Der Einsatz des Online-Marketings zur Optimierung des Vertriebs im Finanzdienstleistungssektor

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Glossar

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Online-Marketing
2.1.1 Ziele
2.1.2 Formen
2.1.3 Vorteile
2.1.4 Nachteile
2.2 E-Business im Vertrieb
2.3 Finanzdienstleistung
2.3.1 Begriffsdefinition
2.3.2 Banken im Umbruch
2.3.3 Anforderungen

3 Technologische Herausforderung für Banken
3.1 Internet-Zahlungssysteme
3.1.1 Anforderungen
3.1.2 Grundkonzept
3.1.3 Einkaufssysteme
3.1.4 Überblick von Internet-Zahlungssytemen
3.1.5 Zahlungsabwicklung
3.2 Direct-Banking
3.2.1 Definition
3.2.2 Entwicklung des Direct-Banking
3.2.3 Direct-Banking heute
3.2.4 Konditionen
3.2.5 Ausblick
3.3 Direct-Brokerage
3.3.1 Definition
3.3.2 Entwicklung
3.3.3 Direct-Brokerage heute
3.3.4 Vorteile
3.3.5 Ausblick

4 Bedeutung des Internets als Kundenkanal
4.1 Elektronischer Markt
4.1.1 Aufbau
4.1.2 Handelsformen
4.1.3 Vorteile
4.1.4 Beispiel
4.2 Elektronische Distributionswege
4.3 Chancen und Potentiale des Internets im elektronischen Vertrieb
4.3.1 Einstieg
4.3.2 Bedeutung
4.3.3 Einsatzmöglichkeiten
4.3.4 Kundenbindung
4.3.5 Vorteile
4.3.6 Chancen
4.3.7 Potentiale
4.4 Handlungsempfehlung

5 Praktische Beispiele
5.1 Hamburger Sparkasse
5.1.1 Einleitung
5.1.2 Online-Marketing-Aktivitäten zur Optimierung des Vertriebs
5.1.3 Fazit
5.2 Deutsche Bank AG
5.2.1 Einleitung
5.2.2 Online-Marketing-Aktivitäten zur Optimierung des Vertriebs
5.2.3 Fazit
5.3 DAB bank AG
5.3.1 Einleitung
5.3.2 Online-Marketing-Aktivitäten zur Optimierung des Vertriebs
5.3.3 Fazit

6 Schluss
6.1 Fazit
6.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: In Anlehnung an: eResult, Stand: April 2003: 92 werbetragende Webseiten/Pages

Abbildung 2: In Anlehnung an: Websseiten-Zugriffsstatistik vom 07.11.2006

Abbildung 3: In Anlehnung an: Loyalitätspyramide

Abbildung 4: In Anlehnung an: Loyalitätskreislauf

Abbildung 5: PayPal Transaktion

Abbildung 6: In Anlehnung an: Zahlungsverfahren

Abbildung 7: In Anlehnung an: Zahlungsausfall

Abbildung 8: In Anlehung an: Anzahl der Banken und ihrer Zweigstellen

Abbildung 9: In Anlehnung an: Wertpapierdepots in zehn Jahren verdoppelt

Abbildung 10: In Anlehnung an: Einsatzmöglichkeiten in Marketing und Vertrieb

Abbildung 11: In Anlehnung an: Umfrage des wahrgenommenen Kundennutzens, Rexroth AG

Abbildung 12: Führungsstruktur der Deutschen Bank AG

Abbildung 13: In Anlehnung an: Deutscher Werbekuchen 2006 in Prozent

1 Einleitung

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird der Zusammenhang zwischen der Vorteilhaftigkeit des Online-Marketings und dem Nutzen für den Vertrieb von Finanzdienstleistungen dargestellt. Bereits in den 90er Jahren nahmen die elektronischen Märkte und die damit verbundenen ersten Ansätze des Online-Marketings Einflüsse auf die Bankgeschäfte. Mit dieser Arbeit sollen die heutigen Möglichkeiten des Online-Marketings aufgezeigt werden, die den Bekanntheitsgrad von Anbietern und Produkten steigern sowie den Vertrieb von Finanzdienstleistungen forcieren. Auch soll verdeutlicht werden, dass durch die Erschaffung elektronischer Märkte eine globale Erreichbarkeit und Präsenz geschaffen werden kann, ohne dabei die Kundenbindung minimieren zu müssen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit besteht aus sechs Kapiteln, deren Aufbau und Inhalte hier näher beschrieben werden:

Nachdem im ersten Kapitel die Zielsetzung sowie der Aufbau der Arbeit beschrieben werden, sollen im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen des Online-Marketings, des E-Business im Vertrieb sowie die der Finanzdienstleistungen vermittelt werden.

Kapitel drei zeigt die an Kreditinstitute und Banken gestellten technologischen Herausforderungen und betrachtet dabei die Themen Internet-Zahlungssysteme, Direct‑Banking resp. Online-Banking sowie das Direct-Brokerage.

Das vierte Kapitel stellt die Bedeutung des Internets für Kunden heraus. Der elektronische Markt, die elektronischen Distributionswege sowie Chancen und Potentiale des Internets werden näher betrachtet. Darüber hinaus wird eine Handlungsempfehlung für den elektronischen Vertrieb gegeben.

Kapitel fünf beinhaltet den praktischen Teil. Hier werden Online-Marketing-Aktivitäten sowie mögliche Vorteile für den Vertrieb veranschaulicht. Hierzu wurde vom Verfasser dieser Arbeit ein Fragebogen erstellt, der an drei Banken mit verschiedenen Kundenzielgruppen verschickt wurde. Dabei handelt es sich zum einen um die regional und autark auftretende Hamburger Sparkasse, die zugleich größte und umsatzstärkste Sparkasse Deutschlands ist. Die Deutsche Bank AG als größte deutsche und weltweit agierende Bank und - als dritte Bank und letzte Bank - die Deutsche Allgemeine Direktbank (DAB). Letztere wurde gewählt, um zu veranschaulichen, dass gerade das Online‑Marketing eine wichtige Stellung für den Vertrieb darstellt.

