Tue Gutes und Rede darüber - Öffentlichkeitsarbeit unter besonderer Berücksichtigung neuer Medien

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Öffentlichkeitsarbeit
2.1 Begriffsbestimmung Öffentlichkeitsarbeit
2.2 Methodik und Konzepte der Öffentlichkeitsarbeit

3 Online-Medien
3.1 Online-Medien als Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
3.2 Online-Medien im Kommunikationsprozess

4 Online-PR in der Unternehmenspraxis

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Mit der exponentiell verlaufenden Etablierung des Internet in der Gesellschaft, welche sich besonders in der vergangenen Dekade beobachten ließ, etablierten sich durch die neuen technischen Möglichkeiten, sowie der zunehmenden Akzeptanz neuer Medien, neue und erweiterte Kommunikationswege und Möglichkeiten.

Gerade für den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens oder einer Organisation bedeuten diese neuen Kommunikationsstrukturen eine grundlegende Veränderung ihrer Kommunikationsmöglichkeiten,^[1] sowie ihrer strategischen Ausrichtung der Öffentlichkeitsarbeit selber. So kann Kommunikation mit den Zielgruppen nun interaktiv, zum Beispiel in Form eines Diskussionsforums gestaltet werden. Globaler durch die weltweite Zugänglichkeit des Internet. Und auch unmittelbarer durch gezieltere und durch die Übertragungstechnik bedingte schnellere Bereitstellung von Informationen. Die einseitige Kommunikation, wie der Werbespot oder die Briefsendungen werden durch die zweiseitige Kommunikation ersetzt, bzw. ergänzt. Auch die Anforderungen an die Kompetenz der Mitarbeiter im Punkte PR und Öffentlichkeitsarbeit hat sich geändert. Bedingt durch die neuen Kommunikationsformen, wurden neue Strategien, Konzepte und Erfolgsfaktoren der Öffentlichkeitsarbeit auf den Plan gerufen. Denn „…durch das Internet [kann es] zu einer neuen, qualitativ besseren Kommunikation zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit kommen.“^[2]

Ziel dieser Arbeit ist es, die einzelnen Möglichkeiten der Nutzung und die Instrumente der neuen Medien innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit darzustellen, wobei innerhalb dieser Arbeit lediglich solche neuen Medien beachtet werden, die auch wirklich einen neue Kommunikationsstruktur mit sich bringen. Wie z.B. eine Web-Site, die ständig aktualisiert werden kann, auf die der Nutzer weltweit Zugriff hat, die eine komplexe Informationsstruktur durch Hyperverlinkung bietet. Im Gegensatz dazu wäre eine CD-ROM zu nennen. Auch dieses ist ein neues Medium, allerdings ohne, oder mit sehr geringer, Änderung der Kommunikationsstruktur. Auf einer CD-ROM werden letztlich Informationen gespeichert, die der Nutzer allerdings ohne die typischen Charakteristika von Online-Medien, insbesondere Aktualität und Interaktivität, einsehen kann. Deshalb soll hier eine ausschließliche Betrachtung jener neuen Medien erfolgen, die neue Kommunikationsstrukturen mit sich bringen. Des Weiteren werden Chancen und Risiken für ein Unternehmen, die mit dem Einsatz neuer Medien verbunden sind, aufgezeigt und grundsätzliche Dinge genannt, die es zu beachten gilt sollen neue Medien z.B. in Form einer Online-Präsenz im Internet in das bisherige PR-Konzept eingebunden werden.

Die Schwerpunkte dieser Arbeit liegen also auf den sich durch den Einsatz neuer Medien ergebenen Kommunikationsstrukturen sowie auf der praktischen Einbindung der Instrumente neuer Medien in das PR-Konzept eines Unternehmens.

