Internationale Public Relations, Marketing und Werbung - Die Grundlagen

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Acht wirtschaftlich relevante sozio-kulturelle Bereiche (Terpstra/Sarathy)
2.1. Materialkultur
2.2. Sprache
2.3. Ästhetik
2.4. Erziehung und Bildung
2.5. Religion
2.6. Einstellungen und Werte
2.7. Soziale Organisation
2.8. Politik

3. Medien
3.1. Medienverfügbarkeit
3.2. Mediengewohnheiten

4. Verschiedene Marketing-Strategien nach Jeannet
4.1. Domestic Marketing
4.2. Export Marketing
4.3. International Marketing
4.4. Multinational Marketing
4.5. Multiregional Marketing
4.6. Global Marketing

5. Unterschiede zwischen nationaler und internationaler Planung

6. Aufbau einer internationalen Marketing-Strategie

7. Zusammenfassung und Schlussbemerkungen

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

"Doing business across national boundaries requires interaction with people and their institutions and organizations nurtured in different cultural environments. Values that are important to one group of people may mean little to another."^[1]

Dieses Zitat von Subhash C. Jain verdeutlicht kurz und knapp, worum es in unserer Arbeit im Folgenden gehen soll.

Bei der Konzeption von Werbe- und PR-Kampagnen stellen sich Marketing-Spezialisten einer Firma oder Agentur oft produktbezogene Fragen und Problemstellungen, die es im Laufe der publizistischen Arbeit zu lösen gilt.

Eine größere Anzahl dieser Probleme eröffnet sich natürlich, wenn an einem Marketing-Konzept mehrere Kulturen beteiligt sind, auf deren Besonderheiten das Konzeptionsteam Rücksicht nehmen sollte, damit die Kampagne die Rezipienten auch anspricht.

Um dies zu erreichen, haben sich einige Wissenschaftler - meist aus dem wirtschaftswissenschaftlichen Bereich - Gedanken über explizite Ratschläge und Konzepte gemacht, an denen sich internationale Werbung und PR orientieren könnte. Dementsprechend sind wir so vorgegangen, dass wir uns zunächst im folgenden Kapitel mit den sozio-kulturellen Bereichen beschäftigen, die von nahezu allen Autoren der konsultierten Literatur mehr oder weniger ausführlich behandelt wurden. Um eine klare Definition für jeden Bereich zu finden, haben wir uns an Terpstra und Sarathy^[2] orientiert, deren Ausführungen aber durch andere Erläuterungen erweitert.

Im dritten Kapitel dann widmen wir uns einem für die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft natürlich sehr interessanten Bereich: Den Medien. Dieser Aspekt spielt jedoch gerade wirtschaftlich gesehen ebenfalls eine immense Rolle, bieten doch die Medien weltweit den Zugang für PR, Marketing und Werbung. Natürlich stehen bei den Wirtschaftswissenschaftlern hierbei nicht die kommunikativen Prozesse im Mittelpunkt wie bei den Publizisten, sie beschäftigen sich vor allem mit der Verfügbarkeit der Medien in verschiedenen Ländern oder Regionen sowie mit den differierenden Mediengewohnheiten.

Im vierten Kapitel beschäftigen wir uns mit einigen Begriffsdefinitionen des Schweizer Marketing-Professors Jean-Pierre Jeannet.^[3] Die von Jeannet getroffene Einteilung erschien uns insofern passend, als dass die Unterschiede zwischen den einzelnen dargestellten Strategien durch kurze Erläuterungen leicht verständlich dargestellt werden, während bei diversen anderen Autoren der konsultierten Literatur häufig keine klaren Grenzen zwischen den Begriffen zu erkennen waren.

Anschließend gehen wir in einer Art vorläufigem Fazit auf die wesentlichen Unterschiede ein, die sich ergeben, wenn man die Konzeption einer nationalen Marketing-Strategie mit den Faktoren vergleicht, die bei einer internationalen Strategie zu bedenken sind.

Letztlich wollen wir anhand eines konkreten Aufbaus einer internationalen Marketing-Strategie in Kapitel Sechs zeigen, wie die in den vorherigen Kapiteln geschilderte Theorie in praktischen Fragestellungen aussieht, an denen noch einmal deutlich werden soll, welche Punkte bei der Planung einer solchen Kampagne berücksichtigt werden müssen.

Die darauf folgenden Schlussbemerkungen sollen zunächst noch einmal das Thema kurz resümieren, dann aber auch aufzeigen, welche Aspekte kritisch zu betrachten sind und welche Fragestellungen sich aus den geschilderten Thesen und Theorien ergeben.

