Messen und Ausstellungen im realen und virtuellen Leben

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung

2 Historischer Rückblick
2.1 Geschichte des Messewesens
2.2 Herkunft des Messebegriffs

3 Typologisierung
3.1 Definitionsbestimmung für Messen und Ausstellungen
3.2 Funktionen und Ziele von Messen
3.3 Unterscheidung von Messetypen

4 Institutionen des Messe- und Ausstellungswesens
4.1 AUMA
4.1.1 Organisationsstruktur des AUMA
4.1.2 Die sechs Kerngeschäftsfelder des AUMA
4.2 Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen (FKM)
4.3 The Global Association of the Exhibition Industry (UFI)

5 Messen im Marketingmix
5.1 Marketing allgemein
5.2 Messen im Marketing Mix

6 Der Messeplatz Deutschland
6.1 Bilanz 2005 und Aussichten für
6.2 Internationalisierung und Globalisierung der Messewirtschaft

7 Die digitale Revolution
7.1 Internet
7.1.1 Internet-Glossar
7.2 Realitäten
7.2.1 Cyberspace

8 Virtuelle Messen und Ausstellungen
8.1 Definition
8.2 Internet als Veranstaltungsort
8.3 Multimediale Möglichkeiten der virtuellen Messe
8.3.1 Präsentationsmöglichkeiten der virtuellen Messe
8.3.2 Kommunikationsmöglichkeiten der virtuellen Messe
8.4 Funktion von virtuellen Messen
8.4.1 Begleitmessen
8.4.2 Substitutionsmessen
8.5 Marketingstrategie für virtuelle Messen
8.5.1 Aussteller
8.5.2 Besucher
8.5.3 Veranstalter
8.6 Vergleich der realen und virtuellen Messen
8.6.1 Ausstellersicht
8.6.2 Besuchersicht
8.6.3 Veranstaltersicht
8.7 Beispiele von Begleit- und Substitutionsmessen
8.7.1 www.drupa.de
8.7.2 Beispiel einer Substitutionsmesse
8.8 Befragung zum Thema virtuelle Messe
8.8.1 Umfrageergebnisse

9 Fazit und Ausblick

Anhang: Fragebogen zur virtuellen Messe

Erklärung

Literaturverzeichnis

Kurzfassung

Die vorliegende Arbeit bietet zusammenfassend betrachtet einen Überblick über die realen Messen und die Innovation der virtuellen Messen.

Da die Messewirtschaft einen Wirtschaftszweig mit langer Tradition darstellt, werden angefangen bei geschichtlichem Rückblick bis hin zu aktuellen Entwicklungen und Trends der nationalen und internationalen Messewirtschaft alle relevanten Themen beleuchtet.

Außerdem erscheint die virtuelle Welt mit all ihren Innovationen, zu der die virtuelle Messe zählt, als zweiter Schwerpunkt. Zur Begriffsklärung und Funktion der virtuellen Messe werden Beispiele zur Veranschaulichung eingebracht. Ein Vergleich von realen und virtuellen Messe mit dazugehörigen Vor- und Nachteilen und eine Umfrage unter den Messeverantwortlichen runden das Thema schließlich ab.

Schlagwörter: Messe(wirtschaft), Virtual Reality, Mixed Reality, Internet, virtuelle Messe

Abstract

This bachelor thesis offers an overview of real and virtual trade fairs. The exhibition industry has a long business tradition. Therefore all relevant topics beginning with historical retrospection to current developments and trends of the national and international exhibition industry are depicted in a chronological order.

Furthermore the virtual reality with its innovations including virtual trade fairs appears as another focus of this thesis. Clarifying examples disambiguate the definition and functionality of virtual fairs. A comparison of real and virtual trade fairs with corresponding drawbacks and advantages and a survey at trade fair executives completes the issue.

Keywords: exhibition(industry), Virtual Reality, Mixed Reality, internet, virtual trade fair

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ziele der Fachbesucher auf Messen (AUMA 2006c, S. 9)

Abbildung 2: Ausstellerziele (AUMA 2006b, S. 16)

Abbildung 3: Gesamtwirtschaftliche Bedeutung (AUMA 2006c, S. 8)

Abbildung 4: Organisationsstruktur (Eigene Darstellung)

Abbildung 5: Sechs Kerngeschäftsfelder des AUMA (Eigene Darstellung)

Abbildung 6: UFI-Mitgliedsentwicklung (Eigene Darstellung in Anlehnung an www.ufinet.org)

Abbildung 7: Bestandteile des Marketing-Mix (Eigene Darstellung)

Abbildung 8: Bestandteile des Marketing-Mix (Eigene Darstellung)

Abbildung 9: Messen im Kommunikationsmix (AUMA 2005a, S. 201)

Abbildung 10: die 10 größten Messeplätze Deutschlands (AUMA 2005a, S. 207)

Abbildung 11: Entwicklung der überregionalen Messen (AUMA 2005a, S. 206)

Abbildung 12: überregionale Messen 2005 im Vergleich zum Vorjahr (AUMA 2005a, S. 205)

