportarten. Burk und Digel weisen in diesem Zusammenhang berechtigterweise darauf hin, dass diese Veränderungen im Sport im Wesentlichen „an dem Zweck orientiert [sind], Unterhaltungs- und Erlebniswert von Sportsendungen zu steigern.“⁵⁰

Veränderungen bezüglich der Regeln und Wettkampfformen fanden beispielsweise durch die Einführung von Kurzwettkämpfen in Sportarten wie Biathlon, der nordischen Kombination oder auch dem Skilanglauf statt. Um das Unterhaltungspotenzial solcher Sportarten zu steigern, werden deren Wettkämpfe verstärkt auch an für die Sportart „untypischen“ Orten ausgetragen, was Events wie „Biathlon auf Schalke“ oder Sprint- rennen der Skilangläufer entlang des Düsseldorfer Rheinufers anschaulich belegen. Neben dieser Dynamisierung des Sports selbst ist auch eine zunehmende Dynamisie- rung seiner medialen Präsentations-, Übertragungs- und Inszenierungsformen zu beo- bachten.

Kameras beobachten das sportliche Geschehen aus unterschiedlichsten Perspektiven, bei Sportarten wie der Formel 1, Ski Alpin oder auch dem Skispringen vermitteln Helmkameras einen Eindruck von Geschwindigkeit und Tiefe. Der schnelle Wechsel ausgewählter Bildausschnitte, Nahaufnahmen der Athleten und Mikrofone am Spiel- feldrand - all dies konfrontiert den Fernsehzuschauer mit immer neuen optischen und akustischen Reizen, dynamisiert das sportliche Geschehen und verhindert selbst bei ei- gentlich wenig spektakulären sportlichen Darbietungen das Aufkommen von Lange- weile. Der Sportjournalist Scheu bemerkt denn auch: „Das Produkt, die Wiedergabe [des Sports] im Fernsehen ist oft besser, als das Original [...]; notfalls wird ein Trost- los-Kick von Brimborium, Trivialgags und O-Toncollagen völlig vertuscht und ver- drängt. Hauptsache Entspanntheit, Emotion [und] Euphorie“⁵¹. Graphische Elemente mit Zusatzinformationen wie Zeit, Entfernungs- und Geschwindigkeitsangaben im Fuß- ball oder auch Pulsangaben von Athleten und das „virtuelle gelbe Trikot“ im Radrenn- sport tun ihr übriges⁵².

3.3.2 Emotionalisierung / Dramatisierung

Neben dieser Dynamisierung ist im heutigen Fernsehsport auch eine verstärkte Emotio- nalisierung und Dramatisierung zu beobachten. Das sportliche Geschehen und die Emotionen der Athleten werden zunehmend verbalisiert, dramatisiert und visualisiert.⁵³ Hierzu trägt wiederum der Sport selbst durch veränderte Regeln wie beispielsweise Sudden Death im Eishockey oder den Tie-Break im Tennis bei, aber auch das Fernse- hen durch eine verstärkt emotionale Berichterstattung und die zunehmende Verwendung der bereits angesprochenen Stilmittel wie schneller Bildwechsel, Nah- oder Detailauf- nahmen. Gerade diese zeigen eben nicht nur die körperliche Anstrengung des Athleten, sondern auch und gerade dessen Emotionen wie Freude, Wut, Trauer oder Verzweif- lung. Gleich spricht in diesem Zusammenhang von einer „Mischung aus Bildern, die einen Gesamtüberblick über das Geschehen zeigen und die Zuschauer über den Spielund Wettkampfverlauf informieren [...] und den Umschnitten auf Nahaufnahmen, die sehr persönliche, intime Bilder der Athleten liefern.“⁵⁴

Bezogen auf die Moderatoren- und Reportertätigkeit werden „Verstöße“ gegen die Grundsätze der Neutralität und Ausgewogenheit zugunsten einer erhöhten Zuschauer- bindung und Emotionalisierung durchaus akzeptiert.⁵⁵ Das im Bereich der Sportbe- richterstattung andere, vor allem emotionalere Stilmittel eingesetzt werden als bei- spielsweise bei der Übertragung einer Parlamentsdebatte ist allerdings kein neues Phä- nomen.

Umfragen unter Sportjournalisten zeigen, dass diese sich mehr als Entertainer, denn als reine „Informationsvermittler“ sehen. Nach einer Studie des Berliner Instituts für Sportpublizistik identifizieren sich 67,9% der Sportjournalisten des öffentlich-rechtlichen und sogar 72,1% des privaten Fernsehens mit der Entertainer-Rolle.⁵⁶

3.3.3 Narrativisierung

Nicht nur das eigentliche sportliche Geschehen wird durch mediale Präsentation zunehmend dynamisiert und emotionalisiert, vielmehr dreht sich die Sportberichterstattung auch mehr und mehr um das Geschehen außerhalb des Spielfeldes. Seiten- und Randaspekte des Sports gewinnen an Bedeutung und die eigentliche Sportberichterstattung wird verstärkt in „Geschichten“ eingebettet.

Durch Vor- und Nachberichterstattung, Analysen von Experten (oder solchen die sich dafür halten) und Prominenten, tritt das eigentliche sportliche Geschehen in den Hinter- grund. Der sportliche Wettkampf wird zunehmend zur Show, den Akteuren, deren Um- feld und Vorbereitung wird mehr und mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Gute Beispiele für diese Entwicklung sind Homestories und die sogenannten „Sporttalksendungen“, welche Stiehler denn auch leicht ironisch als „mediale Form des Stammtisches“ be- zeichnet.⁵⁷

Die Übertragungszeiten sportlicher Wettkämpfe werden weit über das eigentliche Er- eignis hinaus ausgedehnt⁵⁸. Ein gutes Beispiel hierfür stellt die Übertragung des Länder- spiels Deutschland gegen England im Oktober 2000 dar, welche 240 Minuten und damit mehr als doppelt so lange wie das eigentliche Spiel inklusive Halbzeitpause dauerte.⁵⁹ Ähnliches war auch bei den Übertragungen der Spiele der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland zu beobachten und ist auch bei anderen sportlichen Großereignis- sen wie Boxkämpfen oder Formel-1 Rennen durchaus nichts Ungewöhnliches.

