Leseprobe
Inhalt
1. Einleitung
2. Definitionen
2.1. Sponsoring
2.2. Licensing
2.3. Merchandising
2.4 Die Unterscheidung zwischen Merchandising und Licensing
2.5 Die Formen des Licensing
2.5.1 Character Licensing
2.5.2 Trademark Licensing
2.5.3 Personality Licensing
2.5.4 Designer Licensing
2.5.5 Event Licensing
3. Die Probleme und Risiken des Licensing
4. Inhaltsangabe: “STAR WARS - A New Hope”
5. Bedeutungswandel des Licensing im Filmmarketing durch „STAR WARS“
6. Schlussbetrachtung
Literaturangaben/Quellenverzeichnis
Anhang
Die Unternehmensgruppe Lucasfilm Ltd. Übersicht: Einspielergebnisse und Produktionskosten von „STAR WARS“, „Herr der Ringe“ und „Harry Potter“ How STAR WARS Changed the World Wichtige Eckpunkte eines Lizenzvertrages
1. Einleitung
Die internationale Filmindustrie ist in der Krise. Es ist nicht das erste Mal und es betrifft sowohl die Filmfinanzierung (speziell in Deutschland) als auch die Auswertung. Das hat ganz unterschiedliche Gründe: Es gibt in Deutschland kaum Risikokapital und wenige Privatinvestoren für Filme, das Frei- zeit- und Konsumverhalten der Zielgruppen hat sich verändert, Filme werden als Blockbuster ange- kündigt, halten ihr Werbeversprechen aber nicht, die Gestaltung der Kinos ist nicht mehr zeitgemäß und es gibt viele mehr oder weniger neue Medien, die audiovisuelle Produkte zur Verwendung außer- halb des Kinosaals anbieten (TV, Internet, iPod, Playstation portable, mobile TV, Ambient Media etc.)1 allen voran die DVD. Wenn auch der Initiationsevent meist noch das Kino ist, so sind doch die Filme, die über das Startwochenende hinaus Erfolg haben und Besucher anziehen sehr rar. Glänzende Beispiele waren u.a. „Titanic“, die „The Lord of the Rings“ Trilogie, die „Harry Potter“-Filme, „Die Chroniken von Narnia - Der König von Narnia“ und besonders „STAR WARS“ (alle 6 Episoden). Bereits seit vielen Jahren gewinnen jedoch andere Einnahmequellen mehr und mehr an Bedeutung. Zu nennen sind vor allem Auswertungsmedien wie Video (VHS), DVD, TV und mittlerweile auch das Internet2. Über die Vermarktung des eigentlichen Produktes hinaus gibt es mit Lizenzen, Merchandi- sing, Product Placement etc. Möglichkeiten der Gewinnsteigerung, die z.T. sogar die Einspielergeb- nisse in den Kinos übertreffen. In einem Interview sagte „STAR WARS“ - Produzent Rick Mc Cal- lum, dass bereits die gesamten Herstellungskosten des Films „STAR WARS - Episode 2“ über Li- zenzverträge vor Drehbeginn finanziert wurden3.
Das wichtigste Qualitätsmerkmal eines Films ist das Drehbuch4 mit seiner Narrationsstruktur und den fiktionalen Figuren gefolgt vom Bekanntheitsgrad des Regisseurs und der Darstellern usw. Diese Kriterien bestimmen die Marke und können daher für die kommunikativen Marketinginstrumente eingesetzt werden.
„STAR WARS“ war lange Zeit die erfolgreichste Film-Reihe, die es je gab. Mittlerweile ist sie durch die „Herr der Ringe“-Trilogie und die „Harry Potter“ - Filme überholt worden. Doch konnte sich die Sternenkrieg-Trilogie über 24 Jahre auf den ersten Platz behaupten. Allein die Summen, welche die verschiedenen Episoden eingespielt haben, machen den exorbitanten Erfolg deutlich. So spielte die erste „STAR WARS“-Trilogie insgesamt knapp 2 Mrd. US$ an den Kinokassen ein5. Hinzu kommen jedoch noch über 2,5 Mrd. US$ durch Einnahmen aus dem Licensing- und Merchandisinggeschäft6.
