Die internationale Filmindustrie ist in der Krise. Es ist nicht das erste Mal und es betrifft sowohl die Filmfinanzierung (speziell in Deutschland) als auch die Auswertung. Das hat ganz unterschiedliche Gründe: Es gibt in Deutschland kaum Risikokapital und wenige Privatinvestoren für Filme, das Freizeit- und Konsumverhalten der Zielgruppen hat sich verändert, Filme werden als Blockbuster angekündigt, halten ihr Werbeversprechen aber nicht, die Gestaltung der Kinos ist nicht mehr zeitgemäß und es gibt viele mehr oder weniger neue Medien, die audiovisuelle Produkte zur Verwendung außerhalb des Kinosaals anbieten (TV, Internet, iPod, Playstation portable, mobile TV, Ambient Media etc.) allen voran die DVD. Wenn auch der Initiationsevent meist noch das Kino ist, so sind doch die Filme, die über das Startwochenende hinaus Erfolg haben und Besucher anziehen sehr rar. Glänzende Beispiele waren u.a. „Titanic“, die „The Lord of the Rings“ Trilogie, die „Harry Potter“-Filme, „Die Chroniken von Narnia - Der König von Narnia“ und besonders „STAR WARS“ (alle 6 Episoden). Bereits seit vielen Jahren gewinnen jedoch andere Einnahmequellen mehr und mehr an Bedeutung. Zu nennen sind vor allem Auswertungsmedien wie Video (VHS), DVD, TV und mittlerweile auch das Internet. Über die Vermarktung des eigentlichen Produktes hinaus gibt es mit Lizenzen, Merchandising, Product Placement etc. Möglichkeiten der Gewinnsteigerung, die z.T. sogar die Einspielergebnisse in den Kinos übertreffen. In einem Interview sagte „STAR WARS“ - Produzent Rick Mc Callum, dass bereits die gesamten Herstellungskosten des Films „STAR WARS - Episode 2“ über Lizenzverträge vor Drehbeginn finanziert wurden.
Das wichtigste Qualitätsmerkmal eines Films ist das Drehbuch mit seiner Narrationsstruktur und den fiktionalen Figuren gefolgt vom Bekanntheitsgrad des Regisseurs und der Darstellern usw. Diese Kriterien bestimmen die Marke und können daher für die kommunikativen Marketinginstrumente eingesetzt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definitionen
2.1. Sponsoring
2.2. Licensing
2.3. Merchandising
2.4 Die Unterscheidung zwischen Merchandising und Licensing
2.5 Die Formen des Licensing
2.5.1 Character Licensing
2.5.2 Trademark Licensing
2.5.3 Personality Licensing
2.5.4 Designer Licensing
2.5.5 Event Licensing
3. Die Probleme und Risiken des Licensing
4. Inhaltsangabe: “STAR WARS – A New Hope”
5. Bedeutungswandel des Licensing im Filmmarketing durch „STAR WARS“
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die Bedeutung von Marketing-Kommunikation in der Filmindustrie, wobei der Fokus auf den innovativen Instrumenten Licensing und Merchandising liegt. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, inwiefern diese Instrumente hauptverantwortlich für den nachhaltigen Erfolg und die Faszination der „STAR WARS“-Saga sind.
- Grundlagen und Abgrenzung von Licensing und Merchandising
- Die verschiedenen Formen und Kategorien des Licensing
- Rechtliche Probleme und Risiken im Lizenzgeschäft
- Analyse des Bedeutungswandels des Licensing am Beispiel von „STAR WARS“
- Die Rolle von Branding und Kundenbindung für den „Event Movie“-Status
Auszug aus dem Buch
2.2 Licensing
Karin Böll unterscheidet in ihrem Buch „Handbuch Licensing“ die Begriffe Licensing und Merchan dising deutlich voneinander. Über Licensing schreibt sie: „Licensing ist die kommerzielle und damit auf Gewinn orientierte Nutzung einer Popularität auf Basis einer Lizenzvergabe mit dem Ziel, Produk te, Firmen und/oder Marken emotional zu positionieren und dadurch den Absatz zu erhöhen. […]“10 Dabei wird im Lizenzvertrag11 festgelegt, welche Rechte vom Lizenzgeber auf den Lizenznehmer übertragen werden und wie die finanziellen Konditionen gestaltet werden.
Juristisch gesehen handelt es sich beim Licensing um die Beschaffung der Befugnis, die „Property“, also Titel, Namen, Figuren, Motive, einzelne Szenen, besonders charakteristische Handlungsabläufe oder kennzeichnende Bestandteile eines Werkes selbständig auszuwerten und ist im Urheber- und Persönlichkeitsrecht festgelegt. Dabei kann beispielsweise eine Figur sowohl nachgebildet werden, z.B. als Puppe, Spielfigur oder in Form einer Verzierung auf einem Gegenstand, als auch ausschließ lich mit dem Namen dieser Figur benannt werden.
