PUMA ist ein börsennotiertes Sportunternehmen, welches an der Frankfurter und Münchner Wertpapierbörse gehandelt wird, ebenso wie im NASDAQ.
Die Aktionärsstruktur gliedert sich hauptsächlich in europäische und internationale Investoren. Neu seit letztem Jahr ist das Engagement der Mayfair-Vermögensverwaltungsgesellschaft, welche Aktien im Wert von 500 Mio. Euro von PUMA erworben hat. Dabei handelt es sich um die Erben der Tchibo Familie, Günter und Daniela Herz.
Hauptsächlich bekannt ist PUMA für sein Design, sowie die Entwicklung und das Marketing eines großen Angebots von Sport- und Lifestyleartikeln. Dazu gehören neben Schuhen auch Textilien und weitere Accessoires.
PUMA hat sich in seiner Historie stets an den vier Grundsätzen - Tradition, Sport, technische
Innovation und Design - orientiert. Indem Einflüsse aus der Welt des Sports, des Lifestyles und der Mode vereint werden, liefert PUMA das Unerwartete in Design über alle Produktkategorien hinweg. Die Kombination dieser verschiedenen Elemente wird als „Sportlifestyle“ bezeichnet.
PUMA hat den Begriff von Sport seitdem neu definiert. Zum einen bedeutet Sport: Fußball, Running, Motorsport oder neue, junge Trends und Extremsportarten. Es bedeutet aber auch Fitness und Wellness bis hin zum Geschäftsreisenden, der unterwegs aktiv ist oder den modebewussten Verbraucher, der Luxus mit einem sportlichen Touch sucht. Da die Grenzen zwischen Sport und Lifestyle – insbesondere für die Verbraucher - mittlerweile fließend geworden sind, spricht PUMA von „Sportlifestyle“.
1993 wurde Jochen Zeitz im Alter von 30 Jahren Vorstandsvorsitzender der PUMA AG. Seit seiner Ernennung hat er PUMA erfolgreich durch einen umfassenden Re- und Umstrukturierungsprozess geführt. Um die Markenpräsenz zu verbessern, erwarb PUMA die Lizenzrechte in Nordamerika zurück. Er gründete Tochterunternehmen in internationalen Schlüsselmärkten und rekrutierte ein außergewöhnliches Managementteam. Darüber hinaus entwickelte er zusammen mit seinem Team einen 4-Phasen-Plan zur langfristigen Unternehmensentwicklung (darauf wird zu einem späteren Zeitpunkt detaillierter eingegangen).
Modisches Design, innovative Produkt- und Marketing-Konzepte, herausragende Athleten und Teams, sowie ein Management, das kontinuierliche Innovation fördert, unterstützen PUMAs Ziel, das begehrteste Sportlifestyle-Unternehmen zu werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Das Unternehmen
1.1. PUMA auf einen Blick
1.2. Die Geschichte von PUMA
1.3. Unternehmenswerte
2. Die Phasen I – V (1993 – X)
2.1. Vorwort zu den Marketing – Phasen
2.2. Phase I (1993 – 1997)
2.3. Phase II (1998 – 2001)
2.4. Phase III (2002 – 2005)
2.5. Phase IV (2006 – 2010)
2.6. Phase V (2011 – X)
3. Das Sponsoring
3.1. Fokus der Unternehmen
3.2. Vorteile und Wirkung des Sponsorings
3.3. Formel1-Sponsoring
3.4. Die Intermediaselektion
3.5. Printmedien vs. TV-Werbung vs. PUMA-Sponsoring
4. Kritischer Ausblick
4.1. Zitat Herr Jochen Zeitz
4.2. Umsatzentwicklung bis 2010
4.3. Die Aussichten
5. Fazit
5.1. Allgemein
5.2. Auszeichnungen für das Management und die Marke
6. Anhang
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den strategischen Wandel von PUMA von einem klassischen Sportartikelhersteller hin zu einer weltweit führenden Sport-Lifestyle-Marke. Dabei wird analysiert, wie durch Restrukturierung, gezieltes Sponsoring und eine innovative Markenführung die Wettbewerbsfähigkeit gesteigert und eine langfristige Wertsteigerung erreicht wurde.
- Historische Entwicklung und strategische Neuausrichtung des Unternehmens
- Analyse der verschiedenen Wachstumsphasen von 1993 bis 2010
- Die Rolle des Sponsorings, insbesondere im Bereich Formel 1, als Marketinginstrument
- Vergleich der Effizienz verschiedener Werbekanäle (Print vs. TV vs. Sponsoring)
- Kritische Würdigung der Expansionspläne und zukünftiger Marktaussichten
Auszug aus dem Buch
2.2. Phase I (1993 – 1997)
1993 begann die neue Ära PUMAs. Mit der Phase I wurde das sogenannte „Fitnessprogramm 93“ ins Leben gerufen. Das Ziel „Schaffung einer starken Finanzposition“, erreichte das Unternehmen durch den Fokus auf drei Kernpunkte.