Das sechste Kapitel stellt das Ergebnis der Arbeit dar sowie einen Ausblick für die zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten dieses Sektors.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Online-Marketing

2.1.1 Ziele

Die Ziele des Online-Marketings können in qualitative und quantitative Ziele unterteilt werden. Die qualitativen Ziele, die auch als kommunikative Ziele bezeichnet werden, betrachten den zu erreichenden Bekanntheitsgrad einer Marke und eines Produktes bei einer bestimmten Zielgruppe. So kann beispielsweise ein Wert für den Erinnerungswert der Werbung innerhalb eines Zielpublikums festgelegt werden. In diesen festgelegten Zielen wird die psychologische Wirkung der Werbung bei der jeweiligen Zielgruppe beschrieben.^[1]

Die Aufmerksamkeit der Zielpersonen soll auf das Produkt gelenkt und diese ein entsprechendes Wissen über das jeweilige Produkt vermitteln. Das eigentliche Ziel ist es, den Bekanntheitsgrad der Marke und des Produktes nachhaltig zu erhöhen. Es soll ein Image erzeugt werden, welches Zielpersonen beispielsweise zum Kauf bewegen soll. Neben den qualitativen Zielen können auch quantitative Ziele, d. h. ökonomische Ziele stehen. Hierbei stehen insbesondere die Anzahl der Konfrontationen mit einem Produkt und Absatzsteigerungen sowie eine Erhöhung der Marktanteile im Vordergrund. Online-Werbung ist ausschließlich darauf ausgelegt, Kunden zu gewinnen sowie Umsätze und Gewinne zu generieren.^[2]

2.1.2 Formen

Grundsätzlich kann man, genau wie bei der klassischen Werbung, auch bei der Online-Werbung zwei Werbeformen unterscheiden - die Push- und die Pull-Werbung.^[3] Die Push-Werbung, deren Wirkungsweise von der klassischen Werbung her bekannt ist, stellt diejenigen Werbeelemente dar, „die dem Nutzer im Rahmen einer Nachfrage nach differenziertem Inhalt unaufgefordert übermittelt werden“.^[4] Initiator des Kontaktes ist meist der Werbende, der im Internet potentielle Kunden auf sich aufmerksam machen möchte.^[5]

Bei der Pull-Werbung hingegen können Nutzer selbst entscheiden, welche Informationen sie erhalten möchten und wie lange ein jeweiliger Kontakt mit dem Werbeobjekt andauert. Im Gegensatz zur Push-Werbung ist hierbei der Nutzer und nicht der Werbende der Initiator eines Kontaktes. Die Werbung im Internet verläuft meist zweistufig, da Elemente der Push- und der Pull-Werbung miteinander verbunden werden.^[6] Im Gegensatz zur klassischen Werbung hat der Betrachter im Internet die Möglichkeit, aktiv auf diesen passiven Kontakt, durch Klicken eines präsentierten Hyperlinks einzugehen. Der Hyperlink bildet einen sog. Zwischenschritt zwischen der Push- und der Pull-Werbung.^[7] Im weiteren Sinne ist schon allein die Internetpräsenz ein Teil der Online-Werbung, doch als Online-Werbung werden im engeren Sinn nur solche Seiten bezeichnet, die das Ziel verfolgen, einen Kontakt zu generieren.^[8] Die Push-Werbung wird oft als aufdringlich empfunden, da durch sie der Benutzer unfreiwillig mit der Werbung in Kontakt gerät. Die Pull-Werbung hingegen ist auf die Interaktion mit dem Benutzer angewiesen und stellt eine freiwillige Werbebereitschaft dar. Beide Formen verkörpern in der Online-Kommunikation eine große Reichweite.^[9] Im Folgenden werden ausgewählte Werbeformen näher erläutert:

Product-Placement

Als Product-Placement bezeichnet man klassischerweise die gezielte Platzierung von Produkten in einem Kinofilm oder einer Fernsehsendung gegen Entgelt. Auf das Internet bezogen gibt es verschiedene Varianten des Product-Placements. Eine Variante ist das positive Erwähnen eines Unternehmens oder eines Produktes im redaktionellen Teil einer Internetseite des Werbeträgers. Der Betrachter empfindet die Werbung nicht als solche, sondern nimmt diese eher als eine Empfehlung des Werbeträgers wahr, die sich positiv auf die Glaubwürdigkeit des Werbeträgers auswirkt. Eine weitere Variante des Product-Placements ist das so genannte Site-Placement. Hierbei werden Werbefelder auf Internetseiten vermietet, mit individueller Werbung des werbenden Mieters versehen und mit entsprechenden Werbelinks in Formen von Bildern und Texten ausgestattet. Sofern ein Betrachter mit seinem Cursor diese Felder anklickt, wird er automatisch auf die Internetseiten des jeweilig Werbenden verwiesen. Sollte eine Werbenachricht auf einer Seite auch für diese Seite an sich aufwertend sein, z. B. Börsenkurse in einem Banner auf der Dresdner Bank AG Internetseite auf der aktuellen Seite, spricht man von einem ‚Branded-Content’.

Zur gleichen Zeit kann das Product-Placement auch eine Site-Promotion darstellen, die sämtliche Maßnahmen zur Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Internetseite darstellt. Die Aufgabe der Site Promotion besteht darin, ein breit gefächertes Publikum auf den Werbenden aufmerksam zu machen, der im Internet eine bestimmte Leistung oder ein spezielles Angebot anbietet.^[10]

Banner

Das Hauptinstrument der Site-Promotion ist die sog. Werbung durch Banner, die zu den ersten kommerziell genutzten Werbeformen im Internet zählen.^[11] Verschiedene Ausprägungen von Werbebannern werden unterschieden. Statische Banner, die analog zu Anzeigen in Printmedien eine starre graphische Werbefläche aufzeigen. Sie enthalten Werbebotschaften in Form eines Textes oder Bildes. Zusätzlich sind sie durch einen Link mit der Seite des Werbenden verknüpft.^[12]

Die sog. Living- oder Moving-Banner vereinen mehrere Einzelbilder und geben diese in einem sinnvollen Zusammenhang wieder. Meist ist es ein animiertes GIF-Bild, welches diese Möglichkeit zulässt. Generell funktionieren sie wie statische Banner, stellen ihre Werbebotschaft aber auf eine animierte Art und Weise dar.^[13]

Im Zuge schnellerer Internetzugänge existieren zu den herkömmlichen Bannern auch aufwändiger gestaltete sog. Rich-Layer-Banner, die sich an neuesten Flashtechniken orientieren, um einen Werbefilm auf einer Webseite abzuspielen.^[14]

Sticky-Ads

Eine Subkategorie von Bannern stellen die sog. Sticky-Ads dar. Sie sind Werbebanner, die sich meist auf einer längeren Internetseite befinden, und sich ununterbrochen im Sichtraum des Betrachters befinden^[15]. Das Besondere daran ist, dass die Werbefläche beim Herunterscrollen einer Internetseite mitwandert.^[16]

Comet-Cursor

Der Comet-Cursor passt den Mauszeiger optisch an die jeweilige Werbekampagne an und unterbreitet dem Betrachter diverse Werbeeinblendungen zu bestimmten Passagen auf einer Webseite.^[17] Der Comet-Cursor besitzt die Fähigkeit, rechts unterhalb seines Pfeils einen Werbetext oder ein Logo einzublenden, um damit die Sicht auf den Seiteninhalt zeitlich zu begrenzen und um sich dann wieder automatisch auszublenden.^[18]

Pop-ups

Pop-ups sind sich selbst öffnende Fenster mit einem werbenden Inhalt, die meist automatisiert im Vordergrund zu einem Seiteninhalt geöffnet werden. Pop-ups werden meist beim Betreten oder beim Verlassen einer Seite eingeblendet. Diese Werbemaßnahme kann weitestgehend durch einen integrierten ‚Pop-up-Killer’ im Browser oder durch Zusatzprogramme eliminiert werden.^[19] Der Besucher kann das neu geöffnete Fenster bereits während des Ladevorganges schließen, wodurch die Aufnahme der Werbebotschaft nicht mehr gewährleistet ist.^[20]

