Sportsponsoring im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft 2006

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Sponsoring als theoretische Grundlage
2.1 Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
2.2 Begriff und Merkmale des Sponsoring

3. Sportsponsoring
3.1 Einordnung und Definition
3.2 Akteure im Sportsponsoring
3.2.1 Grundstruktur
3.2.2 Unternehmen als Sponsoren
3.2.3 Sport als Gesponserter
3.2.4 Dienstleister (Fachagenturen)
3.2.5 Massenmedien
3.3 Ziele
3.4 Zielgruppen
3.5 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
3.5.1 Sponsoring von Einzelsportlern
3.5.2 Sponsoring von Sportmannschaften
3.5.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen

4. Sportsponsoring anlässlich der FIFA Fußball-WM 2006
4.1 FIFA-Vermarktungsstrukturen
4.2 Exklusive Rechte für Sponsoren
4.3 Kommunikative Nutzung und Bedeutung der WM 2006 aus Unternehmensperspektive
4.4 Dreikampf der Sportartikelhersteller
4.4.1 Aktuelle Situationsbeschreibung
4.4.2 Adidas
4.4.3 Nike
4.4.4 Puma

5. Zusammenfassung und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundstruktur des Sportsponsoring

1. Einleitung

Sponsoring nimmt im Rahmen kreativer und unkonventioneller Kommunikation eine immer größere Rolle in der Wirtschaft ein. Begründet werden kann dies durch den Konkurrenzdruck im klassischen Mediasektor und der teilweise abnehmenden Effizienz klassischer Werbung. Insbesondere das Sportsponsoring hat daran einen sehr großen Anteil und sich zu einem bedeutenden Finanzierungselement von Großveranstaltungen im Spitzensport entwickelt. Die Ausgaben der Wirtschaft für Sportsponsoring in Deutschland haben sich von 1993 bis 2005 von rund 0,8 Mrd. Euro auf 2,1 Mrd. Euro gesteigert.^[1] Durch diese Zuwachsraten hat Sponsoring den Status eines professionellen, integrierten Kommunikationsinstrumentes erreicht. Im laufenden Jahr werden insgesamt 2,7 Mrd. Euro für Sportsponsoring-Maßnahmen in Deutschland ausgegeben und somit ein Rekordvolumen erzielt. Das Sponsoringvolumen insgesamt steigt um 700 Mio. Euro auf 4,3 Mrd. Euro. Ausschlaggebend für den Anstieg der Ausgaben ist die bevorstehende Fußball-Weltmeisterschaft im eigenen Land, die laut der Zeitung Horizont 43 Prozent der Top-Unternehmen in Deutschland für die Markenkommunikation nutzen.^[2]

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Sportsponsoring im Rahmen der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung und Analyse der Sponsoringmaßnahmen der Unternehmen mit der Fokussierung auf die Sportartikelhersteller anlässlich der WM. Grundlage dafür ist die theoretische Auseinandersetzung mit dem Sportsponsoring, insbesondere mit ihren Erscheinungsformen, den Zielen der Sponsoren und die Bedeutung des Sponsoring für den Gesponserten.

Die vorliegende Arbeit befasst sich zunächst mit der Einordnung des Sponsoring in den Marketing-Mix sowie mit der Begriffsdefinition des Sponsoring und der Hervorhebung der primären Merkmale. Darauf aufbauend wird die Sponsoring-Art Sportsponsoring dargestellt und die am Sportsponsoring beteiligten Akteure vorgestellt. Anschließend werden die Sportsponsoringziele und –zielgruppen näher betrachtet und die verschiedenen Erscheinungsformen des Sportsponsoring dargestellt. Der folgende Teil widmet sich dem Sportsponsoring anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft 2006. Dieser beinhaltet die FIFA-Vermarktungsstrukturen und die exklusiven Rechte für die Sponsoren. Des Weiteren wird die kommunikative Nutzung und Bedeutung des Sportereignisses aus Unternehmensperspektive sowie der Dreikampf der Sportartikelhersteller – Adidas, Nike, Puma – analysiert und bewertet. Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung dieser Arbeit mit einem kurzen Ausblick.