2 Öffentlichkeitsarbeit

2.1 Begriffsbestimmung Öffentlichkeitsarbeit

Um den Einfluss neuer Medien auf die Öffentlichkeitsarbeit feststellen zu können, gilt es nun erst einmal zu klären was genau Öffentlichkeitsarbeit meint. Da die Öffentlichkeitsarbeit ein eher junges Thema ist, dessen sich die Wissenschaft noch wenig angenommen hat, mangelt es an einheitlichen Definitionen, Konzepten, Theorien und Theoremen. Bis heute gibt es keine allgemeingültige Definition. Und was unter Öffentlichkeitsarbeit zu verstehen ist, ist oft widersprüchlich und wird heftig umstritten. Oft werden Begriffe wie Propaganda oder Werbung synonym verwendet, obwohl bei genauerer Betrachtung die einzelnen Begriffe deutliche Abgrenzungen voneinander aufweisen. Während Propaganda doch stets politische, bzw. weltanschauliche Ziele verfolgt, Ängste und Emotionen schürrt und allein die Zielrealisierung als Erfolgsindikator zählt, so hält sich doch die Öffentlichkeitsarbeit die Kommunikation mit (Teil-)Öffentlichkeiten als Aufgabe vor. Wobei hier Teilöffentlichkeiten als die relevanten Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit verstanden werden sollen. In erster Linie ist die Abgrenzung zur Propaganda darin zu sehen, dass durch Instrumente und Methoden der Öffentlichkeitsarbeit der Austausch mit den Zielgruppen gesucht wird. Auf die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit, sowie auf die Methodik wird im Laufe dieser Arbeit noch genauer eingegangen. Also ist unter Öffentlichkeitsarbeit auch eine Ausrichtung an der Öffentlichkeit zu verstehen, d.h. eine wechselseitige Kommunikation in der um Vertrauen und Verständnis geworben wird. Die langfristige Zielsetzung der Öffentlichkeitsarbeit ist Zustimmung für das unternehmerische Vorgehen zu erreichen und so einen Ausgleich von Interessen herbeizuführen. Es wird also auf wechselseitige Kommunikation und nicht bloße Überzeugungsarbeit gesetzt, denn „…Propaganda polarisiere, radikalisiere, emotionalisiere und dies [kann] nicht Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit […] sein.“^[3]

Die Abgrenzung zur Werbung ist nicht unbedingt in der Methodik, wie bei der Propaganda, sondern eher in der Zielsetzung zu sehen. Das Instrumentarium der Werbung und der Öffentlichkeitsarbeit ist sogar sehr ähnlich, z.T. auch identisch. Während Werbung jedoch darauf abzielt eine bestimmte Handlung auszulösen, z.B. eine Kaufentscheidung, so ist die Öffentlichkeitsarbeit doch darum bemüht eine bestimmt Haltung zum Unternehmen oder der Organisation zu erreichen. Werbung begnügt sich also damit, den Kunden kurzfristig zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, mittels planmäßiger Beeinflussung. Die Öffentlichkeitsarbeit ist strategisch und somit langfristig angesetzt. Es gilt nicht eine kurzfristige Reaktion zu erzeugen, sondern langfristig die Meinung und das Wissen der Öffentlichkeit zu verändern. Die Vorgehensweise der Öffentlichkeitsarbeit ist die zweiseitige Kommunikation, die Argumentation mit den relevanten Zielgruppen; eine Vorgehensweise, die der Werbung sicherlich abgesprochen werden kann. „Werbung kann sich mit der Überredung des präsumtiven Kunden begnügen, wenn das Produkt gut genug ist, um die Kaufentscheidung im Nachhinein objektiv zu rechtfertigen. Öffentlichkeitsarbeit muss dagegen überzeugen.“^[4]

Es lässt sich also sagen, dass Werbung durchaus für die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt werden kann, jedoch sind die Ziele der Werbung und der Öffentlichkeitsarbeit grundsätzlich verschieden. Entscheidender Unterschied dürfte die Kommunikationsform von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sein, die sich mit den jeweiligen Zielsetzungen vereinigen lässt. So ist die Kommunikationsstruktur von Werbung eine monologische, denn ein Feedback findet lediglich durch den Kaufakt des Kunden statt. „Öffentlichkeitsarbeit hingegen ist auf eine echt dialogische Rückkopplung mit den angesprochenen Zielgruppen angewiesen.“^[5] Ein weiteres Merkmal der Öffentlichkeitsarbeit, welches die Werbung nicht aufweist, ist die Zielgruppenselektion. Während Werbung doch meist eine sehr große Zielgruppe hat, die über Massenmedien wie den Werbespot angesprochen werden, so kann die Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit sehr viel kleiner und vor allem sehr viel spezifischer sein. Dies liegt an der Erfassung der Zielgruppen. Werbezielgruppen werden meist nur über demographische Daten erfasst. Mit diesen demographischen Merkmalen werden dann bestimmte Vorlieben und Interessen assoziiert. Im Gegensatz zu dieser sehr anonymen Zielgruppenerfassung, werden innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit oft Personen oder Gruppen angesprochen über die detailliertes Wissen vorhanden ist, so z.B. bei Organisationen oder Verbänden.