Dem Unterhaltungsprinzip folgend, nutzt gerade das Fernsehen in seiner Sportberichter- stattung zunehmend Elemente einer fiktionalen Dramaturgie, d.h. das sportliche Ge- schehen wird auf einen Spannungsbogen in der Handlung und eine klare emotionale Zuordnung der Protagonisten reduziert. Fritsch und Schwier sprechen Stars wie David Beckham hierbei eine besondere Rolle zu, da „sie unterschiedliche Charaktere verkör- pern [...] und so zur unendlichen Fortführung der medialen Fußballerzählungen beitra- gen.“⁶⁰

3.3.4 Relevanzzuschreibung

Folge der veränderten Abläufe des Sports und deren medialer Präsentationsformen ist ein, wie Stiehler es formuliert, „sozusagen permanentes Angebot an Sport auf Weltni- veau“.⁶¹ Dieses Angebot ist jedoch in zweierlei Hinsicht eingeschränkt. Einerseits ist eine extreme Konzentration auf den Bereich des internationalen Hochleistungs- bzw. Spitzensport zu erkennen, was eine Studie von Scholz aus dem Jahr 1993 belegt, wo- nach sich beinahe 98% der TV-Sportbeiträge diesem Teilbereich des Sports widmeten.⁶² Andererseits erfolgt innerhalb des selben gerade national wiederum eine Konzentration auf einige wenige telegene Sportarten. „König Fußball“ nahm und nimmt dabei in den meisten Ländern eine besondere Rolle ein und thront weit über allen anderen Sportar- ten. So soll der ehemalige RTL-Chef Helmut Thoma einmal auf die Frage nach den vier wichtigsten Sportarten für die Fernsehübertragung geantwortet haben: „Fußball, Fuß- ball, Fußball und Tennis!“⁶³. Ähnliches ist z.B. in den Vereinigten Staaten bei Sportar- ten wie Basketball, Baseball oder Football zu beobachten. Burk und Digel stellen denn auch fest, dass „insgesamt betrachtet [...] der sportinteressierte Zuschauer auf allen Kanälen immer mehr mit einem „more of the same“ konfrontiert“⁶⁴ wird.

Um nun bezüglich des Wettbewerbs um Sendzeiten konkurrenzfähig zu bleiben, weiten viele internationale Sportverbände das Programm der Wettkämpfe aus oder steigern den zeitlichen Rhythmus derselben. Leichtathletik-Weltmeisterschaften gibt es beispiels- weise erst seit dem Jahr 1981 und auch in der Formel 1 werden heute wesentlich mehr Rennen als noch vor 30 Jahren bestritten.⁶⁵ Das gesteigerte Interesse des Fernsehens an Sportstars wie David Beckham führt außerdem dazu, dass sportliche Wettkämpfe in der medialen Präsentation wie bereits angesprochen, häufig auf das Duell einzelner Akteure reduziert werden.⁶⁶ Beispielhaft seien hier nur die Duelle Armstrong gegen Ullrich im Radsport oder Federer gegen Nadal im Tennis genannt. Auch in eigentlichen Mann- schaftssportarten wie dem Fußball sind solche Reduktionen vermehrt zu beobachten.

Die Veränderungen welche der Sport, insbesondere der Fußball bezüglich seiner medi- alen Inszenierungs- und Präsentationsformen erfahren hat sind somit charakterisiert. Da diese Entwicklungen den Sport auch für die (Werbe-)wirtschaft verstärkt attraktiv wer- den lassen, soll es im Folgenden um die zunehmende Bedeutung ökonomischer Aspekte im Sport gehen.

3.4 Kommerzialisierung - Spitzensport als „Boomressort“

„Wenn die Eckfahne Nutella-Fahne heißt, höre ich auf!“⁶⁷

Der sprachliche Lapsus, welcher einem Journalisten während einer TV-Übertragung im Zuge der Olympischen Winterspiele 1984 im bosnischen Sarajevo unterlief, verdeut- licht auf recht amüsante Weise die immer stärker zu Tage tretenden ökonomischen Inte- ressen im Sport. Danach fanden die olympischen Wettkämpfe nicht „in the spirit of sportsmenship“, sondern „in the spirit of sponsorship“ statt.⁶⁸

Kommerzielle, bzw. ökonomische Interessen überlagern zunehmend die publizistischen Funktionen der Sportberichterstattung, führen zu einer veränderten medialen Präsenta- tion und Inszenierung des Sports und wandeln auch den Sport selbst. Sport und Medien bilden keine uneigennützige Verbindung, vielmehr rückt der „wirtschaftliche Wettbe- werb [...] das Motiv der Einkommens- bzw. Gewinnmaximierung [zunehmend] in den Vordergrund“⁶⁹ wie Schellhaaß anmerkt. Fernsehsport ist, entgegen vieler anderslauten- der Stimmen, nach wie vor ein „Boomressort“⁷⁰, welches Wirtschaftsunternehmen auf- grund des überdurchschnittlich hohen alters- und schichtübergreifenden Publikumsinte- resses, ein nahezu ideales, überaus attraktives Werbeumfeld bietet und Investitionen in Milliardenhöhe anzieht. Vor allem der professionelle Fußball ist mittlerweile zu einer enormen Vermarktungsmaschinerie geworden, welche nicht unerheblich zum Bruttoso- zialprodukt beiträgt.⁷¹ Nicht umsonst nennt beispielsweise Hoffmann den Fußball „ein bewährtes Marketing-Tool zur Markenbindung und Markeneinführung“.⁷²

Kruse beschreibt nun für das Produkt Fernsehsport drei relevante Märkte, über die mo- netäre Erlöse zu erzielen sind:⁷³ Der Erlös aus dem Verkauf von Eintrittskarten für sportliche Wettkämpfe an Konsumenten, bzw. Zuschauer stellt hierbei den ersten Markt dar, welcher lange Zeit die Haupteinnahmequelle darstellte. Im Zuge wachsender Ver- flechtungen von Sport, Medien und Wirtschaft hat dieser Markt jedoch sukzessive an Bedeutung verloren.

Als zweiten relevanten Markt benennt Kruse den seitens des Veranstalters sportlicher Wettkämpfe stattfindenden Verkauf von Lizenzrechten für die mediale Vermarktung, bzw. Verwertung. Dieser hat im Zuge der Öffnung des Fernsehmarktes⁷⁴ erheblich an Bedeutung gewonnen. In den Anfangsjahren der Live-Übertragung sportlicher Großer- eignisse im Fernsehen dienten die Einnahmen aus dem Verkauf der Fernsehrechte den Veranstaltern dieser Wettkämpfe lediglich zur Aufrechterhaltung der Funktionsfähigkeit derselben. Mittlerweile übersteigen die Einnahmen aus der Veräußerung der Übertra- gungsechte die Ausgaben der Veranstalter jedoch zumeist um ein Vielfaches. Dies be- trifft vor allem den Bereich der Weitergabe von TV-Übertragungsrechten an Medien- unternehmen.⁷⁵ Welche Summen gerade dieser Markt mittlerweile in die Kassen der Veranstalter sportlicher Großereignisse spülen kann, zeigt das Beispiel des Weltfuß- ballverbandes FIFA und dessen Einnahmen aus dem Verkauf der TV- und Marketing- rechte für Fußball-Weltmeisterschaften an Rechtevermarktungsunternehmen. Wurden für die Rechte an der Weltmeisterschaft 1982 in Spanien gerade einmal rund 48 Millio- nen Euro gezahlt, so ließ sich die Schweizer Infront Sports & Media AG die Vermark- tungsrechte für die Fifa-Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland stattliche 2,1 Milliarden kosten, womit sich die Erlöse innerhalb von nur 24 Jahren um das mehr als vierhundertfache gesteigert haben.⁷⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Preisentwicklung der TV- und Vermarktungsrechte von Fifa-Fußballweltmeisterschaften⁷⁷

