Erarbeitung einer Marketingkonzeption zur nationalen und internationalen Vermarktung und Etablierung einer neuen Eventlocation in Dresden am Beispiel "Objekt Demnitz"

Gliederung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing
2.1 Was ist Marketing? – Begriffsdefinition
2.2 Marketingkonzeption
2.2.1 Marketingziele
2.2.2 Marketingstrategie
2.2.3 Marketinginstrumente
2.2.3.1 Produktpolitik
2.2.3.2 Kommunikationspolitik
2.2.3.3 Distributions-/Vertriebspolitik
2.2.3.4 Preispolitik
2.2.4 Marketingmix der Marketinginstrumente
2.3 Marktsegmentierung
2.4 Zusammenfassung

3 Analyse und Perspektiven vorhandener Event- und Tagungslocation in Dresden
3.1 Externe Umfeldanalyse
3.1.1 Standort Dresden
3.1.2 Geographie
3.1.3 Wirtschaftliche Entwicklung
3.1.4 Kulturelles Angebot
3.1.5 Tourismusentwicklung
3.1.6 Entwicklung Tagungs- und Kongressgeschäft
3.1.7 Zusammenfassung
3.2 Wettbewerberanalyse
3.2.1 Ziel der Wettbewerberanalyse
3.2.2 Auswertung der Wettbewerbanalyse
3.2.3 Zusammenfassung der Wettbewerberanalyse

4 Überblick über das Objekt Demnitz
4.1 Vorstellung
4.1.1 Geschichte
4.1.2 Geographische Lage
4.1.3 Immobilie
4.2 Bauvorhaben und Sanierung
4.3 Vorstellung des Ballsaals
4.4 Interne Umfeld-Analyse
4.4.1 Charakteristik und Leistungsumfang des Objektes
4.4.2 Stärken und Schwächen

5 Zielgruppenanalyse und Zielgruppendefinition
5.1 Zielgruppenplanung
5.2 Segmentierung der Zielgruppe
5.3 Zielgruppenstruktur
5.4 Weitere Zielgruppen
5.5 Zusammenfassung

6 Vermarktung Eventlocation und Objekt Demnitz
6.1 Zielsetzung
6.2 Imageentwicklung Demnitz
6.2.1 Positionierung im Preissegment
6.2.2 Nutzungsstruktur
6.2.3 Personalstruktur
6.2.4 Corporate Design
6.2.4.1 Geschäftsausstattung
6.2.4.2 Fotoshooting
6.2.4.3 Werbematerial
6.2.4.4 Powerpointpräsentation
6.2.4.5 Wegeleitsystem
6.3 Festlegung des Marketingmix
6.3.1 Produktpolitik
6.3.1.1 Eventplanung mit Betriebszeiten
6.3.1.2 Eventarten
6.3.1.3 Kapazitäten
6.3.1.4 Vermietung
6.3.2 Kommunikationspolitik
6.3.2.1 Werbung
6.3.2.1.1 Werbung allgemein
6.3.2.1.2 Werbemedien
6.3.2.2 Verkaufsförderung
6.3.2.3 Messeauftritt
6.3.2.4 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR)
6.3.2.4.1 PR allgemein
6.3.2.4.2 Pressearbeit
6.4 Kooperation mit anderen Unternehmen / Agenturen
6.5 Marketingkontrolle
6.6 Zusammenfassung

7 Fazit

Abkürzungsverzeichnis

Anlage

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2-1: Analyseschema

Abbildung 2-2: Marktfeldstrategien

Abbildung 3-1: Deutschlandkarte

Abbildung 3-2: Hotelstruktur 2005 nach Kategorien

Abbildung 3-3: Tourismusstruktur 2005

Abbildung 3-4: Einordnung der Tagungen und Kongresse nach Bereichen

Abbildung 3-5: Entfernung der Wettbewerber zum Zentrum, eigene Darstellung

Abbildung 3-6: Positionierung der Wettbewerber im Preissegment prozentual, eigene Darstellung

Abbildung 3-7: Zielgruppen der Wettbewerber prozentual, eigene Darstellung

Abbildung 3-8: Angebotene Veranstaltungsarten der Wettbewerber, eigene Darstellung

Abbildung 3-9: Kapazitäten der Wettbewerber bezogen auf die Besucherzahlen pro Veranstaltung, eigene Darstellung

Abbildung 3-10: Auslastung der Wettbewerber pro Jahr, eigene Darstellung

Abbildung 3-11: Nutzungsstruktur der Wettbewerber, eigene Darstellung

Abbildung 3-12: Besonderheiten der Wettbewerberlocations, eigene Darstellung

Abbildung 3-13: Erfahrungen der Wettbewerber auf dem Veranstaltungsmarkt in Dresden, eigene Darstellung

Abbildung 3-14: Einschätzung der Wettbewerber in Bezug auf die Wettbewerbersituation in Dresden, eigene Darstellung

Abbildung 3-15: Erwartungen der Wettbewerber für die nächsten 5 Jahre in Bezug auf Dresden und dem Veranstaltungs- Tagungs- und Kongressmarkt, eigene Darstellung

Abbildung 4-1: Objekt Demnitz Zeichnung, geplantes Erscheinungsbild nach Sanierung

Abbildung 5-1: Zielgruppenstruktur, eigene Darstellung

Abbildung 6-1: geplante Nutzungsstruktur

Abbildung 6-2: geplante Eventarten, eigene Darstellung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 3-1: Ankünfte und Übernachtungen in den Beherbergungseinrichtungen der Stadt Dresden

Tabelle 3-2: Überblick Tagestourismus, Zahl der Tagesgäste = Zahl der Übernachtungen x 2,5

Tabelle 3-3: Gesamtzahl der Touristen = Tagestouristen + Übernachtungsgäste

Tabelle 3-4: internationale Zielmärkte der DWT, Übernachtungen internationale Zielmärkte der DWT

Tabelle 3-5: Gliederung der Anzahl der Tagungen und Kongresse 2005 nach der Teilnehmerzahl

Tabelle 3-6: Entwicklung des Tagungs- und Kongresstourismus in Dresden 2002 – 2005

Tabelle 6-1: Betriebszeiten im Zusammenhang mit der Veranstaltungsart, eigene Darstellung

1 Einleitung

„The Show must go on“, „Guten Abend, meine sehr geehrten Damen und Herren“, „Begrüßen Sie auf der Bühne“, so oder anders soll es künftig in der neuen Eventlocation im Objekt Demnitz aus der Beschallungsanlage ertönen und alle Gäste emotional mitreißen.

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Erarbeitung einer objekt-spezifischen Marketingkonzeption, die als Grundlage für die erfolgreiche Etablierung und Vermarktung der neuen Eventlocation im Objekt Demnitz in Dresden dienen soll. Während des Praxissemesters bei der Agentur „Übersturz – Werkstatt für Ereignisfabrikation GmbH“ in Dresden - entwickelte ich erste Gedanken zu diesem Thema.

