Sponsoring nimmt im Rahmen kreativer und unkonventioneller Kommunikation eine immer größere Rolle in der Wirtschaft ein. Begründet werden kann dies durch den Konkurrenzdruck im klassischen Mediasektor und der teilweise abnehmenden Effizienz klassischer Werbung. Insbesondere das Sportsponsoring hat daran einen sehr großen Anteil und sich zu einem bedeutenden Finanzierungselement von Großveranstaltungen im Spitzensport entwickelt. Die Ausgaben der Wirtschaft für Sportsponsoring in Deutschland haben sich von 1993 bis 2005 von rund 0,8 Mrd. Euro auf 2,1 Mrd. Euro gesteigert. Durch diese Zuwachsraten hat Sponsoring den Status eines professionellen, integrierten Kommunikationsinstrumentes erreicht. Im laufenden Jahr werden insgesamt 2,7 Mrd. Euro für Sportsponsoring-Maßnahmen in Deutschland ausgegeben und somit ein Rekordvolumen erzielt. Das Sponsoringvolumen insgesamt steigt um 700 Mio. Euro auf 4,3 Mrd. Euro. Ausschlaggebend für den Anstieg der Ausgaben ist die bevorstehende Fußball-Weltmeisterschaft im eigenen Land, die laut der Zeitung Horizont 43 Prozent der Top-Unternehmen in Deutschland für die Markenkommunikation nutzen.
Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Sportsponsoring im Rahmen der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung und Analyse der Sponsoringmaßnahmen der Unternehmen mit der Fokussierung auf die Sportartikelhersteller anlässlich der WM. Grundlage dafür ist die theoretische Auseinandersetzung mit dem Sportsponsoring, insbesondere mit ihren Erscheinungsformen, den Zielen der Sponsoren und die Bedeutung des Sponsoring für den Gesponserten.
Die vorliegende Arbeit befasst sich zunächst mit der Einordnung des Sponsoring in den Marketing-Mix sowie mit der Begriffsdefinition des Sponsoring und der Hervorhebung der primären Merkmale. Darauf aufbauend wird die Sponsoring-Art Sportsponsoring dargestellt und die am Sportsponsoring beteiligten Akteure vorgestellt. Anschließend werden die Sportsponsoringziele und -zielgruppen näher betrachtet und die verschiedenen Erscheinungsformen des Sportsponsoring dargestellt. Der folgende Teil widmet sich dem Sportsponsoring anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft 2006.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Sponsoring als theoretische Grundlage
2.1 Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
2.2 Begriff und Merkmale des Sponsoring
3. Sportsponsoring
3.1 Einordnung und Definition
3.2 Akteure im Sportsponsoring
3.2.1 Grundstruktur
3.2.2 Unternehmen als Sponsoren
3.2.3 Sport als Gesponserter
3.2.4 Dienstleister (Fachagenturen)
3.2.5 Massenmedien
3.3 Ziele
3.4 Zielgruppen
3.5 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
3.5.1 Sponsoring von Einzelsportlern
3.5.2 Sponsoring von Sportmannschaften
3.5.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen
4. Sportsponsoring anlässlich der FIFA Fußball-WM 2006
4.1 FIFA-Vermarktungsstrukturen
4.2 Exklusive Rechte für Sponsoren
4.3 Kommunikative Nutzung und Bedeutung der WM 2006 aus Unternehmensperspektive
4.4 Dreikampf der Sportartikelhersteller
4.4.1 Aktuelle Situationsbeschreibung
4.4.2 Adidas
4.4.3 Nike
4.4.4 Puma
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Sportsponsoring im Kontext der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Dabei liegt der Fokus auf der Analyse der Sponsoringmaßnahmen ausgewählter Unternehmen sowie insbesondere auf dem Wettbewerb der führenden Sportartikelhersteller Adidas, Nike und Puma anlässlich dieses sportlichen Großereignisses.