1. Verlagerung der Produktion: PUMA war das letzte Unternehmen, im Hinblick auf die drei größten Sportartikelhersteller, welches noch in Deutschland produzierte. Dies änderte sich nun – PUMA schloss die letzte Produktionsstätte in Herzogenaurach und verlagerte seine Produktion in „Billiglohnländer“, der Fokus lag dabei auf dem asiatischen Raum.
2. Stellenabbau: Durch die Verlagerung der Produktion halbierte sich die Mitarbeiteranzahl in Deutschland. Weltweit mussten rund 400 Mitarbeiter entlassen werden, sodass 1994 der niedrigste Mitarbeiterstand von 725 Mitarbeitern verzeichnet wurde.
3. Sortimentsverkleinerung: Vor der Einführung des Phasenmodells wurden PUMA-Schuhe vor allem auf „Wühltischen“ und in Verbindung mit sehr günstigen Angeboten im Handel angeboten. Um der Mission näher zu kommen, wurde das Angebot verknappt, bzw. wurden viele im Sortiment enthaltene Schuhe eliminiert. So dass alle Modelle, die zukünftige Markenstrategie tragen konnten.
Zusätzlich hatte PUMA das „Glück der Tüchtigen“. 1994 begann in den Vereinigten Staaten von Amerika die „Back-to-the-roots“ – Bewegung. Alte PUMA-Modelle wurden wieder verehrt und konsumiert. Dies führte dazu, dass Stars wie „Madonna“ ohne Sponsoring mit PUMA-Schuhen fotografiert wurden und dies natürlich sehr stark das neue Image unterstützte.
PUMA war mit diesen Eckpunkten sehr erfolgreich, denn trotzdem das keine Absicht bestand, den Umsatz zu steigern, wurde 1997 ein um 70 Mio. Euro gestiegener Umsatz generiert, im Vergleich zu 1993.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Das Unternehmen: Ein Überblick über die Unternehmensstruktur, Geschichte und die grundlegenden Werte, die PUMAs heutiges Selbstverständnis prägen.
2. Die Phasen I – V (1993 – X): Detaillierte Darstellung des vierphasigen Restrukturierungs- und Wachstumsmodells, das den Wandel zur Sport-Lifestyle-Marke maßgeblich steuerte.
3. Das Sponsoring: Untersuchung der Bedeutung von Sponsoring-Aktivitäten als zentrales Marketinginstrument und dessen wirtschaftliche Effizienz im Vergleich zu klassischen Medien.
4. Kritischer Ausblick: Analyse zukünftiger Herausforderungen, Wachstumsziele bis 2010 und Einflüsse externer Aktionäre auf die strategische Ausrichtung.
5. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der erreichten Meilensteine sowie eine Auflistung der Auszeichnungen, die PUMA und sein Management in den letzten Jahren erhalten haben.
6. Anhang: Berechnungen und grafische Vergleiche zur Werbeeffizienz sowie weiterführende Daten zur Umsatzentwicklung.
Schlüsselwörter
PUMA, Sport-Lifestyle, Markenstrategie, Restrukturierung, Sponsoring, Formel 1, Markenbegehrtheit, Unternehmenswerte, Distributionskanäle, Expansion, Produktkategorien, Jochen Zeitz, Umsatzwachstum, Marketing, Markenpositionierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt den unternehmensstrategischen Wandel der Marke PUMA von einem traditionellen Sportartikelhersteller hin zu einer weltweit erfolgreichen Lifestyle-Marke im Zeitraum von 1993 bis heute.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Zentrum stehen die Marketing-Phasen des Unternehmens, die strategische Bedeutung des Sportsponsorings, insbesondere in der Formel 1, sowie die Expansionspläne in neue Produktkategorien und Regionen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, durch welche spezifischen Maßnahmen PUMA die Markenbegehrtheit nachhaltig gesteigert hat und wie das Management die finanzielle Basis des Unternehmens erfolgreich restrukturiert hat.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine qualitative Analyse auf Basis von Unternehmensberichten, Marketing-Fachliteratur und Branchen-Reportings sowie quantitativen Berechnungen zur Effizienz von Werbeinvestitionen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Beschreibung der Wachstumsphasen, die Untersuchung von Sponsoring als Instrument der Markenkommunikation und eine kritische Auseinandersetzung mit der zukünftigen Marktentwicklung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Zu den prägenden Begriffen zählen Sport-Lifestyle, Markenbegehrtheit, Restrukturierung, Sponsoring, Diversifikation und Shareholder-Value.
Wie wurde das Marketingbudget in Phase II effektiv genutzt?
In Phase II wurde das Marketingbudget von 10% auf 15% erhöht, um durch den Einsatz von Designern wie Jil Sander und die Eröffnung von Concept-Stores die Grenze zwischen Sport und Lifestyle aktiv aufzuheben.
Warum wird der "Multiplikatoreffekt" im Sponsoring als so bedeutend eingestuft?
Der Multiplikatoreffekt beschreibt, dass Sponsoring weit über die direkten Zuschauer eines Events hinaus eine mediale Reichweite generiert, die bei klassischen Werbeformen in diesem Ausmaß kaum erreichbar ist.
- Quote paper
- Sebastian Selzer (Author), Tina Helfrich (Author), 2006, PUMA: Der erfolgreiche Wandel zur Life-Style-Marke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/65755
