Sponsoring nimmt im Rahmen kreativer und unkonventioneller Kommunikation eine immer größere Rolle in der Wirtschaft ein. Begründet werden kann dies durch den Konkurrenzdruck im klassischen Mediasektor und der teilweise abnehmenden Effizienz klassischer Werbung. Insbesondere das Sportsponsoring hat daran einen sehr großen Anteil und sich zu einem bedeutenden Finanzierungselement von Großveranstaltungen im Spitzensport entwickelt. Die Ausgaben der Wirtschaft für Sportsponsoring in Deutschland haben sich von 1993 bis 2005 von rund 0,8 Mrd. Euro auf 2,1 Mrd. Euro gesteigert. Durch diese Zuwachsraten hat Sponsoring den Status eines professionellen, integrierten Kommunikationsinstrumentes erreicht. Im laufenden Jahr werden insgesamt 2,7 Mrd. Euro für Sportsponsoring-Maßnahmen in Deutschland ausgegeben und somit ein Rekordvolumen erzielt. Das Sponsoringvolumen insgesamt steigt um 700 Mio. Euro auf 4,3 Mrd. Euro. Ausschlaggebend für den Anstieg der Ausgaben ist die bevorstehende Fußball-Weltmeisterschaft im eigenen Land, die laut der Zeitung Horizont 43 Prozent der Top-Unternehmen in Deutschland für die Markenkommunikation nutzen.
Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Sportsponsoring im Rahmen der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung und Analyse der Sponsoringmaßnahmen der Unternehmen mit der Fokussierung auf die Sportartikelhersteller anlässlich der WM. Grundlage dafür ist die theoretische Auseinandersetzung mit dem Sportsponsoring, insbesondere mit ihren Erscheinungsformen, den Zielen der Sponsoren und die Bedeutung des Sponsoring für den Gesponserten.
Die vorliegende Arbeit befasst sich zunächst mit der Einordnung des Sponsoring in den Marketing-Mix sowie mit der Begriffsdefinition des Sponsoring und der Hervorhebung der primären Merkmale. Darauf aufbauend wird die Sponsoring-Art Sportsponsoring dargestellt und die am Sportsponsoring beteiligten Akteure vorgestellt. Anschließend werden die Sportsponsoringziele und -zielgruppen näher betrachtet und die verschiedenen Erscheinungsformen des Sportsponsoring dargestellt. Der folgende Teil widmet sich dem Sportsponsoring anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft 2006.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Sponsoring als theoretische Grundlage
- Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
- Begriff und Merkmale des Sponsoring
- Sportsponsoring
- Einordnung und Definition
- Akteure im Sportsponsoring
- Grundstruktur
- Unternehmen als Sponsoren
- Sport als Gesponserter
- Dienstleister (Fachagenturen)
- Massenmedien
- Ziele
- Zielgruppen
- Erscheinungsformen des Sportsponsoring
- Sponsoring von Einzelsportlern
- Sponsoring von Sportmannschaften
- Sponsoring von Sportveranstaltungen
- Sportsponsoring anlässlich der FIFA Fußball-WM 2006
- FIFA-Vermarktungsstrukturen
- Exklusive Rechte für Sponsoren
- Kommunikative Nutzung und Bedeutung der WM 2006 aus Unternehmensperspektive
- Dreikampf der Sportartikelhersteller
- Aktuelle Situationsbeschreibung
- Adidas
- Nike
- Puma
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit untersucht das Sportsponsoring im Kontext der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Das Hauptaugenmerk liegt auf der Darstellung und Analyse der Sponsoringmaßnahmen von Unternehmen, insbesondere der Sportartikelhersteller, im Rahmen der WM. Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Auseinandersetzung mit dem Sportsponsoring, insbesondere mit seinen Erscheinungsformen, den Zielen der Sponsoren und der Bedeutung des Sponsoring für den Gesponserten.
- Einordnung des Sponsoring im Marketing-Mix und Begriffsdefinition
- Akteure und Ziele des Sportsponsoring
- Erscheinungsformen des Sportsponsoring
- Sportsponsoring anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft 2006
- Analyse des Dreikampfs der Sportartikelhersteller Adidas, Nike und Puma
Zusammenfassung der Kapitel
- Das erste Kapitel bietet eine Einleitung und erläutert die wachsende Bedeutung des Sponsoring im Bereich der Kommunikation. Es wird die Entwicklung des Sportsponsoring in Deutschland aufgezeigt und die Bedeutung der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 als Katalysator für Sponsoringaktivitäten hervorgehoben.
- Das zweite Kapitel befasst sich mit der theoretischen Grundlage des Sponsoring. Es wird das Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik eingeordnet und der Begriff sowie die zentralen Merkmale des Sponsoring definiert.
- Das dritte Kapitel widmet sich dem Sportsponsoring im Detail. Es werden die Akteure, die Ziele, die Zielgruppen und die Erscheinungsformen des Sportsponsoring vorgestellt.
- Das vierte Kapitel untersucht das Sportsponsoring anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft 2006. Es werden die FIFA-Vermarktungsstrukturen, die exklusiven Sponsorenrechte und die kommunikative Bedeutung des Events aus Unternehmensperspektive beleuchtet.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Fußball-Weltmeisterschaft 2006, Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, Unternehmenskommunikation, Sportartikelhersteller, Adidas, Nike, Puma.
- Quote paper
- Daniel Hischer (Author), 2006, Sportsponsoring im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft 2006, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/65923