Im Fokus der Bachelorarbeit steht die detaillierte Untersuchung des Eventlocation-Marktes in Dresden, um bestehende Potentiale für das Objekt Demnitz aufzuzeigen und eine erfolgreiche Etablierung zu gewährleisten. Das Hauptaugenmerk der Arbeit richtet sich daher speziell auf die objekt-spezifische Marketingkonzeption und deren spätere Umsetzung.

Beginnend werden die relevanten theoretischen Grundbegriffe des Marketings dargestellt, um das Verständnis im Hauptteil dieser Arbeit, der Erstellung des auf die Location und des Objektes Demnitz abgestimmten Marketingkonzeptes, zu unterstützen.

Aufschluss über den bestehenden Event-Markt in Dresden wird anhand der Umfeldanalyse der vorhandenen Eventlocations in Dresden, basierend auf einem Fragebogen, gegeben. Auf der Grundlage der Umfeldanalyse wird anschließend das Potential für die Etablierung der neuen Eventlocation geprüft. Eine Zielgruppendefinition ist ebenso Bestandteil dieser Arbeit und analysiert die Zielgruppen, welche für die Nutzung der Location erreicht und angesprochen werden sollen.

Im Mittelpunkt der Analyse stehen dabei unter anderem die Fragen; Wer sind meine Wettbewerber? Wie sieht meine Zielgruppe aus? und Wie vermarkte ich diese Eventlocation, so dass ein Erfolg garantiert ist?

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass es das Ziel dieser Arbeit ist, darzustellen, wie die neue Eventlocation im Objekt Demnitz unter Berücksichtigung des gegeben Eventlocationmarktes in Dresden vermarktet und langfristig etabliert werden kann. Das Marketingkonzept im Hauptteil dieser Arbeit zeigt die Marketingaktivitäten und Möglichkeiten im Rahmen dieses Konzepts, um das Objekt erfolgreich zu betreiben und langfristig gesehen, einen positiven Bekanntheitsgrad aufzubauen. Vorausblickend kann davon ausgegangen werden, dass der Aufbau einer Marke, die nicht nur am Standort Dresden, sondern auch über die Landesgrenzen hinaus bekannt und anerkannt ist, angestrebt wird.

2 Theoretische Grundlagen des Marketing / Eventmarketing

2.1 Was ist Marketing? – Begriffsdefinition

Das zentrale Thema der Bachelorarbeit bildet der komplexe Bereich des Marketings, daher gilt es zu Beginn, damit verbundene Begrifflichkeiten zu klären. „Viele Menschen denken beim Begriff Marketing nur an Verkaufen und Werbung, sonst nichts.“^[1]Dabei umfasst Marketing ein weitaus größeres Gebiet.

Marketingist „… die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zur Verwirklichung der Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse.“^[2]Des Weiteren wird in neueren Publikationen das Marketing als Management komparativer Konkurrenzvorteile unter Nutzung der Marketinginstrumente verstanden. Dabei versteht man unter komparativen Konkurrenzvorteilen (KKVs) Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz, welche aus Kundensicht wichtig und wahrnehmbar sind und aus Unternehmersicht dauerhaft und ökonomisch sinnvoll realisiert werden müssen.^[3]Die Funktion der Vermarktung lässt sich daher nicht losgelöst darstellen und bildet einen festen Bestandteil des Marketings. Marketing ist somit die „Vertriebstheorie„ und „Unternehmensausrichtung“ hinter dem bloßen Verkaufen von Leistungen. Marketing bedeutet schließlich zusammengefasst, dass ein Anbieter strategisch und zielgerichtet plant, seine Leistungen zu vermarkten. Die vorliegende Bachelorarbeit konzentriert sich nun auf die Vermarktung einer Eventlocation, basierend auf dem neu zu entwickelnden Marketingkonzept.

Im Unterhaltungsgewerbe wird unterEventeine Veranstaltung verstanden.^[4]Weiterhin werdenEventsals „… inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktspezifische Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen.“^[5]definiert.

Im Allgemeinen versteht man unter Veranstaltung „… ein organisiertes Ereignis, mit einem begrenzten Zeitumfang, an dem eine Gruppe Menschen teilnimmt.“^[6]Fasst man die Begrifflichkeiten Event und Marketing zusammen, kommt man zu einer spezifischen Art des Marketings, demEventmarketing, dem zentralen Punkt dieser Arbeit. Eventmarketing konzentriert sich somit zusammenfassend auf die Vermarktung von Veranstaltungen, die im vorliegenden Fall im Zusammenhang mit einer spezifischen Location steht.

Der Begriff „Location“ stammt aus dem englisch-sprachigen Raum und bedeutet direkt übersetzt: Stelle, Örtlichkeit oder Lageort. Erweitert wird „… der heute gängige Ausdruck im Medien-Business für einen Drehort oder Schauplatz für Events, Filme, Fotos, Serien oder Werbung.“^[7]genutzt. Die Location wird oft als das A & O eines Events bezeichnet und muss deshalb zum Thema oder zum Motto des Events passen. Neben der zentralen und verkehrsgünstigen Anbindung der Location sind Dinge, wie Einhaltung des Budgetrahmens und das Vorhandensein der wichtigen technischen Ausstattung, wesentlich für ihren Erfolg. Vor allem jedoch ist das „besondere Etwas“ ausschlaggebend für das Gelingen der darin geplanten und umgesetzten Veranstaltungen/Events.

Das folgende Teilkapitel beschäftigt sich mit der Definition bzw. Abgrenzung der Marketingkonzeption.

2.2 Marketingkonzeption

Zur Gewährleistung der erfolgreichen Vermarktung von Leistungen wird eine im Vorfeld erstellte, auf die spezifischen strategischen Ausrichtungen basierende Marketingkonzeption erforderlich.

Die Begrifflichkeit Marketing wurde bereits im Kapitel 2.1 definiert und wird nun im vorliegenden Kapitel in Zusammenhang mit der Konzeption gebracht. In der Literatur versteht man unter einem Marketingkonzept „… einen umfassenden gedanklichen Entwurf, der sich an einer Leitidee bzw. an bestimmten Richtgrößen (Marketingziele) orientiert und sowohl grundlegende Handlungsrahmen (Marketingstrategie) als auch operative Handlungen (Operatives Marketing) in einem schlüssigen Plan zusammenfasst.“^[8]

Die folgende Grafik visualisiert die Einflüsse auf das entsprechende Marketingkonzept.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Analyseschema^[9]

Aus der Abbildung 2-1 wird deutlich, dass ein Marketingkonzept durch zahlreiche sowohl externe als auch interne Umfeldfaktoren beeinflusst ist. Die externe Problematik, wie Preisdruck, der Kunde und die Gestaltung der Umsätze, kann durch spezifische unternehmensinterne Modelle, wie Prozessanpassungen, Werbung und Produktverbesserung, abgeschwächt und verbessert werden. Eine Konzeption minimiert somit das Risiko des Misserfolges.