Mouse over

Bewegt der Benutzer seine Mouse über einen bestimmten Werbelink, der auf einer Internetseite liegt, so wird die passende Werbeeinblendung zu jenem Link neben dem Mauszeiger eingeblendet.^[21]

Interstitials

Der Begriff Interstitials, auch Ad-Breaks bzw. E-Mercials genannt, wird von dem englischen Begriff ‚interstice’ abgeleitet und bedeutet soviel wie ‘Lücke’ oder ‘Spalte’ und gehört zu den Rich-Media-Formaten.^[22] Ein Interstitial ist eine mit einem Hyperlink verknüpfte Webseite von rein werbendem Charakter, die zwischen zwei auf den Inhalt abgezielten Webseiten geschaltet wird. Es unterbricht aktiv den Besuch der aufgerufenen Webseite - unabhängig vom Handeln des Nutzers - indem es in das bereits geöffnete Browserfenster genau dort eingeblendet wird, wo der Nutzer die nächste von ihm abgefragte Information erwartet.^[23] Ein Klick auf das Interstitial führt zu einem Besuch auf der verknüpften Webseite des Werbenden. Die Dauer des eingeblendeten Interstitials wird von der Zeitspanne her so programmiert, dass sich Besucher einer Internetseite mit der Werbeeinblendung entweder nur kurz auseinander setzen, oder ungeduldig auf die Werbeeinblendung klicken und damit das Werbeangebot wahrnehmen.^[24] Das Symbol zum Schließen der Einblendung ist am Interstitial versteckt und kann nur schwerlich gefunden werden.^[25]

Content-Sponsoring

Das Sponsoring ist ein Instrument der Kommunikationspolitik. Das herkömmliche Sponsoring ist die Bereitstellung von Geld-, Sach- oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen bzw. Organisationen im sportlichen, kulturellen, Medien- oder sozialen Bereich. Die gesponserten Personen und Gruppen haben vordefinierte Gegenleistungen gegenüber dem Sponsor zu erbringen, die den kommunikationspolitischen Zielen der Sponsoren entsprechen.^[26] Mit dem Content-Sponsoring ist das Sponsoring von Internetseiten, anderer Personen und Organisationen gemeint. Es kann das Logo eines Sponsors in die Webseite eines Gesponserten integriert und mit einem Link des Sponsors versehen werden.^[27] Die Erscheinung des Content-Sponsorings ist schlicht und erweckt den Eindruck für den Besucher der Internetseite, dass es sich nicht um eine aufdringliche Werbung, sondern um eine Empfehlung des gesponserten Unternehmens handelt.^[28] Beim Content-Sponsoring werden z. B. redaktionelle Hinweise resp. Empfehlungen in diversen und zum Teil renommierten Online-Medien eingestellt, um über eine Internetseite mit entsprechender Frequenz auf eine werbende Seite aufmerksam zu machen. Dies können u. a. auch Links auf Internetseiten von Geschäftsfreunden oder Verbänden sein.^[29] Folgende Darstellung gibt einen Überblick über die am häufigsten verwendeten Site-Promotions bei der Befragung bei 92 werbetragende Unternehmenswebpages:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: In Anlehnung an: eResult, Stand: April 2003: 92 werbetragende Webseiten/Pages^[30]

Affiliate-Marketing

Beim Affiliate-Marketing werden Werbeanzeigen Dritter dazu genutzt, um die Attraktivität der eigenen Werbeseite zu gewährleisten bzw. zu unterstützen. Durch die Werbung von Dritten werden potentielle Kunden auf die entsprechende Internetseite gelenkt und so zur Wahrnehmung des Produktes angeregt. Auf der Internetseite eines ‚Intermediäres’, die als Plattform für Werbeträger und Werbende dient, bewerben sich Internetseitenbesitzer, die Werbung von bestimmten Werbeträgern auf ihrer Internetseite anbieten wollen. Ist der Werbeträger mit der Internetseite des Werbenden einverstanden, so kann er die Werbung für den Werbenden freischalten. Marktführer im Bereich des Affiliate-Marketings sind u. a. die Firmen Zanox, Tradedoubler, Affilinet, Adbutler und CJ.^[31]

Verschiedene Vergütungsmodelle können für die Platzierung der Werbung auf der werbenden Internetseite unterschieden werden. Die bekanntesten Abrechnungsmethoden sind das cost-per-sale, cost-per-lead und cost-per-click. Beim cost-per-sale wird für einen Verkauf ein vorher vereinbarter und evtl. gestaffelter Betrag vergütet. Beim cost-per-lead Modell wird ein fester Prozentsatz des Bestellumsatzes ausgezahlt, wobei beim cost-per-click Modell ein fester Betrag für jeden TKP bezahlt wird. Die Vergütung errechnet sich, indem man die Klicks auf einen Werbelink zählt und dann mit dem Preis pro Tausend Klicks multipliziert.^[32]

Suchmaschinen-Marketing

Suchmaschinen sind Datenbanken mit gespeicherten Suchbegriffen resp. Schlüsselwörtern, die mittels sog. Crawler auf Internetseiten des World Wide Web erfasst und gespeichert werden.^[33] Bei der Eingabe von Suchwörtern in die Eingabemaske einer Suchmaschine werden die entsprechenden Internetseiten, welche die eingegebenen Schlüsselwörter beinhalten, als Ergebnis der Suche ausgeworfen. Ausprägungen einer Suchmaschine stellen die Volltextsuchmaschinen, Meta-Suchmaschinen und Kataloge dar.^[34]

Volltext-Suchmaschinen arbeiten mit sog. ‚Agenten-Programmen’. Diese durchsuchen 24 Stunden am Tag Internetseiten weltweit und indexieren dabei die gefundenen Seiten, d. h. es werden Schlagwörter aus den jeweiligen Seiten entnommen und in Verbindung mit der URL in einer eigenen Datenbank gespeichert^[35], wobei die Datenmengen dabei als logische Verweisung erfasst werden.^[36]

Volltext-Suchmaschinen verknüpfen die gespeicherten Schlüsselwörter mit den eingegebenen Suchwörtern des Nutzers und verknüpfen diese mit dem gespeicherten Datenbestand. Dieser erscheint als Ergebnis der Suche und wird ebenfalls durch einen Link zur externen Internetseite durch einen Link verknüpft. Synonyme für Volltext-Suchmaschinen lauten ‘Robot’, ‘Spider’ oder ‘Crawler’.^[37] Sie finden Webseiteninhalte, Verkäufer, Länder, Leute, Produkt-Informationen, Archive, Nachrichten, Wetter-Informationen etc. schnell und unkompliziert auf und werden so zu einer gefragten Distributionseinheit.^[38]

