Sehr häufig begegnen einem bekannte Gesichter in TV-Werbespots, auf Plakaten und in Printanzeigen. Verona Pooth „blubbt“ mit ihrem Iglo-Rahmspinat, Boris Becker ist mit AOL schon „drin“ und Thomas Gottschalk nascht Gummibärchen. Diese TV-Spots kennt jeder. Werbung muss Aufmerksamkeit wecken, um ihre Ziele zu erreichen.
In Deutschland wird mittlerweile in jedem fünften Werbespot ein Promi eingesetzt; damit wird dem Trend in den USA gefolgt, wo bereits in jedem dritten Werbespot ein Promi zu sehen ist. Denn prominente Persönlichkeiten haben die Aufmerksamkeit einer großen Öffentlichkeit auf ihrer Seite.
Die Werbung mit bekannten Persönlichkeiten wird als „Celebrity-Werbung“, Testimonial-Kampagnen (diese Begriffe werden unter dem Punkt 2.2 näher erklärt) oder ganz einfach als Werbung mit Prominenten bezeichnet. Dass über dieses Thema viel diskutiert wird, zeigte nicht nur die Ausstellung mit dem Thema „Prominente in der Werbung“ im Haus der Geschichte in Bonn vom 23. November 2001 bis zum 07. April 2002, sondern auch die vielen aktuellen Artikel in Marketingzeitschriften und im Internet.
Dabei ist die Werbung mit Prominenten keineswegs eine neue Erfindung, was der Anfang dieser Arbeit zeigen wird. Mit das wichtigste an der Promi-Werbung sind jedoch die Bekanntheit und die Sympathie des Testimonials. Ein gelungener Werbespot kann das Image des Promis positiv unterstützen, idealerweise findet auch ein beidseitiger, positiver Image-Transfer zwischen Produkt und Testimonial statt. Aber was soll mit der Promiwerbung überhaupt erreicht werden und welcher Prominente passt zu welchem Produkt? Welche verschiedenen Auswahlkriterien und Auswahlverfahren gibt es, welche Chancen und Risiken können sich durch diese Art von Werbung ergeben? Auf diese Fragen soll die Arbeit Antwort geben.
Abgerundet wird diese Arbeit mit einer Darstellung von Tops und Flops der Promiwerbung aus der Vergangenheit und mit einem Fazit.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Begriffserläuterungen
- 2.1 Bedeutung des Prominenzbegriffs
- 2.2 Erläuterung zweier wichtiger Termini
- 2.2.1 Testimonial
- 2.2.2 Celebrity
- 3. Die Geschichte der Promiwerbung
- 4. Ziele der Promiwerbung
- 5. Der Mensch als Marke
- 6. Kategorien von Prominenten in der Werbung
- 6.1 Politiker als Testimonials
- 6.2 Sportler als Testimonials
- 6.3 Durch Werbung geschaffene „Prominente“
- 6.3.1 Deus ex machina
- 6.3.2 Experten
- 6.3.3 Lehrer
- 6.3.4 Vorbilder
- 6.3.5 Kobolde
- 7. Verfahren zur Prominenten-Beurteilung
- 7.1 Der Bekanntheitsgrad von Persönlichkeiten
- 7.2 IMAS - Promimeter
- 7.3 Semiometrisches Auswahlverfahren
- 7.3.1 Erläuterung der Semiometrie
- 7.3.2 Promicheck
- 7.4 Das 3-Phasen-Modell von „The Performers“
- 8. Die Überprüfung der Effektivität
- 9. Die Bausteine für die Wertbeständigkeit von Celebrities
- 10. Chancen der Promiwerbung
- 11. Risiken der Promiwerbung
- 12. Beispiele für Chancen und Risiken beim Einsatz von Prominenten
- 12.1 Tops der Testimonialwerbung
- 12.2 Flops der Testimonialwerbung
- 13. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit dem Einsatz von Prominenten in der Werbung. Sie analysiert die Geschichte der Promiwerbung, beleuchtet die Ziele und die verschiedenen Kategorien von Prominenten in der Werbung sowie die Verfahren zur Auswahl von Testimonials. Des Weiteren werden die Chancen und Risiken der Promiwerbung sowie die Überprüfung ihrer Effektivität diskutiert.
- Bedeutung und Einfluss von Prominenten in der Werbung
- Auswahlverfahren und Kriterien für die Verwendung von Prominenten
- Chancen und Risiken der Promiwerbung
- Bewertung der Effektivität von Promiwerbung
- Beispiele für erfolgreiche und gescheiterte Promiwerbungskampagnen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Relevanz des Themas „Prominente in der Werbung“ herausstreicht und die zentralen Fragestellungen der Arbeit definiert. Es folgt eine Begriffserläuterung, die wichtige Termini wie „Testimonial“ und „Celebrity“ definiert und den Kontext der Arbeit präzisiert. Die Arbeit beleuchtet die Geschichte der Promiwerbung und erörtert die Ziele, die mit dem Einsatz von Prominenten in der Werbung verfolgt werden. Sie analysiert verschiedene Kategorien von Prominenten in der Werbung, z.B. Politiker, Sportler und durch Werbung geschaffene „Prominente“. Die Arbeit präsentiert verschiedene Verfahren zur Beurteilung und Auswahl von Prominenten, darunter den Bekanntheitsgrad, das IMAS-Promimeter und das semiometrische Auswahlverfahren. Die Arbeit analysiert die Chancen und Risiken der Promiwerbung und beleuchtet die Überprüfung ihrer Effektivität.
Schlüsselwörter
Promiwerbung, Testimonial, Celebrity, Bekanntheitsgrad, Auswahlverfahren, Chancen und Risiken, Effektivität, Werbeerfolg, Image-Transfer, Markenbildung, Marketing, Werbung
- Arbeit zitieren
- Armin Brandes (Autor:in), 2006, Prominente in der Werbung. Auswahl des geeigneten Prominenten und die Chancen und Risiken beim Einsatz, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64918
