Die Bedeutung des Markting-Events für die Kundenbindung bei Banken

Hausarbeit , 2006 , 22 Seiten , Note: 2,3

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Märkte setzen sich aus Menschen zusammen, deren Denk- und Verhaltensweisen einem ständigen Veränderungsprozess unterliegen. Ein Wandel auf den Märkten für Bankdienstleistungen wird sicherlich nicht ausbleiben, da die persönlichen Beziehungen sämtliche Transaktionen auf diesen beeinflussen.
Der Mensch fühlt sich nicht mehr als Teil einer Masse, sondern als etwas Besonderes, Einmaliges. So möchte er auch vom Anbieter von Dienstleistungen gesehen werden. Er erwartet, dass seine Vorstellungen und Wünsche beachtet und erfüllt werden. Sehr differenzierte Wünsche und die Bereitschaft des Kunden, die Dienstleistungen anderer Anbieter (z.B. Online - Banken) zu beanspruchen, führen durch die gesamte Bankenlandschaft zu ständig neuen Herausforderungen an das Marketing. So werden die einzelnen Institute gezwungen, ihre angebotenen Produkte individuell zu gestalten und mit Hilfe bestimmter Marketingaktivitäten Wünsche und Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden anzusprechen. Dabei ist die Kundenbindung die wahre Herausforderung.
Schwierigkeiten bereitet zunehmend auch die Unterteilung der Zielgruppen und Marktsegmente. Aus diesem Grund bleibt den Banken keine andere Wahl, als sich mit allen Aktivitäten auf das Individuum zu konzentrieren. Ziel beim Beziehungsmarketing ist es, die persönliche Beziehung zum Kunden aufzubauen, zu pflegen und zu intensivieren, um diese für den Erfolg des Unternehmens zu nutzen. Der Wahl der Instrumente, dessen sich das Beziehungsmarketing bedient, sind keine Grenzen gesetzt. Durch den Einsatz von Marketing-Events sollen nicht nur Bestandskunden stärker gebunden, sondern auch neue Kundengruppen gewonnen werden, um langfristig auf den immer enger werdenden Märkten bestehen zu können. Nur so kann es den Banken gelingen, den gravierenden Folgen wie sinkende Margen, Abzug von Einlagen und dergleichen wirksam und mit Erfolg entgegen zu wirken.
Schließlich wird in meiner Arbeit das Event-Marketing als Instrument des Marketing-Mixes bezüglich der Kundenbindung im Bankensektor dargestellt. Über das Konzept des Beziehungsmarketing wird die Kundenbindung als zentrale Marketingaufgabe erkannt.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung

2. Management der Kundenbindung beim Marketing-Event
2.1 Konzept des Beziehungsmarketings
2.2 Kundenbindung als zentrale Marketingaufgabe
2.2.1 Entstehung von Kundenbindung
2.2.2 Bedeutung der Kundenbindung für Banken
2.2.3 Möglichkeiten der Bank zur Kundenbindung
2.3 Die Eventveranstaltung
2.3.1 Definition
2.3.2 Merkmale und Veranstaltungsformen von Events
2.3.3 Stellung im Marketing - Mix
2.4 Marketing - Event als Instrument der Kundenbindung bei Banken

3 Zusammenfassung und Schlussfolgerung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Beziehungsmarketing im Schnittfeld verschiedener Forschungs- bereiche

Abb. 2: Bedeutung des Kundenbindungsmanagements

Abb. 3: Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Einstellungen, Absichten und Wiederabschluss

Abb. 4: Instrumente des Kundenbindungsmanagements

Abb. 5: Stellung des Eventmarketings im Kommunikations - Mix

1. Einführung

Märkte setzen sich aus Menschen zusammen, deren Denk- und Verhaltensweisen einem ständigen Veränderungsprozess unterliegen. Ein Wandel auf den Märkten für Bankdienstleistungen wird sicherlich nicht ausbleiben, da die persönlichen Beziehungen sämtliche Transaktionen auf diesen beeinflussen.

Der Mensch fühlt sich nicht mehr als Teil einer Masse, sondern als etwas Besonderes, Einmaliges. So möchte er auch vom Anbieter von Dienstleistungen gesehen werden. Er erwartet, dass seine Vorstellungen und Wünsche beachtet und erfüllt werden. Sehr differenzierte Wünsche und die Bereitschaft des Kunden, die Dienstleistungen anderer Anbieter (z.B. Online - Banken) zu beanspruchen, führen durch die gesamte Bankenlandschaft zu ständig neuen Herausforderungen an das Marketing. So werden die einzelnen Institute gezwungen, ihre angebotenen Produkte individuell zu gestalten und mit Hilfe bestimmter Marketingaktivitäten Wünsche und Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden anzusprechen. Dabei ist die Kundenbindung die wahre Herausforderung.

Schwierigkeiten bereitet zunehmend auch die Unterteilung der Zielgruppen und Marktsegmente. Aus diesem Grund bleibt den Banken keine andere Wahl, als sich mit allen Aktivitäten auf das Individuum zu konzentrieren. Ziel beim Beziehungsmarketing ist es, die persönliche Beziehung zum Kunden aufzubauen, zu pflegen und zu intensivieren, um diese für den Erfolg des Unternehmens zu nutzen. Der Wahl der Instrumente, dessen sich das Beziehungsmarketing bedient, sind keine Grenzen gesetzt. Durch den Einsatz von Marketing-Events sollen nicht nur Bestandskunden stärker gebunden, sondern auch neue Kundengruppen gewonnen werden, um langfristig auf den immer enger werdenden Märkten bestehen zu können. Nur so kann es den Banken gelingen, den gravierenden Folgen wie sinkende Margen, Abzug von Einlagen und dergleichen wirksam und mit Erfolg entgegen zu wirken.

