Prominente in der Werbung. Auswahl des geeigneten Prominenten und die Chancen und Risiken beim Einsatz

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffserläuterungen
2.1 Bedeutung des Prominenzbegriffs
2.2 Erläuterung zweier wichtiger Termini
2.2.1 Testimonial
2.2.2 Celebrity

3. Die Geschichte der Promiwerbung

4. Ziele der Promiwerbung

5. Der Mensch als Marke

6. Kategorien von Prominenten in der Werbung
6.1 Politiker als Testimonials
6.2 Sportler als Testimonials
6.3 Durch Werbung geschaffene „Prominente“
6.3.1 Deus ex machina
6.3.2 Experten
6.3.3 Lehrer
6.3.4 Vorbilder
6.3.5 Kobolde

7. Verfahren zur Prominenten-Beurteilung
7.1 Der Bekanntheitsgrad von Persönlichkeiten
7.2 IMAS – Promimeter
7.3 Semiometrisches Auswahlverfahren
7.3.1 Erläuterung der Semiometrie
7.3.2 Promicheck
7.4 Das 3-Phasen-Modell von „The Performers“

8. Die Überprüfung der Effektivität

9. Die Bausteine für die Wertbeständigkeit von Celebrities

10. Chancen der Promiwerbung

11. Risiken der Promiwerbung

12. Beispiele für Chancen und Risiken beim Einsatz von Prominenten
12.1 Tops der Testimonialwerbung
12.2 Flops der Testimonialwerbung

13. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Relevante Eigenschaftskriterien von Testimonials

Abbildung 2: 4-Faktoren-Modell zu Einsatz und Auswahl prominenter Testimonials

Abbildung 3: Bekanntheitspyramide von Testimonials

Abbildung 4: Semiometrie-Modell zur Verdeutlichung der Werte-Welten der Kunden von Adler- und Takko-Modemärkten

Abbildung 5: Der Baustein „Persönlichkeit“ für die Wertbeständigkeit eines Testimonials

Abbildung 6: Der Baustein „Erfolg“ für die Wertbeständigkeit eines Testimonials

Abbildung 7: Der Baustein „Konstante Medienpräsenz“ für die Wertbeständigkeit eines Testimonials

Abbildung 8: Wer wirbt für wen?

1. Einleitung

Sehr häufig begegnen einem bekannte Gesichter in TV-Werbespots, auf Plakaten und in Printanzeigen. Verona Pooth „blubbt“ mit ihrem Iglo-Rahmspinat, Boris Becker ist mit AOL schon „drin“ und Thomas Gottschalk nascht Gummibärchen. Diese TV-Spots kennt jeder. Wer­bung muss Aufmerksamkeit wecken, um ihre Ziele zu erreichen.

In Deutschland wird mittlerweile in jedem fünften Werbespot ein Promi eingesetzt; damit wird dem Trend in den USA gefolgt, wo bereits in jedem dritten Werbespot ein Promi zu sehen ist. Denn prominente Persönlich­keiten haben die Aufmerksamkeit einer großen Öffentlichkeit auf ihrer Seite.

Die Werbung mit bekannten Persönlichkeiten wird als „Celebrity-Werbung“, Testimonial-Kampagnen (diese Begriffe werden unter dem Punkt 2.2 näher erklärt) oder ganz einfach als Werbung mit Prominenten bezeichnet. Dass über dieses Thema viel diskutiert wird, zeigte nicht nur die Ausstellung mit dem Thema „Prominente in der Werbung“ im Haus der Geschichte in Bonn vom 23. November 2001 bis zum 07. April 2002, sondern auch die vielen aktuellen Artikel in Marketingzeitschriften und im Internet.

Dabei ist die Werbung mit Prominenten keineswegs eine neue Erfin­dung, was der Anfang dieser Arbeit zeigen wird. Mit das wichtigste an der Promi-Werbung sind jedoch die Bekanntheit und die Sympathie des Testimonials. Ein gelungener Werbespot kann das Image des Promis positiv unterstützen, idealerweise findet auch ein beidseitiger, positiver Image-Transfer zwischen Produkt und Testimonial statt. Aber was soll mit der Promiwerbung überhaupt erreicht werden und welcher Prominen­te passt zu welchem Produkt? Welche verschiedenen Auswahlkriterien und Auswahlverfahren gibt es, welche Chancen und Risiken können sich durch diese Art von Werbung ergeben? Auf diese Fragen soll die Arbeit Antwort geben.