Abbildung 13: Struktur der deutschen Aussteller (AUMA 2006b, S. 20)

Abbildung 14: die 15 größten Messeplätze weltweit (AUMA 2005a, S. 212)

Abbildung 15: Ausländische Aussteller bei überregionalen Messen im Jahre 2005 (AUMA 2005a, S. 203 )

Abbildung 16: Entwicklung deutscher Auslandspräsenz (AUMA 2006b, S. 8)

Abbildung 17: Auslandsmessen deutscher Aussteller (AUMA 2006c, S. 22)

Abbildung 18: Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland und EU in Jahren 2002-2005 (Statistisches Bundesamt 2005)

Abbildung 19: Bestandteile einer URL (Eigene Darstellung)

Abbildung 20: Mögliche Einteilung der Realitäten (Beruht auf Gespräch mit W. Ratzek)

Abbildung 21: Komponente von Mixed Reality (Richter / Schwanecke 2005, S. 6)

Abbildung 22: Kategorisierung der Virtual Communities (Eigene Darstellung in Anlehnung an Hohenstein und Wilbers 2003, S.477)

Abbildung 23: 3D-Darstellung der Avatar-Conference (www.iao.fraunhofer.de)

Abbildung 24: VITERO-Kommunikationsplattform (www.vitero.de)

Abbildung 25: virtuelle Eingangshalle der Jobmesse (JobFair24 Bedienungsanleitung, S. 3)

Abbildung 26: verschiedene virtuelle Messestände auf der JobFair24 (www.jobfair24.de)

Abbildung 27: Funktionen des 3D Chats (JobFair24 Bedienungsanleitung, S. 2)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Typologisierung von Messen und Ausstellungen (In Anlehnung an Kirchgeorg in Kirchgeorg 2003, S. 55)

Tabelle 2: Funktionen von Messen (In Anlehnung an Kirchgeorg in Kirchgeorg 2003, S. 58)

Tabelle 3: Klassifikation von Messen (Eigene Darstellung in Anlehnung an Kirchgeorg in Kirchgeorg, S. 66)

Tabelle 4: Präsentationsformen im Internet (In Anlehnung an Möllenberg / Teichmann (2000), S. 21)

Tabelle 5: Vor- und Nachteile von realen und virtuellen Messen aus Sicht der Aussteller (Eigene Darstellung in Anlehnung an Möllenberg / Teichmann (2000), S. 28)

Tabelle 6: Vor- und Nachteile von realen und virtuellen Messen aus Sicht der Besucher (Eigene Darstellung in Anlehnung an Möllenberg / Teichmann (2000), S. 29)

Tabelle 7: Vor- und Nachteile von realen und virtuellen Messen aus Sicht der Veranstalter (Eigene Darstellung in Anlehnung an Möllenberg / Teichmann (2000), S. 30)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

In dieser Arbeit wird es, wie der Titel bereits verrät, um Messen und Ausstellungen im realen und virtuellen Leben gehen. Die realen Messen und Ausstellungen gehören zu unserem Wirtschafts- und Kulturleben dazu. Sie stellen einen wichtigen Wirtschaftszweig dar und gewähren den Besuchern einen Blick in die Welt der Innovationen.

Der Begriff der virtuellen Messe ist dagegen häufig unbekannt. Im Internet findet man den Begriff zwar relativ oft, aber in Wirklichkeit können sicherlich nur die wenigsten den Begriff definieren. Deswegen war es auch sehr schwierig nützliche Literatur zu finden, die dieses Thema behandelt. Die durchgeführte Umfrage unter den Messeverantwortlichen sollte Licht ins Dunkel bringen. Diese Arbeit ist gedanklich in zwei große Bereiche unterteilt. Der erste Teil beschäftigt sich mit der realen Messen und dementsprechend gehört der zweite große Bereich der virtuellen Messe. Im Einzelnen sind die Kapitel folgendermaßen aufgebaut.

Im ersten Teil werden die theoretischen Grundlagen des Messewesens vorgestellt. Das erste Kapitel behandelt die historischen Gegebenheiten des Messewesens. In der Typologisierung werden u.a. die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen den Veranstaltungsformen Ausstellung und Messe (Kapitel 2.1) dargestellt. Dies gehört zur formalen Trennung. Da in der Praxis eine eindeutige Unterscheidung von Messen und Ausstellungen jedoch nicht gegeben ist, wird im Folgenden auch nur noch von Messen gesprochen werden, wobei hier die Ausstellungen stets mit gemeint sind. Nieschlag schreibt dazu: „Allerdings werden Messen und Ausstellungen nicht immer in dem strengen Sinne gebraucht (...). Viele Messen werden als Ausstellungen bezeichnet. Manche Veranstaltungen dieser Art dienen beiden Zwecken zugleich, dem der Messe und dem der Ausstellung.“^[1]

Darauf folgt eine prägnante Beschreibung inklusive der Tätigkeitsschwerpunkte der messerelevanten Institutionen wie AUMA, UFI und FKM. Das Thema Marketing und im Besonderen Messemarketing werden beleuchtet, um die Wichtigkeit des Marketinginstrumentes Messe zu betonen. Eine kurze Beschreibung der Marketingtätigkeiten, die eine Messeteilnahme erfordert, werden ebenfalls erwähnt.