2. Sponsoring als theoretische Grundlage

2.1 Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik

Das Marketing^[3] stellt einen dominanten Schwerpunkt der Unternehmensführung dar. Dabei werden im Rahmen der kundenorientierten Marktbearbeitung vier Bereiche des so genannten Marketing-Mix betrachtet (Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik), die Unternehmen Möglichkeiten eröffnen, auf Märkte ausführend einzuwirken.^[4] Die Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potenziellen Kunden, Mitarbeitern und Bezugsgruppen dienen.^[5]

Zur Realisierung relevanter Kommunikationsziele bei ausgewählten Zielgruppen stehen den Unternehmen diverse Kommunikationsinstrumente zur Verfügung, den so genannten Kommunikationsmix, die zu den folgenden gebündelt werden können: Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations, Sponsoring, Persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event Marketing, Mitarbeiterkommunikation und Multimediakommunikation.^[6] Durch die Kombination der verschiedenen Instrumente im Kommunikationsmix sollen sowohl die Ziele der einzelnen Kommunikationsinstrumente, als auch die generell formulierten Ziele der Kommunikationspolitik erreicht werden.

Sponsoring fällt dabei in den Bereich der nicht-klassischen ( below-the-line ) Kommunikationsinstrumente. Ihre Bedeutung nimmt stetig zu, da sie im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten wie Werbung oder Verkaufsförderung, einen hohen Neuigkeits- und Aufmerksamkeitswert besitzen und so eine größere Zielgruppengenauigkeit erreichen können.^[7] Jedoch ist Sponsoring am effektivsten, wenn es durch weitere kommunikationspolitische Maßnahmen unterstützt wird. Daher wird es vornehmlich mit anderen Instrumenten des Kommunikationsmix eingesetzt.^[8]

2.2 Begriff und Merkmale des Sponsoring

Der Begriff Sponsoring wird im wissenschaftlichen Bereich nicht einheitlich definiert. Nach Drees beinhaltet Sponsoring „(...) die Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen durch den Sponsor für einen von ihm ausgewählten Gesponserten verbunden mit der Absicht des Sponsors, dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen des Gesponserten für bestimmte, meistens kommunikative Ziele zu nutzen.“^[9]

Für Bruhn bedeutet Sponsoring „(...) die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“^[10]

Das Kommunikationsinstrument Sponsoring ist somit insbesondere durch die Merkmale Leistung (des Sponsors) und Gegenleistung (des Gesponserten) gekennzeichnet. Zusätzlich kommt beim Sponsoring der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Ausdruck. Darüber hinaus sollte Sponsoring einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess durchlaufen, dessen Basis eine Situationsanalyse und Zielformulierung bilden. Mit Hilfe dieser können die Maßnahmen im Einzelnen geplant, organisiert, durchgeführt und kontrolliert werden.^[11] In der Praxis haben sich fünf Sponsoring-Arten herausgebildet: das Sportsponsoring, Kultursponsoring, Umweltsponsoring, Soziosponsoring und das Mediensponsoring. Für diese Arbeit ist ausschließlich das Sportsponsoring von Bedeutung.

3. Sportsponsoring

3.1 Einordnung und Definition

Der Bereich Sportsponsoring ist sowohl die älteste als auch die bedeutendste Sponsoringart, die ihren Platz im Kommunikationsmix der Unternehmen bereits in den 1970er Jahren fand.^[12] Seit dieser Zeit ist das Sportsponsoring kontinuierlich positiv gewachsen. Die große Bedeutung des Sports für das Sponsoring ist im Wesentlichen auf dessen hohen Stellenwert in der Gesellschaft und insbesondere in den Medien zurückzuführen.

Nach Hermanns „(...) versteht man unter Sportsponsoring die Zuwendung von Finanz-, Sach-, und /oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem Sport (Gesponserter) gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“^[13]

Nach dieser Definition steht im Gegensatz zur Definition nach Bruhn beim Sportsponsoring nicht die Fördersichtabsicht des Sponsors im Vordergrund, sondern vielmehr ein Profitieren vom Image des Gesponserten, das ein Unternehmen in seine Kommunikationsmaßnahmen einbindet. Diese Definition soll für die folgenden Betrachtungen maßgeblich sein.