Abgerundet wird diese Arbeit mit einer Darstellung von Tops und Flops der Promi-Werbung aus der Vergangenheit und mit einem Fazit.

2. Begriffserläuterungen

2.1 Bedeutung des Prominenzbegriffs

Der Begriff Prominenz stammt ursprünglich aus dem Lateinischen und leitet sich von dem Wort „prominere“ ab, was so viel bedeutet wie „herausragen“.

Schlägt man den Begriff im Lexikon nach, wird unter Prominenz folgendes verstanden:

Im Brockhaus werden Prominente als „tonangebende Persönlichkeiten“ beschrieben. In Meyers Lexikon wird der Begriff mit den Personen verbunden, „die Aufgrund ihrer öffentlichen Ämter oder ihrer beruflichen Berühmtheit besonderes Ansehen genießen und darum als repräsentierende Eliten ihrer Gesellschaft gelten“.^[1] Von Prominenz spricht man erst, wenn die Person bei mindestens 80 Prozent der entsprechenden Zielgruppe bekannt ist.^[2]

Auch im amerikanischen Sprachraum gibt es eine wörtliche Über­setzung von Prominenz: prominence; Dieser Begriff findet aber als Hauptwort, das „hervorragende“ Personen beschreibt, keine Verwendung. Eher werden die Begriffe `celebrities`, `stars` oder `heroes` benutzt, wobei `celebrities` dem deutschen Wort „Prominente“ am ähnlichsten ist. Allerdings werden mit dem Begriff eher Berühmtheiten aus dem kultu­rel­len Bereich dargestellt, während der deutsche Begriff Berühmtheiten aus vielen unterschiedlichen Sektoren zusammen­fasst.^[3]

Prominente wollen Aufmerksamkeit erregen und ein Publikum an sich binden. Zu beachten ist jedoch, dass Prominente und Stars unterschieden werden müssen. Prominente können als Vorstufe der Stars bezeichnet werden. Wer ein Star ist, gilt auch als prominent, wer jedoch prominent ist, hat noch lange keinen Star-Status inne.^[4]

Seit einigen Jahren tritt eine ganz neue Generation von Prominenten in das öffentliche Bewusstsein, wie z.B. Verona Pooth oder Jenny Elvers-Elbertzhagen, die einfach berühmt sind, weil sie berühmt sind. Früher hingegen wurde man z.B. durch eine sportliche oder schauspielerische Leistung berühmt.^[5] „Aus der Leistungs- ist eine Erlebnis- und Spaßgesellschaft geworden“.^[6]

Die Fähigkeit und Leistung dieser so genannten „No-Name-Stars“ besteht darin, andere Personen dazu zu bringen, sich für sie zu interessieren. Sie sehen in der Regel gut aus, verbreiten gute Laune und geben sich als Star, bevor sie einer sind. Je öfter dies der Fall ist, desto mehr wird es auch geglaubt. Damit wird Illusion zur Wirklichkeit. Wenn diese „Selfmade-Promis“ die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit erreicht haben, hinterfragt niemand mehr, warum sie so bekannt sind. Des Weiteren werden sie bewundert, als No-Name ein Star geworden zu sein. Der Wunsch, ein Star zu werden, ist heute sehr verbreitet. Deshalb treibt es unzählige Menschen z.B. in die Talkshows. Denn dass es funktioniert, sich selbst als Star zu verkaufen, liegt auf der Hand. Der durch die Sendung „Big-Brother“ bekannt gewordene Zlatko hat z.B. einer ganzen Nation gezeigt, dass eine mangelhafte Bildung kein Hindernis für Erfolg sein muss. Ganz im Gegenteil, fehlender Intellekt bringt Sympathiepunkte und bietet Identifikationsfläche.^[7]

Des Weiteren kann anhand von zwei wesentlichen Merkmalen zwischen „Einweg-" und „Super-Stars“ unterschieden werden, erstens nach der Verweildauer in den Medien und zweitens binden Einwegstars andere Arten von Aufmerksamkeit bei anderen Arten von Publika als z.B. der „Literaturpapst“ Marcel Reich-Ranicki. Weiterhin hängt die Aufmerksam­keit mit der Entstehungsgeschichte der einzelnen Promi­nen­ten und Stars zusammen. Zunächst können Stars und Prominente in verschiedenen gesellschaftlichen Teilsystemen entstehen, d.h. jedes System hebt seine eigenen Stars hervor. In diesen Fällen sind die Stars nicht gezwungenermaßen auch in anderen Systemen prominent oder Stars.^[8]

2.2 Erläuterung zweier wichtiger Termini

Zwischen den Begriffen Testimonial, Celebrity oder Endorsee gibt es keine klaren Abgrenzungen. Selbst in Fachzeitschriften finden sie parallele Verwendung. Deshalb sollen zunächst die Begriffe kurz erläutert werden.