Nachdem nun eine inhaltliche Abgrenzung gegenüber der Werbung, sowie der Propaganda stattgefunden hat, will diese Arbeit nun noch etwas näher auf den Begriff Öffentlichkeitsarbeit selber eingehen. Bisher wurden als eindeutige Charakteristika der Öffentlichkeitsarbeit die Kommunikationsstruktur und die Zielsetzung herausgearbeitet, sowie die Zielgruppenselektion. Im Mittelpunkt der Öffentlichkeitsarbeit steht das strategisch konstruierte Image das der Öffentlichkeit vermittelt werden soll. Weitgehend gesättigte Märkte, sowie Produkte und Dienstleistungen die sich im Punkt Qualität und Preis immer ähnlicher werden, machen das PR-Konzept zunehmend zur entscheidenden Rolle bei der Produktauswahl des Kunden.^[6] Innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit ist die wechselseitige Kommunikation mit den relevanten (Teil-) Öffentlichkeiten unerlässlich. Denn die langfristige Zielsetzung liegt nicht auf Überzeugungsarbeit, sondern auf einem Ausgleich der Interessen. Die Deutsche Public Relations-Gesellschaft (DPRG) definiert Öffentlichkeitsarbeit daher so: „Public Relations … sind die Pflege und Förderung der Beziehungen eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zur Öffentlichkeit; … Zweck der Öffentlichkeitsarbeit ist, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, Sympathie und Vertrauen zu gewinnen. PR soll Entscheidungsprozesse in und zwischen Institutionen beeinflussen, sie dient der Konfliktbewältigung und dem Bemühen um Konsens.“^[7] Der Begriff Public Relations wird hier synonym zu Öffentlichkeitsarbeit verwendet. Besonders deutlich wird bei dieser Definition die auf Wechselseitigkeit ausgerichtete Kommunikationsstruktur. „Öffentlichkeitsarbeit ist also keine einseitige Aufgabe zur Öffentlichkeit hin, sondern eine auf Gegenseitigkeit ausgerichtete Tätigkeit, bei welcher der Öffentlichkeit ein aktiver Beitrag zugestanden wird.“^[8] Öffentlichkeitsarbeit ist also als ein Prozess stetiger Anpassung zu verstehen, in dem ständigen Bemühen Akzeptanz, Zustimmung und Interesse in der Öffentlichkeit zu erlangen. Unter diesem Gesichtspunkt ist dann auch klar, dass Öffentlichkeitsarbeit als strategische Maßnahme zu verstehen ist, die vom Management eines Unternehmens gesteuert wird. Der strategische Aspekt der Öffentlichkeitsarbeit wird in der Definition des schweizerischen Public-Relations-Institut noch etwas deutlicher hervorgehoben, wobei auch hier der Begriff Public Relations synonym zu Öffentlichkeitsarbeit verwendet wurde: „Public Relations sind das Verhalten und die Gesamtheit der bewussten, geplanten und dauernden Bemühungen, in der Öffentlichkeit sowie bei direkt oder indirekt betroffenen Gruppen gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu fördern.“^[9] Der strategische Aspekt sieht sich darin begründet, das Öffentlichkeitsarbeit nicht nur als Indikator gesellschaftlicher Akzeptanz zu verstehen ist, sondern auch als eine Art Frühwarnsystem. Bei der wechselseitigen Beziehung zwischen Organisation und Öffentlichkeit können Trends frühzeitig ausgemacht werden. Und welchen Wert dies für eine Organisation haben kann, liegt auf der Hand. So kann abweichenden Interessen entgegengewirkt werden und Konflikte frühzeitig entschärft werden. Man denke nur an ein gesellschaftliches Umdenken zum Thema Umweltschutz oder, ganz aktuell, die EU-Osterweiterung. Die Organisation kann frühzeitig öffentlich Stellung beziehen und die Kommunikation mit den relevanten Zielgruppen suchen. Auf diese Art kann z.B. einem Vertrauensverlust entgegengearbeitet werden oder um Verständnis für unternehmerische Entscheidungen geworben werden. Durch die „dialogischen Beziehungen ist es möglich, mit den von relevanten Öffentlichkeiten formulierten Interessen umzugehen und schließlich einen Ausgleich der Interessen herbeizuführen.“^[10]

