Die ersten Werbespots in der deutschen Fernsehgeschichte wurden am 3. November 1956, zwei Jahre nach dem offiziellen Neustart des Fernsehens in Deutschland vom bayrischen Rundfunk ausgestrahlt. Aufgrund der anfänglich beschränkten Sendezeit von knapp 4 Stunden am Tag, konnten maximal sechs Minuten Werbung gesendet werden 1 . Gestalterisch haben in den frühen Phasen der Werbefilmproduktion, Zeichentrick und gemalte Szenen ein zentrales Element der Werbespots dargestellt. Emotionale Unterstützung bekamen die bunten, fröhlichen Bilder durch sich reimende Versen. Diese Werbespotkultur lehnte sich stark an seine amerikanischen Vorbilder an 2 . Eine erste Trendwende vollzog die Werbefilmproduktion bzw. der Werbespot in den 60er Jahren des letzten Jahrhunderts. Nicht Zeichentrickfiguren und aufgeheiterte Stimmung waren bei den Zuschauern gefragt, sondern die Abbildung von Emotionen und Lifestyle in der Werbung. Mit der steigenden Zahl neuer Entwicklungen und Neuprodukteinführungen Anfang der 70er Jahre versucht die Werbung dann sich im Trend der jeweiligen gesellschaftlichen Verhältnisse fortzuentwickeln. Längst waren die Zeiten vorbei, in dem der Markt von einigen wenigen Unternehmen kontrolliert wurde. Produktvielfalt erschwert den Konsumenten sich zu orientieren. Fernsehwerbung soll den Zuschauer einen Weg durch den unübersichtlichen Produktendschungel bahnen, um ihm die Kaufentscheidung zu erleichtern. Unternehmen, die sich bei einer breiten Maße von Menschen Gehör verschaffen wollen, setzen zunehmend auf die wirksame Methode der Fernsehwerbung 3 . Die Fernsehwerbung in den 80er Jahren in Deutschland wird von der Zulassung der werbefinanzierten Sender geprägt. Vor allem der Werbemarkt erlebt durch die Zulassung der werbefinanzierten Sender einen grundlegenden Wandel (duale Fernsehordnung). Werbetreibende Unternehmen waren nicht mehr auf die Zuteilung der Werbezeiten bei den gebührenfinanzierten Programmanbietern angewiesen, sondern konnten ihre Werbebotschaften in den attraktiven Werbeblöcken der werbefinanzierten Sender platzieren. Damit nahm die Zahl der ausgestrahlten Werbespots drastisch zu. [...]
Inhaltsverzeichnis
1.0 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise
2.0 Grundlagen
2.1 Werbekommunikation
2.1.1 Die Rolle der Kommunikation im Marketing
2.1.2 Der Kommunikationsprozess
2.1.3 Kommunikationsmodelle
2.1.3.1 Ein-Weg- Kommunikation
2.1.3.2 Zwei- Wege- Kommunikation
2.1.4 Instrumente der Kommunikation
2.1.5 Eingrenzung und Bedeutung der Werbung
2.2 Werbeträger- Fernsehen
2.2.1 Klassifizierung des deutschen Fernsehmarktes
2.2.2 Interaktives und digitalen Fernsehen in Deutschland
2.2.2.1 Interaktives Fernsehen
2.2.2.2 Digitales Fernsehen
2.2.2.3 Pay- TV Markt
2.3 Werbung im Fernsehen
2.3.1 Ökonomische Bedeutung der Werbung
2.3.1.1 Bedeutung der Werbung für die gebührenfinanzierten Sender
2.3.1.2 Finanzierung des privaten Rundfunks
2.3.2 Rechtliche Grundlagen für die Werbung im Fernsehen
2.3.3 Wirkung von Fernsehwerbung
2.3.4 Werbevermeidung
2.3.5 Akzeptanz der Fernsehwerbung
3.0 Werbefilmproduktion
3.1 Kinowerbung versus Fernsehwerbung
3.2 Die Werbeagentur
3.3 Von der Idee zum Werbespot
3.3.1 Briefing des Auftraggeber
3.3.2 Die Filmidee
3.3.3 Präsentation der Filmidee
3.3.3.1 Film- Skript
3.3.3.2 Storyboard
3.3.3.3 Animatic
3.3.3.4 Moodfilm
3.3.3.5 Layoutfilm
3.3.4 Pre- Produktion
3.3.5 Pre- Production- Meeting (PPM)
3.3.6 Dreh
3.3.6.1 Film- und Videoformate in der Werbefilmproduktion
3.3.6.2 Visuelle Spotbestandteile
3.3.7 Die Post- Production
3.3.7.1 Der Schnitt
3.3.7.2 Vertonung der Werbespots
3.3.7.3 Einsatz digitaler Nachbearbeitungstechniken
3.3.8 Die Abnahme
3.4 Typologisierung der Werbespots
3.4.1 Slice- of- life
3.4.2 Lifestyle
3.4.3 Produktdemonstration
3.4.4 Vergleichende Werbung
3.4.5 Testimonial
3.4.6 Key- Visual- Spots
4.0 Sonderwerbeformen
4.1 Sonderwerbeformen in Form der Bereitstellung von Programmen
4.1.1 Sponsoring
4.1.2 Bartering
4.2 Sonderwerbeformen im Programm
4.2.1 Virtuelle Werbung
4.2.2 Product- Placement
4.2.3 Crawl
4.3 Sonderwerbeformen anstelle des Programms
4.3.1 Teleshopping
4.3.2 Dauerwerbesendung/ Telepromotion/ Info- und Storymercial
4.3.3 Teletext
4.3.4 Gewinnspiele
4.4 Sonderwerbeformen neben dem Programm
4.4.1 Split- Screening
4.4.2 Preminder
4.4.3 TV- Skyscraper
4.5 Sonderwerbeformen nach dem Programm
5.0 Interaktive Werbekommunikation im Fernsehen