2.2.1 Testimonial

Der Begriff Testimonial kommt aus dem Lateinischen „testimonium“, was so viel heißt wie „Zeugnis“, „Zeugenaussage“ oder „Beweis“.^[9] Als Testimonial wird im Englischen ein Dank- und Empfeh­lungs­schreiben oder auch ein Führungszeugnis verstanden. In Deutsch­land bezeichnet man mit Testimonial-Werbung die Formen der Werbung, in denen die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft mit Hilfe von Aussagen zufriedener Kunden erhöht werden soll. Die Rolle der zufriedenen Kunden wird immer öfter von Prominenten wahrgenom­men, die als Produktnutzer ihre Zufriedenheit mit dem Produkt oder der Dienst­leistung bekunden^[10] und für dessen Qualität und Nützlichkeit mit ihrem Namen bürgen.^[11] In Amerika hat das Wort „Endorsement“ die gleiche inhaltliche Bedeutung wie in Europa „Testimonial“.

2.2.2 Celebrity

Als Celebrities werden bekannte Persönlichkeiten bezeichnet. Der Begriff stammt ebenfalls aus dem Lateinischen und leitet sich von „celeber“ ab, was „viel besprochen“, “bekannt“ oder „berühmt“ heißt. Aus dem Englischen kommt der Begriff „Celebrity-Marketing“. Er soll Marketingmaßnahmen in Verbindung mit einer berühmten Person zum Ausdruck bringen.^[12] „Celebrities sind Personen, die in ihrem Bereich bekannter sind als vergleichbare Personen im gleichen Bereich“.^[13] Z.B. der Fußballer Oliver Kahn, Claudia Schiffer oder Verona Pooth unterscheiden sich von ihren „Kollegen“ durch ihre große Bekanntheit.

3. Die Geschichte der Promiwerbung

Das Werben mit Prominenten ist keine neue Erfindung. Es ist fast so alt wie die Werbung selbst. In Deutschland entstand die Notwendigkeit, Öffentlichkeitsarbeit für den Absatz von Produkten zu betreiben, erst, als 1834 mit der eingerichteten Zollunion ein großer Absatzmarkt geschaffen war. Außerdem wurden durch neue Fertigungstechniken auch größere Warenmengen produziert, die auch über längere Strecken transportiert werden konnten. Man erkannte, dass zur Steigerung des Absatzes einer Marke und zur Hervorhebung gegenüber den Mitbewerbern eine möglichst enge Bindung an eine bekannte Person oder Personengruppe vorteilhaft ist.

Im 19. Jahrhundert war die Anzahl der dafür in Frage kommenden prominenten Personen allerdings noch recht gering. Nur die europäischen Kaiser, einige Mitglieder der Königs- und Adelshäuser und wenige Politiker hatten ein ausreichend hohes Ansehen, das meist über Zeitungen verbreitet wurde, so dass sie als Imageträger in Frage kamen,^[14] des Weiteren noch wenige Persönlichkeiten, die durch besondere Leistungen aufgefallen sind, darunter auch Komponisten und Schriftsteller.^[15]

Der französische Kaiser Napoleon war einer der ersten Prominenten in der Werbung. Es wurde erzählt, dass er zur Stärkung vor jeder Schlacht einen Schluck „Eau de Cologne“ zu sich genommen habe. Für das Kölner Wasser bedeutet dies, dass auch an höchster Stelle keine Zweifel an der Wirkung gehegt wurden.