Zusammenfassend ist daher die Marketing-Konzeption ein in sich geschlossener Gesamtplan und stellt einen Kernbereich der Führung eines Unternehmens, einer Organisation oder Location dar. Sie umfasst im Groben die Marketing-Ziele, Marketing-Strategien und die operative Umsetzung in konkrete Marketing-Maßnahmen im Marketing-Mix sowie die Erfolgskontrolle.^[10]

2.2.1 Marketingziele

Marketingziele als wichtiger Teil der Marketingkonzeption sind definiert als „anzustrebende Sollzustände.“^[11]Weiterhin dienen sie als Entscheidungskriterien der zielgesteuerten Marketingstrategie- und Maßnahmenauswahl. Es handelt sich beim Ziel- und Strategieformulierungsprozess um ein interdependentes Entscheidungsproblem.^[12]

Im Rahmen des Marketings existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Ziele, die ein Unternehmen erreichen will. Dabei ist zwischen strategischen und operativen Zielen zu unterscheiden.

Strategische Marketingziele beziehen sich entweder auf eine horizontale/vertikale Diversifikation oder auf eine Spezialisierung. Beispielsweise beinhaltet das Ziel der Marktdurchdringung (Penetration) die Erhöhung der Produkt- bzw. Leistungsverwendung und Markentreue bei den bestehenden Kunden durch Cross Selling. Weiterhin besteht die Intention der Gewinnung bisheriger Nicht-Verwender und neuer Kunden von Mitbewerbern. Bei einer möglichen Markterschließungszielsetzung oder auch Abschöpfungsstrategie genannt, bildet die Erschließung zusätzlicher räumlicher Absatzgebiete durch die Eindringung in andere Verwendungsbereiche und die Orientierung an neuen Zielgruppen den Fokus der Marketingziele. Aus den strategischen Oberzielen ergeben sich zahlreiche Unterziele, die sich in Ergebnisziele wie auch Qualitätsziele unterteilen lassen. Ergebnisziele sind beispielsweise in den Bereichen Platzierung, Qualität, Inhalt der Werbung und der Kundenwerbung etc. anzusiedeln. Eine Zielformulierung könnte z.B. lauten: „Wir wollen unseren Marktanteil im Eventbereich der Stadt Dresden in den nächsten Jahr von 0 auf 30 Prozent steigern“ oder „wir planen die Kosten in Dresden innerhalb der nächsten 6 Monate um 25 Prozent zu senken.“^[13]

Neben den beschriebenen reinen Ergebniszielen, wie Art und Menge der verkauften Leistung oder die damit verbundenen Kosten, sind auch qualitative oder informelle Prozessziele zu beachten. Sinnvoll sind stets quantifizierbare Größen, d.h. in konkrete Zahlen gefasste Ziele. So sind beispielsweise unscharf definierte bzw. nicht messbare Prozessziele, wie„Wir wollen die Zufriedenheit unserer Kunden im nächsten Jahr steigern.“,uneffektiv.In diesem Fall ist es wenig zielführend, so dass das Ergebnis im Ungefähren bleibt und sich hier der Erfolg nicht nachweisen lässt. Ziele im Marketing sind daher stets so detailliert zu formulieren wie in jedem technischen Führungsbereich.^[14]

Neben den strategischen Marketingzielen bilden die operativen Marketingziele eine zweite Ebene in der Zielhierarchie. Operative Marketingziele betreffen z. B.:

- Absatz pro Event
- Umsatz pro Veranstaltung
- Marktanteil
- Deckungsbeiträge
- Bekanntheit
- Imagepositionierung

Auch diese Ziele sollten und müssen operational nach Inhalt, Ausmaß und Zeit formuliert werden. Zusammengefasst bilden die Ziele die Basis für die angestrebte Marketingstrategie, die den Inhalt des nachfolgenden Kapitels umfasst.

2.2.2 Marketingstrategie

Um die Marketingziele wie in Punkt 2.2.1 beschrieben zu erreichen, muss eine Strategie erarbeitet werden, in der die Ziele, die mit der Vermarktung der Eventlocation verbunden sind, festgelegt werden.

Die Marketingstrategie ist ein „bedingter, langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele. Die Strategie lässt sich als Ist-Zustand und einem entsprechend den Zielen gewünschten Soll-Zustand bezeichnen, die den geordneten Einsatz der Marketinginstrumente erlaubt.“^[15]Außerdem ist die Marketingstrategie wesentlicher Bestandteil des strategischen Managements eines Unternehmens bzw. einer Location. Grundlegende Marketingstrategieansätze sind:

- Marktwahlstrategie, wie zum Beispiel die Marktfeldstrategie
- Marktteilnehmerstrategie, wie abnehmer-, konkurrenz-, anspruchsgruppengerichtete Strategien

Marktfeldstrategien nach dem Ansoff-Gitter untergliedern sich in Marktdurchdringungs-, Marktentwicklungs-, Produktentwicklungs- und Diversifikationsstrategie, wie die folgende Grafik veranschaulicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2: Marktfeldstrategien^[16]

Im Wesentlichen ist zu sagen, je nachdem, ob die Entwicklung der Produkte/Leistungen oder der Märkte im Vordergrund des Handelns stehen, müssen gezielte, auf die Strategie abgestimmte Marketingkonzepte entwickelt werden, um die gesetzten Marketingziele, wie Kundenbindung, zu realisieren.

Ergänzt durch die Instrumentalstrategie, d.h. die Anwendung von konkreten Marketinginstrumenten, werden die Marketingstrategien im Rahmen des Marketingmanagementprozesses konkretisiert. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um Strategien zur Produkt-, Programm-, Preisgestaltung, Distributionsstrategie und Kommunikationsstrategie.^[17]Die Marketinginstrumente sind in geordneter Art und Weise anzuwenden, dazu nähere Erläuterungen im Kapitel „Marketingmix“.

Um die Marketingziele zu erreichen, muss eine Strategie erarbeitet werden, in der die Ziele und die dazugehörigen Marketinginstrumente festgelegt sind.

2.2.3 Marketinginstrumente

In der vorliegenden Bachelorarbeit sind die vier wesentlichen Marketinginstrumente zur Erarbeitung der Marketingkonzeption relevant.

Ein Marketing-Instrument ist laut Literatur ein „absatzpolitisches Instrument, konkrete Einzelmaßnahme oder Maßnahmenbündel zur Erreichung der Marketingziele. Die verschiedenen Marketinginstrumente kommen im Rahmen des Marketingmix kombiniert und koordiniert zum Einsatz.“^[18]Jedes einzelne Instrument hat wiederum ein Bündel weiterer Unterinstrumente, von denen einige Beispiele unter den nächsten Gliederungspunkten dargestellt sind.

Weiterhin ist unter Marketinginstrument „…die "gebräuchliche" Bezeichnung für diejenigen Marketingmittel und -maßnahmen zu verstehen, mit denen ein Unternehmer eine Zielgruppe anvisiert, nach deren Bedürfnissen er seine Produkte/sein Sortiment gestaltet, wie er mit seiner Zielgruppe kommuniziert, wie der Vertrieb zu geschehen hat usw.“^[19]

In der Theorie und der Praxis sind daher im Allgemeinen die gebräuchlichsten vier Marketinginstrumente die Produkt- und Sortimentspolitik, die Distributionspolitik, die Kommunikationspolitik sowie die Preispolitik. Diese vier Instrumente und deren Untergruppen sind in den darauf folgenden Kapiteln näher dargestellt.