Das Kapitel 6 vermittelt die gegenwärtigen Entwicklungen und Trends der nationalen und internationalen Messewirtschaft in Form von aktuellen Studien, Befragungen und Berichten aus Zeitschriften. Damit bekommt die Arbeit einen Aktualitätsgrad und beschreibt nicht nur die theoretischen Zusammenhänge.

Im zweiten großen Teil dieses Werkes geht es um die Informations- und Kommunikationstechnologien, im Besonderen das Internet. Für die Betrachtung der virtuellen Messe im Kapitel 8 stellt Internet den „Veranstaltungsort“ dar, daher die eingehende Beschäftigung mit diesem Medium. Nach einer allgemeinen Einführung mit Darstellung der aktuellen Nutzungszahlen, folgt die Definition von einigen wenigen Begriffen, die Klarheit für weitere Erklärungen bringen soll. Demselben Zweck dient die Einteilung der Realitäten, die in den folgenden Abschnitten jeweils einzeln definiert und mit Nutzungsarten erklärt werden. Dabei ist Cyberspace der Oberbegriff, der in Virtual Reality, Mixed Reality, Virtual Communities und Avatare unterteilt wird. Der geschichtliche Rückblick mit Erwähnung der Pioniere der virtuellen Innovationen gehört zum Kapitel Virtual Reality. Diese Ausführungen münden ins achte Kapitel, das virtuelle Messen beschreibt.

Das Ziel dieses Kapitels ist neben der Definition des Begriffs auch die Untersuchung der praktischen Einsatzmöglichkeiten dieses neues Instrumentes im Bereich des Messemarketings. Provozierend könnte die Behandlung der völligen Ersetzung der realen Messen klingen. Die damit verbundenen Probleme werden aber nicht außer Acht gelassen. Kennzeichnend für die Bearbeitung dieses Themas ist die getrennte Behandlung der Besucher-, Veranstalter- und Ausstellerseite. Diese Trennung erschien sinnvoll, da die beteiligten Gruppen unterschiedliche Bedürfnisse und Interessen verfolgen, die einzeln aufgeführt werden. Schließlich werden die beiden Messearten in einem Vergleich gegenübergestellt und beurteilt.

Um die Meinung der ansässigen Messegesellschaften, Messeveranstalter und des AUMA zu erfahren, wurde eine Umfrage konzipiert. Am Ende dieses Kapitels wird sie zusammen mit den Ergebnissen vorgestellt. In der Schlussbetrachtung werden die behandelten Themen auf einen gemeinsamen Nenner gebracht und eine Zukunftsprognose für die Messewirtschaft und die Entwicklung der virtuellen Messe gewagt.

2 Historischer Rückblick

2.1 Geschichte des Messewesens

Das Messewesen gehört zu einem der ältesten Wirtschaftszweige der Welt. Bereits im Alten Testament wird die heute libanesische Stadt Zor als ein Messeort erwähnt. König Herod war der erste, der ein permanentes Messe- und Handelszentrum errichtete. Diese von einer Mauer umgebene 3.200m 2 große Einrichtung stand in der Stadt Botana. Archäologen fanden Beweise, hauptsächlich Münzen, die zeigen, dass die Besucher des Messezentrums aus Syrien, Italien, Griechenland, Spanien und Frankreich kamen.^[2]

Im heutigen europäischen Raum fanden die weltlichen Messen (missa profana) direkt nach den heiligen Messen (missa sacra) statt.^[3] Nach dem Kirchgang konnten die Menschen ihre Gegenstände zum Kauf oder Tausch anbieten. Die früheste Dokumentation solch einer Tauschmesse, die von König Dagobert gegründet wurde, geht auf das Jahr 629 in der Abtei von St. Denis bei Paris zurück. Im Jahre 710 lockte diese Messe bereits über 700 Kaufleute zum Handeln ein. Diese Tauschmessen entwickelten sich zu Warenmessen, an denen die Waren direkt an die Abnehmer verkauft wurden. Dabei entstand das Zahlungs- und Preissystem.