Ähnliche Entwicklungen sind auch bei anderen sportlichen Großveranstaltungen zu be- obachten. Beispielhaft sei hier erneut die Entwicklung der Geldvolumina für die Über- tragungsrechte Olympischer Spiele und der deutschen Fußball-Bundesliga genannt.⁷⁸ Analog zum dem der TV- und Marketingrechte hat auch der dritte von Kruse benannte Markt infolge des veränderten Verhältnisses zwischen Sport, Medien und Wirtschaft er- heblich an Bedeutung gewonnen. Es handelt sich dabei um den Bereich des Sportspon- soring. Hierbei erwerben Wirtschaftsunternehmen von Sportveranstaltern, Sportverbän- den oder sonstigen Akteuren des Sports das Recht, auf Stadionbanden, Trikots, Sportge- räten, Eintrittskarten, Startnummern, Anzeigetafeln oder auch Internetseiten ihre Wer- bebotschaften und Firmenlogos anzubringen.⁷⁹ Drees spricht von einem gegenseitigen Leistungsaustausch bei dem einem Gesponserten Geld, Sachzuwendungen oder Dienst- leistungen durch den Sponsor bereitgestellt werden. Absicht des Sponsors ist es, „dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen des Gesponserten für bestimmte, meist kommunikative Ziele zu nutzen.“⁸⁰ Welchen Bedeutungszuwachs gerade dieser Bereich in den letzten Jahren erfahren hat, zeigt beispielhaft die Entwicklung er Sport- sponsoringausgaben deutscher Unternehmen in den letzten sechs Jahren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Ausgaben Deutscher Unternehmen für Sportsponsoring in den Jahren 2000-2006⁸¹

Innerhalb dieses Zeitraums hat sich das Volumen nahezu verdoppelt.⁸² Sponsoring kann sich im Bereich des Sports wie gesagt auf aktive oder ehemals erfolgreiche Einzel- oder Mannschaftssportler, Vereins- und Verbandsmannschaften, Veranstaltungen bzw. Events, aber auch auf TV-Formate beziehen.

Beispielhaft sei an dieser Stelle schon einmal der Sportstar David Beckham bemüht: Der Fußballer Beckham (Einzelsportler) wird, neben zahlreichen anderen Wirtschafts- unternehmen, vom Sportartikelhersteller Adidas gesponsert, gleichzeitig ist er Spieler von Real Madrid, welches in der Saison 2006/07 das Logo der Handymarke Siemens- BenQ auf der Brust trägt (Vereinsmannschaft), der Verein Real Madrid wiederum spielt in der UEFA-Championsleague, die ihrerseits im Automobilhersteller Ford, dem Elekt- ronikriesen Sony und dem Telekommunikationsanbieter Vodafone einige ihrer Haupt- sponsoren hat. Ganz nebenbei bemerkt war Vodafone bis vor einiger Zeit auch Sponsor des Spielers Beckham. Die Spiele der Champions League werden im deutschen Free- TV vom Sender Sat1 übertragen, gesponsert von der Brauerei Krombacher. Treffend formuliert denn auch der Sportjournalist Hans-Reinhard Scheu: „Im Bereich der Wer- bung und des Sponsoring ist heute fast alles erlaubt: Fünffachbanden, Bierreklame auf dem Ring- und Hallenboden, Menschen als Litfasssäulen mit sogenannten Kopfsponso- ren und Textillogos überall“⁸³

Zusammenfassend hat sich der Sport nicht nur was seine Regeln, Abläufe und medialen Präsentationsformen anbetrifft, sondern auch bezüglich seines ökonomischen Stellen- werts erheblich verändert. Bezogen auf die Art der zu erzielenden Einnahmen sind deutliche Veränderungen festzustellen: Gelder aus Vermarktungsrechten und Sport- sponsoring lassen heute die ehemals für Sportveranstalter überlebenswichtigen Erlöse aus dem Verkauf von Eintrittskarten zumindest im professionellen Fußball beinahe lä- cherlich erscheinen. Stellt sich die Frage, ob im Zuge dieser Entwicklungen auch das Unterhaltungspotenzial des Sports gestiegen ist, also eine Annäherung an Bereiche wie Film oder Musik stattgefunden hat.

3.5 Die Auswirkungen des „magischen Dreiecks“ auf den Fernsehsport

Medien und Wirtschaft haben den Sport in den letzten Jahrzehnten bewusst oder unbewusst erheblich verändert. So wird beispielsweise im Fußballsport zwar immer noch mit einem Ball auf zwei Tore gespielt, aber ansonsten erinnert im heutigen kommerziellen Medienspektakel nur noch wenig an den Fußball aus den Tagen Fritz Walters, Beckenbauers oder Peles. Reichen nun die zu konstatierenden Veränderungen aus, bzw. haben diese das Unterhaltungspotenzial des Sports in einem solchen Maße erhöht, dass man vom Sport als Teilbereich der Unterhaltungsindustrie sprechen kann?

Das der Sport allgemein und der Profifußball im Besonderen zweifelsohne Unterhaltungspotenzial besitzt, lässt sich anhand weniger Stichworte beschreiben: Dynamik, Emotion, Spannung, Abwechslung, einfache Regeln, offener und messbarer Ausgang (Sieg, Remis, Niederlage, Rekorde,...etc.) oder auch die „Serilialität“ der Wettkämpfe (Turniere, Liga, Weltcup,...etc.)⁸⁴ - all das wird den Zuschauern entweder direkt vor Ort präsentiert oder eben via Medien ins eigene Wohnzimmer übermittelt. Insbesondere das Fernsehen verfährt dabei nach der von Gary Whannel formulierten Prämisse: „ein Maximum an Aktion in minimaler Zeitspanne“.⁸⁵

Die angesprochenen veränderten Präsentations- und Inszenierungsformen des Sports, sowie dessen wachsende Kommerzialisierung veranlassen Autoren wie beispielsweise Christoph Fischer dazu sich eindeutig zu positionieren und Sportler als die „Leistungsproduzenten der Unterhaltungsindustrie“⁸⁶ zu bezeichnen. Schaffrath argumentiert ähnlich und spricht davon, dass der Sport „zu einer unverzichtbaren Ware der Unterhaltungsindustrie geworden“⁸⁷ sei.

