Der Einfluss virtueller Communities auf die Kundenbindung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Kundenbindung als Marketingziel
2.1 Grundlagen der Kundenbindung
2.2 Strategische Aspekte der Kundenbindung

3 Das Konzept der Virtuellen Communities
3.1 Was ist eine Community?
3.2 Merkmale Virtueller Communities
3.3 Technische Infrastruktur VC

4 Virtuelle Communities und ihr Beitrag zur Kundenbindung
4.1 Kundenbindung durch Beteiligung der Besucher
4.2 Einsatz des Marketing Mix zur Steuerung von VC zwecks Kundenbindung
4.3 Netzwerkeffekte führen zur Kundenbindung
4.4 Weitere Aspekte zur Verstärkung der Kundenbindung durch VC

5 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

The WELL^[1] , die erste aller virtuellen Communities^[2] war ursprünglich dazu gedacht den sozialen Austausch unter Gleichgesinnten via Computer zu ermöglichen (vgl. Rheingold 1994).Im Lauf der Kommerzialisierung des Internets gewann das Konzept der VC aufgrund der eindrucksvollen Markterfolge einiger amerikanischer Communities wie zum Beispiel Geo-Cities, Tripod oder TalkCity, verstärkt an Bedeutung (vgl. Clement/Panten/Peters 2005, S. 21). Auch die zunehmende Verbreitung vernetzter und mobiler Kommunikationstechnologien trägt dazu bei, dass das Interesse von Wissenschaft und Praxis an VC auch weiterhin nicht abreißt. Das Konzept stellt das Unternehmen und insbesondere das Marketing vor völlig neue Herausforderungen (vgl. Tomczak/Schlögel 2005, S. 1). Oft werden VC als eine Bedrohung wahrgenommen, dabei bieten sie große Chancen von denen Unternehmen profitieren können (vgl. Herstatt/Tietz 2005, S. 47).

Aus diesem Grund wird die folgende Arbeit darauf eingehen inwieweit Virtuelle Communities einen Beitrag dazu leisten können, Kunden verstärkt an ein Unternehmen zu binden. Dabei wird im zweiten Abschnitt zuerst der Begriff der Kundenbindung definiert und abgegrenzt. Zugleich wird dabei kurz dargestellt welche Relevanz die Kundenbindung für den Unternehmenserfolg besitzt. Im folgenden dritten Teil wird das Konzept der VC vorgestellt. Anschließend daran kommt es zur Betrachtung des Hauptaugenmerks dieser Arbeit – VC und deren Einfluss auf die Kundenbindung. Dabei wird vorwiegend darauf eingegangen wie es möglich ist mit dem Instrument der VC die Kundenbindung zu beeinflussen bzw. zu erreichen.

2 Kundenbindung als Marketingziel

2.1 Grundlagen der Kundenbindung

Im Hinblick auf die Eindeutigkeit der weiteren Ausführungen erscheint es zunächst notwendig, den Begriff Kundenbindung näher zu beleuchten (vgl. Staack 2004, S. 39).

Kundenbindung bezieht sich dabei auf den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung als einer nicht zufälligen Folge von Markttransaktionen zwischen Anbietern und Kunden. In diesem Zusammenhang bedeutet der Ausdruck „nicht zufällig“, dass es auf der Anbieter- und/oder der Abnehmerseite Gründe gibt, die eine planmäßige Verbindung zwischen den einzelnen Transaktionen sinnvoll erscheinen lassen oder die effektiv zu einer Verknüpfung führen (vgl. Peter 1997, S. 7). Kundenbindung existiert somit sowohl auf Anbieter- als auch auf Nachfragerseite (vgl. Homburg/Bruhn 1999, S. 8). Eine intensive Auseinandersetzung mit dem Begriff der Kundenbindung hat Diller vorgenommen. Nach seiner Ansicht umfasst das Phänomen die drei zentralen Bestandteile: Kunde, Anbieter und Geschäftsbeziehung (vgl. Diller 1996, S. 81ff). Im Rahmen einer engeren und genaueren Definition können diese Aspekte eine unterschiedliche Gewichtung erfahren (Nähere Ausführungen: Vgl. Diller 1996, S.81-84.) Als passende Arbeitsdefinition ist jedoch eine etwas weiter gefasste Begriffsdefinition heranzuziehen. So wird Kundenbindung als Realisierung oder Planung bestimmter wiederholter Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Abnehmer innerhalb eines bestimmten Zeitraums gesehen (vgl. Peter 1997, S. 8). Der als zweckmäßig angesehene Zeitraum für die Wiederholung ist von der Kaufhäufigkeit in der jeweiligen Produktgattung bzw. dem jeweiligen Geschäftstyp abhängig (vgl. Diller 1996, S. 84).

In Bezugnahme auf den marketingpolitischen Aspekt ist Kundenbindung als ein auf Kunden ausgerichtetes Marketingziel interpretierbar, nach dem ein Unternehmen längerfristige Geschäftsbeziehungen aufbauen möchte. Es wird versucht den Kunden dahingehend zu beeinflussen, dass er zukünftige Folgekäufe bei einem bestimmten Anbieter tätigt (vgl. Diller 1996, S. 84).

2.2 Strategische Aspekte der Kundenbindung

Die Bedeutung des Themas Kundenbindung hat in den letzten Jahren sowohl in der Praxis, als auch in der wissenschaftlichen Forschung immer stärker zugenommen. Seitens der Unternehmen, ist die globale Verstärkung der Wettbewerbsintensität als ein wesentlicher Grund hierfür zu nennen. Auf wissenschaftlicher Ebene erkannte man, dass die herkömmliche Konzentration auf einzelne Transaktionen und die klassischen Marketinginstrumente nicht mehr als die effizienteste Form eines Austausches anzusehen sind. Vielmehr wurde darauf verwiesen die gesamten Geschäftsbeziehungen mit all ihren Facetten zu betrachten. Im Zuge dieser Entwicklungen wurde der Begriff Relationship Marketing (Beziehungsmarketing) geprägt (vgl. Homburg/Bruhn 1999, S. 5).

Einen weiteren Beitrag für die Zunahme der Bedeutung der Kundenbindung lieferten die Ergebnisse im Rahmen der Zufriedenheitsforschung. Es stellte sich heraus, das Kundenzufriedenheit zwar positiv für ein Unternehmen ist, der letztendliche Erfolg hingegen, aber durch Kundenbindung nachhaltig bestimmt wird (vgl. Reichheld/Sasser 1990). Nicht mehr nur die Neukundenakquise, sondern die langfristige Bindung an das Unternehmen stehen nun im Vordergrund der Bemühungen (vgl. Bernecker 2002, S. 342).

[...]

^[1] WELL = Whole Earth `Lectronic Link

^[2] Virtuelle Communities = virtuelle Gemeinschaft; im folgenden mit VC abgekürzt.