Mit der exponentiell verlaufenden Etablierung des Internet in der Gesellschaft, welche sich besonders in der vergangenen Dekade beobachten ließ, etablierten sich durch die neuen technischen Möglichkeiten, sowie der zunehmenden Akzeptanz neuer Medien, neue und erweiterte Kommunikationswege und Möglichkeiten.
Gerade für den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens oder einer Organisation bedeuten diese neuen Kommunikationsstrukturen eine grundlegende Veränderung ihrer Kommunikationsmöglichkeiten, sowie ihrer strategischen Ausrichtung der Öffentlichkeitsarbeit selber. So kann Kommunikation mit den Zielgruppen nun interaktiv, zum Beispiel in Form eines Diskussionsforums gestaltet werden. Globaler durch die weltweite Zugänglichkeit des Internet. Und auch unmittelbarer durch gezieltere und durch die Übertragungstechnik bedingte schnellere Bereitstellung von Informationen. Die einseitige Kommunikation, wie der Werbespot oder die Briefsendungen werden durch die zweiseitige Kommunikation ersetzt, bzw. ergänzt. Auch die Anforderungen an die Kompetenz der Mitarbeiter im Punkte PR und Öffentlichkeitsarbeit hat sich geändert. Bedingt durch die neuen Kommunikationsformen, wurden neue Strategien, Konzepte und Erfolgsfaktoren der Öffentlichkeitsarbeit auf den Plan gerufen. Denn durch das Internet kann es zu einer neuen, qualitativ besseren Kommunikation zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit kommen.
Ziel dieser Arbeit ist es, die einzelnen Möglichkeiten der Nutzung und die Instrumente der neuen Medien innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit darzustellen, wobei innerhalb dieser Arbeit lediglich solche neuen Medien beachtet werden, die auch wirklich einen neue Kommunikationsstruktur mit sich bringen. Des Weiteren werden Chancen und Risiken für ein Unternehmen, die mit dem Einsatz neuer Medien verbunden sind, aufgezeigt und grundsätzliche Dinge genannt, die es zu beachten gilt sollen neue Medien z.B. in Form einer Online-Präsenz im Internet in das bisherige PR-Konzept eingebunden werden. Die Schwerpunkte dieser Arbeit liegen also auf den sich durch den Einsatz neuer Medien ergebenen Kommunikationsstrukturen sowie auf der praktischen Einbindung der Instrumente neuer Medien in das PR-Konzept eines Unternehmens
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Öffentlichkeitsarbeit
2.1 Begriffsbestimmung Öffentlichkeitsarbeit
2.2 Methodik und Konzepte der Öffentlichkeitsarbeit
3 Online-Medien
3.1 Online-Medien als Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
3.2 Online-Medien im Kommunikationsprozess
4 Online-PR in der Unternehmenspraxis
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss der neuen Medien auf die strategische Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen. Im Zentrum steht dabei die Forschungsfrage, wie durch die spezifischen Kommunikationsstrukturen und Instrumente der Online-Medien – wie Web-Auftritte, E-Mail und Newsgroups – ein zielgruppenspezifischer, interaktiver Dialog zur nachhaltigen Imagepflege und Konfliktlösung aufgebaut werden kann.
- Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit und Abgrenzung zu Werbung und Propaganda
- Analyse der PR-Modelle von Grunig und Hunt im Kontext der Medienentwicklung
- Die Rolle von Online-Medien als Instrumente der direkten und interaktiven Kommunikation
- Herausforderungen der Unternehmenspraxis bei der Integration von Online-PR
- Anforderungen an die Professionalisierung und Qualifikation von PR-Mitarbeitern
Auszug aus dem Buch
3.1 Online-Medien als Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Unter Online-Medien sind die einzelnen Netzdienste des Internet zu verstehen, wobei innerhalb dieser Arbeit die Netzdienste E-Mail, Newsgroups sowie das World Wide Web (www) stellvertretend für die Online-Medien stehen, da diesen Applikationen innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit die größte Bedeutung zukommt. Wenn man sich mit neuen Medien beschäftigt, dann muss einem klar sein, dass es sich nicht um eine bloße Weiterentwicklung vorhandener Medien und Kommunikationswege handelt, sondern das mit der Entstehung und Verbreitung der neuen Medien, also der Online-Medien, sich neue Kommunikationsmöglichkeiten und Strukturen entwickelt haben. Kommunikation in der Form neuer Medien weist also ganz neue Charakteristika von Kommunikation auf.
Die bedeutendsten Netzdienste des Internet im Bezug auf die Öffentlichkeitsarbeit, sind E-Mail und das World Wide Web. Das www ist ein „multimediales Informationssystem, das die Datenmassen im Internet strukturiert und für den Benutzer dadurch anschaulicher macht. Es basiert auf Hypertext und nutzt ausgiebig die Möglichkeiten grafischer Benutzeroberflächen moderner Computersysteme. Hypertext bedeutet, dass der Text implizite Verweise auf andere Quellen, Personen usw. enthält. Der Begriff World Wide Web charakterisiert den Grundgedanken der weltweiten Vernetzung von Informationen.“ So ist es dem Benutzer möglich sich koordiniert und gezielt durch das riesige Informationsangebot des Internet zu bewegen.