Meta-Suchmaschinen hingegen weisen keinen eigenen Datenbestand auf. Sie greifen zeitgleich auf mehrere externe Suchmaschinen zu, um dabei die Suche qualitativ aufzuwerten und neutral zu gestalten. Die Ergebnisse zu Anfragen bestimmter Suchwörtern werden als gemeinsames Ergebnis ausgeworfen, doppelte Suchergebnisse eliminiert und dabei in eine sinnvolle sowie logische Rangreihenfolge gebracht.^[39]

Katalogsuchmaschinen, die auch Verzeichnisse oder Listen genannt werden, sind meist automatisch zusammengefügt, können aber auch manuell zusammengetragen sein und unterliegen damit einer subjektiven Bewertung des Anbieters. Der Katalogaufbau ist hierarchisch und enthält eine übersichtliche Anzahl von Einträgen.^[40]

Im Datenbestand eines Suchdienstes zu sein bedeutet allerdings noch keine gute Platzierung nach der Suche von vorhandenen Begriffen. Es sind nachträgliche Optimierungen an der Internetseite durchzuführen oder der Kauf von Werbeplätzen notwendig, um eine bessere Platzierung belegen zu können.^[41] Der weltweit führende Suchmaschinen-Anbieter Google hat bei den Anbietern dieses Segments mittlerweile einen Marktanteil von 90,3% erreicht, wobei der zweitgrößte Anbieter Yahoo abgeschlagen auf dem zweiten Platz mit 3,3% liegt.^[42]

E-Mail und Newsletter

Werbende E-Mails und Newsletter dienen der Massenkommunikation. Sie werden vom Werbenden initiiert, gestaltet und können auf Anfrage in vielen Fällen kostenlos bezogen werden. Sie bilden ein Gegenstück zur klassischen Direktwerbung per Post. Zu Werbezwecken versandte E-Mails basieren auf dem gleichen Prinzip wie Newsletter und werden in standardisierter Form an potentielle Empfänger verschickt.^[43] Es werden wertvolle Informationen versendet, welche den Betrachter veranlassen sollen, die Internetseite wiederholt zu besuchen und beim nächsten Besuch evtl. Produkte des Anbieters zu kaufen.^[44]

Der Empfänger kann bei Interesse umgehend auf das Angebot reagieren und hat den Link in der E-Mail bis zu seiner Löschung dauerhaft zur Verfügung und kann sich jederzeit auf das Angebot berufen.^[45] Um eine E-Mail oder einen Newsletter zu beziehen, ist die vorherige Einverständniserklärung des Interessierenden notwendig. Laut dem Karlsruher Bundesgerichtshofs wurde Nachfolgendes entschieden: „Die Zusendung einer unverlangten E-Mail zu Werbezwecken verstößt grundsätzlich gegen die guten Sitten im Wettbewerb. Eine solche Werbung ist nur dann ausnahmsweise zulässig, wenn der Empfänger ausdrücklich oder konkludent sein Einverständnis erklärt hat, E‑Mail-Werbung zu erhalten oder wenn bei der Werbung gegenüber Gewerbetreibenden aufgrund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Empfängers vermutet werden kann. Ein die Wettbewerbswidrigkeit ausschließendes Einverständnis des Empfängers der E-Mail hat der Werbende darzulegen und gegebenenfalls zu beweisen.“^[46]

Couponing

Das Couponing beinhaltet das Bereitstellen von sog. Online-Coupons, die auf Internetseiten, E-Mails und Newslettern zu finden sind. Mit den Coupons erhält man Rabatte und kostenlose Produkte bei dem jeweiligen Anbieter. Bei coupons4u.de erhält man beispielsweise diverse Coupons, die das Interesse für bestimmte Internetseiten wecken sollen. Sie werden als Anreiz, Kaufmotivation und Überwindung der ersten Kontaktschwelle sowie als Akquiseprodukt benutzt. Das Versenden von sog. Coupon-Codes stellt eine Variante dar, um dem Couponing nachzugehen und damit für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu werben.^[47]

Leserbriefe und Produktmeinungen

Eine Kommunikation in zwei verschiedene Richtungen zu führen, ist ein Vorteil des Internets. Leser können sich inhaltlich in die Gestaltung mit einbringen. Ein bekanntes Beispiel dafür sind z. B. die inhaltlichen Rezessionen auf der Seite amazon.de. Leser bzw. Käufer bestimmter Medien beschreiben ihre positiven wie auch negativen Erfahrungen mit dem jeweiligen Medium. So entsteht für Amazon ein kostenloses Meinungs- und Empfehlungsportal, welches einen hohen Wert für den zukünftige Käufer und das eigene Unternehmen darstellt.^[48]

Send-a-friend

Diese Funktion wird auf Internetseiten integriert, damit sich Nutzer gegenseitig auf ein Angebot aufmerksam machen können, ohne dabei umständlich einen Link kopieren und im eigenen E-Mail-Programm in eine neue Nachricht einfügen zu müssen. Bei ‚Send‑a‑friend’ wird ein Formular eingesetzt, das den Versand übernimmt. Bei dieser Empfehlung mit dem Verweis auf die Internetseite wird der persönlichen Empfehlung des Bekannten vertraut und folglich diese Seite auch in den meisten Fällen aufgerufen.^[49]

Weblogs

Weblogs, oder auch Bloggs genannt, ist eine Sammlung regelmäßiger Veröffentlichungen im Internet. Die kurzen bis mittellangen Beiträge stammen von einem oder mehreren Autoren. Inhaltlich kommt der Aufbau eines Bloggs des einen Tagebuchs mit Suchfunktion gleich, bei dem der Besucher einen unmittelbaren Zugang zu neuen Informationen hat. Es kann als Informationsinstrument von Abteilungen, Geschäftsführungen oder Vorständen auf Firmenpräsenzen für Kunden eingesetzt werden, um so Kundennähe zu demonstrieren und als sog. Meinungsmacher zu fungieren. Viele Anbieter im Internet bieten ihren Besuchern kostenlose Bloggs an, die im Gegenzug werbefinanziert sind oder beim Versand von Newslettern Werbebotschaften auftauchen lassen.^[50]

Gewinnspiele und Aktionen

Die Möglichkeit über Gewinnspiele und Auktionen einen Internetbenutzer mit Werbeinhalte zu beeinflussen birgt Potential für den Online-Werbemarkt. Ein Beispiel für ein Gewinnspiel stellt beispielsweise das online Mitspielen einer ‚Wer wird Millionär’ Sendung dar. Hier werden der mitspielenden Person Gewinnmöglichkeiten geboten und zudem für eine Stunde beiläufig von Online-Werbung beeinflusst.^[51] Für einen Werbenden bietet es sich an, Gewinnspiele und Aktionen zum Sammeln von Adressen einzusetzen und mit Umfragen zu kombinieren. Die dort gesammelten Daten wie Stammdaten, Interessensschwerpunkte etc. können für spätere individuell zugeschnittene Werbe-E-Mails oder Newsletter gezielt genutzt werden.^[52]

