PUMA: Der erfolgreiche Wandel zur Life-Style-Marke

INHALTSVERZEICHNIS

1. Das Unternehmen
1.1. PUMA auf einen Blick
1.2. Die Geschichte von PUMA
1.3. Unternehmenswerte

2. Die Phasen I – V (1993 – X)
2.1. Vorwort zu den Marketing – Phasen
2.2. Phase I (1993 – 1997)
2.3. Phase II (1998 – 2001)
2.4. Phase III (2002 – 2005)
2.5. Phase IV (2006 – 2010)
2.6. Phase V (2011 – X)

3. Das Sponsoring
3.1. Fokus der Unternehmen
3.2. Vorteile und Wirkung des Sponsorings
3.3. Formel1-Sponsoring
3.4. Die Intermediaselektion
3.5. Printmedien vs. TV-Werbung vs. PUMA-Sponsoring

4. Kritischer Ausblick
4.1. Zitat Herr Jochen Zeitz
4.2. Umsatzentwicklung bis 2010
4.3. Die Aussichten

5. Fazit
5.1. Allgemein
5.2. Auszeichnungen für das Management und die Marke

6. Anhang

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

LITERATURVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Das Unternehmen

1.1. PUMA auf einen Blick

PUMA ist ein börsennotiertes Sportunternehmen, welches an der Frankfurter und Münchner Wertpapierbörse gehandelt wird, ebenso wie im NASDAQ.^[1]

Die Aktionärsstruktur gliedert sich hauptsächlich in europäische und internationale Investoren. Neu seit letztem Jahr ist das Engagement der Mayfair-Vermögensverwaltungsgesellschaft, welche Aktien im Wert von 500 Mio. Euro von PUMA erworben hat. Dabei handelt es sich um die Erben der Tchibo Familie, Günter und Daniela Herz.^[2]

Hauptsächlich bekannt ist PUMA für sein Design, sowie die Entwicklung und das Marketing eines großen Angebots von Sport- und Lifestyleartikeln. Dazu gehören neben Schuhen auch Textilien und weitere Accessoires.

Der offizielle Firmensitz PUMAs ist in Herzogenaurach (Deutschland).

Aktuell ist Jochen Zeitz Vorstandsvorsitzender, er ist bereits seit 1993 in dieser Position. PUMA vertreibt seine Waren in mehr als 80 Ländern und das mit weltweit 5092 Mitarbeitern (Ende 2005). Die Hauptproduktionsstätten liegen dabei in Asien, allerdings wird weltweit in über 30 Ländern produziert.^[3]

1.2. Die Geschichte von PUMA

PUMA wurde 1948 in Herzogenaurach gegründet und ist heute eines der weltweit führenden

Sportartikelunternehmen im Bereich Schuhe, Textilien und Accessoires.

Der Ursprung PUMAs liegt allerdings bereits einige Jahre davor. 1924 gründeten die Gebrüder Dassler, die „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“. Direkt nach der Gründung stellte Adi Dassler seinen ersten Turnschuh her, 1929 folgten die ersten Fußballschuhe, zwei weitere Jahre später dann bereits Tennisschuhe. Schnell wurde Adi Dassler zum Star unter den Schuhherstellern.

1948 entstand dann, nach vorausgegangenen Meinungsverschiedenheiten, aus 47 Mitarbeitern, unter der Führung von Adi Dassler „Adidas“ und mit etwas weniger Mitarbeitern unter Rudolf Dassler die „PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler“.

PUMA hat sich in seiner Historie stets an den vier Grundsätzen - Tradition, Sport, technische

Innovation und Design - orientiert. Indem Einflüsse aus der Welt des Sports, des Lifestyles und der Mode vereint werden, liefert PUMA das Unerwartete in Design über alle Produktkategorien hinweg. Die Kombination dieser verschiedenen Elemente wird als „Sportlifestyle“ bezeichnet.

Seit 1999 hat PUMA den Ausbau seines eigenen Retail-Geschäfts forciert und bereits über 50 sogenannte „Concept Stores“ in verschiedenen Metropolen eröffnet.

PUMA hat den Begriff von Sport seitdem neu definiert. Zum einen bedeutet Sport: Fußball, Running, Motorsport oder neue, junge Trends und Extremsportarten. Es bedeutet aber auch Fitness und Wellness bis hin zum Geschäftsreisenden, der unterwegs aktiv ist oder den modebewussten Verbraucher, der Luxus mit einem sportlichen Touch sucht. Da die Grenzen zwischen Sport und Lifestyle – insbesondere für die Verbraucher - mittlerweile fließend geworden sind, spricht PUMA von „Sportlifestyle“.

1993 wurde Jochen Zeitz im Alter von 30 Jahren Vorstandsvorsitzender der PUMA AG. Seit seiner Ernennung hat er PUMA erfolgreich durch einen umfassenden Re- und Umstrukturierungsprozess geführt. Um die Markenpräsenz zu verbessern, erwarb PUMA die Lizenzrechte in Nordamerika zurück. Er gründete Tochterunternehmen in internationalen Schlüsselmärkten und rekrutierte ein außergewöhnliches Managementteam. Darüber hinaus entwickelte er zusammen mit seinem Team einen 4-Phasen-Plan zur langfristigen Unternehmensentwicklung (darauf wird zu einem späteren Zeitpunkt detaillierter eingegangen).

