„Die Klage über die Schärfe des Wettbewerbes ist in Wirklichkeit meist nur eine Klage über den Mangel an Einfällen.“ (Walther Rathenau) In der heutigen Zeit werden wir von den Medien immer wieder mit Innovationen konfrontiert. Bei den Medien- wie auch bei anderen Wirtschaftsunternehmen stehen ökonomische Aspekte im Vordergrund, die die Medienunternehmen laufend zu neuen Strategien - zu neuen Einfällen - zwingen. Diese ökonomischen Strategien verschärfen im Gegensatz zu Rathenaus Behauptung den Wettbewerb.
In dieser Arbeit wird der private, werbefinanzierte Fernsehmarkt Deutschlands unter verschiedenen Gesichtspunkten beleuchtet. Hierbei sollen drei signifikante Faktoren ausführlich betrachtet werden: die aktuelle Marktstruktur des Privatfernsehens, das Programm und die Wirtschaftlichkeit sowie die Finanzierung.
Im ersten Teil dieser Arbeit wird Jana Beining die Marktstruktur des deutschen Fernsehmarktes genauer betrachten. In diesem Zuge wird zunächst die für deutsche Marktverhältnisse ungewöhnlich starke Konzentration unter dem Gesichtspunkt der Marktmacht näher betrachtet. Anschließend sollen die Folgen und Gefahren dieser Konzentration sowohl für den ökonomischen Bereich des Privatfernsehens als auch für dessen publizistische Aspekte erläuterte werden. Für diese Betrachtung wird die Rechtslage zu Grunde gelegt.
Nachdem im ersten Teil der Arbeit die generelle Marktsituation des Privatfernsehens in Deutschland betrachtet wurde, soll dann der Teil mit meisten Berührungspunkte zu den Endkonsumenten betrachtet werden - das Programm. Hierbei wird Frauke Hockmann zunächst den Begriff ‚Programm’ unter Berücksichtigung verschiedener Facetten erläutern. Im Anschluss wird die aktuelle Programmstruktur einiger TV Sender betrachtet. Danach soll die strategische und die operative Planung des Programms dahingehend untersucht werden, mit welchen Mitteln sich ein Programm von der Konkurrenz abgrenzt und ein in sich schlüssiges Programm erstellt, um möglichst viele Zuschauer anzusprechen.
Im dritten und letzten Teil wird von Alesja Büchner die wirtschaftliche Lage des privaten Rundfunks unter Berücksichtigung der Kostendeckung vorstellen. Kern dieses Teils sind die Finanzierungsmöglichkeiten durch klassische Werbung, Entgeltfinanzierung sowie durch innovative bzw. durch technischen Fortschritt ermöglichte, Finanzierungsformen.
Inhaltsverzeichnis
I. EINLEITUNG
II. MARKTSTRUKTUR DES DEUTSCHEN PRIVATEN FERNSEHMARKTES
1. DIE HEUTIGE SITUATION AUF DEM FERNSEHMARKT
1.1. Veranstalterbeteiligungen und zuzurechnende Programme
2. AKTUELLE STRATEGIEN DER MEDIENGIGANTEN
3. KONZENTRATION
3.1. Horizontale Konzentration
3.2. Vertikale Konzentration
3.3. Cross-mediale Konzentration
4. GEFAHREN EINER KONZENTRATION
5. KONZENTRATIONSKONTROLLE
5.1. Kartellrecht
5.2. Rundfunkrecht
III. DAS PROGRAMM
1. BEGRIFF DES PROGRAMMS
2. PROGRAMMSTRUKTUR
3. PROGRAMMPLANUNG
3.1. Schritte der Programmplanung
4. FAKTOREN DER PROGRAMMPLANUNG
4.1. Instrumente der Programmplanung – Interprogrammliche Planungsstrategien
4.2. Instrumente der Programmplanung – Intraprogrammliche Planungsstrategien
IV. WIRTSCHAFTLICHKEIT UND FINANZIERUNG DES PRIVATEN FERNSEHENS
1. DIE WIRTSCHAFTLICHE LAGE DES PRIVATEN RUNDFUNKS
2. WERBEFINANZIERUNGSFORMEN
2.1. Spot- Werbung
2.2. Telefonmehrwertdienste
2.3. Sponsoring
2.4. Mobile Dienste
2.5. Online- Finanzierungsformen
3. KONTROLLE DER WERBEERFOLGS
4. ENTGELTFINANZIERUNG – PAY TV
V. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den privaten, werbefinanzierten Fernsehmarkt in Deutschland unter Berücksichtigung von Marktstrukturen, Programmgestaltung und ökonomischen Finanzierungsaspekten. Die zentrale Forschungsfrage beschäftigt sich mit der wirtschaftlichen Lage der Sender und der Wirksamkeit von Konzentrationsprozessen sowie Strategien zur Zuschauerbindung in einem kompetitiven Marktumfeld.