Virtuelle Messen und Ausstellungen

Virtuelle Messen und Ausstellungen gewinnen zunehmend an Popularität in verschiedensten Formen. Zeitlich gesehen wird die temporäre Messe von der permanenten resp. dauerhaften Messe unterschieden. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist das Ersetzen bzw. das Begleiten einer Messe. Die Substitutionsmessen ersetzen die traditionellen Messen vollständig. Virtuelle Begleitmessen hingegen verlaufen parallel zur klassischen Messe und wirken unterstützend. Einen großen Vorteil virtueller Messen stellt ihre Orts- und Zeitungebundenheit dar und weist darüber hinaus keine räumliche sowie zeitliche Beschränkung auf. Mit diesen Eigenschaften ist sie in der Lage, ein großes Publikum anzusprechen und stellt ferner eine Kostenersparnis für die Aussteller gegenüber einer klassischen, physischen Messe dar. Darüber hinaus werden virtuelle Messen mit geringem Zeitaufwand kontinuierlich aktuell gehalten. Die Nachteile der virtuellen Messen liegen in einem fehlenden Erlebnis- und Eventcharakter. Eine persönliche Einflussnahme sowie die Vermittlung einer Begeisterung für Produkte können nur bedingt ermöglicht werden.^[53]

2.1.3 Vorteile

Die gezielte Beschaffung von Informationen über klassische Medien beansprucht in vielen Fällen Zeit. Möchte ein Nutzer permanent über ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung informiert sein, kann er über die online angebotenen Informationen permanent verfügen und die Informationsbeschaffung jederzeit durchführen.^[54] Da sich das Medium Internet über die Grenzen hinweg nutzen lässt, ist eine weltweite Werbemöglichkeit geschaffen. Rund um die Uhr können sämtliche Seiteninhalte in Form von Texten, Bildern, Videos usw. abgerufen werden.^[55]

Unternehmen können ihre Produkte und Dienstleistungen in mehreren Sprachen auf ihrer Seite integrieren und erreichen. Damit ist eine globale Zugriffsmöglichkeit gegeben.^[56]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: In Anlehnung an: Websseiten-Zugriffsstatistik vom 07.11.2006^[57]

2.1.4 Nachteile

Nicht alle Zielgruppen können durch das Medium Internet erreicht werden. Dies kann zum einen an computer- oder internetunerfahrenen Personen liegen, zum anderen aber auch an der fehlenden Akzeptanz elektronischer Medien.^[58] Bei älteren Personen besteht häufig das Problem einer fehlenden Akzeptanz, eines fehlenden Vertrauens und der Überforderung mit dem Medium Internet. Viele Internetnutzer empfinden darüber hinaus bestimmte Formen der Online-Werbung zunehmend als lästig und aufdringlich und installieren auf ihrem Computer werbeblockierende Programme, was dazu führt, dass das eigentliche Ziel einer leicht zu erreichenden Online-Werbung verfehlt wird.^[59]

2.2 E-Business im Vertrieb

Im E-Business können sowohl gewerbliche als auch private Marktteilnehmer auftreten. Die Verbindungen B-2-C - Business-To-Consumer - beschreibt das Verhältnis zwischen dem Unternehmen und dem Kunden, die Verbindung B-2-B - Business-To-Business - beschreibt das Verhältnis zwischen zwei Unternehmen, wobei das Verhältnis C-2-C - Consumer-To-Consumer - das Verhältnis zwischen zwei Kunden bzw. den Konsumentenaustausch beschreibt.^[60]

Im Vergleich zu den letzten Jahrzehnten haben mittlerweile bestimmte Kriterien des Verkaufens einen höheren bzw. anderen Stellenwert erreicht. Die Schlagworte der letzten Jahre waren Kundenorientierung, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit. Dass ein Unternehmen in bestimmten Bereichen eine Monopolstellung erreichte, war keine Seltenheit. Insbesondere seit den 90er Jahren sehen sich Unternehmen einem stärker gewordenen Wettbewerb in Bezug auf Preis, Kosten sowie steigenden Anforderungen gegenüber gestellt. Produkte und Dienstleistungen werden dabei ähnlicher und austauschbarer. Kunden haben es beispielsweise leichter, ihre Geschäfte zu tätigen, wenn Unternehmen kundenorientiert handeln und ihre Waren und/oder Dienstleistungen entsprechend aufbereiten und bereitstellen.^[61]

Eine stärkere Kundenausrichtung erscheint daher geboten. Kunden haben die Möglichkeit einer Produktbeschaffung und Produktbestellung, die für sie einfacher und kompromissloser speziell durch das Medium Internet geworden ist. Ebenso nehmen Kunden eine schlechte Beratung beim Verkauf von Produkten und Dienstleistungen nicht mehr länger hin. Sie wollen nicht wie zuvor über Umwege zu bestimmten Stellen des Unternehmens gelangen, sondern direkt diejenigen Instanzen mit einer Fach- und Entscheidungskompetenz ansprechen. Durch eigene Anwendungs- und IT-Systeme werden vom Kunden selbst zunehmend Koordinations-, Vermittlungs- und Informationsaufgaben wahrgenommen.^[62] Deutschland ist im Bereich des E-Commerce Europameister.^[63]

Das Online-Marketing ist zentraler Bestandteil des E-Business. Insbesondere in den Funktionsbereichen Marketing und Vertrieb werden weitere Optimierungsmöglichkeiten gesehen.^[64] Über eine Milliarde Menschen haben heute Zugang zum Internet. Analog zur steigenden Anzahl von Internetnutzern gewinnt auch der Handel mit Produkten und Dienstleistungen im Internet an Dynamik. Die technischen Grundvoraussetzungen im Hardware-Equipment werden für den Endkunden zunehmend erleichtert. Zentrale Produkt- und Kundendatenbanken können kompatibel zu den Data-Warehouse-Funktionalitäten aufgesetzt und webfähig gemacht werden.^[65] Dieser Wandel führt sowohl auf der Unternehmens- als auch auf der Konsumentenseite zu Veränderungen. Der Online-Markt wird neu geordnet. Viele neue Unternehmen verbünden sich dabei mit bestehenden Unternehmen und suchen strategische Partner.