Bis zum 12. Jahrhundert existieren jedoch nur wenige und undetaillierte Hinweise auf Messeaktivitäten im europäischen Raum. Die französische Region Champagne mit den Städten Provins, Troyes, Lagny und Bar-sur-Aube gehört zu den Vorreitern des Messegeschehens. Die Kaufleute transportierten textile Luxusgüter, Edelmetalle, Pelze und orientalische Gewürze. Diese frühe Entwicklung ist auf das politische und wirtschaftliche Aufblühen der Champagne zurück zu führen. Dadurch wuchs das Verlangen nach besonders gefragten und exotischen Waren aus anderen Ländern. Außerdem bestanden die seit dem Römischen Reich angelegten Handelswege, die den regen An- und Verkauf erst möglich machten.^[4]

Ab dem 12. Jahrhundert konnte eine spürbare Entstehung und Entwicklung von Messeunternehmungen verzeichnet werden. Im Jahre 1241 wurde Frankfurt das kaiserliche Geleitprivileg erteilt. Die Verleihung des Geleitprivilegs bedeutete, dass die Kaufleute kaiserlichen Schutz beim Warentransport genossen und die Angst vor räuberischen Banden unbegründet war. Mit diesem Privileg wurde die Handelsbedeutung von Frankfurt offiziell bestätigt. Der bis dahin unbedeutende Ost-West Handel mit Frankfurt als Knotenpunkt wurde im 14. Jahrhundert in das Handelssystem aufgenommen und baute wichtige Beziehungen zu u.a. Italien und Schweiz auf. Leipzig folgte daraufhin und nahm die Rolle des Vermittlers zu Südost- und Osteuropa ein. Damit entstand ein Europa umspannendes Messesystem mit Hauptrouten, Zentren und Subzentren. Vom 14. Jahrhundert bis hinein ins 18. Jahrhundert wurden bestehende Messeorte von neuen Messeplätzen abgelöst. Die wirtschaftliche Bedeutung der Messen nahm dabei von Jahr zu Jahr kontinuierlich zu.^[5]

Doch es gab auch Probleme in der aufstrebenden Wirtschaft. Es gab keine Informations- oder Kommunikationstechnologien, die für uns heute zum Alltag gehören und die Arbeit erleichtern. Interessenten konnten nicht im Internet nachschauen, wann und wo eine Messe statt findet. Kollegen und Kunden konnten sich nicht per E-Mail oder auf Internet-Foren über neueste Entwicklungen und Produkte austauschen. Bestellungen im Internet oder per Telefon waren Zukunftsmusik, an die kein Mensch dachte. Die einzige Möglichkeit miteinander zu kommunizieren bestand auf der Messe. Dort wurden Absprachen für die nächsten Messen getroffen. Änderungen oder Verschiebungen der Termine waren kaum zu bewältigen. Flexibilität war aufgrund dieser Hindernisse ein Fremdwort.

Im 19. Jahrhundert entstanden Mustermessen. Leipzig spielte dabei eine herausragende Rolle, denn Leipzig reagierte sehr flexibel auf die beginnende Industrialisierung Anfang des 19. Jahrhunderts und den Umsatzrückgang in der Messewirtschaft. Eine Innovation musste her, um die Besucher zu den Messeständen zurück zu locken. Die Präsentation der Musterprodukte wurde in den Vordergrund gerückt und von den Messeinteressenten sehr positiv aufgenommen. Der einfache Warenaustausch wurde durch die Ausstellungen der Neuheiten ersetzt.

Anfang des 20. Jahrhunderts sagte der französische Parlamentspräsident Edouard Herriot, dass die Mustermesse „das größte Geschäft mit den geringsten Mitteln in der kürzesten Zeit und auf dem kleinsten Raum“ erlaube.^[6] 1890 fand die weltweite erste Mustermesse in Leipzig statt. Somit war der Wandel von der Waren- zur Mustermesse mit Leipzig an der Spitze vollzogen.^[7]

Nach dem Ersten Weltkrieg wurde in der Messewirtschaft jedoch der Ruf nach einer Veränderung des Konzepts laut. Die Kritik richtete sich an die extrem unübersichtlich große Produktvielfalt der Mustermessen. Es konnte einerseits keine Markttransparenz wahrgenommen werden und für die Kunden wurden die Messen zum „Produktdschungel“, die sie nicht mehr überblicken konnten. Das neue Messekonzept bestand darin, gleiche und verwandte Wirtschaftszweige bzw. Produktgruppen räumlich zusammen zu bringen, um die Kunden gezielter ansprechen zu können und den Besuchern unnötige Wege zu ersparen.

Als die Mutter aller Messen gilt die Hannover Messe. Denn am Anfang waren so bekannte Messen wie die IT-Messe Cebit, die Druckmaschinenmesse Drupa in Düsseldorf, die Werkzeugmaschinenmesse Emo in Mailand und die Baumaschinenmesse Bauma in München Bestandteile der Hannover Messe. Mit der Zeit entwickelten sie sich in ihren Branche zu Leitmessen.^[8]

Die Umstellung von Muster- zu sogenannten Branchenmessen wie die Aluminium in Essen bzw. Fachmessen wie die R+T in Stuttgart, die internationale Messe für Rolladen, Tore und Sonnenschutz, ging unterschiedlich schnell voran. Doch der Erfolg, der sich in steigenden Besucher- und Umsatzzahlen bemerkbar machte, zeigte, dass dieser Schritt notwendig und richtig war.^[9]

2.2 Herkunft des Messebegriffs

Der Begriff Messe wurde bis zum 16. Jahrhundert synonym für Jahrmarkt oder Markt verwendet. Es fehlte an genauen Abgrenzungskriterien. Die früheste Erwähnung dieses Begriffs in deutschen Quellen geht auf das Jahr 1329 zurück.^[10]