Innerhalb des www ist die Website die wohl wichtigste Applikation. „Websites sind hierarchisch aufgebaute Angebote im World Wide Web, die aus einer Eingangsseite, der so genannten Homepage, und zahlreichen weiteren Seiten bestehen, die mit Querverweisen, so genannten Hyperlinks, mit anderen Seiten des eigenen Angebotes oder Websites anderer Anbieter verbunden werden können.“ So sind neben den Produkt- und Hintergrundinformationen die dem Besucher der Website zur Verfügung stehen auch Kundendienst und Beratung via Internet oder Electronic Commerce, also der Verkauf von Waren über das Internet, möglich. Im Vordergrund einer Website steht allerdings die Informationsbereitstellung für den Besucher der Website. Durch die Verlinkung, also die Hypertextualität der Website, ist es dem Unternehmen oder der Organisation möglich sehr umfangreiche Informationen innerhalb dieses ’Pull-Mediums’ zur Verfügung zu stellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Etablierung des Internets als treibende Kraft für veränderte Kommunikationsstrukturen und definiert das Ziel der Arbeit, den Einsatz moderner Medien in der Öffentlichkeitsarbeit kritisch zu untersuchen.
2 Öffentlichkeitsarbeit: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Öffentlichkeitsarbeit durch die Abgrenzung zu Propaganda und Werbung und erläutert anhand der vier PR-Modelle von Grunig/Hunt die Entwicklung von einseitiger Information hin zum symmetrischen Dialog.
3 Online-Medien: Hier werden technische Netzdienste wie das World Wide Web, E-Mail und Newsgroups als PR-Instrumente analysiert und ihre Wirkungsweise im Vergleich zu klassischen Massenmedien (Push vs. Pull) herausgestellt.
4 Online-PR in der Unternehmenspraxis: Dieses Kapitel behandelt die praktische Implementierung von Online-PR, die Notwendigkeit professioneller Kompetenzen und die strategische Erfolgskontrolle im Internetzeitalter.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Online-Medien keine bloße Option, sondern eine existenzielle Notwendigkeit für die langfristige Marktpräsenz und den Interessenausgleich eines Unternehmens sind.
Schlüsselwörter
Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, Online-Medien, Unternehmenskommunikation, Internet, Strategische PR, Kommunikationsprozess, Interaktivität, Dialog, Zielgruppen, Online-PR, PR-Modelle, Website, E-Mail, Imagepflege
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Veränderung der Öffentlichkeitsarbeit durch den Einsatz neuer Online-Medien und zeigt auf, wie Unternehmen diese Medien zur strategischen Imagepflege nutzen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Begriffsbestimmung der PR, die theoretischen PR-Modelle nach Grunig/Hunt sowie die Analyse der Online-Kommunikation und deren Integration in die Unternehmenspraxis.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Nutzungsmöglichkeiten und Instrumente der neuen Medien innerhalb der PR darzustellen und Chancen sowie Risiken für die Unternehmenskommunikation aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung, die existierende Modelle und Konzepte der PR aufgreift und mit den technischen Möglichkeiten des Internets verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit, die technische und kommunikative Analyse von Online-Medien sowie die praktische Anwendung von Online-PR.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Öffentlichkeitsarbeit, Online-Medien, interaktiver Dialog, strategische PR und Unternehmenskommunikation bestimmt.
Warum ist das "symmetrische Modell" für die Online-PR so wichtig?
Weil es im Gegensatz zum Publicity-Modell den Konsens zwischen Unternehmen und Bezugsgruppen in den Mittelpunkt stellt, was durch den interaktiven Charakter des Internets erst effizient umsetzbar wird.
Was unterscheidet Online-Medien von klassischen Massenmedien laut dem Autor?
Der wesentliche Unterschied liegt in der 'Hol-Struktur' (Pull-Medium), dem deutlich höheren Grad an Interaktivität und der Möglichkeit zur direkten, ungefilterten Kommunikation.
Welche Rolle spielt die Erfolgskontrolle in der Online-PR?
Sie ist entscheidend, um den Wirkungsgrad der Maßnahmen zu prüfen, wobei der Autor qualitative Verfahren (wie Inhaltsanalyse von Newsgroups) gegenüber einfachen quantitativen Zugriffszahlen bevorzugt.
Welche Anforderung stellt der Autor an Mitarbeiter in der PR?
Aufgrund der komplexen digitalen Strukturen müssen Mitarbeiter über spezifisches Know-how verfügen, um den Online-Auftritt homogen in das PR-Gesamtkonzept zu integrieren.
- Quote paper
- Andreas Stein (Author), 2004, Tue Gutes und Rede darüber - Öffentlichkeitsarbeit unter besonderer Berücksichtigung neuer Medien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/65725