2. Acht wirtschaftlich relevante sozio-kulturelle Bereiche nach Terpstra und Sarathy

Wenn es um internationale Werbe- oder PR-Kampagnen geht, spielt nicht nur - wie man vielleicht auf den ersten Blick denken würde - die Sprache eine entscheidende Rolle, vielmehr existieren sogenannte "kulturelle Bereiche".

Jain nennt insgesamt über 70 "cultural universals" (siehe Grafik), wobei sich die Einteilung von Terpstra und Sarathy für unsere Zwecke eher anbietet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[4]

Im Quellentext von Terpstra und Sarathy, auf den wir uns im Folgenden beziehen, werden diese kulturellen Bereiche - ursprünglich als "cultural areas" bezeichnet - in acht größere Kategorien eingeteilt, die wie folgt lauten:

- Materialkultur · Sprache
- Ästhetik · Erziehung und Bildung
- Religion · Einstellungen und Werte
- Soziale Organisation · Politisches Leben

In den einzelnen Unterkapiteln dieses Kapitels sollen nun diese acht Bereiche näher erläutert und mit Beispielen veranschaulicht werden.

2.1. Materialkultur

Als Materialkultur eines Landes oder einer Kultur bezeichnen die Autoren Werkzeuge, Geräte, Hilfsmittel und Handwerkszeug, also alle physischen Gegenstände, die nicht aus der Natur stammen, aber auch Techniken, Wissen, Prozesse und Methoden, die eine Kultur nutzt, um Güter und Dienstleistungen zu produzieren. Die Materialkultur zeigt, wie eine Gesellschaft ihre ökonomischen Aktivitäten organisiert und reflektiert so auch den Lebensstandard und die wirtschaftliche Entwicklung einer Kultur.

Ein wichtiges Problem unterschiedlicher Materialkulturen, das sich auch im Bereich Marketing, Werbung und PR stark abzeichnet, ist die sogenannte "technology gap", von Terpstra und Sarathy definiert als "differences in two societies‘ ability to create, design and use things".^[5]

Neben den offensichtlichen Unterschieden zwischen Industrienationen und den so genannten Entwicklungsländern existieren jedoch auch Differenzen unter den einzelnen Entwicklungsländern. So bieten sich beispielsweise in Brasilien als industrialisiertem Entwicklungsland Marktmöglichkeiten für elektronische Geräte, während in Pakistan eher traditionelle Arbeitsabläufe in der Landwirtschaft im Vordergrund stehen. So kann nur ein bestimmter Industriezweig, der mehr oder weniger weit entwickelt ist, die Materialkultur eines Landes stark beeinflussen.

Mit sämtlichen Import- bzw. Exportaktivitäten, die zwischen verschiedenen Ländern stattfinden, verändert sich unaufhaltsam auch die Materialkultur jeder Nation. Im Extremfall kann das so weit gehen, dass sich eine Art von materiellem Imperialismus ("material imperialism") entwickelt, den die Autoren ironisch mit dem Begriff "Coca-Colanization" bezeichnen. Denn gerade US-amerikanische Produkte erobern ausländische Märkte oft so schnell und unbemerkt, dass sie großen Einfluss auf die jeweilige Materialkultur nehmen, was der Term "Coca-Colanization" sehr gut verdeutlicht.^[6]

Als wichtige Richtlinie im Bereich der internationalen Werbung oder des internationalen Marketing gilt also, dass die Materialkultur des Exportlandes in hohem Maße berücksichtigt werden muss, um ungeahnte Entwicklungen wie die im folgenden Beispiel zu vermeiden: Die Firma Nestlé exportierte nämlich Instant-Babynahrung, die vorher auf westlichen Märkten gute Erfolge verzeichnet hatte, in Entwicklungsländer, wo das Produkt aufgrund von falschen Anwendungsmustern (Überdosierung u.ä.) zum Tode vieler Säuglinge führte.^[7]

Beispiele wie dieses zeigen sehr deutlich, dass in unterschiedlichen Kulturen andere Auffassungen und Kenntnisse über verschiedene Produkte herrschen, die oft fatale Folgen haben können.

2.2. Sprache

"Language is the most obvious difference between cultures."^[8]

Mit diesem Satz beginnen Terpstra und Sarathy ihre Ausführungen über einen weiteren kulturellen Bereich, auf den wir in diesem Unterkapitel im Besonderen eingehen möchten. Denn gerade für Werbung, Marketing und PR spielt Sprache eine entscheidende Rolle, indem sie die Werte einer Kultur widerspiegelt.