Das deutsche Wort „Messe“ leitet sich von den früheren Messen – missa profana – ab. Das Englische „fair“, das Französische „foire“ und das Spanische „feria“ leiten sich vom Lateinischen „forum“ ab. Forum heißt im Lateinischen Markt oder Marktplatz. Und die Messe ist ein Markt, auf dem Waren oder Dienstleistungen angeboten werden. Marktplatz war früher der Ort, wo die Menschen für eine Messe zusammen kamen, um Tauschhandel zu betreiben.^[11]

Bereits zu dieser Zeit waren bestimme Merkmale in dem Messebegriff verankert:

- Zentrierung des Fernhandels auf einen Hauptort, der bereits regionale Bedeutung als ein Marktort erlangt hat
- Alle Messeakteure genießen ein hoheitliches Schutzprivileg, das aber gleichzeitig an geregelte Abgaben- und Taxationsvorschriften gebunden ist
- Rechtlich privilegierte Stellung: Konkurrenzausschluss, Wegesicherung, Sonderkonditionen für Zoll- und Abgabenerhebungen, Geleitwesen
- Entwicklung des geregelten Zahlungsverkehrs
- Gleichstellung aller Handelsleute
- Messen standen immer im Bezug zu kirchlichen Festen und wurden parallel dazu veranstaltet.^[12]

3 Typologisierung

Wie unterscheiden sich Messen und Ausstellungen? Welche Abgrenzungen kann man zwischen diesen beiden Veranstaltungsformen ziehen?

In mehreren Lexika kann man nachlesen, dass der Messebegriff synonym mit dem Begriff der Ausstellung verwendet wird. Im Gabler-Lexikon Werbung beispielsweise wird ein „gradueller Unterschied“^[13] festgestellt. Dieser wirkt sich darin aus, dass der Zutritt zu Messen meist nur Fachbesuchern gewährt wird.

In der Gewerbeordnung von 1994 heißt es, dass der Endverbraucher in beschränktem Umfang an der Messe teilnehmen könne. Die Ausstellungen sind dagegen öffentlich zugänglich. Außerdem müsse nur ein repräsentatives Warenangebot vorhanden sein. Beim Warenangebot der Messen müsse es sich aber um das „wesentliche Angebot“ handeln.^[14] Dabei ist vorausgesetzt, dass eine Vielzahl an Ausstellern an der Messe teil nimmt. Die Vielzahl ist dann erreicht, wenn mehr als die Hälfte der Unternehmen eines Wirtschaftszweiges ihre Leistungen ausstellen.^[15]

Die Veranstaltung einer Messe hat eine Absatzförderungsfunktion, dagegen soll die Ausstellung vorrangig der reinen Werbe- und Informationsfunktion dienen. Wie in Tabelle 1 zu sehen werden die ausgestellten Messewaren meist nach Muster vertrieben. Auf diese Weise können die Interessenten direkt vor Ort die Angebote betrachten und entscheiden, ob die Ware den eigenen Ansprüchen und Vorstellungen genügen.^[16] Die Internationale Funkausstellung in Berlin gilt als Innovationsmesse für Unterhaltungs- und Kommunikationstechnologien. Besucher können die Neuheiten hautnah erleben und testen. Eine bessere Werbung für Neuproduktionen gibt es wohl kaum.

Die Messen sind gemäß der Definition des AUMA, dem Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft, zwar zeitlich begrenzte, aber wiederkehrende Veranstaltungen. Erst durch die regelmäßige Veranstaltung von Messen nimmt die Wirtschaft sie als einen „institutionalisierten Ort des Austauschs“^[17] wahr. Ausstellungen können, müssen aber nicht in bestimmten Abständen statt finden. In der Praxis ist diese genau festgelegte Abgrenzung jedoch häufig hinfällig. Es ist gang und gäbe, dass die Grenzen zwischen Messen und Ausstellungen verwischen^[18]. Die sogenannten Publikumsmessen müssten gemäß der Definition Ausstellungen genannt werden, da die Allgemeinheit zur Veranstaltung zugelassen ist.^[19]

3.1 Definitionsbestimmung für Messen und Ausstellungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Typologisierung von Messen und Ausstellungen (In Anlehnung an Kirchgeorg in Kirchgeorg 2003, S. 55)

3.2 Funktionen und Ziele von Messen

Wie im geschichtlichem Rückblick von Messen (Kapitel 2) bereits beschrieben, waren Messen schon vor langer Zeit ein Ort, an dem die Nachfrage mit dem Angebot für einen begrenzten Zeitraum zusammen kam. Mit kontinuierlicher Wirtschaftsentwicklung und dem Beginn der Industrialisierung wuchsen auch die Funktionen und die Bedeutung der Messen als Spiegel der jeweiligen Wirtschaftssituation. Die Funktionen der Messe werden traditionell nach drei großen Funktionskriterien unterschieden: überwirtschaftlich, gesamtwirtschaftlich und einzelwirtschaftlich.^[24] In der folgenden Tabellen werden die einzelnen Kategorien erläutert und in einzelne Funktionen aufgeschlüsselt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Funktionen von Messen (In Anlehnung an Kirchgeorg in Kirchgeorg 2003, S. 58)

Aus der gesellschaftlichen Bedeutung der Messen ergeben sich vier einzelne Funktionen, die die Wichtigkeit der Messen für die Gesellschaft und Öffentlichkeit betonen.