Die vergnügungssüchtige Ehefrau Ludwigs XVI. wurde zur besten Vorzeigekonsumentin französischen Champagners. Als erstes erkannte das die Marke Heidsieck, woraufhin in ganz Europa das Gerücht, die Königin trinke nur noch Heidsieck, kursierte.^[16] Und die Firma Deinhard & Co. nutzte schon 1875 die Besuche der Kaiserin Augusta in ihrer Firma, um damit für Sekt und Wein zu werben.^[17]

Grundsätzliche Veränderungen gab es dann Anfang der 1920er Jahre mit Verbreitung der neuen Medien. Musikwiedergabegeräte und Schallplatten kamen auf den Markt, und damit gelangten viele Sängerinnen und Sänger, Musiker und Komponisten in die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit. Dadurch entstand eine neue Schicht von Prominenten, die sich auch als Imageträger in Anzeigen einsetzen ließen. Ebenfalls haben ehemalige Bühnenschauspieler durch die Verbreitung des Films Hunderttausende von Zuschauern erreicht.^[18] Marlene Dietrich war der erste deutsche Filmstar, der als werbender Promi eingesetzt wurde.^[19]

4. Ziele der Promiwerbung

Verbraucher orientieren sich in ihrem Konsumverhalten an der jeweils unmittelbar über ihnen stehenden sozialen Schicht.^[20] Generell gilt, dass Werbung dann überzeugt, wenn das Testimonial seine Persönlichkeit auf die Marke überträgt und diese wiederum zur Markenpersönlichkeit wird. Der Konsument kann also dadurch zum Kauf angeregt werden, dass er an der Persönlichkeit des werbenden Prominenten Anteil haben kann.^[21] So werden u.a. auch schon bekannte, aber ältere Marken durch den Einsatz von Prominenten verjüngt, so z.B. bei Spinat von der Firma Iglo. Hier wird Verona Pooth sehr erfolgreich als Testimonial eingesetzt. Auch andere große Unternehmen geben aus den verschiedensten Gründen große Geldsummen aus, damit ihre Marke mit einem bestimmten Prominenten in Verbindung gebracht wird.^[22]

„Prominente in der Werbung können ein sehr effizientes Mittel sein, Produkte bei bestimmten Zielgruppen emotional aufzuladen und zu `Must-Haves` zu positionieren“.^[23] Bestimmte Qualitäten, wie z.B. Sympathie, Reichtum und Erfolg sollen sich auf das Produkt abfärben. Gerade Frauen, jüngere Leute und Einkommensgruppen der unteren und mittleren Schicht sind für die Promiwerbung sehr anfällig.^[24] Und obwohl sich die Nachfrage an der Promiwerbung in den Jahren 1997 bis 2002 verzehnfacht hat,^[25] ist selbst heute noch das Potenzial, mit Hilfe von Celebrities ein Produkt so begehrlich zu machen und damit stark von anderen Marken zu differenzieren, in Deutschland lange nicht ausgeschöpft.^[26]

Prominente Persönlichkeiten ziehen aber nicht nur die Aufmerksamkeit auf sich, sondern halten sie auch aufrecht, so dass sie für ein bestimmtes Unternehmen oder Produkt einen hohen Erinnerungswert schaffen.^[27] Laut einer IMAS-Umfrage sind von 1.000 Werbespots ca. 50 Prozent überdurchschnittlich einprägsam, bei Spots mit Prominenten sind es allerdings schon 67 Prozent.^[28]

Jeder Bundesbürger ist täglich ca. 2.000 Werbebotschaften ausgesetzt, hat bis zu seinem 35. Lebensjahr etwa 150.000 Werbespots im Fernsehen gesehen und eine beliebige deutsche Tageszeitung enthält mittlerweile so viele Informationen, wie ein Mensch im 16. Jahrhundert in seinem ganzen Leben aufgenommen hat.^[29] Diese Werbeflut macht es für den Absender der Werbebotschaft nicht gerade einfach, die Empfänger mit der eigenen Botschaft zu erreichen. Neben dem eigentlichen Produktwettbewerb ist mittlerweile ein harter Kommunikationswettbewerb entstanden.^[30] Und da die Produkte heutzutage sowieso fast alle austauschbar sind, versuchen viele Unternehmen, die Aufmerksamkeit mit Hilfe von Prominenten gerade auf ihre Produkte zu lenken.^[31] Somit leiht sich die Marke die Öffentlichkeit einer anderen „Marke“, nämlich die Marke des Testimonials.^[32] Und eine Studie von TNS Infratest bestärkt es noch einmal: 90 Prozent der befragten Werbetreibenden erhofft sich durch Promiwerbung mehr Aufmerksamkeit. Auf dem zweiten Platz der Zielsetzungen folgt die Steigerung der Markenbekanntheit mit 76 Prozent.^[33]