Schließlich wird in meiner Arbeit das Event-Marketing als Instrument des Marketing-Mixes bezüglich der Kundenbindung im Bankensektor dargestellt. Über das Konzept des Beziehungsmarketing wird die Kundenbindung als zentrale Marketingaufgabe erkannt.

2. Management der Kundenbindung beim Marketing-Event

Preisverfall, sinkende Kaufkraft, verschärfter internationaler Wettbewerb usw. beeinflussen auch das Verhalten der Bankkunden. Da sie mittels diverser Medien Angebote verhältnismäßig leicht vergleichen können, stehen sie den Finanzunternehmen wesentlich kritischer gegenüber.

2.1 Konzept des Beziehungsmarketings

Das Beziehungsmarketing als neuer Marketingansatz entstand Ende der 80er Jahre unter dem Begriff „Relationship Marketing“ in den Vereinigten Staaten von Amerika.

„ Increasingly, relationships and interactions between suppliers, customers, competitors, and others are being considered in marketing under the label of relationship marketing (RM). RM is not only highly applicable to services, but services marketing has also provided input to the general RM pradigm. … RM is a new term for an ancient phenomenon” ( Gummesson o.Jg., 855).

Ziel des Beziehungsmarketing ist es, die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinem Abnehmern langfristig zu gestalten. Das Beziehungsmarketing umfasst gemäß den Ausführungen von Kotler und Bliemel „alle Aktivitäten, die ein Unternehmen gezielt einsetzt, um jeden einzelnen seiner Kunden besser kennenzulernen, wertzuschätzen, zu seiner Zufriedenheit zu bedienen und mit ihm zusammenzuarbeiten“ (Kotler/Bliemel 1999,75). Das Beziehungsmarketing kann für den Anbieter Wettbewerbsvorteile schaffen, da mittels des Beziehungsaufbaus und dessen Pflege eine Art Netzwerk aufgebaut werden kann, das sich für alle Beteiligten als vorteilhaft erweisen kann. Langfristige Geschäftsbeziehungen sollen zur Verbesserung des Informationsflusses beitragen, um die so gewonnenen Informationen als Wettbewerbsvorteil einsetzen zu können.

Dass Geschäftsbeziehungen verschiedene Ebenen umfassen, die sich teilweise auch überlagern können, soll mit nachfolgender Abbildung (Abb.1) verdeutlicht werden. Derzeitig gibt es in der Literatur noch keine allgemeingültige Theorie, um alle Wirkungen erklären zu können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Beziehungsmarketing im Schnittfeld verschiedener Forschungsbereiche
(vereinfachte Abb. nach Peter 1997, 60)

Was also ist am Beziehungsmarketing wesentlich?

Anders als beim Transaktionsmarketing, das sich mit den einzelnen Geschäftsprozessen auseinandersetzt und beim Produktmarketing, das sich auf die Vermarktung bestimmter Produkte konzentriert, beschäftigt sich das Beziehungsmarketing mit einer langfristigen, vertrauensvollen und für beide Seiten vorteilhaften Beziehung zwischen den Marktpartnern (vgl. Meffert / Bruhn 2000, 61).

Dabei steht das Ziel Kundenbindung und -zufriedenheit im Vordergrund, das durch beständige und zuverlässige Lieferung qualitativ hochwertiger Produkte erreicht werden kann. Ein angemessener Preis für die Produkte sowie ein guter Kundendienst sollten selbstverständlich zu den Leistungen des Anbieters gehören.

2.2 Kundenbindung als zentrale Marketingaufgabe

In der Vergangenheit arbeiteten Unternehmen vor allem mit dem Ziel, möglichst viele neue Kunden zu gewinnen. Dabei kam es nicht selten vor, dass man innerhalb eines Geschäftsjahres ebenso viele Kunden verlor, wie man im selben Zeitraum gewinnen konnte. Dennoch wurde in den Unternehmen immer noch von „guten“ Geschäftserfolgen gesprochen (vgl. Kotler / Bliemel 1999, 71).

Hier hat sich ein grundlegender Wandel vollzogen. Heute wird von vielen Unternehmen das Kundenbindungsmanagement als zentrales Marketingziel gesehen. Hintergrund dafür ist die Tatsache, dass der Schaden durch verloren gegangene Kunden bei weitem größer ist als bis dato vermutet, da die Neukundenakquisition erheblich kostenintensiver ist, als das Halten von Bestandskunden. Entscheidend war letztendlich auch der Wandel auf den Märkten, der den Unternehmen keine andere Wahl ließ, als sich dem allgemeinen Trend zu Kundenbindung anzuschließen.

Folgende Faktoren können u.a. dafür verantwortlich gemacht werden:

- gesättigte Märkte
- stärkere Konkurrenz aufgrund von Unternehmenszusammenschlüssen
- Homogenität des Angebots
- Wertewandel in der Gesellschaft
- steigende Einkommen
- zunehmendes Bildungsniveau

Die Unternehmen leiten deshalb Schritte zur systematischen Kundenbindung ein. Planung, Organisation und Kontrolle von erforderlichen Maßnahmen zur Kundenbindung werden in der Marketingkonzeption der Unternehmen immer wichtiger (vgl. Deutsche Post AG 1997, 16). In der nachstehenden Grafik (Abb.2) wird erkennbar, dass der Stellenwert der Kundenbindung mittlerweile nicht mehr unbedeutend ist.

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• Hochschule: Hamburger Fern-Hochschule
• Note: 2,3
• Autor: Dipl.-Kfm. (FH) Alexander Wagner (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2006
• Seiten: 22
• Katalognummer: V65921
• ISBN (eBook): 9783638587808
• ISBN (Buch): 9783638671002
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Bedeutung, Markting-Events, Kundenbindung, Banken