2.2.3.1 Produktpolitik

Ein wichtiges Instrument des Marketings ist die Produktpolitik. „Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung der Absatzleistung (Produkte bzw. Dienstleistungen) eines Unternehmens beziehen. Hierzu zählen sowohl produkt- als auch programmpolitische Aktivitäten.“^[20]

Das produktpolitische Instrumentarium umfasst mehrere Teilbereiche:

- Produktbeschaffenheit < Produkteigenschaften >
- Produktqualität < Produkteigenschaften >
- Produktausstattung < Verpackung, Design >
- Markierung < Warenkennzeichnung >
- Programm/Sortiment < Gestaltung von Produktlinien, Programmpolitik >
- Service/Dienstleistung < Beratung, Information, Kundendienst>

Das anzubietende Produkt bildet das Zentrum der Produktpolitik. Hierbei kommt es im Wesentlichen auf die Eigenschaften bzw. die Funktionalität des Produktes oder der einzusetzenden Leistung an. Der Verwendungszweck des Produktes bzw. der Leistung spiegelt den Bedarf des Kunden wieder und zielt im Konkreten auf dessen Bedarfsdeckung ab.

Neben dem Produkt und seiner Verwendung bildet die Produktqualität eine weitere wichtige Eigenschaft der Leistung bzw. des angebotenen Produktes. Hierbei kommt es stets darauf an, die Erwartungen des Zielkunden zu erfüllen und im optimalen Fall über zu erfüllen. Man kann davon ausgehen, dass positiv überraschte Kunden eher zum Wiederkauf/-konsum neigen als nur 100-prozentig befriedigte Kunden.

Die weitere Ausstattung des Produktes in Form der Verpackung und des Designs geben den Kunden einen weiteren Kaufanreiz und dürfen bei der Produktpolitik nicht fehlen. Im Zeitalter der steigenden Konvergenz der Produkte und Leistungen in ihren Eigenschaften, wird es immer wichtiger, den Kunden einen unverwechselbaren Mehrwert durch die Form und die Gestaltung des Produktes zu geben. Ebenfalls wird auf Grund der Gestaltung der Produkte/anzubietenden Leistung das Image sowohl positiv als auch negativ beeinflusst.

Das Image eines Unternehmens oder eines Produktes wird durch die gezielte, auf den Kunden und sein Bedarf, abgestimmte Markierung (Warenzeichen) des Produktes oder der Leistung unterstützt. Die Markenbildung als Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb wird auch in Zukunft immer wichtiger. Der Name, d.h. die Markierung eines Produktes, muss sowohl im internationalen als auch innerdeutschen Gebrauch eine positive Wirkung auf den Kunden hervorrufen Im Idealfall verbindet der Kunde mit dem Produktnamen positive Produkteigenschaften und gewinnt damit Vertrauen in die Leistungen des Anbieters. Dieses Vertrauen veranlasst ihn zum Wiederkauf/-konsum.

Das ausgewählte Leistungsprogramm/-Sortiment stellt einen weiteren Erfolgsfaktor für die Etablierung einer neuen Location dar. Hierbei kommt es im Wesentlichen auf ein optimales Leistungsportfolio an. Der Unternehmenserfolg kann einerseits durch Risikostreuung auf unterschiedliche Zielgruppensegmente und andererseits durch die Abschöpfung größerer Marktanteile in Nischen gesichert werden.

Im Dienstleistungszeitalter wird es immer schwieriger, sich ausschließlich über die Einzigartigkeit seiner originären Leistungen und Produkte beim Kunden zu differenzieren. Zusatzdienstleistungen sind daher oft ein Schlüsselfaktor zum Unternehmenserfolg. Primär sind die vom Kunden erwarteten Zusatzleistungen in einer der Kundenerwartungen entsprechenden Qualität anzubieten. Besondere, nicht vom Kunden erwartete Leistungen erhöhen zusätzlich den Kundennutzen und wirken sich daher positiv auf den Unternehmenserfolg aus.

2.2.3.2 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik bildet ein weiteres „Marketingpolitisches Instrument, in dessen Rahmen Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zur Ausrichtung und Gestaltung der Kommunikation getroffen werden.“^[21]

Dieses Marketinginstrument dient der „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten, die der Steuerung bzw. Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Zielgruppen gemäß spezifischer Zielsetzungen dienen.“^[22]

Bei der Kommunikation ist stets zwischen unternehmensinterner und unternehmensexterner Kommunikation zu unterscheiden. Hier ist die interne Kommunikation in Richtung der eigenen Mitarbeiter des Unternehmens zu sehen. Mitarbeiter als Schlüssel zum Erfolg der Unternehmung sind speziell im Dienstleistungssektor von großer Bedeutung. Zufriedene, gut informierte Mitarbeiter gewährleisten zufriedene Kunden. Die unternehmensexterne Kommunikation richtet sich hauptsächlich an die Kunden, Lieferanten, Shareholder etc. Dabei sind zu den externen Instrumenten, z.B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relation, Sponsoring, Messen/Ausstellungen und Event Marketing zu zählen.

Wichtig bei der Kommunikation ist es im Allgemeinen, positive Stimmungen sowohl beim Kunden als auch bei den Mitarbeitern zu erzeugen. Die Kommunikation ist stets strategiekonform durchzuführen. Die zu transportierende Aussage/Information kann, unterstützt durch Worte, Bilder, Farben, Formen, Menschen, Filme, Gerüche, haptische Reize etc., an den Mitarbeiter und Kunden übermittelt werden. Je nach Marketingstrategie variiert der Einsatz stilistischer Mittel.

2.2.3.3 Distributions-/Vertriebspolitik

Durch das Instrument der Distributionspolitik wird innerhalb des Marketings die Steuerung der Vertriebsaktivitäten geregelt. Die Distributionspolitik befasst sich mit der Frage, auf welche Art und Weise sowie auf welchen Wegen die Produkte zu den Käufern gelangen.

Distributions-/Vertriebspolitik ist daher „Die Gesamtheit aller Handlungen, welche die Übermittlung von materiellen und immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endabnehmer betreffen.“^[23]

Zur operativen Umsetzung der Vertriebspolitik stehen einem Unternehmen verschiedene Absatzkanäle im Verkauf zur Verfügung, die in drei Gruppen gegliedert sind,

- Direktverkauf < Telefonverkauf, E-Commerce, Franchising >
- Indirekter Verkauf < Handelsverkauf, Kommissionsverkauf >
- Sonderformen < Maklerverkauf, Distribution (Software) >

Der Direktverkauf, beispielsweise durch Telefonverkauf (Call-Center) etc. bezieht sich auf den direkten Kontakt zwischen dem Anbieter und dem Kunden. In diesem Fall kann die Kommunikation gezielt, direkt an den einzelnen Kunden stattfinden. Dabei ist es nicht notwendig, Unternehmensexterne zuerst in die Unternehmensphilosophie einzuführen, um ein gemeinschaftliches Bild beim Kunden zu generieren.