Öffentlichkeitsarbeit dient aber nicht nur der Kommunikation mit der Öffentlichkeit, sondern ist auch als Instrument im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu sehen. Jedes Unternehmen muss sich dem Verdrängungswettbewerb auf dem Markt der Informationen stellen, denn immer mehr Informationen müssen in immer kürzerer Zeit von der Öffentlichkeit zur Kenntnis genommen und bewertet werden.^[11] Das Individuum investiert seine knappe Ressource Zeit unter der Abwägung von Aufwand und Ertrag; dahin gehend ist es die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit herauszufinden, nach welchen Kriterien das Individuum, stellvertretend für eine bestimmte Teilöffentlichkeit, entscheidet, eine Information aufzunehmen oder sie abzulehnen. So ist es also existenziell für ein Unternehmen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit zu bestehen und in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, erst dann kann Öffentlichkeitsarbeit im Sinne der Kommunikation mit der Öffentlichkeit gestaltet werden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Öffentlichkeitsarbeit ständig darum bemüht ist, in einem stark umkämpften Markt der Informationen, mit gesellschaftlichen Veränderungen Schritt zu halten um somit langfristig die Existenzsicherung des Unternehmens oder der Organisation zu gewährleisten. Dazu wird die kontinuierliche Kommunikation mit der Öffentlichkeit, bzw. mit den relevanten Zielgruppen, gesucht und gepflegt. Ein öffentlicher, von Interaktivität und Dialog geprägter Kommunikationsprozess ist also das Mittel, sowie das Ergebnis von Öffentlichkeitsarbeit in dem ständigen Bemühen in dem Bewusstsein der Öffentlichkeit präsent zu sein.

2.2 Methodik und Konzepte der Öffentlichkeitsarbeit

Im Laufe der theoretischen Auseinandersetzung mit dem Thema Öffentlichkeitsarbeit wurden eine Reihe Modelle und Konzepte zur Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations erarbeitet. Der Begriff Public Relations ist synonym zu Öffentlichkeitsarbeit zu verstehen und wird im Folgenden mit PR bezeichnet. Anhand von ausgewählten Modellen können Zielsetzungen sowie inhaltliche Unterschiede und Gemeinsamkeiten verschiedener PR-Konzepte aufgezeigt werden.

James E. Grunig und Todd Hunt legten im Jahre 1984 ihren Entwurf ´Four Models of Public Relations´ vor. Diese vier Modelle stellen die heutigen Handlungsalternativen von Organisationen und Unternehmen im Punkt PR dar. Des Weiteren kann man an diesen Modellen aber auch die chronologische Entwicklung der PR ablesen. So ist das Publicity-Modell das erste jener vier Modelle und somit auch das mit der niedrigsten Entwicklungsstufe. Von einer niedrigen Entwicklungsstufe kann deshalb gesprochen werden, da das Charakteristische an diesem Modell die einseitige Kommunikationsstruktur ist, d.h. die transportiere Information ist einseitig vom Sender zum Empfänger gerichtet. Es wird kein langfristiger Dialog gestaltet und somit erlangt das Unternehmen natürlich auch keinerlei Feedback an dem es die Strategie der Öffentlichkeitsarbeit in einem längeren Prozess ausrichten könnte. „Bei der Anwendung dieses Modells geht es primär darum, eine Organisation und/oder deren Produkte oder Dienstleistungen in das Bewusstsein relevanter Bezugsgruppen zu rücken.“^[12] Die Parallele zur Werbung ist unübersehbar und daher bezeichnen Grunig/Todd dieses Modell auch der propagandistischen Public Relations zugehörig. Da es um kurzfristige oder bestenfalls mittelfristige Überzeugungsarbeit geht, ist auch der Wahrheitsgehalt der Informationen kein wirklicher Erfolgsfaktor. Als Beispiel stelle man sich eine baldige Sportveranstaltung vor, die mit den Slogan ´Das größte Sportereignis das diese Stadt je gesehen hat´ angepriesen wird. Niemand würde diesen Slogan wohl auf seinen Wahrheitsgehalt überprüfen. Schon allein deshalb weil allen Beteiligten klar ist das es sich um keine rationale Aussage handelt. Diese Polemik und Halbwahrheiten werden also vom Empfänger akzeptiert. Der Sender setzt mehr auf emotionale Reaktionen als auf rationale. Mehr auf kurzfristige als auf langfristige. Man beachte, dass bei dieser Art der PR ausschließlich auf die Präsenz in den Massenmedien abgezielt wird. Daraus ergeben sich auch die klassischen Anwendungsbereiche des Publicity-Modells: Sportveranstaltungen, Verkaufsförderung und Unterhaltung im Allgemeinen.

[...]

^[1] Vgl. Friedlaender, S.1.

^[2] Schönefeld, S.34.

^[3] Koschnick, Stichwort: Propaganda

^[4] Vgl. Müller-Vogg

^[5] Friedlaender, S.26.

^[6] Vgl. Ott, S.86.

^[7] Deutsche Public Relations-Gesellschaft, S.4.

^[8] Friedlaender, S.17.

^[9] Schweizerisches Public-Relations-Institut, S.11.

^[10] Friedlaender, S.19.

^[11] Vgl. Ott, S.87

^[12] Friedlaender, S.35