9 Milliarden US$, so die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung7, habe Lucas allein durch das Merchandising für alle 6 Filme an Umsatz generiert, wobei diese Angaben stark schwanken.8
„STAR WARS“ ist seit knapp drei Jahrzehnten das, was man „Kult“ nennt - eine Geschichte, die zahllose Menschen auf eine Weise in ihren Bann zieht, dass viele sie als wesentlichen Einfluss und stetigen Aspekt ihres Lebens bezeichnen. Mich selbst faszinieren diese Filme noch heute und die Suche nach den Ursachen dieser Faszination und des Erfolges, war die ausschlaggebende Motivation für diese Arbeit. Die Ausgangsfrage dieser Arbeit lautet daher: Was macht die Faszination und den Erfolg von „STAR WARS“ aus, das gute Drehbuch, die verarbeiteten Mythen, die Special Effects, die Schauspieler oder einfach nur der richtige Augenblick? War es nicht die Marketingstrategie selbst, besonders das Licensing und Merchandising, das den bahnbrechenden Erfolg der Sternensaga erst ermöglichte? Augfund der starken Kundenbindung durch Lizenzprodukte und -dienstleistungen, der Einbindung des Kunden in die „STAR WARS“-Erlebniswelt, das Fühlbarmachen eines neu erschaf- fenen Mythos und der damit verbundenen Konstruktion eines Kults ergibt sich als These dieser Ar- beit, dass das in die Marketing-Kommunikation integrierte Instrument Licensing hauptverantwortlich für den Erfolg der Filme zu bewerten ist.
Der Ansatz dieser Arbeit ist eine Analyse der Bedeutung der Marketing-Kommunikation von „STAR WARS“. Die Analyse erfolgt unter dem Fokus auf die innovativen Instrumente Licensing und Merchandising, die bei der Filmvermarktung von Anfang an eine wichtige Rolle gespielt haben. Diese Schwerpunktsetzung ergibt sich aus der Grundthese der Arbeit.
Zunächst werden die wesentlichen Begriffe der Arbeit zu definieren sein. Der Begriff des Licensing wird erläutert und abgegrenzt zum Merchandising. Im Weiteren soll eine skizzenhafte Inhaltsangabe die Handlung der Filme knapp umreißen und damit eine Produktbeschreibung vermitteln. Im Kapitel über die Bedeutung des Licensing in der „STAR WARS“-Vermarktung wird besonders das Konzept des „event movie“ hervorgehoben und im abschließenden Fazit soll die Triftigkeit der o.g. These abschließend diskutiert und kritische Ansatzpunkte benannt werden.
2. Definitionen
2.1 Sponsoring
„Als Sponsoring gilt jeder Beitrag eines nicht im Bereich der Produktion von audiovisuellen Werken tätigenöffentlichen oder privaten Unternehmen zur Finanzierung von Fernsehprogrammen, mit dem Ziel, seinen Namen, seine Marke, sein Erscheinungsbild, seine Tätigkeit oder seine Leistung zu fördern.“9 Sponsoring distanziert sich in der Definition klar von der Finanzierung, auch wenn es in der Praxis von Seiten der Produzenten dazu genutzt wird. Aber in erster Linie ist Sponsoring ein Instrument der Unternehmenskommunikation.
2.2 Licensing
Karin Böll unterscheidet in ihrem Buch „Handbuch Licensing“ die Begriffe Licensing und Merchandising deutlich voneinander. Über Licensing schreibt sie: „Licensing ist die kommerzielle und damit auf Gewinn orientierte Nutzung einer Popularität auf Basis einer Lizenzvergabe mit dem Ziel, Produkte, Firmen und/oder Marken emotional zu positionieren und dadurch den Absatz zu erhöhen. […]“10 Dabei wird im Lizenzvertrag11 festgelegt, welche Rechte vom Lizenzgeber auf den Lizenznehmer übertragen werden und wie die finanziellen Konditionen gestaltet werden.
Juristisch gesehen handelt es sich beim Licensing um die Beschaffung der Befugnis, die „Property“, also Titel, Namen, Figuren, Motive, einzelne Szenen, besonders charakteristische Handlungsabläufe oder kennzeichnende Bestandteile eines Werkes selbständig auszuwerten und ist im Urheber- und Persönlichkeitsrecht festgelegt. Dabei kann beispielsweise eine Figur sowohl nachgebildet werden, z.B. als Puppe, Spielfigur oder in Form einer Verzierung auf einem Gegenstand, als auch ausschließlich mit dem Namen dieser Figur benannt werden.
Verwendet ein anderer als der Markeninhaber dieses Zeichen, diesen Namen etc., so verletzt er das Markenrecht dabei, unter dessen Schutz diese Zeichen stehen. Vor allem bezieht sich das Licensing auf das Urheber-, Patent-, Gebrauchsmusterrecht, Marken- und Wettbewerbsrecht, sowie Leistungsschutzrecht, Recht am eigenen Bild, Namens- und Persönlichkeitsrecht, da es sich um die Befugnis handelt, das patentierte Recht eines anderen gewerblich zu benutzen.