Messen zeigen, wie innovativ die Wirtschaft eines Landes bzw. einer Region ist. Neuheiten werden mit besonderem Interesse von Besuchern, Medien und Mitausstellern aufgenommen. Durch die Berichterstattung im TV, Funk oder Presse besteht die Chance kostenlos Werbung für die eigenen Produkte zu machen und ein durchweg positives Image bei den Lesern bzw. Zuschauern aufzubauen.

Im Zeitalter der neuen Medien werden die Berichterstattungen außerdem fürs Internet aufbereitet, d.h. die positive Aufnahme einer Innovation ist weltweit möglich.

Bei großen Messeeröffnungen wie der CeBit in Hannover oder der IAA in Frankfurt betätigen sich hochrangige Persönlichkeiten aus Politik und Wirtschaft als Schirmherren der Veranstaltung. Sie nutzen diese Auftritte in Anwesenheit der Öffentlichkeit, um wirtschaftliche oder politische Ziele anzukündigen. Die feierliche Messestimmung soll sowohl im In- als auch im Ausland Hoffnung vermitteln, dass die Wirtschaft und Politik alles daran setzen, das Land mit Innovationen voran zu treiben.

Außerdem sind Messen Versammlungen von Menschen unterschiedlicher Mentalität, Hautfarbe, Religion, Kultur, Sprache und Erziehung. Damit stehen nicht nur wirtschaftliche Interessen im Vordergrund, sondern auch das interkulturelle Verständnis untereinander. Die Menschen müssen eine gemeinsame soziale Basis finden, um miteinander Geschäfte machen zu können. Auch Businessleute vertrauen auf ihre interkulturelle Fähigkeiten und nicht nur auf das wirtschaftliche Gespür. Diese Fähigkeiten können auch als emotionale Intelligenz bezeichnet werden. Diesen Begriff prägte der Psychologe Daniel Goleman in seinem gleichnamigen 1995 erschienenen Bestseller.^[25] Zur emotionalen Intelligenz gehören Eigenschaften wie Flexibilität, Zuverlässigkeit, Verantwortungsbewußtsein und Motivation. Sie spielen zunehmend eine entscheidende Rolle in der Geschäftswelt. Der Versuch alle Prozesse IT-basierend darzustellen und damit Personal einzusparen wird für die spätere Betrachtung der virtuellen Welt von großer Bedeutung sein. Welche Probleme und Herausforderungen damit verbunden sind, werden im Kapitel 7 genauer erläutert.

Wie bereits erwähnt, kann die Bedeutung von Messen für die gesamte Wirtschaft nicht bestritten werden. Messen sind zeitlich begrenzte, aber turnusmäßig wiederkehrende Plattformen, auf denen Angebot und Nachfrage zusammengeführt wird. Dadurch kommt es zum Austausch von Informationen und teilweise zu Geschäftsabschlüssen. Zu der marktpflegenden Funktion kommt die marktbildende Funktion hinzu. Karl-Ferdinand von der Heyde, ein Pionier der Fachmesse, sagte über Messen:

„Sie sind Barometer nicht nur der wirtschaftlichen Situation, sonder auch der konjunkturellen und handelspolitischen Tendenzen. Als neutrales Regulativ liegt bei ihnen Initiative und Kompetenz, Märkte zu schaffen - zu agieren, statt zu reagieren.“^[26]

Wenn Messegesellschaften neue Messeveranstaltungen ins Leben rufen, bei denen neuartige Konstellationen von Branchen aufeinander treffen und dadurch neue Impulse für die Wirtschaft ausgesendet werden, gehört dies ebenfalls zu marktbildenden Funktion.^[27] Die Ansiedlung einer Messe bedeutet für die Stadt bzw. Region einen enormen Vorteil.

Die Hotelbranche, Verkehrsgesellschaften und Taxiunternehmen, Logistik, Transport und Messebau, Einzelhandel, Kultur- und Unterhaltungsmöglichkeiten – es gibt kaum eine Branche, die nicht direkt oder indirekt an einer Messe mitverdient.^[28] Demnach beträgt die sogenannte Umwegrendite für die regionale Wirtschaft im Umfeld einer Messe durchschnittlich das Fünf- oder Sechsfache des Messeumsatzes. Jochen Witt, Vizepräsident des Messeweltverbandes UFI und Geschäftsführer der Messe Köln, sagt, dass jeder Euro Umsatz einer Messegesellschaft sogar rund acht bis neun Euro Produktionseffekte in der Region generiere, wenn die Messen stark international ausgerichtet seien mit entsprechend hohen Übernachtungszahlen.^[29]

