Die Ökonomie des Privaten Fernsehens

INHALTSVERZEICHNIS

I. EINLEITUNG

II. MARKTSTRUKTUR DES DEUTSCHEN PRIVATEN FERNSEHMARKTES
1. DIE HEUTIGE SITUATION AUF DEM FERNSEHMARKT
1.1. Veranstalterbeteiligungen und zuzurechnende Programme
2. AKTUELLE STRATEGIEN DER MEDIENGIGANTEN
3. KONZENTRATION
3.1. Horizontale Konzentration
3.2. Vertikale Konzentration
3.3. Cross-mediale Konzentration
4. GEFAHREN EINER KONZENTRATION
5. KONZENTRATIONSKONTROLLE
5.1. Kartellrecht
5.2. Rundfunkrecht

III. DAS PROGRAMM
1. BEGRIFF DES PROGRAMMS
2. PROGRAMMSTRUKTUR
3. PROGRAMMPLANUNG
3.1. Schritte der Programmplanung
4. FAKTOREN DER PROGRAMMPLANUNG
4.1. Instrumente der Programmplanung - Interprogrammliche Planungsstrategien 20
4.2. Instrumente der Programmplanung - Intraprogrammliche Planungsstrategien 21

IV. WIRTSCHAFTLICHKEIT UND FINANZIERUNG DES PRIVATEN FERNSEHENS
1. DIE WIRTSCHAFTLICHE LAGE DES PRIVATEN RUNDFUNKS
2. WERBEFINANZIERUNGSFORMEN
2.1. Spot- Werbung
2.2. Telefonmehrwertdienste
2.3. Sponsoring 27
2.4. Mobile Dienste
2.5. Online- Finanzierungsformen
3. KONTROLLE DER WERBEERFOLGS
4. ENTGELTFINANZIERUNG - PAY TV

V. FAZIT

I. EINLEITUNG

„Die Klage über die Schärfe des Wettbewerbes ist in Wirklichkeit meist nur eine Klage über den Mangel an Einfällen.“ (Walther Rathenau) In der heutigen Zeit werden wir von den Medien immer wieder mit Innova- tionen konfrontiert. Bei den Medien- wie auch bei anderen Wirtschaftsun- ternehmen stehen ökonomische Aspekte im Vordergrund, die die Medienun- ternehmen laufend zu neuen Strategien - zu neuen Einfällen - zwingen. Diese ökonomischen Strategien verschärfen im Gegensatz zu Rathenaus Behauptung den Wettbewerb.

In dieser Arbeit wird der private, werbefinanzierte Fernsehmarkt Deutsch- lands unter verschiedenen Gesichtspunkten beleuchtet. Hierbei sollen drei signifikante Faktoren ausführlich betrachtet werden: die aktuelle Markt- struktur des Privatfernsehens, das Programm und die Wirtschaftlichkeit so- wie die Finanzierung.

Im ersten Teil dieser Arbeit wird Jana Beining die Marktstruktur des deut- schen Fernsehmarktes genauer betrachten. In diesem Zuge wird zunächst die für deutsche Marktverhältnisse ungewöhnlich starke Konzentration unter dem Gesichtspunkt der Marktmacht näher betrachtet. Anschließend sollen die Folgen und Gefahren dieser Konzentration sowohl für den ökonomi- schen Bereich des Privatfernsehens als auch für dessen publizistische As- pekte erläuterte werden. Für diese Betrachtung wird die Rechtslage zu Grunde gelegt.

Nachdem im ersten Teil der Arbeit die generelle Marktsituation des Privat- fernsehens in Deutschland betrachtet wurde, soll dann der Teil mit meisten Berührungspunkte zu den Endkonsumenten betrachtet werden - das Pro- gramm. Hierbei wird Frauke Hockmann zunächst den Begriff ‚Programm’ unter Berücksichtigung verschiedener Facetten erläutern. Im Anschluss wird die aktuelle Programmstruktur einiger TV Sender betrachtet. Danach soll die strategische und die operative Planung des Programms dahingehend untersucht werden, mit welchen Mitteln sich ein Programm von der Konkurrenz abgrenzt und ein in sich schlüssiges Programm erstellt, um möglichst viele Zuschauer anzusprechen.