3.2 Akteure im Sportsponsoring

3.2.1 Grundstruktur

Das Sportsponsoring basiert, wie in der oben zugrunde gelegten Definition dargestellt, primär auf einer vertraglichen Vereinbarung über eine durchzuführende Transaktion zwischen mindestens zwei Beteiligten, einem Unternehmen als Sponsor und einem Vertreter aus dem Bereich Sport als Gesponsertem. Im Gesamtgefüge vor dem Hintergrund der Umsetzung sind zudem die Sponsoring-Dienstleister (Fachagenturen) sowie die Massenmedien beteiligt.^[14] Zwischen diesen Elementen besteht eine sehr komplexe und vielfältige Beziehung, die im Folgenden näher analysiert wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Grundstruktur des Sportsponsoring^[15]

3.2.2 Unternehmen als Sponsoren

Für die Unternehmen stellt das Sponsoring in erster Linie ein Instrument der Kommunikationspolitik dar. Sponsoring soll entweder die anderen Kommunikationsinstrumente unterstützen und ergänzen, oder es kann als Basis für den integrativen Einsatz der übrigen Kommunikationsinstrumente dienen.^[16] Die im Sportsponsoring vertretenden Unternehmen sind international, national, regional sowie lokal agierend und gehören den verschiedensten Branchen an. Dabei ist für die Glaubwürdigkeit eines Sponsoring-Engagements im Sport, die Nähe des Unternehmens zum Sport hinsichtlich seiner Produkte von Bedeutung. Drees unterscheidet dazu vier „Grade der Sportnähe“ auf einer Skala von „sehr sportnah“ bis „sehr sportfern“:

Zu den Produkten ersten Grades gehören die unmittelbar eingesetzten Sportartikel, die gebraucht oder verbraucht werden, wie Trikots oder Schuhe von Sportartikelherstellern. Für Adidas, Puma oder Nike bildet Sponsoring bereits seit einigen Jahren den wichtigsten Pfeiler ihrer Kommunikationsstrategie. Produkte zweiten Grades werden für die Sportausübung nicht unmittelbar benötigt, stehen aber in direkter Verbindung zum Sport, wie Erfischungsgetränke oder Körperpflegemittel. Sportferne Produkte des dritten Grades haben nur eine mittelbare Beziehung zum Sport, die sich jedoch durch gemeinsame Imagekomponenten zum Sport verbinden lassen. Dies gilt beispielsweise für Automobilhersteller oder Kreditkartenorganisationen. Produkte des vierten Grades haben weder unmittelbar noch mittelbar eine Beziehung zum Sport, so dass diese Unternehmen es schwerer haben, beispielsweise ein Energieversorgungsunternehmen als ehemaliger Sponsor des Fußball-Bundesligisten Borussia Mönchengladbach, ihren Zielgruppen die Verbindung mit dem Sport überzeugend zu vermitteln. Mit zunehmender Sportnähe des Unternehmens steigt somit der relative Stellenwert des Sportsponsoring im gesamten Kommunikationsmix, so dass sportnahe Unternehmen häufiger und umfangreicher als Sponsoren auftreten.^[17]

[...]

^[1] Rohlmann/ Schewe (2005): Aktuelle Entwicklungen und Tendenzen im Sportmarketing. In: Schewe/ Rohlmann: Sportmarketing. Perspektiven und Herausforderungen vor dem Hintergrund der Fußball-WM 2006. S. 13

^[2] Hebben (2006): Kleiner Knick nach dem Kick. In: Horizont. Nr. 3 vom 19.01.2006. S. 28

^[3] Bruhn (2004): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. S. 14

Der Begriff Marketing ist nach Bruhn wie folgt definiert: Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.

^[4] Schewe/ Gaede/ Schulze zur Verth (2005): Effizientes Sportsponsoring: Vermarktungsprozesse und ihre Gestaltung. In: Schewe/ Rohlmann: Sportmarketing. Perspektiven und Herausforderungen vor dem Hintergrund der Fußball-WM 2006. S. 22

^[5] Bruhn (2004): S. 29

^[6] Bruhn (2005): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen.

S. 328

^[7] Hermanns (1997): Sponsoring. Grundlagen. Wirkungen. Management. Perspektiven. S. 16

^[8] Dinkel (1996): Sportsponsoring als Marketing-Konzept: am Beispiel der Motorsportwerbung einer Unternehmensgruppe. S. 49

^[9] Drees (1990): Sportsponsoring. S. 16

^[10] Bruhn (2003): Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz. S. 5

^[11] Bruhn (2003): S. 33ff.

^[12] Bruhn (2005): S. 388

^[13] Hermanns (2001): Entwicklungen und Perspektiven des Sportsponsoring. In: Hermanns/ Riedmüller: Management-Handbuch Sport-Marketing. S. 392

^[14] Hermanns (1997): S. 46

^[15] Drees (1990): S. 34

^[16] Hermanns (2001): S. 394

^[17] vgl. Drees (1990): S. 39ff.