Durch Multi-Channel-Strategien, welche Kundenbedürfnisse in verschiedenen Kanälen befriedigen. Immer weitere traditionelle Unternehmen nutzen das Internet als einen weiteren Vertriebs- und Kommunikationskanal. Im Vertrieb wird der gesamte Kundenlebenszyklus betrachtet, wobei er auf immer weitere Instanzen und Personen in einem Unternehmen verteilt wird. Es ist somit zwingend erforderlich, dass beispielsweise der Innendienst, das Call-Center und der Außendienst zusammen arbeiten und dabei ihre gesammelten Informationen und Kompetenzen entsprechend verteilen. Die Stellen, an denen ein Kundenkontakt entsteht, müssen durch einheitliche Zugriffsmöglichkeiten sowie durch Datenbanken und Datenstrukturen entsprechende Beachtung bei allen Beteiligten finden.^[66]

Ebenso ermöglicht das Internet die Entwicklung neuer und innovativer Geschäftsmodelle, welches so offline nicht möglich wäre. Es kam bereits in der Vergangenheit und wird auch in der Zukunft zur weiteren Machtverschiebung zugunsten des Kunden kommen.^[67] Verschiedene Interessengruppen haben die Möglichkeit, sich weltweit innerhalb kürzester Zeit mit geringem Mittelaufwand auszutauschen. Dies kann auf Kunden-Internetseiten sowie öffentlichen Foren geschehen.^[68] Für eine Internetseite bedeutet die Empfehlung eines Besuchers mehr als eine gekaufte Werbung. Der Werbung durch Empfehlende wird in den meisten Fällen nachgegangen.^[69]

Jede Meinungsvertretung, alle Gerüchte und Beschwerden können ein Millionenpublikum erreichen, was positiv aber auch negativ für Unternehmen sein kann. So gibt es schon seit Jahren viele tausende sog. ‚Hate-Sites’ wie z. B. ihatemicrosoft.com, walmartsucks.com etc. Erfahrungsberichte von Verbrauchern für Verbraucher können im Internet eingesehen werden. Kritiken können ebenfalls auf bestimmten Internetseiten abgerufen und abgegeben werden - hierfür gibt es z. B. die Seite beschwerde-online.de. Diese Seiten beeinflussen ebenfalls die Entscheidungen von Verbrauchern.^[70] Durch die vielen Möglichkeiten im Dienstleistungs- und Investitionsgüterbereich kann ein stetig steigender Nutzenverlauf festgestellt werden. Angefangen bei Büchern über Computer, Software, Kauf von Musiktiteln, Kauf und Verkauf von Aktien bis hin zu Bankgeschäften im Allgemeinen sowie verschiedenartigen Gütern. Dem Internet wird die Akzeptanz und das Vertrauen zugesprochen, wobei die ‚natürliche Evolution’ tief greifende Veränderungen im Vertrieb erfährt.^[71]

Es geht nun vielmehr für Unternehmen darum, den profitablen Kunden zu erkennen und anzusprechen. Ist der profitable Kunde erkannt worden, wird versucht, eine Vielzahl von Kundenbesuchen auf den eigenen Webseiten zu generieren. Gelingt es dem Anbieter, den Kunden mit einer ansprechenden und übersichtlichen Internetseite zu begeistern und ihn von einem Wiederkommen zu überzeugen, so kann er mit diesen Kunden einen loyalen Kundenstamm entwickeln. Das Unternehmen stellt diese Erfahrungen ins Zentrum ihrer Überlegungen.^[72]

Die Erhaltung und Betreuung von Kundenbeziehungen ist in etwa fünf bis sechs Mal günstiger als eine Neukundengewinnung, die erst nach einigen Folgekäufen ihren Break-Even-Punkt erreicht, d. h. für das Unternehmen profitabel wird.^[73] Auch die Verbreitung einer bevorzugten Seite durch die Implementierung von E-Mail-Versandmöglichkeiten an Freunde und Bekannte verstärkt den positiven Bekanntheitsgrad und damit die Empfehlung einer Seite oder Plattform sowie das ausgesprochene Vertrauen in solche. Daher kommt dem E-Business eine fundamentale Bedeutung im Rahmen der Kundenbindung zu. Die langfristige Sicherung des profitablen Kunden steht dabei im Vordergrund.^[74]

In der sog. Loyalitätspyramide werden verschiedene Kundengruppen unterschieden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: In Anlehnung an: Loyalitätspyramide^[75]

Somit wird in etwa mit 20% der Top-Kunden 80% des gesamten Umsatzes generiert und gleichzeitig etwa 100% des Gewinns. Obwohl ca. 90% des Umsatzes mit bestehenden Kunden erreicht wird, werden ca. 60-80% des Kommunikationsbudgets für die Kommunikation mit Nichtkunden oder Einsteigern ausgegeben. Etwa 5-30% des mittleren Kundensegments hat das Potential weiter an die Spitze der Loyalitätspyramide zu rücken.^[76]

Der sog. Loyalitätskreislauf zeigt vier Schritte mit den jeweiligen Maßnahmen auf, wie Interessenten gefunden werden können und aus ihnen loyale Stammkunden generiert werden. Im ersten Schritt ‚Attract’ geht es darum, durch spezielle Angebote die Internetpräsenz des Anbieters vom potentiellen Kunden aufsuchen zu lassen und eine einfache sowie übersichtliche Navigation durch die Internetseite zu geben. Die Sicherheit im Zahlungsverkehr, gute und innovative Leistungen sowie die Vertrauenswürdigkeit sind wichtige Aspekte für einen eventuellen zukünftigen Kunden. Abgestimmte Maßnahmen werden eingesetzt. Dies beinhaltet werbliche Maßnahmen der Online-Werbung, Marketing-Maßnahmen wie z. B. das Multi-Channel-Marketing, das Entertainment in Form von Gewinnspielen, Online-Spielen etc. sowie kostenlose Zusatzdienste wie elektronische Grußkarten, freier Web-Speicherplatz u. v. m.

Das ‚Convert’ im zweiten Schritt macht den Interessenten zum Kunden. Dem Interessenten werden zugeschnittene Online-Maßnahmen präsentiert, um ihn anhand des persönlichen Mehrwerts zu überzeugen. Im dritten Schritt steht das ‚Serve’. Der Kunde soll bedient und gleichzeitig begeistert werden. Man hat festgestellt, dass gerade die selbstverständlichen Dinge den Kunden begeistern und zum Wiederkommen bewegen. Hier werden fünf Maßnahmen unterschieden, welche die Voraussetzung für das Vertrauen eines Kunden in ein Unternehmen sind. Um sich als Kunde angenehm auf einer Internetseite bewegen zu können, ist die Qualität und Aktualität des Webinhalts sowie die Navigationsmöglichkeiten und der Seitenaufbau von entscheidender Größe^[77] und die Navigation eine überragende Bedeutung bei der Orientierung auf einer Webseite erreicht.^[78]

Der Kunde zum loyalen Stammkunden im vierten und letzten Schritt gemacht. In diesem entscheidenden Schritt geht es darum, dem Kunden durch den Internetauftritt einen Mehrwert zu bieten und seine Begeisterung zu wecken. Gelingt dies, ist er weniger anfällig für Abwerbversuche anderer Anbieter und Konkurrenten. Dazu gehört die personalisierte Anpassung der Benutzeroberfläche, um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Durch virtuelle Kundenclubs stehen Unternehmen mit ihren Mitgliedern und Kunden in einem direkten und regelmäßigen Kontakt und verschaffen ihm ein Leistungspaket mit einem hohen Nutzen. Treueprogramme belohnen das Einkaufen sowie die Inanspruchnahme von Dienstleistungen. Am Schluss stehen die Opportunitätskosten, die sowohl einen monetären als auch einen psychologischen Charakter aufweisen und evtl. Nachteile einer Veruntreuung mit sich ziehen.^[79]