- Marktkonzentration und die Rolle von Medienkonzernen
- Methoden der Programmplanung und Senderpositionierung
- Finanzierung des privaten Rundfunks durch klassische und innovative Werbeformen
- Messung von Werbeerfolgen und ökonomische Rentabilität
- Regulatorische Rahmenbedingungen wie Rundfunkstaatsvertrag und Kartellrecht
Auszug aus dem Buch
3.1. Horizontale Konzentration
Der Fixkostenanteil im Rundfunkbereich ist im Verhältnis zu anderen Branchen relativ hoch (vgl. Heinrich, 1999, S.241). Filmrechte, Studios und Technik stellen für die Medienunternehmen eine finanzielle Belastung dar, unabhängig davon, wie viel Sendeinhalt produziert wird. Aus diesem Grund macht der Zusammenschluss unterschiedlicher Sender ökonomisch betrachtet Sinn. Er ermöglicht die Bildung von Verwertungsketten, die eine effizientere Nutzung der Fixkosten erlauben. Einmal gekaufte Bilder und Informationen können für verschiedene Nachrichtenmagazine genutzt und auf unterschiedliche Weise präsentiert werden. Ein Sender zeigt sie in Kurzform, ein anderer ausführlich und konservativ und ein dritter umgangssprachlich und modern. Es ist weiterhin möglich, dass nur ein Redakteur für die Aufbereitung der Themen sowie das Schreiben der Moderationen für die verschiedenen Sendungen zuständig ist (vgl. Beck, 2002, S.251).
Eine weitere Chance, die Kette zu nutzen, ist die Mehrfachausstrahlung von Filmen. Bei der ProSiebenSat.1 Media AG findet zum Beispiel die Erstausstrahlung in der Regel zur Prime Time bei Pro Sieben statt. Einige Zeit später können die Zuschauer den Film als „Klassiker“ bei Kabel 1 sehen. Umso häufiger ein Film gesendet wird, desto mehr rentiert sich sein Kauf (vgl. Beck, 2002, S.251). Grund dafür ist die Fixkostendegression. Strahlt ein Sender einen Film nur einmal aus, sind die Kosten für die Anschaffung im Verhältnis zur Sendezeit und zu den Werbeeinnahmen relativ hoch. Wird dieser Film mehrmals ausgestrahlt, entstehen kaum weitere Kosten. Aufgrund der zusätzlich gefüllten Sendezeit und den weiteren Werbeeinnahmen steigen die Erlöse. Der Anteil der Fixkosten pro Ausstrahlung wird darum geringer (vgl. Heinrich, 1999, S.241). Auf diese Weise können durch horizontale Konzentration die Aufwendungen eines Medienunternehmens stark reduziert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
I. EINLEITUNG: Die Einleitung führt in die ökonomische Relevanz von Medienunternehmen ein und benennt die drei Kernbereiche der Untersuchung: Marktstruktur, Programmgestaltung und Wirtschaftlichkeit.