In Strukturanalysen von Fernsehangeboten nimmt der Sport jedoch häufig eine Art „Zwitterstellung“ ein, d.h. es erfolgt weder eine eindeutige Klassifizierung als Informa- tion noch als Unterhaltung, sondern irgendwo dazwischen.⁸⁸ Dies erscheint einerseits unerheblich, da nach dem Ansatz von Früh der Fernsehsport analog zu fast allen Fern- sehangeboten als Unterhaltung, bzw. positiv erlebte Makroemotion rezipiert werden kann⁸⁹, andererseits zeigt dies jedoch eine gewisse Unsicherheit bei der Einordnung des Sports auf. Gary Whannel spricht vom sportlichen Wettkampf als Transformationspro- zess, wobei realistische Informationen und Unterhaltung zumeist miteinander in Kon- flikt stehen.⁹⁰ In gewisser Hinsicht stellt Sport selbst in seiner heutigen Form beides dar, d.h. er hat sowohl Informations-, als auch Unterhaltungscharakter. Gleich spricht denn auch, in Anlehnung an den Medienkritiker Neil Postman⁹¹ vom Sport als „Infotain- ment“⁹². Während der Begriff bei Postman jedoch eine extrem medienkritische Färbung hat, verwendet Gleich diesen relativ wertneutral um auf die unterschiedlichen Dimensi- onen des Sports hinzuweisen. Unbestritten ist jedoch, dass gerade der Aspekt der Un- terhaltung in den letzten Jahren und Jahrzehnten deutlich an Gewicht gewonnen, d.h. das Unterhaltungspotenzial des Sports sich erheblich vergrößert hat.

Natürlich möchten die Konsumenten des Fernsehsports über das sportliche Geschehen informiert, darüber hinaus jedoch mehr und mehr auch unterhalten werden. Gleich stellt treffend fest, dass „nur für einen kleineren Teil der Zuschauer [...] Sport primär Informations- und Modelfunktion“⁹³ hat. Dieser eher kleinen Gruppe geht es zunächst einmal darum, sich über die Leistungen der Athleten und Teams, deren Spielstrategien, Techniken und Taktiken zu informieren um anschließend das Gesehene als Vergleichs- modell bzw. Vorbild für eigene sportliche Aktivitäten nutzen zu können. Wesentlich größer ist jedoch die Gruppe derjenigen Personen, die im Konsum sportlicher Darbie- tungen etwas Sensationelles und Spektakuläres, sprich Unterhaltung in Form positiver Emotionen suchen.⁹⁴

Gerade diese Unterhaltung, bzw. das, was Früh als „angenehm erlebte Makroemotion“⁹⁵ bezeichnet, ist jedoch beim Konsum sportlicher Leistungen, sei es direkt am Spielfeld oder via Fernsehen, jedoch nicht gewährleistet. Das Erreichen positiven Erlebens ist auf den Verlauf, die Qualität und nicht zuletzt das Ergebnis des jeweilig konsumierten Sportereignisses angewiesen.

3.5.1 Offenheit sportlicher Wettkämpfe und das Risiko möglicher „NichtUnterhaltung“

„Football is a simple game: 22 men chase a ball for 90 minutes and at the end, the Germans always win.”⁹⁶

Anders als es uns das berühmte Lineker-Zitat glauben machen möchte, sind Ablauf und Qualität sportlicher Wettkämpfe und vor allem deren Ergebnis relativ offen, von erheb- lichen Unwägbarkeiten geprägt und infolgedessen kaum vorhersehbar. Konsumenten sportlicher Leistungen, bzw. Wettkämpfe gehen mit dem Konsum folglich ein gewisses Risiko ein, d.h. sie müssen die Möglichkeit in Betracht ziehen, dass Erwartungen hin- sichtlich verlaufs- und ergebnisbezogener Ziele nicht erfüllt werden.⁹⁷ Fußballspiele können vorzeitig entschieden sein, Tennisspiele durch drückende Überlegenheit eines Akteurs schnell langweilig werden und das Wetter hat schon so manchen Rekordver- such in der Leichtathletik zunichte gemacht.

Dieses von Stiehler als „Gefährdung der Unterhaltung“⁹⁸ postulierte Phänomen unter- scheidet den medial vermittelten Spitzensport signifikant vom Konzert, der Soap Opera, der Samstagabendshow oder auch dem Kinofilm. Zwar können auch dort Ablauf, Aus- gang und Qualität unbekannt sein, variieren oder die aufgebauten Erwartungen der Konsumenten enttäuschen, durch Vorinformationen, vorangegangene Erfahrungen und Kenntnisse über Schauspieler oder Moderatoren und nicht zuletzt den fehlenden Wett- kampfcharakter dieser Darbietungen ist dennoch eine gewisse Sicherheit gegeben „sich zu unterhalten, oder auf attraktive Alternativen umzuschalten.“⁹⁹ Die bereits ange- sprochenen Veränderungen des Sports selbst, seiner Abläufe und medialer Präsentati- onsformen minimieren dieses Risiko des „Nicht-Unterhaltenwerdens“, können es je- doch nicht gänzlich ausschließen. Stiehler weist denn auch darauf hin, dass „die diesbe- zügliche Offenheit des Sports [...] auch durch eine noch so ausgeklügelte mediale Prä- sentation nicht aus der Welt zu schaffen ist.“¹⁰⁰

Mögliche Strategien der Risikominimierung können seitens der Konsumenten darin be- stehen, entweder die eigenen Erwartungshaltungen von vorneherein herunterzuschrau- ben, diese rechtzeitig neu zu definieren, d.h. sich auf die Seite des vermutlich Erfolgreichen zu schlagen ,auf ein erneutes Aufeinandertreffen der Akteure zu hoffen oder eben neutral, d.h. ohne jegliche emotionale Anteilnahme zu bleiben.¹⁰¹

3.5.2 „Dabeisein“ und subjektive Anteilnahme

Gerade die emotionale Anteilnahme ist bei der Rezeption sportlicher Leistungen jedoch ein wichtiger Faktor um letztendlich unterhalten zu werden. Konsumenten die bei- spielsweise ein Fußballspiel neutral und ohne jegliche Anteil- oder Parteinahme verfol- gen, denen es quasi „egal ist wer gewinnt“, sind zwar einerseits weitgehend vor Enttäu- schungen, bzw. negativen Emotionen „geschützt“, andererseits wird sich jedoch auch deren Unterhaltung in überschaubaren Grenzen halten. Man könnte es auch betriebs- wirtschaftlich ausdrücken und sagen, dass eine niedrige Investition in Form nur geringer emotionaler Anteilnahme beim Konsum sportlicher Darbietungen, auch nur geringen Ertrag, d.h. kaum Unterhaltung generiert. Je mehr ein Konsument nun investiert, d.h. je größer die emotionale Anteilnahme ist, desto größer kann der Ertrag, damit verbunden aber auch das bereits thematisierte Risiko der „Nicht-Unterhaltung“ sein. Des Weiteren erfolgt die Anteilnahme meist nicht nur emotional sondern auch höchst subjektiv, d.h. Leistungen der Athleten der eigenen Mannschaft werden entgegen objektiver Kriterien bewertet und häufig positiver gesehen als sie es wirklich sind. Im Bereich des Fußballs spricht man nicht umsonst von der „Vereinsbrille“¹⁰². Auch das Phänomen der Valenz- transformation¹⁰³ ist beim Konsum sportlicher Darbietungen zu beobachten. Negative Emotionen wie Unsicherheit, Wut oder Trauer, welche beispielsweise im Verlauf der Rezeption eines Fußballspiels auftreten können, werden im Falle eines positiven Aus- gangs desselben in positive Emotionen, d.h. in Unterhaltung transformiert. Subjektive und emotionale Anteilnahme findet sich zwar auch in anderen Bereichen wie Film oder Musik, ist jedoch im Sport zumeist wesentlich stärker ausgeprägt.

