"Doing business across national boundaries requires interaction with people and their institutions and organizations nurtured in different cultural environments. Values that are important to one group of people may mean little to another."
Dieses Zitat von Subhash C. Jain verdeutlicht kurz und knapp, worum es in unserer Arbeit im Folgenden gehen soll.
Bei der Konzeption von Werbe- und PR-Kampagnen stellen sich Marketing-Spezialisten einer Firma oder Agentur oft produktbezogene Fragen und Problemstellungen, die es im Laufe der publizistischen Arbeit zu lösen gilt.
Eine größere Anzahl dieser Probleme eröffnet sich natürlich, wenn an einem Marketing-Konzept mehrere Kulturen beteiligt sind, auf deren Besonderheiten das Konzeptionsteam Rücksicht nehmen sollte, damit die Kampagne die Rezipienten auch anspricht.
Um dies zu erreichen, haben sich einige Wissenschaftler - meist aus dem wirtschaftswissenschaftlichen Bereich - Gedanken über explizite Ratschläge und Konzepte gemacht, an denen sich internationale Werbung und PR orientieren könnte. Dementsprechend sind wir so vorgegangen, dass wir uns zunächst im folgenden Kapitel mit den sozio-kulturellen Bereichen beschäftigen, die von nahezu allen Autoren der konsultierten Literatur mehr oder weniger ausführlich behandelt wurden. Um eine klare Definition für jeden Bereich zu finden, haben wir uns an Terpstra und Sarathy orientiert, deren Ausführungen aber durch andere Erläuterungen erweitert.
Im dritten Kapitel dann widmen wir uns einem für die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft natürlich sehr interessanten Bereich: Den Medien. Dieser Aspekt spielt jedoch gerade wirtschaftlich gesehen ebenfalls eine immense Rolle, bieten doch die Medien weltweit den Zugang für PR, Marketing und Werbung. Natürlich stehen bei den Wirtschaftswissenschaftlern hierbei nicht die kommunikativen Prozesse im Mittelpunkt wie bei den Publizisten, sie beschäftigen sich vor allem mit der Verfügbarkeit der Medien in verschiedenen Ländern oder Regionen sowie mit den differierenden Mediengewohnheiten.
Im vierten Kapitel beschäftigen wir uns mit einigen Begriffsdefinitionen des Schweizer Marketing-Professors Jean-Pierre Jeannet. Die von Jeannet getroffene Einteilung erschien uns insofern passend, als dass die Unterschiede zwischen den einzelnen dargestellten Strategien durch kurze Erläuterungen leicht verständlich dargestellt werden, während bei diversen anderen Autoren der konsultierten Literatur häufig keine klaren Grenzen zwischen den Begriffen zu erkennen waren.
Anschließend gehen wir in einer Art vorläufigem Fazit auf die wesentlichen Unterschiede ein, die sich ergeben, wenn man die Konzeption einer nationalen Marketing-Strategie mit den Faktoren vergleicht, die bei einer internationalen Strategie zu bedenken sind.
Letztlich wollen wir anhand eines konkreten Aufbaus einer internationalen Marketing-Strategie in Kapitel Sechs zeigen, wie die in den vorherigen Kapiteln geschilderte Theorie in praktischen Fragestellungen aussieht, an denen noch einmal deutlich werden soll, welche Punkte bei der Planung einer solchen Kampagne berücksichtigt werden müssen.
Die darauf folgenden Schlussbemerkungen sollen zunächst noch einmal das Thema kurz resümieren, dann aber auch aufzeigen, welche Aspekte kritisch zu betrachten sind und welche Fragestellungen sich aus den geschilderten Thesen und Theorien ergeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Acht wirtschaftlich relevante sozio-kulturelle Bereiche (Terpstra/Sarathy)
2.1. Materialkultur
2.2. Sprache
2.3. Ästhetik
2.4. Erziehung und Bildung
2.5. Religion
2.6. Einstellungen und Werte
2.7. Soziale Organisation
2.8. Politik
3. Medien
3.1. Medienverfügbarkeit
3.2. Mediengewohnheiten
4. Verschiedene Marketing-Strategien nach Jeannet
4.1. Domestic Marketing
4.2. Export Marketing
4.3. International Marketing
4.4. Multinational Marketing
4.5. Multiregional Marketing
4.6. Global Marketing
5. Unterschiede zwischen nationaler und internationaler Planung
6. Aufbau einer internationalen Marketing-Strategie
7. Zusammenfassung und Schlussbemerkungen
8. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die grundlegenden interkulturellen, medialen und strategischen Herausforderungen, denen sich Marketing- und PR-Spezialisten bei der Konzeption internationaler Kampagnen gegenübersehen, mit dem Ziel, praktische Ansätze für den Umgang mit diesen komplexen Einflussfaktoren aufzuzeigen.