Im Gegensatz dazu bezieht sich der indirekte Verkauf auf die Distribution über eine dritte Organisation. Hierbei besteht das Risiko der Verwässerung des eigenen Markenimages, da die eigene Leistung neben Anderen angeboten wird. Der Distributionskanal ist nicht dem Image spezifisch aufgebaut. Aufwendungen sind erforderlich, um das eigene Image zu transportieren.

Neben der Wahl der spezifischen Distributionskanäle fließt auch der Aufbau eines auf die Marketingstrategie basierenden Vertriebsprozesses in den Aufgabenbereich der Distributionspolitik mit ein. Sowohl der Vertriebsinnendienst als auch der Vertriebsaußendienst, wenn notwenig, muss geschult und aufgebaut werden. Im Fokus steht der Kundenkontakt.

Die verschiedenen Distributionswege schließen sich nicht zwangsläufig gegenseitig aus. Die Möglichkeit der Nutzung verschiedener aufeinander abgestimmter Distributionskanäle führt in der Praxis ebenfalls zum Erfolg.

2.2.3.4 Preispolitik

Die Preispolitik ist eines der vier Marketinginstrumente und beschäftigt sich hauptsächlich damit, über die Preisgestaltung Kaufanreize für den Kunden zu schaffen und Produkte entlang der Strategie auf dem Markt zu positionieren. „Ein wichtiges Entscheidungsproblem ist die Preisuntergrenze. Die Preisobergrenze dagegen wird durch die Nachfrager festgelegt. Sie liegt grundsätzlich dort, wo der vom Kunden wahrgenommene Preis mit seiner Wertschätzung des Produktes übereinstimmt.“^[24]

Daher umfasst „die Preispolitik […] alle absatzpolitischen Maßnahmen der Gestaltung des Preises bzw. des Preis- Leistungsverhältnisses. Der Preis ist das Entgelt für eine angebotene Leistung.“^[25]

Gegenstand der Preispolitik sind einerseits operative Entscheidungen wie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, anderseits strategische Entscheidungen wie die Preisstrategie.

Hauptsächlich unterscheidet man zwischen zwei Orientierungspunkten bei der Preisfindung. Einerseits gibt es die kostenorientierte Preispolitik und andererseits gibt es die marktorientierte Preispolitik zur optimalen Preisfindung. Im Gegensatz dazu steht bei der kostenorientierten Preispolitik die Ermittlung der Preisuntergrenze im Vordergrund.^[26]Die Preisuntergrenze kann mit einem Null-Gewinn oder Null-Deckungsbeitrag gleichgesetzt werden. Dies bedeutet wiederum, auf langfristige bzw. kurzfristige Sicht werden zwar die Kosten gedeckt, aber keine Gewinne realisiert. Damit wird eine Entscheidungsgrundlage gelegt, auf der man basierend Aussagen über die Sinnhaftigkeit des Angebots machen kann (ob es sich überhaupt lohnt, eine Leistung anzubieten). Wo hingehend bei der optimalen Preisfindung das Ziel der Gewinnmaximierung des Anbieters im Vordergrund seiner Aktivitäten steht. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass die angebotenen Preise vom Kunden im jeweiligen Markt akzeptiert werden. Denn nur so kann das Ziel der Gewinnmaximierung langfristig erreicht werden.

Bevor jedoch eine Leistung bzw. ein Event in den Dresdner Eventmarkt eingeführt wird, gilt es zu entscheiden, welche Preisstrategie für die geplanten Events verwendet werden soll. Man unterscheidet in der Literatur im Wesentlichen zwischen der „Festpreisstrategie, Preiswettbewerbsstrategie und Preisabfolgestrategie.“^[27]Unter Festpreisstrategien fallen generelle Strategien, wie Hochpreis- oder Niedrigpreisstrategien. Sie geben die zukünftige Richtung der Positionierung vor. Bei der Preiswettbewerbsstrategie werden Preise in den jeweiligen Märkten basierend auf den Preisen der Wettbewerber getroffen. Schafft es ein Unternehmen Preise zu realisieren, die an der Obergrenze in der Branche angesiedelt sind, dann nennt man diesen Preisführer. Die Abschöpfungsstrategie verfolgt eine kontinuierliche Senkung oder Hebung der Anfangspreise, um somit den größtmöglichen Gewinn auf kurzfristige und lange Sicht hin zu realisieren, immer in Abhängigkeit zu der Preisakzeptanz bzw. -elastizität und -präferenz des Kunden.

„Die Existenz von Präferenzen hebt auch die Einheitlichkeit des Marktpreises auf. Käufer, die eine bestimmte Marke bevorzugen, sind bereit, einen höheren Preis als für vergleichbare Konkurrenzleistungen zu bezahlen. Der sich daraus ergebende preispolitische Spielraum (monopolistischer Bereich) ist kennzeichnend für unvollkommene Märkte“^[28]Aus diesem Grund entsteht die Notwendigkeit der Marktsegmentierung, welche im folgende Kapitel strukturiert dargestellt ist.

2.2.4 Marketingmix der Marketinginstrumente

Die bereits definierte Marketingstrategie wird unter Nutzung der verschiedenen definierten Marketinginstrumente realisierbar. Da die Instrumente facettenreich sind, ist zur erfolgreichen und operativen Umsetzung der festgelegten Marketingstrategie, einer auf die Strategie abgestimmter Marketingmix wichtig. Dieser Mix der einzelnen Marketinginstrumente beinhaltet diese in unterschiedlicher Ausprägung, Gestaltung, Form und Intensität.

Im Allgemeinen gibt der Marketingmix „… Auskunft über Auswahl, Gestaltung und Gewichtung, sowie der zeitlichen Fixierung der Marketingmixinstrumente im Hinblick auf die angestrebten Ziele eines Unternehmens oder einer Organisation.“^[29]

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass der Marketingmix die strategischen Aspekte des Marketings für die Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes vereint. Für die operative Durchführung der Marketingstrategie sind diese verschiedenen Instrumente aus dem Marketing zugeordnet. Die Kombination dieser Mittel wird als Marketing-Mix bezeichnet.

2.3 Marktsegmentierung

Um als Unternehmen auf dem Markt effizienter und gezielter die Kundenbedürfnisse bedienen zu können, wird der Markt in Teilmärkte aufgeteilt.