Im dritten und letzten Teil wird von Alesja Büchner die wirtschaftliche Lage des privaten Rundfunks unter Berücksichtigung der Kostendeckung vorstel- len. Kern dieses Teils sind die Finanzierungsmöglichkeiten durch klassische Werbung, Entgeltfinanzierung sowie durch innovative bzw. durch techni- schen Fortschritt ermöglichte, Finanzierungsformen. Doch bevor die Mikro- perspektiven des Programms und der Finanzierung dargelegt werden kön- nen, muss zunächst die Marktstruktur makroperspektivisch betrachtet wer- den.

II. MARKTSTRUKTUR DES DEUTSCHEN PRIVATEN FERNSEHMARKTES

1. Die heutige Situation auf dem Fernsehmarkt

Der Wettbewerb auf dem Fernsehmarkt in Deutschland ist geprägt durch die Existenz eines Duopols. Zwei große Medienunternehmen bestimmen weit- gehend, was die Zuschauer im Fernsehen zu sehen bekommen. Diese beiden Unternehmen sind der Bertelsmann Konzern und die Saban- Holdinggesellschaften.

1.1. Veranstalterbeteiligungen und zuzurechnende Pro- gramme

Sowohl der Bertelsmann Konzern als auch die Saban-Holdinggesellschaften sind charakterisiert durch eine Vielzahl von Verflechtungen mit anderen Medienunternehmen (s. Abb. 1 und 2).

Die Bertelmann AG ist direkt mit 52,78 % an der RTL Group beteiligt. 37,04 % befinden sich im Besitz der BW TV und Film Verwaltungs GmbH, die wiederum zu 80 % der Bertelsmann AG zugeordnet ist. Die restlichen 9,5 % befinden sich in Streubesitz. Mit der CLT-UFA S.A., der Tochterfir- ma der RTL Group, ist der Bertelmann-Konzern mehrheitlich an den Privatfernsehsendern RTL und Vox beteiligt. An dem Sender RTL 2 hält die Gruppe mit 35,9 Prozent den größten Anteil. Weitere Teile halten der Hein- rich Bauer Verlag und die Tele München Gruppe mit jeweils 31,5 Prozent und der Burda Verlag mit 1,1 Prozent. Ebenfalls zum Eigentum des Ber- telsmannkonzerns gehören 50 Prozent der Anteile von Super RTL, sowie 50 Prozent des Spartensenders n-tv (vgl. KEK, 2004a, Internet). Somit ist der Konzern maßgebender Entscheidungsträger sowohl im Bereich der Medien (Fernsehen, Radio, Print, Internet), als auch bei der Produktion von TV- Inhalten (Grundy, Fremantle) (vgl. Röper, 2002, S.414).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Quelle (KEK, 2004a, Internet)

Die Saban-Holdinggesellschaften halten die Stimmenmehrheit an der Pro- SiebenSat.1 Media AG, zu der die Sender Sat. 1, N24, Kabel 1 und Pro Sie- ben gehören. Der Sender 9Live ist der EUVIA Media AG & Co. KG zuzu- rechnen, an der die ProSiebenSat.1 Media AG knapp zur Hälfte beteiligt ist (vgl. KEK, 2004b, Internet). Neben dem Bertelsmann Konzern ist die Sa- ban-Gruppe demnach der zweite bestimmende Akteur auf dem deutschen Fernsehmarkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Quelle (KEK, 2004b, Internet)

Die beiden Unternehmen sind Konkurrenten im Mediensektor. Ihre Strategien sind jedoch ähnlich. Im Weiteren sollen diese Strategien am Beispiel der ProSiebenSat.1 Media AG erläutert werden.