Die Untersuchung des Münchener ifo Instituts im Auftrag der KoelnMesse zeigt, dass die Ausgaben der Aussteller und Besucher der Kölner Messen im Jahre 2003 in Nordrhein-Westfalen Umsätze in der regionalen Wirtschaft von 1,4 Millionen Euro sowie Steuereinnahmen von mehr als 120 Millionen Euro induziert haben.^[30] Die Umwegrendite von einem der größten Messestandorte Deutschlands Frankfurt beträgt 1,7 Mrd. Euro.^[31] Damit werden bestehende Arbeitsplätze regional und deutschlandweit gesichert und neue geschaffen. Außerdem tragen die Messegesellschaften selbst zur regionalen Wirtschaftsförderung bei, in dem sie Dienstleistungsaufträge z. B. an Cateringfirmen und Lieferanten vergeben. Damit hat die Region eine bedeutende Chance sich zu einer wirtschaftlich starken und attraktiven Gegend zu entwickeln und die Impulse wiederum an andere Wirtschaftszweige weiter zu geben. Wie in Abb. 3 zu sehen, erzeugen Messeveranstaltungen Produktionseffekte von 23 Mrd. Euro. Außerdem werden 250.000 Arbeitsplätze durch die Messewirtschaft und verwandte Wirtschaftsbranchen gesichert.

Ferner bietet ein Messebesuch einen sehr guten Überblick über die Wirtschaftsstruktur. Da die deutschen Messen häufig von internationalen Besuchern und Ausstellern genutzt werden, können Import- bzw. Exportgeschäfte besprochen und abgeschlossen werden.

Aus einzelwirtschaftlicher Sicht, d.h. aus der Sicht der ausstellenden Unternehmen und der Besucher, dient die Messe der Informationsbeschaffung und Informationsweitergabe. Die Messebesucher kommen zur Messe, um sich über unterschiedliche Themen zu informieren und sich beraten zu lassen. Der Anteil der Entscheider an allen Besuchern liegt bei 61 %. Ausländische Besucher haben überdurchschnittliche Entscheidungskompetenz: drei Viertel weisen ausschlaggebenden oder mitentscheidenden Einfluss auf. Tendenz steigend. Die „Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung“ vom Herbst 2005 ergab, dass knapp1,9 Millionen Entscheidungsträger Messen für Einkauf und Information nutzen. Das sind 84 % aller Entscheidungsträger.^[32]

Wie in Abb.1 zu sehen, steht die Informationsfunktion auf dem ersten Platz, gefolgt von Marktorientierung und Weiterbildungsabsichten. Wie in der Abbildung bestätigt, haben Messen eher eine Informations- als eine Orderfunktion.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ziele der Fachbesucher auf Messen (AUMA 2006c, S. 9)

Die Aussteller auf der anderen Seite geben die Informationen über ihre Produktpalette weiter, versuchen nützliche Kontakte zu knüpfen und weitere Termine zu vereinbaren, um neue Abnehmer zu finden und neue Absatzmärkte zu erschließen.

Die bereits vorhanden Kunden werden zum Messestand eingeladen, um sie über die neuesten Produktionsinnovationen in Kenntnis zu setzen und bestehende Geschäftsbeziehungen zu pflegen.

Wie in der Abb. 2 dargestellt, geben 94 Prozent der 500 repräsentativen Unternehmen in der Befragung von TNS Emnid im Auftrag des AUMA an, dass das wichtigste Ziel die Gewinnung von neuen Kunden sei.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ausstellerziele (AUMA 2006b, S. 16)

Überdies ist die Messe ein sehr geeigneter Ort, um Marktforschung zu betreiben. Durch die Vielzahl an Kundengesprächen bekommen die Aussteller ein Stimmungsbild und Einschätzung von Besuchern bezüglich eines bestimmten Produkts. Innovationen können auf Erfolgsaussichten getestet werden, in dem man sie Kunden präsentiert, die Funktionsweise erklärt und die spontane Meinung einholt. Bei positiven Einschätzungen können die Unternehmen darauf hoffen, dass die Besucher als Multiplikatoren durch Mundpropaganda für das Produkt in ihrem sozialen Umfeld werben. Gleichzeitig entsteht oder wird bekräftigt das positive Image des Unternehmens.

Neben Kundenakquisition und Kundenpflege dient die Messe demnach der Beeinflussung der Besucher. Nicht umsonst investieren die Aussteller sehr hohe Summen in das Standdesign, Ausbildung des Standpersonals und Gestaltung der Werbemittel. Dabei werden 39 Prozent der Gesamtkosten für das Standdesign und -ausstattung verwendet. Auf dem zweiten Platz liegen die Personal- und Reisekosten.^[33] Die Abb. 3 zeigt, dass die Messebeteiligten insgesamt 10,5 Mrd. Euro in die Messe investieren. Die Aussteller verwenden den Großteil der Aufwendungen nämlich 6,5 Mrd. Euro, gefolgt von den Besuchern mit 3,5 Mrd. Euro und zuletzt die Messegesellschaften mit einer halben Milliarde Euro.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Gesamtwirtschaftliche Bedeutung (AUMA 2006c, S. 8)

Am Messestand gibt es kleine Aufmerksamkeiten und Geschenke, motivierte Mitarbeiter stehen beratend zur Seite und qualitativ hochwertige Informationsprospekte gibt es zum Mitnehmen. Das angestrebte Ziel heißt Verkaufen oder Verkaufsvorbereitung des beworbenen Produkts und damit Umsatzgenerierung. Falls es nicht direkt am Stand klappt, soll es beim vereinbarten Termin zum Kauf kommen.