Die Marktsegmentierung „bezeichnet gemeinhin zwei miteinander verbundene Aspekte. Zum einen wird Marktsegmentierung als ein Prozess der Marktaufteilung bzw. Markterfassung verstanden, zum anderen als Marketing- bzw. Marktbearbeitungsstrategie.“^[30]

Für die Segmentierung gibt es zwei verschiedene Ansätze. „In methodischer Hinsicht erfordert eine wirkungsvolle Segmentierung leistungsfähige (multivariate) statistische Verfahren, (z.B. Cluster-Analyse, Marktsegmentierung als Datenreduktion) und aussagekräftige Trennvariablen, anhand derer der Gesamtmarkt unterteilt werden kann.“^[31]Der andere Ansatz lautet: „Auf Konsumgütermärkten werden typischerweise demografische, psychografische und kaufverhaltensbezogene Kriterien isoliert oder in Kombination herangezogen.“^[32]

Allgemein ist zu sagen, dass die Marktsegmente so gebildet werden sollen, dass sie möglichst gleichartige Reaktionen auf die Marketinginstrumente und Verhaltensweisen des Unternehmens aufweisen. Wesentliche Voraussetzung für die Marktsegmentierung ist die Marktabgrenzung. Diese beinhaltet die sachliche, räumliche und zeitliche Abgrenzung des Marktes für die anzubietenden Leistungen.^[33]

Dabei lassen sich mögliche Segmentierungskriterien in drei Kategorien einteilen, die häufig auch in Kombination zur Marktaufteilung genutzt werden: (1) Demographische und (2) psychographische Kriterien sowie das (3) beobachtbare Kaufverhalten.^[34]

Demographische Kriterien unterteilen sich nochmals in geographische und sozioökonomische Faktoren. Die Zielgruppe wird beispielsweise nach Altersstrukturen, geschlechtlicher Aufteilung etc. aufgeteilt.

Psychographische Kriterien werden weiter in Persönlichkeitskriterien der aktuellen und potentiellen Kunden und nach produktspezifischen Kriterien unterteilt.

Das beobachtete Kaufverhalten bezieht sich auf die Segmentierung nach Preissensibilität der Kunden, das Mediennutzungsverhalten und die Art der Produktwahl. Je nachdem, welche Kundengruppe mit den anzubietenden Leistungen bzw. Events angesprochen werden sollen, wird der Eventmarkt segmentiert.

Die richtige Wahl des zu erschließenden Marktsegments ist genauso ausschlaggebend für den Erfolg des Unternehmens bzw. der Eventlocation wie auch die Wahl des richtigen Marketingmix.

2.4 Zusammenfassung

Nach den Definitionen und Erklärungen der einzelnen Begriffe zum Thema Marketing wird deutlich, dass Marketing im Ganzen betrachtet ein sehr komplexes Thema ist, welches sich nicht nur mit Werbung und etwas Verkaufen beschäftigt, wie viele Menschen glauben, sondern es geht um die Befriedigung von Käuferwünschen. Professionelles Marketing ist unabdingbar bei der Erreichung der Unternehmensziele, der Unternehmensmission, der Unternehmensvision und bestimmt zum größten Teil über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens.

Die theoretischen Grundlagen im ersten Teil der vorliegenden Bachelorarbeit geben einen Überblick, aus welchen Elementen sich Marketing zusammensetzt. Es wird der Inhalt und die Bedeutung der einzelnen Elemente aufgezeigt und erklärt. Die kurze Darstellung der Elemente ist notwendig, um dem Leser dieser Arbeit den Begriff Marketing verständlich zu machen. Das Verständnis und die Darstellung der Grundlagen von Marketing ist deshalb erforderlich, weil die Grundlagen als Ausgangsbasis für die Erarbeitung des Marketing- und Vermarktungskonzepts der neuen Eventlocation im Objekt Demnitz in Kapitel 6 dienen. Darin werden dann die theoretischen Grundbausteine des Marketings in einer praxisorientierten Marketingkonzeption umgesetzt.

3 Analyse und Perspektiven vorhandener Event- und Tagungslocation in Dresden

3.1 Externe Umfeldanalyse

Die externe Umfeldanalyse bezieht sich ausschließlich auf den Standort Dresden, da sich das zu betrachtende Objekt in Dresden befindet.

3.1.1 Standort Dresden

Dresden ist die Landeshauptstadt des Freistaates Sachsen mit einer Einwohnerzahl von 510.071^[35], davon haben 487.199^[36]Einwohner ihre Hauptwohnung in Dresden. Im Jahr 2005 hatte Dresden einen Bevölkerungszuwachs von knapp 7.000^[37]Einwohnern mit Hauptwohnsitz.

„Dresden ist das politische und kulturelle Zentrum des Freistaates. Es hat den Status einer kreisfreien Stadt, ist Sitz des Regierungsbezirkes Dresden und zahlreicher Hochschulen.“^[38]

„Dresden bildet den Kern des gleichnamigen Ballungsgebietes in Mitteleuropa und ist dadurch Verkehrsknotenpunkt und ein wirtschaftliches Zentrum. Zusammen mit den Ballungsräumen Chemnitz-Zwickau so wie Leipzig-Halle bildet dieser Ballungsraum die Metropolregion Sachsendreieck“^[39]

Geprägt mit einer unverwechselbaren Stadtsilhouette ist Dresden auch international als Kunst- und Kulturstadt bekannt, die einen sehr historischen Altstadtkern mit vielen einmaligen Bauwerken besitzt. In Dresden ist ein anspruchsvolles Bildungs- und Kulturangebot etabliert. Die vielen Sehenswürdigkeiten in der Stadt und im Umland, allen voran die wieder aufgebaute Frauenkirche, sorgen für einen Wachstumsschub im Städtetourismus. Darüber hinaus bietet Dresden beste Voraussetzungen für das Veranstalten von Kongressen. Das Internationale Congress Center am Altstädter Elbufer ist eines der schönsten und modernsten seiner Art in Europa. Die Ausstrahlung der Stadt und das einmalige Zusammenwirken von Stadt und Landschaft gibt Dresden seine unverwechselbare Identität.

Neben einem attraktiven Stadtzentrum ist Dresden auch zu einem Standort der Hochtechnologien und Wissenschaft herangewachsen. Mit großen Konzernen wie Infineon, AMD (Advanced Micro Devices), ZMD (Zentrum Mikroelektronik Dresden) und vielen Forschungseinrichtungen ist Dresden einer der wichtigen europäischen Standorte für Mikroelektronik. Ein weiterer Vorteil der stark wachsenden Stadt ist die Infrastruktur mit einem gut ausgebauten Fernstraßen- und Schienennetz. Im äußersten Norden von Dresden befindet sich im Ortsteil Klotzsche der Flughafen, der bestens mit Straße und Schiene vernetz ist. Unmittelbar am Autobahndreieck der A4 und A13 befindet sich der Anschluss Dresden-Flughafen. Des Weiteren gibt es die Möglichkeit, den Flughafen mit öffentlichen Verkehrsmitteln, per S-Bahn oder per Bus, zu erreichen, sowie über das Straßennetz mit dem Pkw. Nördlich in Richtung Berlin führt die A13, südlich führt die A4 in Richtung Chemnitz und Leipzig. Süd-östlich entsteht die neue Autobahn A17 mit der Direktverbindung Dresden – Prag. Der nächste Bauabschnitt soll vorrausichtlich Ende 2006^[40]fertig sein. Die A17 reicht dann bis an die Tschechische Grenze heran.

