Preismanagement - Auktionen

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Die Entwicklung der Auktion
2.1 Historische Anfänge
2.2 Begriffsdefinitionen

3 Besonderheiten der Preisbildung bei Auktionen
3.1 Die Auktion als Sonderform von Marktveranstaltungen
3.2 Gründe für den Einsatz von Auktionen
3.3 Die Grundmodelle zur Preisbildung in der Auktionstheorie

4 Arten der Versteigerung
4.1 Vergleich nach Art des Preisbildungsverfahrens
4.1.1 Die Englische Auktion
4.1.2 Die Holländische Auktion
4.1.3 Zuschlagverfahren
4.2 Merkmale von Auktionen
4.3 Wahl eines Versteigerungsverfahrens
4.4 Vergleich von traditionellen und Internet-Auktionen
4.4.1 Allgemeine Unterschiede
4.4.2 Unterschiede im Ablauf
4.4.3 Rechtliche Besonderheiten bei Internet-Auktionen

5 Vergleich der unterschiedlichen Nutzergruppen
5.1 Consumer-to-Consumer – C2C
5.2 Business-to-Consumer – B2C
5.3 Business-to-Business – B2B

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

1 Einführung

Auktionen als Sonderform von Marktveranstaltungen gewinnen seit einigen Jahren immer mehr an Bedeutung. Insbesondere im Internet wachsen Zahl und Umsatz der per Auktion getätigten Käufe und Verkäufe. Dabei machen sich sowohl Anbieter als auch Nachfrager die besondere Form der Preisbildung von Auktionen zunutze, die, im Gegensatz zu auf „normalem Weg“ gehandelten Waren, insbesondere die „persönlichen Wertvorstellungen“ der Nachfrager zugrunde liegt. Diese kann sich sowohl positiv für den Anbieter, beispielsweise bei (nicht zwingend wertvollen) Sammlerstücken, als auch positiv für den Nachfrager, beispielsweise bei kaum gebrauchten oder vielfach angebotenen Gegenständen, auswirken. Neben diesen Handelsplattformen im Consumer-Bereich haben sich Auktionen in den vergangenen Jahren aber auch als wichtiger Marktplatz für Unternehmen, beispielsweise beim Handel mit gebrauchten Maschinen, etabliert.

Die vorliegende Arbeit behandelt in einem breiten Überblick Grundlagen des Themengebietes. Ausgehend von den historischen Hintergründen werden Begriffsdefinitionen abgeleitet und die besonderen Preisbildungsmechanismen der Auktion behandelt. Anschließend erfolgt die Darstellung der grundlegenden Auktionstypen und ein Vergleich von traditionellen Präsenzauktionen und den seit einigen Jahren populären Internet-Auktionen. Abschließend werden verschiedene Nutzergruppen herausgearbeitet und anhand von Beispielen illustriert.

2 Die Entwicklung der Auktion

2.1 Historische Anfänge

Auktionen in ihrer ursprünglichen Form sind, ohne sich näher mit der Materie zu beschäftigen, vor allem bekannt als Tummelplatz von reichen Sammlern außergewöhnlicher Kunstgegenstände, Münzen oder Antiquitäten. Erst in den letzten 10 Jahren erlebten Auktionen durch die Gründung von eBay weltweite Popularität. Die Geschichte der Auktion reicht jedoch sehr viel weiter zurück.

So ist bereits in einer Überlieferung des griechischen Historikers Herodot aus dem 5. Jahrhundert vor Christus zu lesen, dass in vielen Städten in Babylonien jährlich Versteigerungen von Mädchen im heiratsfähigen Alter zwecks Vermählung stattfanden.^[1] Der Auktionator begann, die schönsten Mädchen zuerst zu versteigern, die naturgemäß zum höchsten Preis an die reichsten Bieter verkauft wurden. Die weniger schönen Mädchen blieben für das einfache Volk übrig. Jedoch achtete der Auktionator auch bei ihnen auf einen angemessenen Mindestpreis. Weiter beschreibt Herodot ein bereits in dieser Zeit übliches Widerrufsrecht, das dem glücklichen Gewinner der Auktion einräumte, das ersteigerte Mädchen bei Streitigkeiten nach der Hochzeit unter Erstattung des Kaufpreises zurückzugeben.