Verwendet ein anderer als der Markeninhaber dieses Zeichen, diesen Namen etc., so verletzt er das Markenrecht dabei, unter dessen Schutz diese Zeichen stehen. Vor allem bezieht sich das Licensing auf das Urheber-, Patent-, Gebrauchsmusterrecht, Marken- und Wettbewerbsrecht, sowie Leistungs schutzrecht, Recht am eigenen Bild, Namens- und Persönlichkeitsrecht, da es sich um die Befugnis handelt, das patentierte Recht eines anderen gewerblich zu benutzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die Krise der internationalen Filmindustrie und führt in die Bedeutung von Licensing und Merchandising als zusätzliche Einnahmequelle sowie Marketinginstrument am Beispiel von „STAR WARS“ ein.
2. Definitionen: In diesem Kapitel werden die Fachbegriffe Sponsoring, Licensing und Merchandising definiert, voneinander abgegrenzt und die verschiedenen Formen des Licensing detailliert erläutert.
3. Die Probleme und Risiken des Licensing: Hier wird die rechtliche Komplexität des Lizenzgeschäfts beleuchtet, einschließlich der Risiken von Urheberrechtsverletzungen und der Notwendigkeit professioneller Beratung.
4. Inhaltsangabe: “STAR WARS – A New Hope”: Dieses Kapitel bietet eine knappe Zusammenfassung der Handlung und Charaktere der ersten „STAR WARS“-Episode, um die Basis für die nachfolgende Analyse der Licensing-Wirkung zu schaffen.
5. Bedeutungswandel des Licensing im Filmmarketing durch „STAR WARS“: Das Kapitel analysiert, wie „STAR WARS“ das Konzept des „Event Movie“ prägte und das Lizenzgeschäft zu einem festen, strategischen Bestandteil der Filmfinanzierung und -vermarktung machte.
6. Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung diskutiert die zentralen Ergebnisse, bestätigt die Rolle des Licensing für den Erfolg der Saga, betont jedoch die notwendige Voraussetzung einer starken inhaltlichen Basis (Drehbuch).
Schlüsselwörter
Filmmarketing, Licensing, Merchandising, STAR WARS, Markentransfer, Event Movie, Lizenzvertrag, Markenrecht, Urheberrecht, Kundenbindung, Property, Royalty, Unterhaltungselektronik, Filmfinanzierung, Branding
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung innovativer Marketinginstrumente wie Licensing und Merchandising für den Erfolg von Filmproduktionen, beispielhaft dargestellt an der „STAR WARS“-Saga.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die definitorische Abgrenzung von Licensing und Merchandising, die verschiedenen Licensing-Kategorien, die rechtlichen Risiken des Lizenzgeschäfts sowie die strategische Bedeutung für das „Event Movie“-Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es zu analysieren, wie durch das in die Marketing-Kommunikation integrierte Instrument Licensing der Erfolg der „STAR WARS“-Filme maßgeblich mitbestimmt wurde.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literatur- und Quellenanalyse, kombiniert mit einer inhaltlichen Untersuchung der „STAR WARS“-Filmreihe und ihrer Vermarktungsgeschichte.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die begriffliche Klärung, die Darstellung der Licensing-Formen (Character, Trademark, Personality, Event), die Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen sowie die historische Betrachtung des Bedeutungswandels im Filmmarketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Filmmarketing, Licensing, Merchandising, STAR WARS, Markentransfer, Event Movie, Markenrecht und Kundenbindung.
Warum ist das "Control Issue" für George Lucas im Lizenzgeschäft so wichtig gewesen?
Lucas wollte die Kontrolle über sein Werk behalten, um sicherzustellen, dass nur hochwertige Produkte den „STAR WARS“-Namen tragen und so die Marke durch eine Auswahl an qualitativen Produkten statt durch Billigware gestärkt wird.
Welche Rolle spielt die "pre-sold-publicity" im Character Licensing?
Dieser Begriff beschreibt die bereits bestehende Bekanntheit fiktiver Figuren, die Lizenznehmer nutzen können, um den Absatz ihrer Produkte durch einen bereits bekannten „Star“-Status der Figur zu fördern.
- Arbeit zitieren
- Mark Weiland (Autor:in), 2006, Licensing - ein innovatives Kommunikationsinstrument im Film-Marketing am Beispiel von 'STAR WARS', München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64301