II. MARKTSTRUKTUR DES DEUTSCHEN PRIVATEN FERNSEHMARKTES: Dieses Kapitel analysiert das bestehende Duopol im deutschen Fernsehmarkt und beleuchtet die verschiedenen Konzentrationsformen sowie deren ökonomische und rechtliche Implikationen.
III. DAS PROGRAMM: Hier wird der Begriff des Fernsehprogramms definiert und die strategische sowie operative Programmplanung als zentrales Instrument der Zuschauerbindung untersucht.
IV. WIRTSCHAFTLICHKEIT UND FINANZIERUNG DES PRIVATEN FERNSEHENS: Das Kapitel betrachtet die wirtschaftliche Lage der Sender und evaluiert klassische Werbeeinnahmen sowie alternative Finanzierungsmöglichkeiten wie Sponsoring, Online-Dienste und Pay-TV.
V. FAZIT: Das Fazit fasst die Erkenntnisse über die Marktstruktur und Finanzierung zusammen und diskutiert zukünftige Herausforderungen sowie den Einfluss technischer Innovationen auf das private Fernsehen.
Schlüsselwörter
Medienökonomie, Privatfernsehen, Marktkonzentration, Programmplanung, Senderfamilien, Bertelsmann, ProSiebenSat.1, Werbefinanzierung, Rundfunkstaatsvertrag, Zuschauerbindung, Programmstruktur, Pay-TV, cross-mediale Konzentration, Fixkostendegression, Sponsoring
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die ökonomischen Grundlagen des privaten Fernsehmarktes in Deutschland, insbesondere die Konzentrationsprozesse, die Programmgestaltung und die unterschiedlichen Finanzierungsquellen der Sender.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf der Marktstruktur (Duopol von Bertelsmann und Saban), der strategischen und operativen Programmplanung sowie der wirtschaftlichen Analyse der verschiedenen Einnahmemodelle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie private Fernsehsender trotz wirtschaftlicher Herausforderungen ihre Marktposition durch Konzentration, gezielte Programmstrategien und Diversifizierung der Einnahmen zu sichern versuchen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für diese Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine medienökonomische Analyse, die auf bestehender Fachliteratur, Wirtschaftsdaten und empirischen Analysen der Landesmedienanstalten sowie Senderdaten beruht.
Was wird im Hauptteil des Dokuments behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung der Marktkonzentration, die detaillierte Analyse der Programmstruktur und -planung sowie die Erörterung von Finanzierungsformen inklusive Werbe- und Pay-TV-Modellen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Medienökonomie, Marktkonzentration, Programmplanung, Werbefinanzierung, Zuschauerbindung und Rundfunkrecht.
Warum ist das "Duopol" für die Marktstruktur so entscheidend?
Das Duopol aus Bertelsmann und Saban bestimmt maßgeblich den Markt, was laut der Autoren sowohl Vorteile durch Synergien (Kosteneinsparungen) als auch Gefahren für den Wettbewerb und die publizistische Vielfalt birgt.
Welche Rolle spielen "Imitationsstrategien" in der Programmplanung?
Sie dienen dazu, das hohe Risiko bei neuen Programmformaten zu minimieren, indem erfolgreiche Konzepte (wie Talkshows oder Spielshows) kopiert werden, um ein bereits bewährtes Publikum anzusprechen.
Warum ist Pay-TV in Deutschland bisher weniger erfolgreich als in anderen Ländern?
Laut der Studie sind deutsche Zuschauer aufgrund hoher Fixkosten für Kabel/Satellit und der Tatsache, dass hochwertige Sportinhalte oft im Free-TV verfügbar sind, weniger motiviert, zusätzlich für Pay-TV-Abos zu zahlen.
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- Jana Beining (Author), Frauke Hockmann (Author), Alesja Büchner (Author), 2005, Die Ökonomie des Privaten Fernsehens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64966