2. Aktuelle Strategien der Mediengiganten

Die langfristigen strategischen Ziele beider Medienkonzerne lauten „Diver- sifikation“ und „Digitalisierung.“ (ProSiebenSat.1, 2005, Internet) Diversi- fikation bedeutet, dass die Unternehmen immer mehr dazu übergehen, be- nachbarte Geschäftsfelder zu nutzen, und sich nicht nur auf das Kernge- schäft, das Fernsehen, beschränken. Merchandising, Licensing, Internet, E- Commerce und Teleshopping sind bereits heute bedeutenden Erlösquellen. Interaktives und digitales Fernsehen sowie das Musikgeschäft werden auch in Zukunft die Einnahmen der Senderfamilien sichern (vgl. ProSiebenSat.1, 2005, Internet). Beide großen Medienunternehmen nutzen die Vorteile einer Verwertungskette. Diese werden im Weiteren ausführlich dargestellt. Bei der ProSiebenSat.1 Media AG sind die einzelnen Sender gezielt komple- mentär positioniert. Laut Aussage des Unternehmens ist „Sat.1 […] die starke Marke für ein breites Zielgruppenpublikum. ProSieben ist die Lead- Marke als junger Entertainment-Sender. Kabel 1 als klassische Qualitäts- marke und der Sender N24, die führende Marke für Information, komplettieren die Senderfamilie.“ (ProSiebenSat.1, 2005, Internet) Diversifikation und die Schaffung einer Verwertungskette sind nur möglich, wenn viele Unternehmen in einem Konzern zusammenarbeiten. Hierbei handelt es sich um Konzentration.

3. Konzentration

Es gibt verschiedene Formen von Konzentration: horizontale, vertikale und cross-mediale. Horizontale Konzentration meint den Zusammenschluss zweier Unternehmen, die auf dem gleichen Markt tätig sind, beispielsweise verschiedene Fernsehsender. Vertikale Konzentration hingegen ist ein Zu- sammenschluss von Unternehmen, die auf vor- und nachgelagerten Märkten angesiedelt sind und in einer „Abnehmer-Lieferanten-Beziehung stehen“ (Heinrich, 1999, S.231), wie Fernsehsender und Produktionsfirma (vgl. Heinrich, 1999, S.231). Ein cross-medialer Zusammenschluss findet zwi- schen Unternehmen verschiedener Branchen statt, zum Beispiel Fernseh- sender und Zeitung (vgl. Beck, 2002, S.255). Im Folgenden werden zu- nächst die Vorteile der drei Konzentrationsformen dargestellt.

3.1. Horizontale Konzentration

Der Fixkostenanteil im Rundfunkbereich ist im Verhältnis zu anderen Bran- chen relativ hoch (vgl. Heinrich, 1999, S.241). Filmrechte, Studios und Technik stellen für die Medienunternehmen eine finanzielle Belastung dar, unabhängig davon, wie viel Sendeinhalt produziert wird. Aus diesem Grund macht der Zusammenschluss unterschiedlicher Sender ökonomisch betrach- tet Sinn. Er ermöglicht die Bildung von Verwertungsketten, die eine effi- zientere Nutzung der Fixkosten erlauben. Einmal gekaufte Bilder und In- formationen können für verschiedene Nachrichtenmagazine genutzt und auf unterschiedliche Weise präsentiert werden. Ein Sender zeigt sie in Kurz- form, ein anderer ausführlich und konservativ und ein dritter umgangs- sprachlich und modern. Es ist weiterhin möglich, dass nur ein Redakteur für die Aufbereitung der Themen sowie das Schreiben der Moderationen für die verschiedenen Sendungen zuständig ist (vgl. Beck, 2002, S.251).

Eine weitere Chance, die Kette zu nutzen, ist die Mehrfachausstrahlung von Filmen. Bei der ProSiebenSat.1 Media AG findet zum Beispiel die Erstaus- strahlung in der Regel zur Prime Time bei Pro Sieben statt. Einige Zeit spä- ter können die Zuschauer den Film als „Klassiker“ bei Kabel 1 sehen. Umso häufiger ein Film gesendet wird, desto mehr rentiert sich sein Kauf (vgl. Beck, 2002, S.251). Grund dafür ist die Fixkostendegression. Strahlt ein Sender einen Film nur einmal aus, sind die Kosten für die Anschaffung im Verhältnis zur Sendezeit und zu den Werbeeinnahmen relativ hoch. Wird dieser Film mehrmals ausgestrahlt, entstehen kaum weitere Kosten. Auf- grund der zusätzlich gefüllten Sendezeit und den weiteren Werbeeinnahmen steigen die Erlöse. Der Anteil der Fixkosten pro Ausstrahlung wird darum geringer (vgl. Heinrich, 1999, S.241). Auf diese Weise können durch hori- zontale Konzentration die Aufwendungen eines Medienunternehmens stark reduziert werden.