5. Der Mensch als Marke

Damit Marken dem Publikum näher gebracht werden, bzw. einer Käufergruppe sympathischer und greifbarer gemacht werden, ist es üblich, sie zu vermenschlichen. Somit können auch Personen als Marke betrachtet werden.^[34] Schon immer bevorzugen Menschen die Produkte, deren Marke oder Packung sie kennen; diese Marken sind ihnen somit sympathischer. Dabei ist es nicht notwendig, dass man sich genau an die Werbung erinnert oder weiß, woher man das Produkt kennt. Das Gehirn speichert nämlich alle Eindrücke, die ein Mensch jemals erfahren hat.^[35] „Allerdings liegt eine Menge dessen, was das menschliche Konsumverhalten beeinflusst, unter der Bewusstseinsgrenze (…)“^[36] In einigen Fällen lassen sich die Beziehungen zur Marke mit sozialen Beziehungen vergleichen.^[37] Deshalb kaufen die Konsumenten auch nach dem Prinzip: „kenn´ ich, kauf´ ich“.^[38] „Die durch Werbung erreichte Markenbekanntheit ist damit `gespeichertes Verkaufspotenzial`, das in der Bedarfssituation aktiviert wird“.^[39] Ebenso lässt es sich auch auf den Menschen beziehen: alle erfolgreichen Personality-Marken werden durch eine starke und eigenständige Persönlichkeit ausgezeichnet.

Das Wort Persönlichkeit stammt von dem lateinischen Begriff „persona“ (die Maske) und bedeutet so viel wie ausgeprägte Individualität, in diesem Fall also auch Charakter von Produkten und Personen.^[40]

Die Prominenz von heute muss gegen immer härter werdende Konkurrenz antreten, da immer mehr und sehr schnell neue Persönlichkeiten nachrücken. Dadurch wird eine dauerhafte und erfolgversprechende Positionierung erschwert.^[41] Selbst Politiker und Sportler werden mittlerweile wie ein Produkt vermarktet. Denn auch sie haben Angst, in Vergessenheit zu geraten. Die besonderen Eigenschaften oder Leistungen solcher Personen reichen nicht mehr aus, um im Gespräch zu bleiben.

Andererseits versuchen die Fans ständig, ihrem Star so nah wie möglich zu sein, indem sie ihn durch Fan-Artikel zum Teil ihres Lebens machen. Und die Werbung erfüllt genau diesen Wunsch nach Nähe zum Star. Die dahinter stehenden Konzepte für die Umsetzung nennt man „Personality-Marketing“, „Celebrity-Marketing“ oder einfach „Mensch als Marke“. Damit soll ein einzigartiges Vorstellungsbild des Prominenten in den Medien und somit auch in den Köpfen der Fans aufgebaut werden. Dieser Promi sollte dann auch als Konsumartikel wiedererkennbar sein, z.B. durch einen bestimmten, gesetzlich geschützten Namen, die Frisur oder andere persönliche Merkmale. Diese sollten dann auch besonders stark herausgestellt werden, damit sich die Zielgruppe dieser Werbung damit identifizieren kann. Entweder weil das Mitglied dieser Zielgruppe nach eigener Meinung auch diese Eigenschaft besitzt oder weil sie diese gerne besitzen möchte.

Ist der Aufbau eines stabilen Images gelungen, zahlt sich das meistens mit einer Umsatzsteigerung aus. Von dem Formel-1 Piloten Michael Schumacher gibt es z.B. mittlerweile eine umfangreiche Kollektion, angefangen von Mützen, Fahnen, Modellautos über Pullover und Rücksäcken bis hin zu Parfum. Ein Zeichen, dass es funktioniert.^[42]