Modisches Design, innovative Produkt- und Marketing-Konzepte, herausragende Athleten und Teams, sowie ein Management, das kontinuierliche Innovation fördert, unterstützen PUMAs Ziel, das begehrteste Sportlifestyle-Unternehmen zu werden.^{[4] [5]}

1.3. Unternehmenswerte

PUMA ist stets bestrebt, das Unternehmen durch die Förderung gemeinsamer Werte, die im Einklang mit der Markenpersönlichkeit stehen, weiterzuentwickeln. Diese gemeinsamen Werte lassen sich mit vier Begriffen zusammenfassen:

1. Faszination ("Passion")
2. Offenheit ("Openness")
3. Selbstvertrauen ("Self-belief") und
4. Unternehmerisches Handeln ("Entrepreneurship")^[6]

2. Die Phasen I – V (1993 – X)

2.1. Vorwort zu den Marketing – Phasen

Das Vier–Phasen–Modell, bestehend aus der Phase I, genannt Restrukturierungs-Phase, mit der Mission der Wiederherstellung der Profitabilität und einer soliden Geschäftsbasis. 1997 wurde Phase II eingeläutet. Schon die Investitionsphase beinhaltete die Mission, die begehrteste Sport-Lifestyle-Marke der Welt zu werden. Dies wurde in Phase III, der Wachstumsphase, auch Momentum genannt, fortgeführt. Seit 2006 – in Phase IV, gilt es nun, die begehrteste Sport-Lifestyle-Marke der Welt zu sein. Sie ist überschrieben als Expansionsphase.

2.2. Phase I (1993 – 1997)

1993 begann die neue Ära PUMAs. Mit der Phase I wurde das sogenannte „Fitnessprogramm 93“ ins Leben gerufen. Das Ziel „Schaffung einer starken Finanzposition“, erreichte das Unternehmen durch den Fokus auf drei Kernpunkte.

1. Verlagerung der Produktion
PUMA war das letzte Unternehmen, im Hinblick auf die drei größten Sportartikelhersteller, welches noch in Deutschland produzierte. Dies änderte sich nun – PUMA schloss die letzte Produktionsstätte in Herzogenaurach und verlagerte seine Produktion in „Billiglohnländer“, der Fokus lag dabei auf dem asiatischen Raum.
2. Stellenabbau
Durch die Verlagerung der Produktion halbierte sich die Mitarbeiteranzahl in Deutschland. Weltweit mussten rund 400 Mitarbeiter entlassen werden, sodass 1994 der niedrigste Mitarbeiterstand von 725 Mitarbeitern verzeichnet wurde.
3. Sortimentsverkleinerung
Vor der Einführung des Phasenmodells wurden PUMA-Schuhe vor allem auf „Wühltischen“ und in Verbindung mit sehr günstigen Angeboten im Handel angeboten. Um der Mission näher zu kommen, wurde das Angebot verknappt, bzw. es wurden viele im Sortiment enthaltene Schuhe eliminiert. So dass alle Modelle, die zukünftige Markenstrategie tragen konnten.^[7]

Zusätzlich hatte PUMA das „Glück der Tüchtigen“.^[8] 1994 begann in den Vereinigten Staaten von Amerika die „Back-to-the-roots“ – Bewegung. Alte PUMA-Modelle wurden wieder verehrt und konsumiert. Dies führte dazu, dass Stars wie „Madonna“ ohne Sponsoring mit PUMA-Schuhen fotografiert wurden und dies natürlich sehr stark das neue Image unterstützte.

PUMA war mit diesen Eckpunkten sehr erfolgreich, denn trotzdem das keine Absicht bestand, den Umsatz zu steigern, wurde 1997 ein um 70 Mio. Euro gestiegener Umsatz generiert, im Vergleich zu 1993.

Die Rohertragsmarge^[9] stieg in dieser Zeit von weniger als 29,9% auf 37% an. Die interessanteste Kennzahl allerdings ist das Ergebnis vor Steuern (EBT – earnings before taxes),^[10] dies stieg von minus 35,4 Millionen Euro auf plus 33,2 Millionen Euro an.^[11]

Durch die Restrukturierung und Optimierung der weltweiten Organisationsstruktur konnte PUMA eine solide finanzielle Basis für die Zukunft schaffen, die notwendig war, um mit Phase II beginnen zu können.

[...]

^[1] http://de.biz.yahoo.com/boersenlexikon/global_depository_receipt_(gdr).html

^[2] http://www.ftd.de/unternehmen/industrie/21680.html (1 von 15)11.10.2006 18:01:47

^[3] http://about.puma.com/puma.jsp?type=press&parent=2&id=9&lang=de

^[4] http://about.puma.com/downloads/yw1wa20nbswkl6au.pdf

^[5] Rüdiger Lietke 2006, Seite 12

^[6] http://about.puma.com/downloads/krhu4wdwrap66rqf.pdf

^[7] http://about.puma.com/downloads/jxkmadhlaiouynlv.pdf, S. 15; (ff siehe Literaturliste)

^[8] http://www.zeit.de/2003/28/Puma?page=3

^[9] wie viel ein Unternehmen verdient, abzüglich der Produktions- und Warenbeschaffungskosten, Rohertragsmarge = (Rohergebnis/U-Erlöse)*100

^[10] Jahresüberschuss zuzüglich Nettosteueraufwand bzw. Betriebsergebnis. – Finanzergebnis, inkl. außerordentlichem Ergebnis

^[11] http://about.puma.com/downloads/de4vf4jluj9dgrzi.pdf