Auch bei ihrem Geschäft mit den Werbekunden profitieren die Senderfami- lien von der existierenden Konzentration. Sie sind in den letzten Jahren dazu übergegangen, die Vermarktungsgesellschaften für Werbezeiten zusammen- zulegen. So hat heute jede Sendefamilie nur noch eine Vermarktungsgesell- schaft, die für die Vergabe der Werbezeiten aller zugehörigen Sender ver- antwortlich ist (vgl. Beck, 2002, S.251). Das spart für die Sender Personal- aufwendungen. Für die Werbekunden hat es den Vorteil, dass sie ihre Ziel- gruppe direkter ansprechen können, da die einzelnen Sender ein viel klare- res Zuschauerprofil bekommen haben (vgl. Beck, 2002, S.251). Neben der horizontalen Konzentration, bestimmt auch die vertikale Konzentration das Marktgeschehen im Mediensektor.

3.2. Vertikale Konzentration

Ein Beispiel für vertikale Konzentration ist die Übernahme der britischen Produktionsfirmen Fremantle und Grundy durch die RTL Group (vgl. Rö- per, 2002, S.414). Hauptmotiv für einen vertikalen Zusammenschluss ist das Bestreben, Transaktionskosten zu sparen. „Transaktionskosten sind […] Kosten, die immer dann entstehen, wenn man etwas über den Markt be- schaffen will.“ (Beck, 2002, S.254) Es kostet ein Unternehmen Zeit und Geld, geeignete Geschäftspartner zu finden, Verträge auszuarbeiten und deren Einhaltung zu überwachen. Ist eine vor- oder nachgelagerte Produktionsstufe bereits Teil des Unternehmens, können bei einer Zusammenarbeit Transaktionskosten entfallen.

Ein weiterer Vorteil der vertikalen Konzentration besteht für vorgelagerte Stufen, wie zum Beispiel Produktionsunternehmen, in der Sicherstellung des Verkaufs eigener Produkte. Nachgelagerte Stufen, wie zum Beispiel Fernsehsender, profitieren von einer guten Qualität ihres Sendematerials und dessen pünktlicher Auslieferung, denn eine unternehmensinterne Kon- trolle ist einfacher als eine externe (vgl. Beck, 2002, S.254). Ähnlich wie der vertikalen kommt auch der cross-medialen Konzentration wachsende Bedeutung zu.

3.3. Cross-mediale Konzentration

Das wahrscheinlich bekannteste Beispiel einer cross-medialen Konzentrati- on ist das Konzept des Bertelsmann-Konzerns „Deutschland sucht den Su- perstar“ (Abb. 3). Mittelpunkt bildete die gleichnamige Samstagabend- Show, „bei der in fünfzehn Runden durch Telefonabstimmung der Sieger eines Sänger-Contests ermittelt wurde.“ (Köhler; Hess, 2004, S.31) Der TV- Sender Vox strahlte das dazugehörige Hintergrundmagazin aus, in dem die Kandidaten und deren Leben vorgestellt wurden. Das Unternehmen Arvato war verantwortlich für die entsprechende Zeitschrift, BMG und i2i für DVDs und CDs, auf denen Zusammenschnitte der Sendungen und Lieder der Kandidaten veröffentlicht wurden. RTL New Media organisierte den Online-Auftritt und RTL Enterprise versorgte die Fans mit Merchandise- Artikeln (vgl. Köhler; Hess, 2004, S.33). Jedes dieser Unternehmen ist Teil der Bertelsmann AG. Demnach blieben die Einnahmen weitestgehend im Konzern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Quelle (eigene Darstellung nach Köhler; Hess, 2004, S.33)

Der Vorteil einer cross-medialen Konzentration ist die optimale Ausnutzung der hohen Fixkosten, die für die Erstellung des Content und die Etablierung der Marke anfallen. Diese Kosten werden cross-medial auf mehre Produkte, wie beispielsweise Zeitschriften und neue Sendeformate aufgeteilt, so dass ein höherer Umsatz erzielt wird (vgl. Köhler; Hess, 2004, S.30).