6. Kategorien von Prominenten in der Werbung

6.1 Politiker als Testimonials

Selbst Politiker werden mittlerweile zu Markenartikeln und werden mit den Mitteln der Produktwerbung beworben. Im allgemeinen sind sie allerdings nur so lange prominent, wie sie über ihre Ämter verfügen. Sobald sie ihr Amt verlieren, werden sie von der Öffentlichkeit kaum noch beachtet. In den vergangenen Jahren hielt sich die Anzahl der Werbung mit prominenten Politikern in geringem Rahmen und nach genauester Absprache und entsprechend hohem Honorar. Mittlerweile hat man festgestellt, dass auch Politiker der Erhöhung von Aufmerksamkeits- und Bekanntheitswerten der beworbenen Marken dienen.^[43] Deshalb erscheinen immer mehr Werbungsanzeigen – gefragt oder ungefragt, ernsthaft oder in ironischer Verkleidung - mit Politikern als Werbeträger in den verschiedensten Medien.^[44]

Jedoch ist auch die Abbildung von Politikern nur mit deren Einwilligung erlaubt. Bei Nichtbeachtung können betroffene Politiker dann Schadenersatzansprüche und ggf. Schmerzensgeld fordern. Diese Strafen sollen die Werbetreibenden davon abhalten, Politiker als unfreiwillige Models zu „benutzen“.^[45]

Ein Beispiel dafür, dass Prominente nicht unbedingt nur für Marken aus ihrem Betätigungsfeld werben sollten, zeigt u.a. die Werbung des Autovermieters Sixt,^[46] der im Mai 2001 eine Anzeige mit Angela Merkel veröffentlichte.^[47] Entscheidend sind die psychologischen Qualitäten des von dem Prominenten verkörperten Erfolgsprinzips. Und diese sind nicht unbedingt an das Terrain gebunden, bei dem die Person ursprünglich erfolgreich war. Denn Konsumenten sind auch daran interessiert, wie sich die Promis auf anderen Gebieten verkaufen.^[48]

Außerdem verkörpern Politiker Lifestyle und kämpfen um mediale Präsenz, investieren in Rhetorik und in ihr Aussehen. Durch diese Entwicklung werden Politiker in Zukunft noch häufiger in der Werbung zu sehen sein.^[49] Außerdem steigt die Anzahl der Politiker, die in Unterhaltungssendungen auftreten oder der Boulevardpresse Details ihres Privatlebens bekannt geben.^[50]

6.2 Sportler als Testimonials

Spitzensportler eignen sich in besonderem Maße, als Meinungsführer in der Werbung eingesetzt zu werden. Denn in unserer Gesellschaft spielt der Sport eine besonders wichtige Rolle. Die Medien berichten fast ununterbrochen über unzählige Sportereignisse und haben damit die höchsten Einschaltquoten im Fernsehen.^[51] Ca. 40 Prozent der Bundesbürger haben starkes Interesse an der Bundesliga und den Spielen der Nationalmannschaft.^[52] Dadurch erlangen die Sportler eine enorm hohe Bekanntheit und werden auch zu Idolen. Mit den Sportlern in der Werbung sollen ebenfalls Werbebotschaften vermittelt, Sympathien für ein Produkt geweckt und abschließend Kaufanreize geschaffen werden.^[53] Sportler verkörpern Erfolg und Ernährungsbewusstsein und versprechen eine bessere Leistung durch gutes Essen –genau das, was für viele Menschen attraktiv und begehrenswert ist.^[54] Deshalb scheint es auch nicht verwunderlich, dass Sportler nicht nur für Sportartikelhersteller werben, sondern auch für Produkte, die in keinem direkten Zusammenhang mit dem Sport stehen.^[55]

Die werbenden Sportstars sollten außerdem einer möglichst breiten Bevölkerungsschicht bekannt sein und einen großen Beliebtheitsstatus haben. Deshalb ist bei der Auswahl eines Testimonials besonders auf diese Punkte zu achten, damit die Werbung auch Erfolge verbuchen kann.^[56] Die Werbung mit Sportlern begann schon vor vielen Jahren und ist heute nicht mehr wegzudenken. Seit einigen Jahren herrscht hier ein regelrechter Boom. So warben zum Beispiel Steffi Graf und Andre Agassi für T-Mobile, Boris Becker für AOL und Nick Heidfeld für Crunchips.^[57]

Aber auch gerade bei der Werbung mit Sportlern lauern Gefahren. Niemand weiß, wann ein Sportler gewinnt oder verliert. So erlebte Opel vor einigen Jahren einen großen Misserfolg mit der Eisläuferin Franziska Schenk. Als sie den Weltmeistertitel holte, widmete ihr der Sponsor Opel noch am gleichen Tag ganzseitige Anzeigen in der Presse. Ein Jahr später jedoch verunglückte sie. Mit ihr ließ sich dann nicht mehr werben und Opel musste sich einen neuen Promi suchen.^[58]