Die „gefühlte Beteiligung“ am sportlichen Geschehen, welche bei Konsumenten sub- jektiv, entweder medial vermittelt oder live im Stadion wahrgenommen wird, ist für viele Konsumenten sportlicher Darbietungen primäres Ziel der Sportrezeption, Unter- haltung ist meist eher ein angenehmer Nebeneffekt. Fans einen Fußballvereins gehen natürlich ins Stadion um „ihre“ Mannschaft siegen zu sehen, d.h. unterhalten zu werden, sie tun es aber auch dann, wenn diese Unterhaltung nicht zu erwarten ist und nehmen selbst extrem negative Emotionen in Kauf.¹⁰⁴ Wir alle kennen die Bilder weinender Fußballfans nach Niederlagen oder Abstiegen ihrer Mannschaft und niemand wird in diesem Zusammenhang von Unterhaltung sprechen wollen. Der englische Autor Nick Hornby bringt es in seinem Buch „Fever Pitch“ auf den Punkt indem er schreibt: „Ich verliebte mich in den Fußball [...] plötzlich, unerklärlich, unkritisch und ohne einen Gedanken an den Schmerz und die Zerrissenheit zu verschwenden, die damit verbunden sein würden“¹⁰⁵ Sport und gerade Fußball können Unterhaltung sein, müssen es aber nicht zwangsläufig.

Bleibt die Frage, ob Mediensport in seiner aktuellen Form dennoch soviel Unterhal- tungspotenzial besitzt, um ebenso wie Film- oder Musikbusiness als ein Teilbereich der Unterhaltungsindustrie firmieren zu können, ob Sport quasi ein „Dallas with balls“¹⁰⁶ ist, wie es O`Conner und Boyle nennen. Man könnte es wie Schauerte formulieren und den Mediensport als eine Art Label bezeichnen, unter dem „die drei Segmente Sport- system, Medien und werbetreibende Wirtschaft firmieren und das fast uneingeschränkt der Unterhaltungsindustrie zuzuordnen ist.“¹⁰⁷ Das „fast“ ist hierbei jedoch von Bedeu- tung. Sicherlich hat sich das Unterhaltungspotenzial und auch die ökonomische Bedeu- tung des Sports in den letzten Jahren und Jahrzehnten deutlich erhöht, falsch wäre es je- doch ihn mit Sektoren wie dem Film- oder Musikbusiness gleichzusetzen. Anders als diese ist (Fernseh-)Sport selbst in seiner aktuellen Form nicht ausschließlich auf unter- haltende und ökonomische Aspekte ausgerichtet - und wird es hoffentlich auch niemals sein. Der medial vermittelte Sport ist zwar einerseits eine „arbeitsteilig erzeugte Ware“¹⁰⁸, andererseits werden sportliche Wettkämpfe aber durch ihre mediale Vermitt- lung nicht vollkommen auf ihren monetären Tauschwert reduziert.¹⁰⁹

So sehr beispielsweise das „Drumherum“ des Fußballs mittlerweile medial inszeniert und kommerzialisiert sein mag, das eigentliche Fußballspiel ist nach wie vor ein sportli- cher Wettkampf. Gerade die angesprochenen Besonderheiten des Sports wie die beste- hende Unsicherheit bezüglich des Ablaufs, der Qualität und des Ergebnisses tragen nicht unerheblich zur medialen Attraktivität desselben bei. Aufgrund dessen kann trotz aller medialer Inszenierung beispielsweise bei der Live-Übertragung eines Fußballspiels im Fernsehen das Eintreten, was Adelmann und Stauff als einen „Einbruch der Reali- tät“¹¹⁰ bezeichnen, d.h. das Spiel kann anders als erwartet ablaufen und somit für die Konsumenten nicht unterhaltend sein. Eine Zuordnung des Sports zur Unterhaltungsin- dustrie erfolgt somit unter gewissen Einschränkungen. Dies gilt es einerseits zu berück- sichtigen wenn im Folgenden der Sport, insbesondere der Fußball mit „anderen“ Berei- chen der Unterhaltungsindustrie verglichen wird, andererseits aber auch schon in Hin- blick auf die Frage, ob ein David Beckham Sportler oder eher Popstar ist.

4. Die Produkte der Unterhaltungsindustrie - Sportliche Leistung als Wirtschaftsgut

„Entertainment - not autos, not steel, not financial services - is fast becoming the driving wheel of the new world economy”¹¹¹

Wenn man nun dem Sport, insbesondere dem Fußball in dessen aktueller Form soviel Unterhaltungspotenzial zuschreibt, dass zumindest mit Einschränkungen eine Zuordnung zum Bereich der Unterhaltungsindustrie zulässig erscheint, müssen konsequenterweise nach dem Sport selbst auch dessen „Produkte“ bezüglich ihres Unterhaltungspotenzials untersucht werden.

Ausgehend von der anfänglichen Fragestellung und in Hinblick auf eine später erfol- gende Analyse der Person David Beckhams soll es dabei weniger um das „Endprodukt“ Sport als Ganzes, als vielmehr um das wichtigste Teilprodukt, nämlich die sportliche Leistung der Athleten gehen. Nach Trosien produzieren Menschen (Athleten) die Sport treiben durch ihre erbrachte sportliche Leistung eine konsumierbare Ware, bzw. ein Produkt.¹¹² Wenn ein David Beckham Fußball spielt, produziert er ebenso etwas, wie ein Schauspieler vor der Kamera oder ein Musiker auf der Bühne. Stellt sich die Frage, ob und inwieweit sich die sportliche von der künstlerischen, meist vollends auf die Un- terhaltung eines Publikums ausgerichteten Leistung eines Schauspielers, Musikers oder Entertainers unterscheidet. Ausgehend von dieser Fragestellung soll zunächst dargestellt werden, warum sowohl sportliche als auch künstlerische Leistungen trotz ihrer Immate- rialität als Wirtschaftsgüter bezeichnet werden können, um anschließend die wesentli- chen Charakteristika des „Wirtschaftsgutes Unterhaltung“ bezüglich ihrer Anwendbar- keit auf den Sport zu prüfen.

[...]

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¹ CASHMORE, Ellis (2002): Beckham, Polity Press, Cambridge, Rückseite des Einbands.

² FRANCK, Egon (1995): Die ökonomischen Institutionen der Teamsportindustrie. Eine Organisationsbetrachtung, Gabler Verlag, Wiesbaden, S.7f.

³ WÜNSCH, Carsten (2006): Unterhaltungserleben. Ein hierarchisches zwei-Ebenen-Modell affektiv-kog- nitiver Informationsverarbeitung, Herbert von Halem Verlag, Köln, S.10.

⁴ BLÜMELHUBER, Christian (1998): Marketing in der „Unterhaltungs“Industrie“. In: MEYER, Anton (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Band 2, Schaeffer Poeschel Verlag, Stuttgart, [S. 1753- 1776] hier S. 1757f.