Auch in der griechischen und insbesondere in der römischen Kultur nahm die Versteigerung oder auctio einen wichtigen Stellenwert ein.^[2] Der dominus trat als Verkäufer der Ware auf, die Versteigerung wurde vom argetarius organisiert und finanziert und vom praeco beworben und durchgeführt. Zur Versteigerung kamen neben umfangreicher Kriegsbeute und -gefangenen beispielsweise auch Möbel und Einrichtungsgegenstände. So soll beispielsweise der römische Kaiser Mark Aurel im 2. Jahrhundert nach Christus eine solche Auktion durchgeführt haben, die knapp zwei Monate dauerte und helfen sollte, das Staatsdefizit zu verringern.

Nach diesen frühen Dokumenten zur Auktion ist in der Literatur eine Lücke zu entdecken, die bis weit nach dem Mittelalter reicht. Dies mag zum einen daran liegen, dass Aufzeichnungen aus dieser Periode in den Wirren von vielen Kriegen und nicht zuletzt der Pest verloren gegangen sind, zum anderen war das Mittelalter eine Periode, in der insbesondere im germanischen Raum die Agrarkultur mit naturalen Tauschgeschäften der weltweiten Handelswirtschaft vorherrschte.^[3]

Weitere Dokumente zu Auktionen finden sich erst wieder in der Mitte des 16. Jahrhunderts in Frankreich. Dort wird 1556 ein Gesetz erlassen, das jedem, außer einer zu diesem Zweck gegründeten Gruppe von so genannten "Bailiff-Auctioneers", verbot, mit Besitz von Verstorbenen oder Exekutierten zu handeln. Im englischsprachigen Raum der gleichen Zeit findet sich der Begriff der Auktion erstmalig im Oxford English Dictionary von 1595.^[4] Aus der Mitte des 17. Jahrhunderts stammt eine Beschreibung des Schriftstellers Samuel Pepys, der eine bildhafte Darstellung eines "sale by candle" liefert. Diese auch als englische Methode bekannte und im englischsprachigen Raum lange verbreitete Form der Auktion erlaubte den Bietern so lange Gebote abzugeben, bis eine etwa zweieinhalb Zentimeter lange Kerze heruntergebrannt war. Der Bieter, der es schaffte, das letzte Gebot abzugeben, gewann die Auktion zu diesem Preis.^[5]

Die Blütezeit der Auktionen begann in der Mitte des 18. Jahrhunderts. Während in dieser Zeit in London viele Geschäfte vornehmlich in Kaffeehäusern abgewickelt wurden, gründete der Londoner Buchhändler Samuel Baker 1744 das erste echte Auktionshaus der Welt – Sotheby's – zunächst zum Zweck der Auktion von Büchern. Rund 20 Jahre später gründete der ehemaliger Lehrling James Christie das zweite Auktionshaus Christie's.^[6] Beide Häuser gehören auch mehr als 250 Jahre später noch zu den angesehensten und wichtigsten klassischen Auktionshäusern der Welt, die Jahr für Jahr Auktionen im Millionenbereich durchführen.

In unserem modernen Zeitalter der Computer schließlich wurde ein wahrer Boom von Auktionen eingeläutet, der mit den ersten Versteigerungen in einem Computersystem namens MicroNet, das später in Compuserve umbenannt wurde, seinen Anfang nahm.^[7] Seit 1995 beherrscht das Online-Auktionshaus eBay den weltweiten Markt mit Versteigerungen über das Internet. Während die traditionellen Auktionshäuser weiterhin vor allem Kunsthändler und Sammler bedienen, wird bei eBay in vielen tausend Kategorien vom angebissenen Sandwich bis hin zu dem VW Golf von Papst Benedict XVI. fast alles versteigert^[8] – die Auktion ist zum Massenphänomen geworden .