- Theoretische Einordnung von Sponsoring im Marketing-Mix
- Analyse der Akteure, Ziele und Zielgruppen im Sportsponsoring
- Untersuchung der FIFA-Vermarktungsstrukturen und Rechte für Sponsoren
- Bewertung der Sponsoringstrategien von Adidas, Nike und Puma
Auszug aus dem Buch
4.4 Dreikampf der Sportartikelhersteller
Fußball, der populärste Sport der Welt, ist für die drei Sportartikelhersteller Adidas, Nike und Puma enorm wichtig. Die Umsätze steigen seit Jahren, vor allem in Asien begeistern sich immer mehr Jugendliche für das Spiel. Darüber hinaus wird die Ausrüstung nicht mehr nur auf dem Spielfeld, sondern auch in der Freizeit getragen, woraus weitere Wachstumsmöglichkeiten für die Konzerne resultieren. Der gegenwärtige weltweite Marktanteil von Adidas im Fußballsegment beträgt 35 Prozent, gefolgt von Nike mit 25 Prozent und Puma mit einem Marktanteil von weniger als 10 Prozent. Anlässlich der WM 2006 haben alle drei Sportartikelunternehmen die bisher größten Werbe- und PR-Kampagnen ihrer Geschichte gestartet, um ihre Position im Kampf um die Weltmarktführerschaft in Sachen Fußball zu stärken. Zudem versprechen sie sich von der WM eine Sonderkonjunktur. Insbesondere Adidas dürfte von der über Jahrzehnte gewachsenen, engen Verbindung zum Weltfußballverband FIFA profitieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einführung erläutert die wachsende Bedeutung des Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument und definiert das Ziel der Arbeit, die Sponsoringmaßnahmen während der FIFA WM 2006 zu analysieren.
2. Sponsoring als theoretische Grundlage: Dieses Kapitel verortet das Sponsoring im Marketing-Mix, definiert den Begriff wissenschaftlich und arbeitet die zentralen Merkmale wie Leistung und Gegenleistung heraus.
3. Sportsponsoring: Hier werden die Akteure, Ziele und Zielgruppen detailliert betrachtet sowie verschiedene Erscheinungsformen wie das Sponsoring von Sportlern, Mannschaften und Veranstaltungen erläutert.
4. Sportsponsoring anlässlich der FIFA Fußball-WM 2006: Dieser Hauptteil analysiert die Vermarktungsstrukturen der FIFA, die exklusiven Rechte der Sponsoren und beleuchtet intensiv den Konkurrenzkampf zwischen Adidas, Nike und Puma.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Sponsoringmarktes unter veränderten Bedingungen nach 2006.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Marketing-Mix, FIFA WM 2006, Adidas, Nike, Puma, Kommunikation, Markenkommunikation, Sponsoring, Sportmarketing, Event-Marketing, Zielgruppen, Image, Testimonials, Marktanteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Rolle und Bedeutung des Sportsponsoring im Rahmen der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Untersuchung ab?
Sie behandelt theoretische Grundlagen des Sponsoring, die Struktur der beteiligten Akteure, spezifische FIFA-Vermarktungsstrategien und den Wettbewerb der Sportartikelhersteller.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist die Darstellung und Analyse der Sponsoringaktivitäten von Unternehmen während der WM 2006 mit besonderer Fokussierung auf die Strategien der Sportartikelhersteller.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Analyse verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Auseinandersetzung mit Fachliteratur sowie der Auswertung aktueller Fallbeispiele und Marktstudien zum Sportmarketing.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich den Vermarktungsstrukturen der FIFA, der kommunikativen Nutzung des Ereignisses durch Sponsoren und dem direkten Wettbewerb zwischen Adidas, Nike und Puma.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich der Inhalt charakterisieren?
Wesentliche Begriffe sind Sportsponsoring, Sportmarketing, Markenkommunikation, WM 2006, Image und Wettbewerbsstrategien.
Wie unterscheidet sich die Sponsoring-Strategie von Adidas im Vergleich zu Nike?
Adidas nutzt seine langjährige Partnerschaft als offizieller FIFA-Sponsor, während Nike als Nicht-FIFA-Partner durch intensive Werbekampagnen und Testimonials versucht, den Markeneindruck eines offiziellen Sponsors zu erzeugen.
Welche Rolle spielt der afrikanische Markt in der Strategie von Puma?
Puma konzentriert sich gezielt auf das Sponsoring afrikanischer Nationalmannschaften, um dort in den kommenden Jahren hohe Wachstumsraten zu erzielen und sich von den führenden Wettbewerbern zu differenzieren.
Warum wird laut der Arbeit ein Dreikampf der Hersteller erst langfristig erwartet?
Da Adidas und Nike aktuell einen deutlichen Vorsprung bei Marktanteilen und Medienpräsenz haben, wird erwartet, dass der Wettbewerb an der Spitze vorerst ein Zweikampf bleibt, bis Puma langfristig weiter aufholen kann.
- Quote paper
- Daniel Hischer (Author), 2006, Sportsponsoring im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft 2006, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/65923