Weiterhin besitzt Dresden zwei Bahnhöfe mit sehr guten Verbindungen nach ganz Europa. Zum einen den Hauptbahnhof, der sich in Zentrumsnähe befindet, dieser wird gerade komplett saniert und zum andern den Bahnhof Neustadt, der im gleichnamigen Stadtteil zu finden ist. Ein weiteres Transportmittel im öffentlichen Verkehr ist die Straßenbahn, die ebenfalls über ein großes Schienennetz verfügt und so seine Fahrgäste in jeden Stadtteil von Dresden befördern kann.

Dresdens wichtigster Fluss ist die Elbe. Dieser fließt direkt durch Dresden nordwärts in Richtung Hamburg. Somit kann Dresden auch auf dem Wasserweg erreicht werden. Ein Hafen ist ebenfalls vorhanden, dieser wird von der Binnenschifffahrt genutzt. In der Stadtmitte, an der Elbe gelegen, befindet sich das Terrassenufer mit vielen Anlegestellen. Hier liegen zahlreiche Dampfer von alt bis neu. Diese fahren jedes Jahr zahlreiche Touristen auf der Elbe entlang, vorbei an wunderschönen Schlössern in Richtung Sächsische Schweiz.

3.1.2 Geographie

„Dresden liegt im südöstlichen Teil des Freistaates Sachsen, der außer an deutsches Territorium (Bayern, Thüringen, Sachsen-Anhalt, Brandenburg) an tschechisches und polnisches grenzt“^[41], wie die folgende Grafik veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-1: Deutschlandkarte^[42]

„Die Anlage der Stadt ist geprägt von der Elbweitung. Die Ausläufer des Osterzgebirges, der Lausitzer Granitplatte und des Elbsandsteingebirges machen die reizvolle Umgebung der sächsischen Landeshauptstadt aus.“^[43]Dresden wird unter anderem wegen seiner landschaftlich reizvollen Lage am Fluss und seiner barocken und mediterranen Architektur sowie der klimatisch vorteilhaften Besonderheiten auch „Elbflorenz“ genannt.

Die höchste Erhebung des erweiterten Dresdner Stadtgebietes ist der 384 m hohe Triebenberg der nördlich der Elbe liegt. Der tiefste Punkt ist Cossebaude mit 101 m über NN (Normalnull). Die Länge der Stadtgrenze ist 134 km, die Länge der Elbe innerhalb der Stadtgrenze bemisst sich auf 30 km und innerhalb dieser gibt es 9 Brücken.^[44]

Die Stadt ist nach teils großflächigen Eingemeindungen, aber auch aufgrund der Siedlungsallokation, ihrer Fläche nach hinter Berlin, Hamburg und Köln die viertgrößte Großstadt Deutschlands. Dresdens Gesamtfläche beträgt 328,30 km2 (32.830ha).^[45]

Wichtigste Flüsse in Dresden sind die Elbe, die die Stadt als einziges schiffbares Gewässer durchfließt, die Weißeritz und der Lockwitzbach, beides linke Nebengewässer der Elbe, die im Osterzgebirge entspringen, sowie die Prießnitz, ein rechter Nebenfluss der Elbe.

3.1.3 Wirtschaftliche Entwicklung

Dresden kann ein hervorragendes Wirtschaftswachstum aufweisen, ausschlaggebend dafür sind herausragende Merkmale des Standortes wie Lebensqualität, Investitions- und Innovationsfreundlichkeit. Kreative Köpfe und qualifizierte Mitarbeiter sorgen hier für den Erfolg anspruchsvoller Projekte in Wissenschaft und Wirtschaft. „Dresden verfügt über eine vielseitige Branchenstruktur mit besonderen Kompetenzen auf den technologieintensiven Gebieten Mikroelektronik/Informations- und Kommunikationstechnologie, Biotechnologie, Neue Werkstoffe/Nanotechnologie und dem komplexen Maschinen- und Anlagenbau, Fahrzeug-, Luft- und Raumfahrtechnik.“^[46]Weitere angesiedelte Branchen in der Dresdner Wirtschaft sind Kamerabau/ Optik/ Feinmechanik, Nahrungs- und Genussgüter, Pharmazeutische Industrie, Kosmetik, Feinchemie, Druckindustrie, Tourismus, Messen und Kongresse.^[47]Viele große und mittelständische, deutsche und ausländische Unternehmen haben Dresden schon für sich entdeckt. Sie bauen ihr Engagement hier seit Jahren aus, wie beispielsweise die Elektronikkonzerne Infineon und AMD.

„Dresden verfügt mit der Technischen Universität Dresden, der Hochschule für Technik und Wirtschaft, zahlreichen Instituten der Fraunhofer-, Max-Planck- und Leibniz-Gemeinschaft sowie den daraus entstandenen Netzwerken und Kompetenzzentren über die höchste Forschungs- und Entwicklungskonzentration im technischen und naturwissenschaftlichen Bereich in den neuen Bundesländern.“^[48]International beachtete Wissenschaftler lehren und arbeiten an den Instituten und Hochschulen in Dresden. „Darüber hinaus bestehen zahlreiche branchenübergreifende Netzwerke, die Forschung und Wirtschaft miteinander verbinden.“^[49]

Dresden hat sich einen Namen in der Wirtschaft als Ort für Investitionen gemacht. „Seit 1990 wurden in Dresden mehr als 51 Milliarden Euro investiert, davon über 28 Milliarden in Industrie und Handwerk.“^[50]Die Stadt ist dynamischster Wachstumskern im Osten Deutschlands, mit zentraler Lage in Europa und verfügt über eine gute Einbindung an die europäischen Verkehrswege. Ein weiteres vorteilhaftes Merkmal ist die vielseitige Wirtschaftsstruktur sowie Hoch- und fortgeschrittene Technologien als Standortkompetenz.

Als internationales Wirtschaftzentrum kann Dresden ebenfalls gesehen werden, denn in Dresden sind etwa 100 international tätige Unternehmen angesiedelt. Weitere ausländische Firmen engagieren sich in Kooperationen oder Joint Ventures mit Dresdner Unternehmen. So gibt es derzeit ca. 40 US-amerikanische Unternehmen, 12 Unternehmen aus der Schweiz, 5 französische Unternehmen und 9 japanische Unternehmen.^[51]

Nach ausführlicher Recherche beim Statistischen Landesamt Sachsen liegen keine aktuellen Werte vor, die das Wirtschaftswachstum 2004 gegenüber 2005 wiedergeben. Deshalb wird die spätere Argumentation auf die wirtschaftliche Entwicklung von 2003 im Vergleich zu 2002 basieren.

„Die folgenden Werte geben das Wirtschaftswachstum 2003 gegenüber 2002 wieder. Wie zu erkennen ist, hatte Dresden gegenüber dem Freistaat Sachsen und Gesamtdeutschland, wo ein leichter Rückgang der realen Veränderung zu verzeichnen ist, eine günstigere Wirtschaftsentwicklung erzielt und damit seinen Ruf als eine der wirtschaftsstärksten Regionen Ostdeutschlands bestätigt.“^[52]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[53][54][55]

Das positive Wirtschaftswachstum, die vielen Investitionen, die zunehmende Zahl an großen und mittelständischen Unternehmen bringt allen Branchen in und um Dresden einen erheblichen Aufschwung. Parallel dazu entwickelt sich auch das Tagungs- und Kongressgeschäft, welches für die Etablierung und Vermarktung der neuen Location besonders interessant ist. Darauf wird in Kapitel 3.1.6 näher eingegangen.