2.2 Begriffsdefinitionen

Parallel mit den historischen Entwicklungsschritten änderte sich auch das wissenschaftliche Verständnis von Auktionen.

Das Oxford Dictionary hat seit der ersten Erwähnung der Auktion im späten 16. Jahrhundert seine Auffassung kaum verändert und definiert die Versteigerung als "a public event at which things are sold to the person who offers the most money for them"^[9]. Während dies damals noch den gängigen wissenschaftlichen Meinungen entsprach, so ist heute bekannt, dass in dieser Definition wichtige Aspekte fehlen bzw. der Charakter der Versteigerung insofern beschränkt wird, als nur solche Verkäufe als Versteigerung definiert werden, bei denen der Höchstbietende die Versteigerung gewinnt. In Kapitel 4 wird jedoch ersichtlich, dass durchaus auch andere Versteigerungsmodelle denkbar und im Einsatz sind. Aufgrund dessen verwenden wir im Folgenden die aussagekräftigere Definition von McAfee und McMillan: "An auction is a market institution with an explicit set of rules determining resource allocation and prices on the basis of bids from the market participants"^[10]. Diese deutet treffend auf die Möglichkeit für unterschiedliche Auktionsdesigns und die besondere Rolle des Preises hin.

3 Besonderheiten der Preisbildung bei Auktionen

Der folgende Abschnitt befasst sich mit den Besonderheiten der Preisbildung innerhalb von Auktionen und den entsprechenden modelltheoretischen Hintergründen, die einen groben Überblick und eine Einsichtnahme in die Preisbildungsmechanismen bei Auktionen erlauben.

Dabei wird zunächst die Auktion als Sonderform einer Marktveranstaltung betrachtet, die aufgrund bestimmter Informationsasymmetrien und Transaktionskostenbetrachtungen diese spezielle Form der Preisermittlung und –festsetzung erfordert und anschließend ein kleiner Einblick in die Forschung der Auktionstheorie gegeben, die erste Erklärungsansätze für die tatsächliche Preisbildung liefert.

3.1 Die Auktion als Sonderform von Marktveranstaltungen

In der Ökonomie wird der Markt definiert als "Gesamtheit der ökonomischen Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern hinsichtlich eines Gutes bzw. einer Gütergruppe innerhalb eines bestimmten Gebietes und eines bestimmten Zeitraumes"^[11]. Der Markt ist demzufolge also gekennzeichnet durch seine Elemente (Güter), Anbieter, Nachfrager, ökonomische Beziehungen (Kommunikation, Kooperation, Wettbewerb, Rollen), Gebiet und Zeitraum.

Eine "Marktveranstaltung" kann also als örtliche und zeitliche Konzentration von Angebot und Nachfrage unter einer bestimmten Zahl von Marktteilnehmern verstanden werden.^[12] Diese Definition eines so genannten "konkreten Marktes" oder auch einer "Marktveranstaltung" umfasst die Warenmärkte (insbesondere Auktionen), Industriemärkte (Messen) und Warenbörsen (Termingeschäfte).

Die Auktion als klassische Marktveranstaltung bewirkt also zum einen die Konzentration von Anbietern und Nachfragern, zum anderen dient sie als wichtiges Informationsmittel über die Marktlage.