⁵ Vgl. BLÜMELHUBER, Christian (1998): Marketing in der „Unterhaltungs“Industrie“, a.a.O., S.1757.

⁶ Vgl. WELLING, Michael (2003): Das Produkt Fußball? Eine leistungstheoretische Grundlegung zur Identifikation von Produktions- und Absatzspezifika . In: RECKENFELDERBÄUMER, Christian / WELLING, Michael: Fußball als Gegenstand der Betriebswirtschaftslehre, Schriften der wirtschaftswissenschaftlichen Hochschule Lahr Nr.2, Lahr, [S.5-46], hier S.12f.

⁷ Vgl. ebd. S.12.

⁸ Vgl. FRÜH, Werner (2002): Unterhaltung durch das Fernsehen. Eine molare Theorie, Verlagsgruppe UVK, München, S.239ff.

⁹ Vgl. SCHWAB, Frank (2001): Unterhaltungsrezeption als Gegenstand medienpsychologischer Emoti- onsforschung. In: Zeitschrift für Medienpsychologie 13.Jhg. 2/2001, Bremen, [S.62-75] hier S.62ff.

¹⁰ Vgl. FRÜH, Werner (2003): Triadisch-Dynamische Unterhaltungstheorie (TDU). In: FRÜH, Werner / STIEHLER, Hans-Jörg (Hrsg.): Theorie der Unterhaltung. Ein interdisziplinärer Diskurs, Herbert von Halem Verlag, Köln, [S.27-56] hier S.27ff.

¹¹ Vgl. FRÜH, Werner (2002): Unterhaltung durch das Fernsehen, a.a.O., S.239f. 5

¹² Vgl. VAN DIJK, Teun A. (1980): Macrostructures. An interdisciplinary Study of Global Structures in Discourse, Interaction and Cognition, Lawrence Erlbaum, Hillsdale.

¹³ Vgl. FRÜH, Werner (2002): Unterhaltung durch das Fernsehen, a.a.O., S.239.

¹⁴ Vgl. ebd. S.239.

¹⁵ Vgl. WÜNSCH, Carsten (2006): Unterhaltungserleben, a.a.O., S.10.

¹⁶ Vgl. ebd. S.10.

¹⁷ Vgl. FRÜH, Werner (2002): Unterhaltung durch das Fernsehen, a.a.O., S.239f.

¹⁸ Vgl. ebd. S.240.

¹⁹ FRÜH, Werner (2002): Unterhaltung durch das Fernsehen, a.a.O., S.240. 7

²⁰ REHBEIN, Jörg (2006): Die Marke Fußball - Das Milliardenspiel. In: Perspectives 1/2006, Hamburg, [S.28-32] hier S.30. Im Internet verfügbar: URL http://www.postbank.de/Datei/28-32.pdf. (Zuletzt abgerufen am 09.08.2006).

²¹ Unter dem Begriff versteht man allgemein Printmedien, Hörfunk, Internet und Fernsehen. Die gemeinsamen Merkmale dieser Medien sind, dass sie sich über ein technisches Verbreitungsmittel öffentlich, indirekt und einseitig an ein disperses, d.h. weit verteiltes, heterogenes Publikum wenden.

²² Vgl. z.B. BECK, Daniel (2001): Sportübertragungen im Fernsehen. Vom Publikumsmagneten zum teuren Verlustgeschäft. In: Medienheft 3/2001, Zürich, S.1-6.

²³ Vgl. SUGDEN, John /TOMLINSON, Alan (1998): FIFA and the contest of world football. Who rules the peoples` game?, polity press, Cambridge, S.98f.

²⁴ Eigene Darstellung in Anlehnung an: GLEICH, Uli (2000): Merkmale und Funktionen der Sportberichterstattung. Sport und Medien - Ein Forschungsüberblick. In: Media Perspektiven 11/2000, Frankfurt a.M., [S.511-516] hier S.511.

²⁵ Historisch korrekt hat der Fußballsport seine Ursprünge jedoch in China, bzw. Mittelamerika.

²⁶ GERHARDS, Maria, et al. (2002): Sportangebot und Nutzung in den elektronischen Medien. In: TROSIEN, Gerhard / DINKEL, Michael (Hrsg.): Sport und neue Märkte. Innovation, Expansion, Investition, Afra Verlag, Heidelberg, S.145.

²⁷ Vgl. WEISCHENBERG, Siegfried (1976): Der Außenseiter der Redaktion. Struktur, Funktion und Bedingungen des Sportjournalismus: Theorie und Analyse im Rahmen eines allgemeinen Konzepts komplexer Kommunikationsforschung, Brockmeyer Verlag, , Bochum, S.121.

²⁸ Vgl. ebd. S.121.

²⁹ Vgl. ERTL, Eric (1972): Sportjournalismus: Wie der Leistungssport auf seinen Begriff kommt. In: VINNAI, Gerhard (Hrsg.): Sport in der Klassengesellschaft, Fischer Taschenbuchverlag, Frankfurt a.M., [S.128-152], hier S.128.

³⁰ Erstmals im Jahre 1886 in der Tageszeitung „Münchner neueste Nachrichten“.

³¹ Vgl. SCHEU, Hans Reinhard (1999): Die Entwicklung des Fernsehsports aus Sicht des Sportjournalisten. In: Sportwissenschaft 29/1999, Schorndorf, [S.9-21] hier S.12.

³² Vgl. Kapitel 3.5.2.

³³ Vgl. WELLING, Michael (2003): Das Produkt Fußball?, a.a.O., S.7.

³⁴ Vgl. FRITSCH, Oliver / SCHWIER, Jürgen (2003): Fußball, Fans und das Internet, Schneider Verlag Hohengehren, Baltmannsweiler, S.7.

³⁵ Vgl. CASHMORE, Ellis (2000): Making sense of sports, 3rd Edition, London/New York, S.277. Solche Vorgänge sind im übrigen auch heute noch bei Randsportarten wie dem Tischtennis zu beobachten.

³⁶ EGGERS, Erik (2001): Höher, schneller, älter. In: WELT.DE (Internetpräsenz der Zeitschrift Die Welt) vom 14.07.2006. Im Internet verfügbar: URL http://www.welt.de/data/2001/07/14/505831.html (Zuletzt abgerufen am 09.08.2006).

³⁷ Vgl. KURP, Matthias (2003): Bundesliga wieder in der ARD-Sportschau. Verfügbar im Internet: URL http://www.medienmaerkte.de/artikel/free/032706_ard_sportschau.html (Zuletzt abgerufen am 09.08.2006).

³⁸ Der Umfang des TV-Sports wuchs von 1.200 Stunden im Jahr 1984 auf 20.700 Stunden im Jahr 1998 an.

³⁹ Vgl. z.B. LAASER, Erich (1998): Vom gebührenfinanzierten „Sport im Fernsehen“ zum privatwirtschaftlichen „Fernsehsport“. Die neuere Entwicklung der deutschen Sportdarstellung unter be- sonderer Berücksichtigung des Privatfernsehens. In: PETHIG, Rüdiger / BLIND, Sofia (Hrsg.): Fernseh- finanzierung. Ökonomische, rechtliche und ästhetische Perspektiven, Opladen, Wiesbaden, [S.107-118] hier S.109ff..