Der Lizenznehmer nutzt besonders den Bekanntheitsgrad seiner geschaffenen Idee, um sie kommerziell zu verwerten, räumt dem Lizenznehmer gegen eine Lizenzgebühr (=Royality) gewisse Rechte ein und dieser profitiert von diesem Bekanntheitsgrad, in dem er diese Idee konkretisiert und/oder produziert.12 Oftmals ist noch eine Lizenzagentur zwischengeschaltet.
Zwar wird in einem Lizenzvertrag die Übertragung der Nutzungsrechte geregelt, doch gibt es keinerlei gesetzliche Bestimmungen, wie genau und in welchen Grenzen diese Übertragung stattfindet. Bei- spiel: „[…]So überwies Hasbro Ende der neunziger Jahre der Produktionsfirma LucasFilm 600 Milli- onen US$, um neun Jahre lang „STAR WARS“-Spielzeug in Lizenz herstellen und verkaufen zu dür- fen. Außerdem bot der Spielzeugkonzern der Produktionsfirma 7,5 Prozent seiner Aktien an.“13
2.3 Merchandising
Der Begriff selbst stammt aus dem angloamerikanischen Sprachraum und bedeutet „Warenhandel betreiben“ und „Absatzförderung“.14 Zur Definition schreibt Karin Böll: „Merchandising ist die um- fassende, neben die jeweilige Primärverwertung tretende Sekundärvermarktung von populären Er- scheinungen, insbesondere fiktiven Figuren, realen Persönlichkeiten, Namen, Titeln, Songs, Logos, Ausstattungselementen, Designs und Bildern außerhalb ihres eigentlichen Betätigungs- und Erschei- nungsfeldes durch den Berechtigten selbst oder durch Einräumung von Rechten und sonstigen Besitz ständen an Dritte zur wirtschaftlichen Verwertung zum Zwecke des Absatzes von Waren und Dienst leistungen einschließlich der Verkaufsförderung und Werbung“15 Dabei ist hervorzuheben, dass der Inhaber der Markenrechte und der Hersteller und/oder Händler der markentragenden Produkte immer unterschiedliche Personen bzw. Unternehmen sein müssen, um von Merchandising sprechen zu kön- nen. Es handelt sich also um eine selbständige Auswertung (Produktion, Vertrieb und Werbung) be- rühmter Geschichten, Namen, Figuren oder anderen kennzeichnenden Bestandteilen des Werkes (Lite- ratur, Kunst, Film etc.) durch Industrie und Handel. Beispiele des Merchandising sind: Vertrieb von Spielfiguren, T-Shirts, Tassen, Verwendung in der Werbung, Maskottchen für Veranstaltungen, Sportvereine, Musikgruppen und dergleichen mehr. Merchandising hat aus der Marketingsicht nichts mit der eigentlichen Filmauswertung und Filmwerbung zu tun, sondern liefert einem austauschbaren, low-involvement-Produkt, wie z.B. einem T-Shirt, einer Tasse oder einem Kugelschreiber einen Imagetransfer, der wiederum vom entsprechenden Beliebtheits- und Bekanntheitsgrad des Filmes abhängt. So ist Merchandising nichts anderes als die Gesamtheit aller Maßnahmen der Absatzförde- rung von (kleinen Marken-)artikeln, eine umsatzbeschleunigende Unternehmenstätigkeit und „stellt eine alternative Maßnahme der Markenführung dar […]“.16
Des Weiteren gilt Merchandising als Konzept zur optimalen Warenpräsentation am POS (Point of Sales) und „zu typischen Merchandising-Maßnahmen zählen etwa Impuls- und Spontankäufe auslö- sende Verkaufsförderungsmittel wie Verkaufsdisplays, Dekorationsmittel, Verkostungen, Probierpa- ckungen, Regalbeschickung und -pflege.“17 Auch Werbemittel und Streuartikel gehören zu Merchan- dising-Maßnahmen, also ohne Gewinnerzielung verschenkte oder zum Selbstkostenpreis in Umlauf gebrachte Produkte wie z.B. Feuerzeuge, Kalender und Kugelschreiber etc., die das Markenzeichen des Hauptproduktes tragen. Das Ziel hierbei ist es, die Marke bekannt zu machen. Das zur Verwirkli- chung von Ideen der Verkaufsförderung eingesetzte Personal wird als Merchandiser bezeichnet.
Die Aussage des ehemaligen RTL Chefs Wolf-Tilmann Schneider, man könne nur dann von Merchandising sprechen, wenn die Produkte im eigenen Auftrag als „profitneutraler Consumer-Service“18 hergestellt und vertrieben werden, möchte ich an den Schluss dieser Definition stellen.