6.3 Durch Werbung geschaffene „Prominente“

Es ist auch möglich, nicht prominente Persönlichkeiten in der Werbung einzusetzen. Durch die Häufigkeit der Werbung können diese einen so hohen Bekanntheitsgrad erreichen, dass sie als prominent gelten.^[59] Diese Personen sind zum einen kostengünstiger zu buchen als Schauspieler, Politiker oder Sportler und sind nicht von ihrem Erfolg abhängig. Somit ist der Werbetreibende nicht einem so hohen Risiko ausgesetzt, als wenn das prominente Testimonial seine Popularität durch irgendeinen Umstand verlöre, denn dann ist es u. U. kein gutes Vorbild mehr.^[60] Wer seine Testimonials selbst kreiert, genießt außerdem noch den Vorteil unverbrauchter Frische und Anpassungsfähigkeit an das zu bewerbende Produkt. Denn bei Celebrities mit einer sehr starken eigenen Marke wie Verona Pooth oder Franz Beckenbauer geriet das Produkt oft in den Hintergrund.^[61] Aber bei vielen Werbetreibenden steht die Erfüllung von Eitelkeit im Vordergrund und nicht unbedingt die professionelle Markenführung.^[62]

[...]

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^[1] Vgl. Peters, B. (Prominenz, 1996), S. 16.

^[2] Vgl. o.V. (2005), http://www.promikativ.de.

^[3] Vgl. Peters, B. (Prominenz, 1996), S. 26.

^[4] Vgl. Jacke, C. (2001), http://www.heise.de/bin/tp/issue/r4/dl-artikel2.cgi?artikelnr=7017&mode=

print.

^[5] Vgl. Wippermann, P. (There is no business without showbusiness – die Zukunft der

Promiwerbung, 2001), S. 147.

^[6] Reiche, J. (Von Bismarck zu Zlatko oder wer ist prominent?, 2001), S. 24.

^[7] Vgl. Wippermann, P. (There is no business without showbusiness – die Zukunft der

Promiwerbung, 2001), S. 148.

^[8] Vgl. Jacke, C. (2001), http://www.heise.de/bin/tp/issue/r4/dl-artikel2.cgi?artikelnr=7017&mode=

print.

^[9] Vgl. Grünhagen, J. (Bekanntheit ist nicht alles – eine Expertenbefragung, 2001), in: Stiftung

Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland (Hrsg.): Prominente in der Werbung. Da

weiß man, was man hat, (Auflage?), Mainz 2001, S. 36.

^[10] Vgl. Koschnik, Wolfgang J. (2006), http://www.gwa.de/index.php?id=1733&type=98.

^[11] Vgl. Haase, H. (Testimonialwerbung, 2000), S. 56.

^[12] Vgl. Awada, N. (Celebrity Marketing, 2003), S. 12.

^[13] Vgl. Awada, N. (Celebrity Marketing, 2003), S. 12 zit. nach http://www.meta-

media.de/star/celebrity_definition.html, 04.07.2002.

^[14] Vgl. Kriegeskorte, M. (Fünf Könige, zwei Königinnen, eine königliche Prinzessin, acht Fürsten,

sieben Herzöge …, 1999), S. 24.

^[15] Vgl. Reiche, J. (Von Bismarck zu Zlatko oder wer ist prominent?, 2001), S. 20.

^[16] Vgl. Kriegeskorte, M. (Fünf Könige, zwei Königinnen, eine königliche Prinzessin, acht Fürsten,

sieben Herzöge …, 1999), S. 24.

^[17] Vgl. Olsson, P., http://www.theperformers.info/download/leitfaden_de.pdf, S. 8.

^[18] Vgl. Kriegeskorte, M. (Fünf Könige, zwei Königinnen, eine königliche Prinzessin, acht Fürsten,

sieben Herzöge …, 1999), S. 26.

^[19] Vgl. Olsson, P., http://www.theperformers.info/download/leitfaden_de.pdf, S. 9.

^[20] Vgl. Awada, N. (Celebrity Marketing, 2003), S. 14.

^[21] Vgl. Herbst, D. (Der Mensch als Marke, 2003), S. 94.

^[22] Vgl. Awada, N. (Celebrity Marketing, 2003), S. 14ff.