5.1 Stand des interaktiven digitalen Fernsehens in Europa
5.1.1 Interaktives Fernsehen in Großbritannien
5.1.2 Interaktives Fernsehen in Frankreich
5.1.3 Interaktives Fernsehen in Spanien
5.2 Stand des interaktiven digitalen Fernsehens in Deutschland
5.3 Mögliche Werbeformen im interaktiven digitalen Fernsehen
5.3.1 Werbung auf dem EPG
5.3.2 Interaktive Werbespots
5.3.3 Interaktives Product- Placement
5.3.4 Interaktiver Werbekanal /Interaktives Teleshopping
5.3.5 Individuelles Sponsoring
5.3.6 Interaktives Split- Screening
5.4 Mögliche Veränderungen im Produktionsprozess eines Werbespots
6.0 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, den Werbespot in seiner zeitgenössischen Form sowie die Werbekommunikation im klassischen linearen Fernsehen zu analysieren, wobei die technischen und gestalterischen Rahmenbedingungen der Werbefilmproduktion im Mittelpunkt stehen. Darauf aufbauend wird untersucht, wie Sonderwerbeformen und das interaktive digitale Fernsehen die klassischen Produktionsprozesse und die Kommunikation mit der Zielgruppe verändern.
- Evolution des Werbespots von 1956 bis zur Digitalisierung
- Klassifizierung und Funktionsweise von Sonderwerbeformen
- Prozessanalyse der Werbefilmproduktion vom Briefing bis zur Abnahme
- Analyse des interaktiven Fernsehens in Europa im Vergleich zu Deutschland
- Potenziale und Herausforderungen interaktiver Werbeformen und digitaler Techniken
Auszug aus dem Buch
3.3.7.3 Einsatz digitaler Nachbearbeitungstechniken
Unter digitale Nachbearbeitungsverfahren werden alle Methoden die mittels Computertechnologie Film und Fernsehbilder erzeugen, subsumiert. Nach Expertenbefragung sind ca. 80 bis 100 Prozent der im klassischen- linearen- Fernsehen ausgestrahlten Werbespots entweder in der Post- Production digital nachbearbeitet oder komplett digital erstellt worden.
Diese Tatsache kann durch die erblichen Vorteile der Digitaltechnik für die Postproduktion begründet werden. Zum einen können Aufnahmen, die real nicht zu realisieren sind, in der Postproduktion bequem im Computer hergestellt werden. Des Weiteren können in der digitalen Nachbearbeitung eine beträchtliche Anzahl von Korrekturen vorgenommen werden. Auch hinsichtlich ihrer ökonomischen Bedeutung sind die digitalen Nachbearbeitungstechniken nicht zu unterschätzen. Nachfolgend werden die wichtigsten Erscheinungsformen kurz beschrieben:
Computergrafik: Unter Computergrafik versteht man sowohl die Herstellung von Schriften (z.B. für die Einblendung von Titel und Werbeslogans), Logos und Hintergründe, als auch die Verarbeitung von unbewegten Bildern. Computergrafiken wurden schon sehr früh in der Werbung eingesetzt und haben sich durch die technische Evolution ständig weiterentwickelt. Für die Produktion von Computergrafiken, wurde zunächst der „Paintbox“ von „Quantel“ benutzt. Diese Grafiksysteme waren in der Lage unbewegte Bilder grafisch zu bearbeiten. Heute dienen vor allem „Apple- Macintosh- Rechner und Videografikcomputer wie „Henry“ zu den Produktionsmitteln des Grafikers. Diese Rechner können sowohl 3D- Grafiken, als auch 2D-Grafiken erstellen. Bei der 3D- Grafik handelt es sich um dreidimensional erzeugte Körper. Die 2D- Grafik befasst sich ausschließlich mit der Gestaltung von Oberflächen und Abbildern. Ebenso ist die 2D- Grafik in der Herstellung wesentlich zeitsparender und kostengünstiger zu realisieren. Häufig wird die 2D- Grafik eingesetzt, um das Schlussbild gestalterisch zu prägen. Computergrafiken können außerdem eingesetzt werden, um den Werbespots einen speziellen Look zu verleihen. Zum Beispiel durch das Umrahmen eines Bildes und die am Seitenrand laufenden Zahlenkolonnen, bekommt das Bild einen wissenschaftlichen Aspekt. Auch die Manipulation von vorhandenem Bildmaterial unterliegt dem Aufgabenbereich des Computergrafikers. Insbesondere sollen durch die Bearbeitung der Bilder produktspezifischen Vorgaben - zum Beispiel dem Corporate Design eines Unternehmens- entsprochen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1.0 Einleitung: Die Einleitung gibt einen geschichtlichen Abriss über die Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland seit 1956 und beschreibt die Zielsetzung sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2.0 Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Werbekommunikation, klassifiziert den deutschen Fernsehmarkt und beleuchtet die rechtlichen sowie ökonomischen Rahmenbedingungen von Werbung.