3.1.4 Kulturelles Angebot

Dresden, die „ehemalige Residenzstadt der Wettiner ist eine Kunst- und Kulturstadt mit großartigen Bauten, zahlreichen Museen von internationalem Rang sowie Spielstätten und Ensembles mit traditionsreicher Theater- und Musikgeschichte. Den Ruf als Opernmetropole pflegt die Sächsische Staatskapelle am historischen Ort in der Semperoper. Drei weitere Klangkörper von Weltruf repräsentieren die große Musiktradition Dresdens: die Sächsische Staatsoper, die Philharmonie und der Kreuzchor.“^[56]Der Zwinger besitzt die berühmte Gemäldegalerie „Alte Meister“ und die größte Porzellansammlung der Welt. Auch in aller Welt bekannt ist die ehemalige königliche Juwelensammlung im „Grünen Gewölbe“ an der Brühlschen Terrasse.^[57]Diese Dinge gehören zum weltweit bekannten Ruf als Kunststadt.

Neben dem einmaligen Kunstangebot gibt es in Dresden mehr als zehn Bühnen, die interessante Aufführungen vom klassischen Schauspiel über die Komödie bis zum Kabarett anbieten.^[58]Das gesamte Jahr über gibt es in Dresden ein vielfältiges Angebot an Veranstaltungen für jede Zielgruppe und sämtliche Altersklassen. Zu Dresdens lebendiger Kulturszene gehören viele Feste, Festivals und Aktionen, so sind z.B. die Dresdner Musikfestspiele, die Dresdner Tage der zeitgenössischen Musik oder das zweitgrößte Dixielandfestival der Welt fest in das Kulturleben der Stadt eingebunden.^[59]Daneben gehört das Dampflokfest, die Dampferparade oder das Elbhangfest in den jährlichen Veranstaltungskalender der Stadt.^[60]Eine bunte und vielfältige Szene- und Partykultur hat sich ebenfalls in Dresden etabliert. Nicht nur in der bekannten Äußeren Neustadt, sondern auch in allen Teilen der Stadt, gibt es kreative und spannende Angebote für unterschiedlichste Bedürfnisse.

3.1.5 Tourismusentwicklung

Im engen Zusammenhang mit der kulturellen Entwicklung der Stadt Dresden steht auch die Entwicklung des lokalen Tourismus

Daher analysiert das vorliegende Kapitel die Dresdner Tourismusentwicklung. Das daraus resultierende Ergebnis ist relevant für die Etablierung der neuen Eventlocation im Objekt Demnitz. Touristen gehören einerseits zur potenziellen Zielgruppe der Location und anderseits soll sich das Objekt Demnitz fest im Tourismus -und Kulturangebot von Dresden etablieren.

Die nachfolgenden Angaben, Tabellen, Zahlen und Grafiken zur Tourismusentwicklung sowie zur Entwicklung des Tagungs- und Kongressgeschäftes in Punkt 3.1.6 in Dresden basieren hauptsächlich auf dem Jahrestourismusbericht 2005 der Dresdner Werbung – und Tourismus GmbH (DWT). Ein aktueller Bericht für das Jahr 2006 liegt erst Anfang 2007 vor.

„Das Jahr 2005 war aus touristischer Sicht das bisher erfolgreichste Jahr für Dresden. Das Wachstum sowohl im deutschen als auch in den internationalen Märkten beschert Dresden einen Platz in der touristischen Champions Legaue der europäischen Tourismusstädte.“^[61]Hier ist wichtig zu erwähnen, dass die Zuwächse gegenüber 2004 schon im Januar im Vergleich zum Vorjahr zu verzeichnen waren und sich Monat für Monat fortsetzten.^[62]

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^[1]Kotler/ Armstrong/ Schinders/ Wong, Grundlagen des Marketing, 1999, S.27

^[2]Bruhn/ Homburg (Hrsg.) (Meffert 2000) Gabler Marketinglexikon, 2001, S.415

^[3]Vgl. Internetadresse 1

^[4]Vgl. Internetadresse 2

^[5]Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.111

^[6]Vgl. Internetadresse 3

^[7]Vgl. Internetadresse 4

^[8]Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.424

^[9]Quelle: Internetadresse 5

^[10]Vgl. Internetadresse 6

^[11]Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.441

^[12]Vgl. Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.441

^[13]Vgl. Internetadresse 6

^[14]Vgl. Internetadresse 6

^[15]Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.441

^[16]Ouelle: Internetadresse 7

^[17]Vgl. Internetadresse 8

^[18]Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.427

^[19]Internetadresse 9

^[20]Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.599

^[21]Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.316

^[22]Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.316

^[23]Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.428

^[24]Internetadresse 10

^[25]Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.569

^[26]Vgl. Internetadresse 10

^[27]Internetadresse 10

^[28]Internetadresse 10

^[29]Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.425

^[30]Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.455

^[31]Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.455

^[32]Bruhn/ Homburg (Hrsg.), Gabler Marketinglexikon, 2001, S.455

^[33]Vgl. Internetadresse 11

^[34]Vgl. Internetadresse 11

^[35]Quelle: Internetadresse 12

^[36]Quelle: Internetadresse 12

^[37]Quelle: Internetadresse 12

^[38]Internetadresse 13

^[39]Internetadresse 13

^[40]Vgl. Internetadresse 14

^[41]Vgl. Internetadresse 15

^[42]Quelle: Internetadresse 15

^[43]Internetadresse 15

^[44]Vgl. Internetadresse 15

^[45]Quelle: Internetadresse 15

^[46]Internetadresse 16

^[47]Vgl. Amt für Wirtschaftsförderung Dresden, Zahlen und Fakten 2004, S.65

^[48]Internetadresse 16

^[49]Internetadresse 16

^[50]Internetadresse 16

^[51]Vgl. Amt für Wirtschaftsförderung Dresden, Zahlen und Fakten 2004, S.50

^[52]Amt für Wirtschaftsförderung Dresden, Zahlen und Fakten 2004, S.12

^[53]Amt für Wirtschaftsförderung Dresden, Zahlen und Fakten 2004, S.12

^[54]Amt für Wirtschaftsförderung Dresden, Zahlen und Fakten 2004, S.12

^[55]Amt für Wirtschaftsförderung Dresden, Zahlen und Fakten 2004, S.12

^[56]Internetadresse 17

^[57]Vgl. Internetadresse 17

^[58]Vgl. Internetadresse 17

^[59]Vgl. Internetadresse 17

^[60]Vgl. Internetadresse 17

^[61]DWT, Tourismusbericht der Stadt Dresden 2005, S.2

^[62]Vgl. DWT, Tourismusbericht der Stadt Dresden 2005, S.2