⁴⁰ Eigene Darstellung in Anlehnung an: REHBEIN, Jörg (2006): Die Marke Fußball - Das Milliardenspiel, a.a.O., S.31.

⁴¹ Zur sogenannten Kirch Gruppe des Medienunternehmers Leo Kirch gehörten u.a. Beteiligungen an den Fernsehsendern SAT1, ProSieben und DSF. Wegen Überschuldung musste die Kirch Gruppe im Jahr 2002 Insolvenz anmelden.

⁴² Genauere Ausführungen über die Risiken des „magischen Dreiecks“ würden den Rahmen dieser Arbeit sprengen, wären aber sicherlich ein interessanter Untersuchungsgegenstand.

⁴³ FOLTIN, Hans-Friedrich / HALLENBERGER, Gerd (1994): Vom Sport im Fernsehen zum Fernseh- sport. Zur Geschichte und aktuellen Situation der Sportsendungen. In: ERLINGER, Hans-Dieter (Hrsg.): Unterhaltung, Werbung und Zielgruppenprogramme, Fink Verlag, München, [S.113-141] hier S.113.

⁴⁴ Das angebliche Brecht-Zitat „Stell Dir vor es ist Krieg und Keiner geht hin...“ ist in Wirklichkeit eine Übersetzung aus dem Englischen und stammt aus einem Gedicht des amerikanischen Dichters Carl Sandburg aus dem Jahr 1936.

⁴⁵ Vgl. FRANCK (1995): Die ökonomischen Institutionen der Teamsportindustrie, a.a.O., S.8. 14

⁴⁶ Vgl. OPASCHOWSKI, Horst W. (2001): Show, Sport und Spektakel -Sportaktivität und Zuschauersport im Zeitalter der Event-Kultur. In: GERHARDS, Maria (Hrsg.): Sport und Sportrezeption, Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden, [S.77-97], hier S.92.

⁴⁷ Vgl. FRIEDRICHSEN, Mike / MÖLLENBECK, Sylvia (2002): Kommerzialisierung des Sports - Zur Medienfinanzierung des Profifußballs, Schriftenreihe der Hochschule der Medien (HDM) Stuttgart, Stutt- gart, S.12.

⁴⁸ Der Begriff „Fernsehsport“ wird im Folgenden als Synonym für den medial vermittelten Spitzensport, insbesondere den Fußball verwandt.

⁴⁹ Vgl. STIEHLER, Hans-Jörg (2003): Riskante Spiele: Unterhaltung und Unterhaltungserleben im Mediensport. In: STIEHLER, Hans-Jörg / FRÜH, Werner (Hrsg.): Theorie der Unterhaltung: Ein interdisziplinärer Diskurs, Köln, Herbert von Halem Verlag, [S.160-181] hier S.162ff.

⁵⁰ BURK, Verena / DIGEL, Helmut (1999): Zur Entwicklung des Fernsehsports in Deutschland. In: Sportwissenschaft 29/1999 Heft 1, [S.22-41] hier S.34.

⁵¹ SCHEU, Hans Reinhard (1999): Die Entwicklung des Fernsehsports aus Sicht des Sportjournalisten, a.a.O., S.15.

⁵² Vgl. STIEHLER, Hans-Jörg (2003): Riskante Spiele, a.a.O., S.163.

⁵³ Vgl. ebd. S.163.

⁵⁴ GLEICH, Uli (2000): Merkmale und Funktionen der Sportberichterstattung, a.a.O., S.513.

⁵⁵ Anschauliche Beispiele im Bereich des Fußballs sind Sportreporter wie Jörg Dahlmann oder Werner Hansch.

⁵⁶ Vgl. BECK, Daniel (2001): Sportübertragungen im Fernsehen, a.a.O., S.2.

⁵⁷ STIEHLER, Hans-Jörg (2003): Riskante Spiele, a.a.O., S.163. 17

⁵⁸ Vgl. FRIEDRICHSEN, Mike / MÖLLENBECK, Sylvia (2002): Kommerzialisierung des Sports, a.a.O., S.12.

⁵⁹ Vgl. ebd. S.12.

⁶⁰ FRITSCH, Oliver / SCHWIER, Jürgen (2003): Fußball, Fans und das Internet, a.a.O., S.8.

⁶¹ STIEHLER, Hans-Jörg (2003): Riskante Spiele, a.a.O., S.162.

⁶² Vgl. SCHOLZ, Rolf (1993): Konvergenz im TV-Sport. Eine komparative Studie des „Dualen Fernsehsystems“, Vistas - Der Medienverlag, Berlin, S.265f.

⁶³ Vgl. STOLLENWERK, Hans-Jürgen (1996): Sport - Zuschauer - Medien, Meyer&Meyer Verlag, Aa- chen, S.140.

⁶⁴ BURK, Verena / DIGEL, Helmut (1999): Zur Entwicklung des Fernsehsports in Deutschland, a.a.O., S.30.

⁶⁵ Vgl. BECK, Daniel (2001): Sportübertragungen im Fernsehen, a.a.O., S.2.

⁶⁶ Vgl. STIEHLER, Hans-Jörg (2003): Riskante Spiele, a.a.O., S.164.

⁶⁷ Sportreporter Manfred Breuckmann zur Kommerzialisierung des Fußballs in unbekanntem Zusammen- hang.

⁶⁸ HEINEMANN, Klaus (1990): Sport und Wirtschaft - eine „unheilvolle“ Allianz?. In: GRUPPE, Ommo (Hrsg.): Körpergut oder Körperkult? Sport und Sportwissenschaft im Wandel, Tübingen, [S.217-238] hier S.221.

⁶⁹ SCHELLHAAß, Horst M. (2002): Neuer Sport in neuer Ökonomie?. In: TROSIEN, Gerhard / DINKEL, Michael (Hrsg.): Sport und neue Märkte. Innovation, Expansion, Investition, Afra Verlag Heidelberg, [S.27-50] hier S.27.

⁷⁰ SCHEID, Volker (1990): Sport und Medien in Bildung und Forschung, SFT-Verlag, Erlensee, S.138.

⁷¹ Vgl. Z.B. KNOBBE, Thorsten (2000): Spektakel Spitzensport: Der Moloch aus Stars, Rekorden, Doping, Medienwahn, Sponsorenmacht, LIT-Verlag, Münster.

⁷² HOFFMANN, Bernd (2001): Die Vermarktung von Rechten im Sport: Dargestellt am Beispiel des Fußballs. In: HERMANNS, Arnold / RIEDMÜLLER, Florian (Hrsg.): Management-Handbuch Sport-Marke- ting, Verlag Franz Vahlen, München, [S.333-348] hier S.336.

⁷³ Vgl. KRUSE, Jörn (1991): Wirtschaftliche Wirkungen einer unentgeltlichen Sportberichterstattung im Fernsehen, Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden, S.34f.