Die Möglichkeit der gegenseitigen Werbung ist ein weiterer Vorteil der cross-medialen Konzentration. Zum Beispiel kann der Moderator der Sams- tagabend-Show das dazugehörige Hintergrundmagazin empfehlen, um so die Zuschauer an das Konzept zu binden (vgl. Beck, 2002, S.255). Das Hin- tergrundmagazin profitiert auf diese Weise von den Einschaltquoten am Samstagabend.

Eine größere Sicherheit bietet sich den Medienunternehmen durch die mögliche Risikostreuung. Ist ein Produkt des cross-medialen Konzeptes nicht erfolgreich, können die dadurch erlittenen Verluste mit Hilfe eines anderen Produktes ausgeglichen werden. Doch der Zusammenschluss verschiedener Unternehmen birgt auch Gefahren.

4. Gefahren einer Konzentration

Die Gefahren einer Konzentration lassen sich nach ökonomischen und pub- lizistischen Aspekten unterscheiden. Ökonomisch betrachtet besteht bei al- len drei Konzentrationsformen die Tendenz zur Monopolisierung. Fehlender Wettbewerb und wachsende Abhängigkeit der Geschäftspartner ist die Folge. Existiert auf dem Markt ein Duopol, wie es in der Bundesrepublik Deutschland der Fall ist, kann es passieren, dass die beiden herrschenden Unternehmen ihre Macht missbrauchen, sich absprechen und Marktpreise diktieren. Zulieferer wären gezwungen, ihre Produkte zu einem günstigeren Preis zu verkaufen als gerechtfertigt wäre. Der Wechsel von Harald Schmidt vom privaten zum öffentlich-rechtlichen Fernsehen lässt eben solche Druck- verhältnisse vermuten (vgl. Stadtthaler, 2003, Internet). Laut Beck leiden auch Werbekunden unter einer Konzentration auf dem Fernsehmarkt, da sie bei einem Duopol kaum Möglichkeiten haben, auf andere Sender aus- zuweichen und so gezwungen sind, hohe Preise für Werbezeiten zu akzep- tieren (vgl. Beck, 2002, S.253). Andererseits sind private Sender auch von Werbekunden abhängig und können es sich somit nicht leisten, sie als Fi- nanzierungsquelle zu verlieren.

Im Falle einer vertikalen Integration hat ein Fernsehsender bevorzugten Zugang zu den vor- und nachgelagerten Märkten. Er bekommt möglicherweise sein Sendematerial günstiger als die Konkurrenz und hat dadurch Wettbewerbsvorteile. Auf Grund dieser Vorteile kann er eine Marktmacht anstreben oder ausbauen, kleinere Unternehmen vom Markt verdrängen und die Markteintrittsbarrieren erhöhen (vgl. Beck, 2002, S.255).

Neben dem Risiko eines Machtmissbrauchs birgt ein cross-mediales Produktkonzept auch die Gefahr einer Image-Übertragung. Bekommt ein Produkt des Konzeptes ein negatives Image, kann sich dieses auf alle anderen Produkte ausweiten und bei den beteiligten Unternehmen zu Verlusten führen (vgl. Köhler; Hess, 2004, S.36).

Die publizistischen Folgen fehlenden Wettbewerbs liegen in der potenziell entstehenden Meinungsmacht. Medien beeinflussen das Denken und Han- deln der Menschen. Durch horizontale und vertikale Konzentration kann es passieren, dass ein Medienunternehmen überdurchschnittlichen Einfluss auf die Meinungslandschaft eines Staates nimmt (vgl. Beck, 2002, S.254).

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