2.4 Die Unterscheidung zwischen Merchandising und Licensing
Es gibt einige Punkte in denen sich Merchandising ganz entschieden vom Licensing unterscheidet:
1. Beim Merchandising kann der Inhaber der Markenrechte nicht gleichzeitig Produzent und/oder Händler der Merchandising-Produkte sein.
2. Merchandising dient dem Abverkauf von Produkten, Licensing der Gewinnmaximierung durch den Film, der Auswertung des audiovisuellen Ereignisses.
3. Beim Licensing werden Nutzungsrechte gegen eine Lizenzgebühr vergeben.
„Die Trennung zwischen Merchandising und Licensing ist da zu ziehen, wo aus dem profitneutralen, verkaufsfördernden Instrument Merchandising durch Vergabe von Nutzungsrechten an Dritte die Lizenzgebühren eine profitable Einnahmequelle für den Lizenzgeber bilden.“19 Merchandising gehört als Verkaufsförderungsmaßnahme zu den klassischen „Above the Line“ - Marketinginstrumenten. Zusammen mit Sponsoring, Product Placement, Event-Marketing und Bartering gehört Licensing zu den innovativen „Below the Line“ -Instrumenten.
2.5 Die Formen des Licensing
Die verschiedenen lizenzierten Artikel, Charaktere, Markennamen, Zeichentrickfiguren, Veranstal- tungen, Kinofilme, TV-Serien oder Namen bekannter Personen werden als Properties bezeichnet, welche gegen eine (in der Regel umsatzabhängige) bestimmte Gebühr, der so genannten Royalty dem Lizenznehmer überlassen werden. Die Berechnungsgrundlage ist meist der Umsatz oder der Fabrik- abgabepreis und beträgt zwischen 2 und 16%.20 Je nach Marktwert einer Property kann die für ge- wöhnlich als Vorauszahlung bezahlte Mindestgarantiesumme, welche mit den laufenden Gebühren verrechnet wird, weit über 25.000€ liegen.
Beim Licensing werden die folgenden vier Hauptkategorien unterschieden: Character, Trademark, Personality und Event Licensing (siehe Abb. 1).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Licensing-Kategorien
2.5.1 Character Licensing
Unter diese Rubrik fällt alles, was mit der Lizenzierung gezeichneter und fiktiver Figuren zu tun hat. Diese Charaktere besitzen eine so genannte „pre-sold-publicity“, die von den Lizenznehmern ausgenutzt wird.21 Die Charaktere können z.B. als Puppen nachgebaut oder als Aufdruck andere Waren verzieren. Möglich ist auch die Nutzung eines TV-Einsatzes in einem Werbespot. Viele Figuren haben durch die Ausstrahlung einer Fernsehserie über Jahre hinweg eine lange Lebensdauer.
[...]
1 www.bitfilm.de Stand: 16.05.2006 21:15h
2 s. www.in2movies.de Stand: 16.05.2006 21:15h
3 Quelle unbekannt
4 Billy Wilder: „Für einen guten Film benötigt man drei Dinge: 1. Ein gutes Drehbuch, 2. ein gutes Drehbuch, 3. ein gutes Drehbuch.“
5 siehe Anlage: Übersicht über die Einspielergebnisse und Produktionskosten der verschiedenen „Star Wars“-Episoden sowie als Vergleichswerte von „Herr der Ringe“ und „Harry Potter“.
6 Mark Cotta Vaz/Shinji Hata: Form Star Wars to Indiana Jones. The Best of Lucasfilm Archives. San Francisco, 1994: S 2. in Schwenger (1997): S. 72
7 Niklas Maak, „Das Lucas-Evangelium“, FAS vom 15.5.2005, Nr. 19
8 s.a. Kapitel 5
9 EG-Fernsehrichtlinien: Kapitel IV in Art. 10 bis 21
10 Karin Böll, 2001, S. 21
11 s. Anhang: Wichtige Eckpunkte eines Lizenzvertrages
12 Karin Böll, 2001, S. 22
13 Klaus Heidel am Februar 2003 in: www.woek.de/fair-spielt/pdf/fairspielt_heidel_barbie+co_feb_2003.pdf, Stand: 16.05.2006 21:15h
14 http://dict.leo.org Stand: 17.08.2004 20:30h
15 Karin Böll, 2001, S. 23
16 Karin Böll, 2001, S. 24
17 Karin Böll, 2001, S. 25
18 Wolf-Tilmann Schneider in: Manfred Auer, 1986, S. 125
19 Karin Böll, 2001, S. 26
20 Manfred Auer, 1986, S. 149
21 Manfred Auer, 1986, S. 130