^[23] o.V., http://www.vmoe.at/show_content2.php?s2id=219.

^[24] Reiche, J. (Von Bismarck zu Zlatko oder wer ist prominent?, 2001), S. 21.

^[25] Vgl. Wieking, K. (Risiko und Nebenwirkung, 2002), S. 30.

^[26] Vgl. Olsson, P., http://www.theperformers.info/download/leitfaden_de.pdf, S. 3.

^[27] Vgl. Awada, N. (Celebrity Marketing, 2003), S. 19.

^[28] Vgl. o.V. (2005), http://www.t-online-business.de/c/60/21/03/6021038.html.

^[29] Vgl. Olsson, P., http://www.theperformers.info/download/leitfaden_de.pdf, S. 10ff.

^[30] Vgl. Schöning, M. (Testimonials: auf die Glaubwürdigkeit kommt es an, 2002), S. 38.

^[31] Vgl. Garber, T. (Prominente als Testimonials, 2004), S. 29.

^[32] Vgl. o.V. (2005), http://www.mediaundmarketing.de/news/studie/07425/news_thema.php3.

^[33] Vgl. o.V. (2005), http://www.promikativ.de.

^[34] Vgl. Awada, N. (Celebrity Marketing, 2003), S. 16.

^[35] Vgl. Kirschhofer, A. von (Promis im Blick der Werbeforschung, 2001), S. 29.

^[36] Esch, F.-R./ Möll, T. (Mensch und Marke, 2004), S. 80.

^[37] Vgl. Henkel, S./ Huber, F. (Marke Mensch, 2005), S. 36.

^[38] Vgl. Kirschhofer, A. von (Promis im Blick der Werbeforschung, 2001), S. 29f.

^[39] Kirschhofer, A. von (Promis im Blick der Werbeforschung, 2001), S. 30.

^[40] Vgl. Ewert, C. (Personality Marketing, 1993), S. 88.

^[41] Vgl. Henkel, S./ Huber, F. (Marke Mensch, 2005), S. 2.

^[42] Vgl. Awada, N. (Celebrity Marketing, 2003), S. 16ff.

^[43] Vgl. Awada, N. (Celebrity Marketing, 2003), S. 29f.

^[44] Vgl. o.V., http://www.hdg.de/Final/deu/page2748.html.

^[45] Vgl. Awada, N. (Celebrity Marketing, 2003), S. 30f.

^[46] Vgl. Olsson, P., http://www.theperformers.info/download/leitfaden_de.pdf, S. 28.

^[47] Vgl. Awada, N. (Celebrity Marketing, 2003), S. 31.

^[48] Vgl. Olsson, P., http://www.theperformers.info/download/leitfaden_de.pdf, S. 28.

^[49] Vgl. Wippermann, P. (There is no business without showbusiness – die Zukunft der

Promiwerbung, 2001), S. 146.

^[50] Vgl. o.V., http://www.hdg.de/Final/deu/page2761.html.

^[51] Vgl. Wippermann, P. (There is no business without showbusiness – die Zukunft der

Promiwerbung, 2001), S. 146.

^[52] Vgl. Herbst, D. (Der Mensch als Marke, 2003), S. 332.

^[53] Vgl. Awada, N. (Celebrity Marketing, 2003), S. 34.

^[54] Vgl. o.V., http://www.hdg.de/Final/deu/page2754.html.

^[55] Vgl. Awada, N. (Celebrity Marketing, 2003), S. 34.

^[56] Vgl. Lichtenauer, P. (Das lukrative Werbegeschäft mit Sport und Fitneß, 1987), S. 299.

^[57] Vgl. Schöning, M. (Testimonials: Auf die Glaubwürdigkeit kommt es an, 2002), S. 38.

^[58] Vgl. Albus, V. (Überraschende Begegnungen im Blätterwald, 1999), S.158.

^[59] Vgl. Kriegeskorte, M. (Alles Promi, oder was?, 1999), S. 120.

^[60] Vgl. Awada, N. (Celebrity Marketing, 2003), S. 25f.

^[61] Vgl. Paul, M. (2003), http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_vt/id/

26488/aktelem/PAGE_1003223/page1/PAGE_1002979/page2/PAGE_1003213/index.html.

^[62] Vgl. Peymani, B. (Testimonials: Immer dieselben Verdächtigen, 2004), S. 36.