- Sozio-kulturelle Einflussparameter wie Sprache, Religion und Materialkultur
- Die Rolle der Medienverfügbarkeit und unterschiedlicher Mediengewohnheiten
- Differenzierung verschiedener internationaler Marketing-Strategien (nach Jeannet)
- Gegenüberstellung von nationaler und internationaler Planung
- Praktischer Aufbau einer interkulturellen Marketing-Analyse
Auszug aus dem Buch
2.2. Sprache
"Language is the most obvious difference between cultures." Mit diesem Satz beginnen Terpstra und Sarathy ihre Ausführungen über einen weiteren kulturellen Bereich, auf den wir in diesem Unterkapitel im Besonderen eingehen möchten. Denn gerade für Werbung, Marketing und PR spielt Sprache eine entscheidende Rolle, indem sie die Werte einer Kultur widerspiegelt.
In diesem Zusammenhang sei auf die Sapir-Whorf-Hypothese hingewiesen, die sich mit dem Zusammenspiel von Sprache und Gedanken beschäftigt. Nach Sapir und Whorf kann nämlich nur das ausgedrückt werden, was die Sprache für die jeweilige Kultur an Worten und Umschreibungen bereithält. Auch Gedanken sind nur innerhalb des sprachlichen Rahmens der Kultur eines Menschen möglich.
Der Inder Nabagobal Das vergleicht zum Beispiel seine Muttersprache Hindu und die Handelssprache Englisch miteinander, wobei ihm auffällt, dass das Englische ein vielfältigeres Vokabular im Bereich der kommerziellen und industriellen Aktivitäten aufweist. Dieser Unterschied reflektiert die englische bzw. US-amerikanische Einstellung zu Industrie und Handel. Weiterhin wird auf Probleme hingewiesen, die auftreten, wenn man versucht, Begriffe aus der englischen Handelssprache in andere Sprachen zu übersetzen; oft können keine exakten Bezeichnungen gefunden werden, bei denen der Sinnzusammenhang nicht verloren geht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Problemstellung internationaler Marketing- und PR-Kampagnen unter Berücksichtigung kultureller Unterschiede.
2. Acht wirtschaftlich relevante sozio-kulturelle Bereiche (Terpstra/Sarathy): Detaillierte Analyse kultureller Einflussgrößen wie Sprache, Ästhetik, Religion und Politik auf das Konsumverhalten.
3. Medien: Untersuchung der Bedeutung von Medienverfügbarkeit und national variierenden Mediengewohnheiten für die internationale Werbeplanung.
4. Verschiedene Marketing-Strategien nach Jeannet: Systematisierung internationaler Marketingansätze, von Domestic über Export bis hin zum globalen Marketing.
5. Unterschiede zwischen nationaler und internationaler Planung: Kontrastierung der strategischen Anforderungen und Hindernisse bei nationalen versus internationalen Kampagnen.
6. Aufbau einer internationalen Marketing-Strategie: Darstellung eines konkreten Vorgehensmodells für die interkulturelle Marketinganalyse.
7. Zusammenfassung und Schlussbemerkungen: Kritische Reflexion der Ergebnisse und der ethisch-moralischen Dimension internationaler Marketingstrategien.
8. Literaturverzeichnis: Auflistung der verwendeten wirtschaftswissenschaftlichen Literatur und Internetquellen.
Schlüsselwörter
Internationale Public Relations, Internationales Marketing, interkulturelle Kommunikation, Werbekampagnen, kulturelle Bereiche, Sapir-Whorf-Hypothese, Mediennutzung, Global Marketing, Marktanalyse, Materialkultur, sozio-kulturelle Faktoren, Marketingstrategie, interkulturelle Analyse, kulturelle Identität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen für die Konzeption von internationaler Werbung und Public Relations unter besonderer Berücksichtigung sozio-kultureller und medialer Rahmenbedingungen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder umfassen kulturelle Determinanten (z. B. Sprache, Religion, Werte), mediale Voraussetzungen im Ausland sowie verschiedene strategische Marketing-Modelle nach Jean-Pierre Jeannet.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel besteht darin, Marketing-Spezialisten eine Orientierungshilfe zu bieten, wie kulturelle Besonderheiten bei der Planung internationaler Kampagnen systematisch und profitabel berücksichtigt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse wirtschaftswissenschaftlicher Fachquellen, ergänzt durch die Anwendung theoretischer Modelle (wie die sozio-kulturellen Bereiche nach Terpstra/Sarathy) auf praxisorientierte Fragestellungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert schrittweise sozio-kulturelle Bereiche, die Medienlandschaft sowie verschiedene Eskalationsstufen von Marketing-Strategien und führt in eine interkulturelle Analysemethodik ein.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind internationale Public Relations, interkulturelle Kommunikation, Marketingstrategien, sozio-kulturelle Einflüsse und die Global-Marketing-Perspektive.
Warum ist das Beispiel der Firma Nestlé im Kapitel "Materialkultur" so bedeutend?
Das Beispiel illustriert die fatalen Folgen einer Vernachlässigung lokaler kultureller Anwendungsbedingungen bei der Vermarktung von Produkten in Entwicklungsländern.
Was kritisiert die Autorin am Ende der Arbeit?
Sie bemängelt die oft oberflächliche, rein profitmaximierende Perspektive der Fachliteratur und fordert ein ethisch fundierteres Verständnis für andere Kulturen statt einer bloßen Ausbeutung derselben.
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- Justine Otto (Author), 2000, Internationale Public Relations, Marketing und Werbung - Die Grundlagen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/6604