Neben den anderen Marktveranstaltungen ist die Auktion insbesondere dann als geeignet anzusehen, wenn Güter in unterschiedlicher Qualität (z.B. Wolle) oder zu bestimmten Zeitpunkten gehäuft auftreten (z.B. Tabak), wenn Güter aufgrund der gegebenen Verderblichkeit schnell verkauft werden müssen (z.B. Fisch) oder wenn die Anbieter nicht über einen geeigneten Käuferkreis bzw. eine nur unzureichende Organisation des Verkaufs am Marktplatz verfügen.^[13]

3.2 Gründe für den Einsatz von Auktionen

Zunächst ist zu bemerken, dass Auktionen oftmals auf Märkten mit nur relativ wenigen Marktteilnehmern zum Einsatz kommen – wenigen oder einem Anbieter stehen relativ wenige Nachfrager gegenüber. Anhand eines Handels beispielsweise mit äußerst seltenen Gemälden wird klar, dass es für den Verkäufer mit einem immens hohen Aufwand verbunden wäre, ein klassisches Ladengeschäft zu unterhalten und auf die wenigen potentiellen Kunden zu warten. Kosten wie beispielsweise die Ladenmiete, Verkäufergehälter oder Werbeausgaben heißen Transaktionskosten.^[14] Auktionen, die Käufer- und Verkäuferkreise bündeln und somit die Transaktionskosten minimieren können, stellen hier eine mögliche Alternative für den Handel von derartigen Gütern dar.

Eine weitere Problematik ergibt sich im Zusammenhang mit der Theorie des vollkommenen Marktes, wie sie in der Homogenitätsbedingung von Gutenberg diskutiert wird.^[15] Dabei ist zu beobachten, dass insbesondere die vollständige Markttransparenz bei Auktionen nicht gegeben ist.^[16]

Dieser Schlussfolgerung liegt eine auffallende Informationsasymmetrie zugrunde: der Verkäufer eines Gutes, beispielsweise zu beobachten bei Sammlerobjekten oder gebrauchten Gütern, kennt nicht den Wert, den das Gut für einen Käufer hat. Würde er diesen Wert kennen, könnte er einen entsprechenden Preis festsetzen und hätte alle Vorteile des Geschäftes auf seiner Seite.^[17] Im Falle einer Auktion jedoch, hat der Bieter noch die Chance, einen Teil seiner Konsumentenrente auszuschöpfen – den Teil nämlich, den der Preis, den er im Falle der gewonnenen Auktion zu bezahlen hat, unter seiner persönlichen Wertvorstellung von dem Gut liegt. Die Gefahr für den Bieter liegt hier darin, dass er beispielsweise entweder den Wert des Gutes falsch einschätzt oder sich im Zuge der Auktion zu Geboten verleiten lässt, die seine persönlichen Wertvorstellungen des Gutes übersteigen. In beiden Fällen wird ein Gebot des Bieters zu hoch liegen. Demgegenüber hat der Verkäufer des Gutes das Risiko, dass beispielsweise der Käuferkreis, den er mit seinem Produkt anspricht, zu klein ist oder dass sich der Käuferkreis in Bieterkartellen abgesprochen hat. In diesem Fall werden zu niedrige Gebote eingehen.^[18]

[...]

^[1] Vgl. Learmount , Brian (1985), S. 5f.

^[2] Vgl. ebenda, S. 7.

^[3] Vgl. ebenda, S. 12f.

^[4] Vgl. ebenda, S. 15f.

^[5] Vgl. ebenda, S. 17.

^[6] Vgl. ebenda, S. 47.

^[7] Vgl. Borchers , Detlef (2000), S. 2.

^[8] Vgl. diese und andere außergewöhnliche Auktionen bei <http://www.wortfilter.de/kurios.html>

^[9] Crowther , Jonathan (Hrsg.) (1995), S. 63.

^[10] McAfee , Preston R./ McMillan , John (1987), S. 701.

^[11] Schneck , Ottmar (Hrsg.) (2005), S. 694f.

^[12] Vgl. Nießen , Horst (1974), S. 9f.

^[13] Vgl. ebenda, S. 11f.

^[14] Vgl. Hohlstein , Michael et al. (2003), S. 730.

^[15] Vgl. Gutenberg , Erich (1984), S. 185.

^[16] Vgl. McAfee , Preston R./ McMillan , John (1987), S. 704ff.

^[17] Vgl. ebenda, S. 703ff.

^[18] Vgl. Blättler , Martin (2004), S. 26.