Ein zukünftiger Service muss dem neuen Kunden zur Verfügung gestellt werden, wobei scheinbare Kleinigkeiten zukünftige Stammkundenentscheidungen beeinflussen können. Daher ist ein sensibler Umgang erforderlich.^[80]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: In Anlehnung an: Loyalitätskreislauf^[81]

Eine Studie des Beratungsunternehmens McKinsey & Company macht deutlich, dass die IT‑Effektivität vor der IT‑Effizienz steht. Das bedeutet, dass die Effektivität den eigentlichen Hebel darstellt und nicht die Effizienz. Es gilt die richtigen Dinge zu tun bevor die Dinge richtig getan werden.^[82]

2.3 Finanzdienstleistung

2.3.1 Begriffsdefinition

Eine Veränderung oder Bewahrung eines Identitätszustandes von einem externen Faktor - Mensch und/oder Objekt - über den der Leistungsanbieter nicht uneingeschränkt verfügen kann, wird im Allgemeinen als Dienstleistung bezeichnet.^[83] ‘Finanzdienstleistung ist die Gesamtheit aller von Kreditinstituten sowie banknahen und bankfremden Substitutionskonkurrenten wie Versicherungen, Bausparkassen, Kreditkartenorganisationen etc. angebotenen Leistungen, z. T. unter Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechniken.^[84] Virtuelle Finanzdienstleistungen umfassen ein Wertschöpfungspotential, -prozess sowie -ergebnis, mit denen einzelne finanzwirtschaftliche Kundenbedürfnisse befriedigt werden können. Es sind dabei marktfähige Leistungen, die Kundenbedürfnisse darstellen.^[85] Weiter wird in Kern- und Zusatzleistungen unterschieden, da die Finanzdienstleistung nicht ausschließlich das nackte Produkt betrifft, sondern auch die Bündelung von Einzelprodukten darstellt – Beratungs- und Verwaltungsdienstleistungen.^[86]

Der Begriff ‚Allfinanz’ hingegen umfasst mehrere Angebote, u. a. sind hierbei Leasing- und Factoringverträge, Vermögensverwaltung, Vermittlung von Immobilien und Bausparverträgen, Kreditkartenverträge sowie Unternehmensberatungsleistungen zu nennen. Durch diese Vielzahl an Angebotsleistungen haben Kreditinstitute die Möglichkeit ihre Bindung zu Kunden zu intensivieren, einen größeren Kundenkreis anzusprechen und Synergieeffekte im Vertrieb zu erreichen.^[87]

2.3.2 Banken im Umbruch

Mit der kommerziellen Nutzung des Internet begann keine Branche so konsequent und früh wie die Finanzdienstleister- und Bankenbranche.^[88] Der gegenwärtige Strukturwandel wird das ‚gewohnte’ Bankgeschäft in zunehmendem Maße verändern. Durch veränderte Verhaltensweisen von Kunden im Umgang mit neuen technischen Möglichkeiten und zunehmender Konkurrenz werden sich Banken strategisch neu positionieren.^[89]

Der Bankensektor erfuhr in den letzten Jahren einen Strukturwandel, der sich aufgrund veränderter Bedürfnisse und beschleunigter Technologien weiter fortsetzen konnte. Eine hohe Marktdurchdringung wurde bereits von Banken mit Standardprodukten erreicht, und es werden Nischengeschäfte bzw. -produkte gesucht, die den genannten Anforderungen gerecht werden können. Gestiegene Qualitäts- und Serviceansprüche mit zunehmender Erfahrung der Kunden müssen in Einklang gebracht werden. Individuelle Konzepte in der Kundenbetreuung sind dabei vordergründig, da hierdurch eine Profilierung vor der Konkurrenz bei fast identischem Serviceangebot ermöglicht wird. Die Eintrittsbarrieren werden niedriger, weshalb ein leichter und lukrativer Einstieg in bestimmte Bankengeschäftsfelder durch Finanzintermediäre ermöglicht wird. Banken stehen dabei unter steigendem Kostendruck. Auf der einen Seite werden, wie in den letzten Jahren deutlich zu erkennen war, Personalkosten gesenkt, und auf der anderen Seite ist bei den Bankleistungen ein Preisverfall erkennbar durch z. B. kostenlose Kontoführung, günstige Trading-Gebühren etc. Durch die Globalisierung entsteht ein Markt ohne räumliche und zeitliche Grenzen. Durch die Auflösung klassischer Organisationsstrukturen entstehen kleine prozessorientierte Geschäftseinheiten, die sich mit ihren strategischen Partnern an die Bedürfnisse des Kunden anpassen. Bei diesen Aspekten werden als wichtigste Ressource der Bank die Mitarbeiter erkannt. Eine hohe fachliche sowie soziale Kompetenz in Verbindung mit dem Verständnis für moderne Technologien stehen dabei im Vordergrund.^[90] Von besonderer Bedeutung ist das Arbeiten in Teams sowie das eigenverantwortliche Handeln.^[91]

Technologische Entwicklungen der vergangenen Jahre haben das Bankgeschäft in diversen Bereichen revolutioniert und können Gewinne aus dem Internet-Banking in millionenschwere Investitionen in das Online-Marketing realisieren.^[92]

2.3.3 Anforderungen

Die Anforderungen aus Sicht der modernen Bankanwendung eines Finanzdienstleisters fangen bei einer grafischen Benutzeroberfläche an, die an sich keinen Wert darstellt, jedoch für den Kunden ansprechend und leicht verständlich wirken muss. Bankanwendungen sollen nicht nur den neuesten technischen Entwicklungen Rechnung tragen, sondern auch gesellschaftlichen Veränderungen gerecht werden. Für moderne Bankanwendungen werden hohe Investitionsbeträge von den Banken verlangt, die hauptsächlich durch die Informationsverarbeitung geprägt sind. Neben diesem Entwicklungsrisiko besteht die Gefahr, dass die eingesetzte Software den Anforderungen nicht gerecht werden kann und hohe Kosten sowie Risiken birgt.^[93]

Aufgrund der Heterogenität von Anforderungen fassen Banken solche Kunden zusammen, die ein gleichartiges Nachfrageverhalten aufzeigen. So können Banken ihren Kundengruppen zu den niedrigpreisigen Standardprodukten zugeschnittene Dienstleistungen und Produkte anbieten. Zu den so genannten niedrigpreisigen Standardprodukten gehören eine flexible Gestaltung der Regelungen von Preis und Kondition und eine umfassende Verfügbarkeit der unterschiedlichen Vertriebswege. Auf eine einfache, schnelle und bequeme Abwicklung sowie aktuelle Informationen muß nicht verzichtet werden.^[94]

[...]

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^[1] Vgl. Hamm (2000), S. 34.

^[2] Vgl. Stolpmann (2001); S. 25f.

^[3] Vgl. Kotler / Bliemel (1999), S. 963f.

^[4] Peters / Karck (1998), S. 248.

^[5] Vgl. Stolpmann (2001), S. 37.