Eine Messe ist ein besonderes Event für alle teilnehmenden Mitarbeiter. Die Vorbereitung, Durchführung und Nachbearbeitung erfordert Teamwork und Motivation. In den Messehallen herrscht eine hektische, aber auch stimmungsvolle Atmosphäre, die die Mitarbeiter oft in besonderer Weise motiviert, mit Kunden in Kontakt zu treten und das Konkurrenzumfeld zu sondieren.^[34] Außerdem besteht für die Unternehmen die Möglichkeit neue Mitarbeiter zu treffen und im ersten persönlichen Gespräch kennen zu lernen. Die Kosten für die Bewerbung und Vereinbarung von Terminen entfallen.

In mehreren Unternehmen wird die Notwendigkeit der Messeteilnahme gar nicht erst in Frage gestellt. Man möchte sehen und gesehen werden.

„Die Erfahrung zeigt, dass selbst professionelle Aussteller eher den olympischen Gedanken „dabeisein ist alles“ verfolgen. So ist jede Messe von vornherein ein guter PR-Aufhänger. Das Ziel „dabeisein ist alles“ ist schon mit der Entscheidung für die Messe erreicht worden.“^[35]

Diese Imagepflege bezieht sich aber meist auf sehr bekannte und internationale Leitmessen wie die Cebit in Hannover oder die Buchmesse in Frankfurt. In der Literatur gibt es keine eindeutige und einheitliche Definition von Leitmessen. Diese kann man wie folgt beschreiben: Leitmessen gelten als Pflichttermine für Branchen, weil dort richtungsweisende Neuentwicklungen präsentiert werden.

[...]

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^[1] frei nach Nieschlag / Dichtl / Hörschgen (2002)

^[2] Vgl. o. V. http://www.ufinet.org/pages/thetradefairsector/basicknowledge.asp (Stand 25.06.2006)

^[3] Gabler-Lexikon Werbung (2001), S. 265

^[4] Vgl. Rodekamp in Kirchgeorg (2003), S. 7-13

^[5] Vgl. ebenda

^[6] Vgl. Rodekamp in Kirchgeorg (2003), S 12

^[7] Vgl. Rodekamp in Kirchgeorg (2003), S. 7-13

^[8] Giersberg, Georg (2005). Die Hannover Messe im neuen Kleid.

^[9] Vgl. Schoop in Kirchgeorg (2003), S. 15-21

^[10] Vgl. Rodekamp in Kirchgeorg (2003), S. 7

^[11] Vgl. ebenda

^[12] Vgl. Rodekamp in Kirchgeorg (2003), S. 7-8

^[13] Gabler-Lexikon Werbung (2001), S. 264

^[14] o. V. http://www.gesetze-im-internet.de/gewo/BJNR002450869.html (Stand 14.07.2006)

^[15] Taeger (1993), S. 24

^[16] o. V. http://www.gesetze-im-internet.de/gewo/BJNR002450869.html (Stand 14.07.2006)

^[17] Kirchgeorg in Kirchgeorg (2003), S. 56

^[18] Vgl. Peters (1992), S. 16

^[19] Vgl. Kirchgeorg in Kirchgeorg (2003), S. 56

^[20] o. V. http://www.gesetze-im-internet.de/gewo/BJNR002450869.html (Stand 14.07.2006)

^[21] ebenda

^[22] AUMA (1996)

^[23] ebenda

^[24] Vgl. Tietz (1960), S. 160 f.

^[25] Vgl. o. V. http://www.dtv.de/_google/autoren/autor499.htm (Stand 14.09.2006)

^[26] zitiert nach Peters (1992), S. 17, Hervorheb. d. Verf.

^[27] Vgl. Kirchgeorg in Kirchgeorg (2003), S. 57

^[28] Vgl. Deutscher Bundestag (2001), S. 1.

^[29] o. V. http://www.auma.de/aktuell/Compact/7ac05/Interview.htm (Stand 31.07.2006)

^[30] Vgl. Ausführungen von Oberbürgermeister Fritz Schramma (2005)

^[31] Vgl. o. V. http://www.kultours-frankfurt.de/Messe.htm (Stand 31.07.2006)

^[32] AUMA (2006c), S. 8

^[33] AUMA (2005b), Folie 34

^[34] Vgl. AUMA (2006c), S. 12.

^[35] Huckemann (1998), S XI, Hervorheb. d. Verf.