3.0 Werbefilmproduktion: Hier werden der Prozess der Werbefilmproduktion von der Idee bis zum fertigen Spot sowie verschiedene Typologien von Werbespots detailliert analysiert.
4.0 Sonderwerbeformen: Dieses Kapitel klassifiziert und charakterisiert alternative Werbeformen jenseits des klassischen Werbeblocks, wie Sponsoring, Produktplatzierung und Teleshopping.
5.0 Interaktive Werbekommunikation im Fernsehen: Das Kapitel analysiert den aktuellen Stand des interaktiven digitalen Fernsehens in Europa, diskutiert mögliche neue Werbeformen und prognostiziert Veränderungen im Produktionsprozess.
6.0 Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung fasst die Erkenntnisse zusammen und bewertet die zukünftige Rolle des Werbespots sowie die Auswirkungen der digitalen Transformation auf die Fernsehwerbung.
Schlüsselwörter
Fernsehwerbung, Werbespot, Werbefilmproduktion, Sonderwerbeformen, Interaktives Fernsehen, Digitales Fernsehen, Marketing-Mix, Kommunikation, Sponsoring, Product-Placement, Werbewirkung, Digitalisierung, MHP, Zuschauerbeteiligung, Mediaplanung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Werbekommunikation im klassischen linearen Fernsehen und analysiert, wie technische und gestalterische Rahmenbedingungen die Werbefilmproduktion beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die Werbefilmproduktion, der Einsatz von Sonderwerbeformen und die Zukunft der Werbekommunikation durch das interaktive digitale Fernsehen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, den Werbespot in seiner heutigen Erscheinungsform zu beleuchten und den Einfluss neuer Werbeformen sowie digitaler Entwicklungen auf den klassischen Produktionsprozess zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse, der Auswertung von Studien zur Werbewirkung und einer detaillierten Dokumentation von Produktionsprozessen in Werbeagenturen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die Analyse der Werbefilmproduktion, die Klassifizierung von Sonderwerbeformen sowie eine Untersuchung des interaktiven Fernsehens in Europa und Deutschland.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen Fernsehwerbung, Werbespot, Sonderwerbeformen, Interaktives Fernsehen, Digitalisierung und Mediaplanung.
Was ist das "magische Dreieck" des Fernsehmarktes?
Das magische Dreieck beschreibt die Abhängigkeit zwischen Sender, Werbetreibenden und Zuschauern: Ohne Zuschauer generiert ein Sender keine Werbeeinnahmen, wodurch die Basis für die Finanzierung von Werbespots entfällt.
Warum spielt die Digitalisierung eine so entscheidende Rolle für interaktive Werbung?
Die Digitalisierung bietet die technologische Basis (Rückkanal, höhere Kapazitäten) für bidirektionale Kommunikation, die es ermöglicht, den passiven Zuschauer in einen aktiven Dialog einzubinden.
Wie verändert interaktive Werbung den Produktionsprozess eines Werbespots?
Interaktive Werbespots erfordern die Einbeziehung von Content-Entwicklern für die Applikationsgestaltung und eine stärkere Individualisierung der Werbebotschaften durch datenbasierte Benutzerprofile.
Was sind die größten Herausforderungen für interaktives Fernsehen in Deutschland?
Die größten Hürden sind die schleppende Digitalisierung, die geringe Verbreitung MHP-fähiger Empfangsgeräte und die komplexe Struktur der Breitbandkabelnetze.
- Quote paper
- Dipl.-Medienwirt (FH) Framorz Nazemi (Author), 2005, Technische und gestalterische Rahmenbedingungen für die Werbefilmproduktion unter Berücksichtigung der Werbekommunikation im interaktiven Fernsehen , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64472