^[6] Vgl. Lampe (1998), S. 237; siehe auch Bruhn 1997, S. 9.

^[7] Vgl. Wagner / Schleith (1999), S. 71.

^[8] Vgl. Jonske (1998), S. 313.

^[9] Vgl. Werner (2003), S. 5.

^[10] Vgl. Jacken / Selchau-Hansen (1999); S. 233ff.

^[11] Vgl. Hörner (2006), S. 223.

^[12] Vgl. Bürlimann (1999), S. 72f.

^[13] Vgl. Stolpmann (2001), S. 173.

^[14] Vgl. Hörner (2006), S. 223.

^[15] Vgl. Bachem / Fölsch / Goldhammer (2002), S. 654ff.

^[16] Vgl. Paulus (2003), VDI Nachrichten Nr. 32, S. 6.

^[17] Vgl. o. V. (2000), Absatzwirtschaft Nr. 11 vom 01.11.2000, S. 118.

^[18] Vgl. Bachem / Fölsch / Goldhammer (2002), S. 654ff.

^[19] Vgl. Bachem / Fölsch / Goldhammer (2002), S. 654ff.

^[20] Vgl. Burda (2002), S. 14; siehe auch Preißner (2001), S. 293f.

^[21] Vgl. Müller (2003), VDI Nachrichten Nr. 10, S. 8.

^[22] Vgl. Paulus (2003), VDI Nachrichten Nr. 32, S. 6.

^[23] Vgl. Stolpmann (2001), S. 176f.

^[24] Vgl. Stolpmann (2001), S. 176f.

^[25] Vgl. Heess (2001), Der Tagesspiegel vom 21.12.2001, S. 30.

^[26] Vgl. Bruhn (1995), Sp. 2342.

^[27] Vgl. Bruhn (1997), S. 103.

^[28] Vgl. Stolpmann (2001), S. 182f.

^[29] Vgl. Bürlimann (1999); S. 138.

^[30] Vgl. o. V. (2006), http://www.wuv.de/studien/archiv/042003/716/2274.html, o. S.

^[31] Vgl. Paul, R. / Nötzold, N. (2006), o. S.

^[32] Vgl. Hörner (2006), S.220ff.

^[33] Vgl. Alpar, 1998, S. 107.

^[34] Vgl. Hörner (2006), S. 142.

^[35] Vgl. Pitta, D. (2003), S. 69.

^[36] Vgl. Glöggler, M. (2003), S. 26.

^[37] Vgl. Marckini, 1999, S. 9.

^[38] Vgl. Shugan, S. (2004), S. 470.

^[39] Vgl. Miller, J. (2002), S. 54; siehe auch Otto, M. (1997), S. 25.

^[40] Vgl. Lehmann, O. / Lehmann. A. (2002), S. 55.

^[41] Vgl. Stuber, L, (2004), S. 26.

^[42] Vgl. o. V. (2006), http://www.heise.de/newsticker/meldung/78315/from/rss09 vom 18.09.2006, o. S.

^[43] Vgl. Preißner (2001), S. 299.

^[44] Vgl. Hörner (2006), S. 240f.

^[45] Vgl. Preißner (2001), S. 301.

^[46] Bundesgerichtshof Karlsruhe (2004), Urteil vom 11.03.2004; I ZR 81/01, S. 1.

^[47] Vgl. Hörner (2006), S. 226ff.

^[48] Vgl. Hörner (2006), S. 233ff.

^[49] Vgl. Hörner (2006), S. 251ff.

^[50] Vgl. Hörner (2006), S. 252ff.

^[51] Vgl. o. V. (2003), Absatzwirtschaft Nr. 3, S. 106.

^[52] Vgl. Stolpmann (2001), S. 197ff.

^[53] Vgl. o. V. (2000), Erste virtuelle Messe im Internet, auf http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpa

^[54] Vgl. Fantapié / Altobelli / Hoffmann (1995), S. 31.

^[55] Vgl. Hörner (2006), S. 10.

^[56] Vgl. Fantapié / Altobelli / Hoffmann (1995), S. 32.

^[57] Vgl. o. V. (2006), http://www.strato.de vom 07.11.2006, o. S.

^[58] Vgl. Huly / Raake (1995), S. 222.

^[59] Vgl. Hamm (2000), S. 190.

^[60] Vgl. Conrady (2002), S. 60.

^[61] Vgl. Brandstetter / Fries (2002), S. 8.

^[62] Vgl. Brandstetter / Fries (2002), S. 5f.

^[63] Vgl. Hottelet (2006), VDI Nachrichten Nr. 27, S. 9.

^[64] Vgl. Conrady (2002), S. 61.

^[65] Vgl. Brandstetter / Fries (2002), S.9f.

^[66] Vgl. Brandstetter / Fries (2002), S. 17f.

^[67] Vgl. Förster / Kreuz (2002), S. 2ff.

^[68] Vgl. Brandstetter / Fries (2002), S. 18f.

^[69] Vgl. Hörner (2006), S. 228ff.

^[70] Vgl. Förster / Kreuz (2002), S. 9f.

^[71] Vgl. Brandstetter / Fries (2002), S. 18f.

^[72] Vgl. Förster / Kreuz (2002), S. 22.

^[73] Vgl. Heeg / Holland (1998), S. 31.

^[74] Vgl. Förster / Kreuz (2002), S. 22.

^[75] Vgl. o. V. (2004), http://mcb.publi-x.de/temp/ri2_Y8fAC0/3Wmembership.pdf vom 03.10.2006, S. 6.

^[76] Vgl. Hippen / Klinz (2004), http://mcb.publi-x.de/temp/ri2_Y8fAC0/3Wmembership.pdf, S. 6-11.

^[77] Vgl. Förster / Kreuz (2002), S. 27ff.

^[78] Vgl. Hörner (2006), S. 69ff.

^[79] Vgl. Förster / Kreuz (2002), S. 27ff.

^[80] Vgl. Kann-Hüting (2004), Creditreform Nr. 1, S. 20.

^[81] Vgl. Förster / Kreuz (2002), S. 28.

^[82] Vgl. Brandstetter / Fries (2002), S. 12.

^[83] Vgl. Lehmann (1989), S. 80.

^[84] Vgl. Gabler (2001), S. 1086.

^[85] Vgl. Lacher (1995), S. 32f.

^[86] Vgl. Peiner (1991), S. 268.

^[87] Vgl. Gabler (2001), S. 93.

^[88] Vgl. Garzcorz (1999), Verlagsgruppe Handelsblatt Nr. 98, S. 62.

^[89] Vgl. Rebstock / Weber / Daniel (2000), S. 3.

^[90] Vgl. Moormann / Fischer (1999), S. 5f.

^[91] Vgl. Rebstock / Weber / Daniel (2000), S. 5.

^[92] Vgl. Marighetti / Jasny / Herrmann / Huber (2001), S. 15.

^[93] Vgl. Moormann / Fischer (1999), S. 87f.

^[94] Vgl. Moormann / Fischer (1999), S. 88f.