⁷⁴ Vgl. Kapitel 3.2.

⁷⁵ Vgl. KISTNER; Thomas / WEINREICH, Jens (1998): Das Milliardenspiel - Fußball, Geld und Medien, Fischer Taschenbuchverlag, Frankfurt a.M., S.115ff.

⁷⁶ Vgl. REHBEIN, Jörg (2006): Die Marke Fußball - Das Milliardenspiel, a.a.O., S.32.

⁷⁷ Eigene Darstellung in Anlehnung an: SALZ, Jürgen / STEINKIRCHNER, Peter (2006): Die Geldma- schine FIFA. In: HANDELSBLATT.COM (Internetpräsenz des Magazins Handelsblatt) vom 13.04.2006. Im Internet verfügbar unter: URL http://www.handelsblatt.com/pshb/fn/relhbi/sfn/cn_artikel_drucken/docid/1063634 (Zuletzt abgerufen am 09.08.2006).

⁷⁸ Vgl. Kapitel 3.2.

⁷⁹ Vgl. KRUSE, Jörn (1991): Wirtschaftliche Wirkungen einer unentgeltlichen Sportberichterstattung im Fernsehen, a.a.O., S.34f.

⁸⁰ DREES, Norbert (1990): Sportsponsoring, 2. Erweiterte Auflage, Deutscher Universitätsverlag, Wies- baden, S.16.

⁸¹ Eigene Darstellung in Anlehnung an: REHBEIN, Jörg. (2006): Die Marke Fußball - Das Milliardenspiel, a.a.O., S.31.

⁸² Vgl. REHBEIN, Jörg. (2006): Die Marke Fußball - Das Milliardenspiel, a.a.O., S.31.

⁸³ SCHEU, Hans-Reinhard (1999): Die Entwicklung des Fernsehsports aus Sicht des Sportjournalisten, a.a.O., S.21.

⁸⁴ Vgl. STIEHLER, Hans-Jörg (2003): Riskante Spiele, a.a.O., S.164ff.

⁸⁵ WHANNEL, Gary (1992) : Fields in Vision: Television Sport and Cultural Transformation, Routledge, London, S.112.

⁸⁶ FISCHER, Christoph (1994): Bedeutungswandel des Sports - Aufwertung des Sportjournalismus?.. In: HACKFORTH, Josef (Hrsg.) ABC des Sportjournalismus, Fischer Verlag, München, [S.50-76] hier S.52.

⁸⁷ SCHAFFRATH, Michael (2002): Sportjournalismus in Deutschland. In: SCHWIER, Jürgen (Hrsg.): Mediensport - Ein einführendes Handbuch, Schneider Verlag Hohengehren, Baltmannsweiler, [S.7-26] hier S.7.

⁸⁸ Vgl. z.B. KRÜGER, Udo-Michael (2001): Programmprofile im dualen Fernsehsystem 1991- 2000,Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden.

⁸⁹ Vgl. Kapitel 2.2.

⁹⁰ Vgl. WHANNEL, Gary (1992): Fields in Vision: Television Sport and Cultural Transformation, a.a.O., S.94ff.

⁹¹ Vgl. POSTMAN, Neil (2006): Wir amüsieren uns zu Tode. Urteilsbildung im Zeitalter der Unterhaltungsindustrie, 17. Auflage, Fischer-Taschenbuchverlag, Frankfurt a.M..

⁹² Vgl. GLEICH, Uli (1998): Sport, Medien und Publikum - Eine wenig erforschte Allianz. In: Media Perspektiven 3/1998, Frankfurt a.M., [S.144-148] hier S.144.

⁹³ GLEICH, Uli (2000): Merkmale und Funktionen der Sportberichterstattung, a.a.O., S.515.

⁹⁴ Vgl. ADELMANN, Ralf / STAUFF, Markus (2002): Sportspiel und Fernsehspiel. Ein medienwissenschaftlicher Kommentar. In: SCHWIER, Jürgen (Hrsg.): Mediensport - Ein einführendes Handbuch, Schneider Verlag Hohengehren, Baltmannsweiler, [S.51-72] hier S.64

⁹⁵ Vgl. FRÜH, Werner (2002): Unterhaltung durch das Fernsehen, a.a.O., S.240. 25

⁹⁶ Vgl. WIKIPEDIA - Die freie Enzyklopädie (2006): Artikel: Gary Lineker, Stand: 09.08.2006. Im Inter- net verfügbar: URL http://de.wikipedia.org/wiki/Gary_Lineker (Zuletzt abgerufen am09.08.2006).

⁹⁷ Vgl. FRÜH, Werner (2002): Unterhaltung durch das Fernsehen, a.a.O., S.240.

⁹⁸ STIEHLER, Hans-Jörg (2003): Riskante Spiele, a.a.O., S.166.

⁹⁹ Vgl. ebd. S.161.

¹⁰⁰ STIEHLER, Hans-Jörg (2003): Riskante Spiele, a.a.O., S.166. 26

¹⁰¹ Vgl. ebenda..

¹⁰² Vgl. z.B. BOYLE / HAYNES (2000): Power Play Sport, the Media and Popular Culture, Pearson Longman, London.

¹⁰³ Vgl. Kapitel 2.2.

¹⁰⁴ Vgl. STIEHLER, Hans-Jörg (2003): Riskante Spiele, a.a.O., S.160ff.

¹⁰⁵ HORNBY, Nick (2002): Fever Pitch. Ballfieber - Die Geschichte eines Fans, Verlag Kiepenheuer & Witsch, London / Köln, S.3.

¹⁰⁶ BOYLE, Raymond / O`CONNER, Barbara (1993): Dallas with balls? Televised sport, soap opera and the male and female pleasures. In: Leisure Studies 2/1993, Routledge, London, [S.107-119] hier S.107.

¹⁰⁷ SCHAUERTE, Thorsten (2004): Die medienökonomische Funktion der Sportberichterstattung für die Tageszeitung. Globale Krise der Medienwirtschaft?. Im Internet verfügbar: URL http://www.friedrichsen- online.com/tagung/referenten/ref16.html (Zuletzt abgerufen am 09.08.2006).

¹⁰⁸ FRITSCH, Oliver / SCHWIER, Jürgen (2003): Fußball, Fans und das Internet, a.a.O., S.18.

¹⁰⁹ Vgl. ebenda.

¹¹⁰ ADELMANN, Ralf / STAUFF, Markus (2002): Sportspiel und Fernsehspiel, a.a.O., S.52. 29

¹¹¹ WOLF, Michael J. (1999): The Entertainment Economy, How Mega-Media Forces are Transforming our lives, Business Crown, New York, S.7.

¹¹² TROSIEN, Gerhard (1999): Wechselseitige Beziehungen in den Sport- und Medienentwicklungen. In: DINKEL, Michael / TROSIEN, Gerhard (Hrsg.): Verkaufen Medien die Sportwirklichkeit?, Meyer&Meyer Verlag, Aachen, [S.11-44] hier S.24ff.