In diesem Zusammenhang sei auf die Sapir-Whorf-Hypothese hingewiesen, die sich mit dem Zusammenspiel von Sprache und Gedanken beschäftigt. Nach Sapir und Whorf kann nämlich nur das ausgedrückt werden, was die Sprache für die jeweilige Kultur an Worten und Umschreibungen bereithält. Auch Gedanken sind nur innerhalb des sprachlichen Rahmens der Kultur eines Menschen möglich.

Der Inder Nabagobal Das vergleicht zum Beispiel seine Muttersprache Hindu und die Handelssprache Englisch miteinander, wobei ihm auffällt, dass das Englische ein vielfältigeres Vokabular im Bereich der kommerziellen und industriellen Aktivitäten aufweist. Dieser Unterschied reflektiert die englische bzw. US-amerikanische Einstellung zu Industrie und Handel. Weiterhin wird auf Probleme hingewiesen, die auftreten, wenn man versucht, Begriffe aus der englischen Handelssprache in andere Sprachen zu übersetzen; oft können keine exakten Bezeichnungen gefunden werden, bei denen der Sinnzusammenhang nicht verloren geht.^[9]

Schwierigkeiten ergeben sich oft auch innerhalb eines Landes, in dem mehrere Sprachen gleichzeitig gesprochen werden. Um Handels- und Marketing-Aktivitäten erfolgreich steuern zu können, muss man dann entweder eine allgemein verständliche Kampagne (mit möglichst wenig Sprache) starten oder sich auf die Sprache der mächtigsten Bevölkerungsgruppe konzentrieren; diese Sprache wird als "Lingua franca" bezeichnet.

Das andere Extrem zeigt sich, wenn in mehreren Ländern mit unterschiedlichen Kulturen die gleiche Sprache gesprochen wird. An dieser Stelle könnte man die oben genannte Definition "Sprache definiert eine Kultur" eigentlich widerlegen. Nun gibt es allerdings den anthropologischen Ansatz, der sich darauf festgelegt hat, dass nur die gesprochene Sprache eine Kultur definieren kann. Nimmt man also die gesprochene Sprache als Unterscheidungsmerkmal, so werden durch Dialekte, bestimmte Begriffe, unterschiedliche Betonungen und grammatikalische Besonderheiten auch die kulturellen Unterschiede sichtbar. Beispielsweise gibt es in der englischen Sprache zahlreiche Wörter, die speziell in Großbritannien oder ausschließlich in den USA verwendet werden. Auch solche semantischen Besonderheiten fallen bei der Entwicklung einer erfolgreichen Werbekampagne stark ins Gewicht.

Sprache ist also maßgeblich für das Verstehen einer Werbekampagne, weil hier sehr oft mit Wortspielen oder kulturellen Bezügen versucht wird, die Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken. Man kann Sprache dementsprechend definieren als "Schlüssel zu der Kultur eines Landes".^[10]

Als Marketingproblem kann Sprache insofern angesehen werden, als dass sämtliche Marketing-Aktivitäten in erster Linie von Kommunikation abhängig sind. Sowohl in der Produktwerbung (Produktname, Verpackung, Anzeigenwerbung, Marktforschung) als auch im persönlichen Verkauf spielt Sprache die entscheidende Rolle.

Um die schwierige Aufgabe zu bewältigen, die sich Werbe- und Marketing-Spezialisten bei internationalen Kampagnen stellt, werden oft lokale Zwischenhändler involviert, die das Produkt auf die Interessen des Ziellandes ausrichten und sich auch um die Marketingaktivitäten vor Ort kümmern. Hiermit wäre der Erfolg des persönlichen Verkaufs sichergestellt.

Eine weitere Möglichkeit im Hinblick auf Werbung, Produktnamen, Verpackung und Marktforschung stellen Werbeagenturen des Ziellandes dar, die durch intensive Beratung und ständige Betreuung dafür sorgen können, dass bestimmte Kommunikationsstile beachtet werden und die Kampagne den gewünschten Erfolg bringt.^[11]

Eine besondere Chance, die Sprach- und Kulturbarrieren gleichzeitig zu überwinden, sind so genannte "people of the third culture". Hiermit sind Leute gemeint, die mit einer fremden Kultur so vertraut sind, dass sie zwischen dieser und ihrer eigenen Kultur vermitteln können. Schlüsselaufgabe des internationalen Managements sollte es dementsprechend sein, möglichst viele dieser "people of the third culture" auszubilden, damit internationales Marketing effektiver gestaltet und durchgeführt werden kann.^[12]

Jean-Pierre Jeannet, ein Schweizer Professor für Marketing, beschreibt außerdem das Problem, dass Übersetzer, die ausgewandert und mit ihrer eigenen Muttersprache nicht ständig in Kontakt sind, oft veraltete Begriffe benutzen, was gerade im schnelllebigen Bereich von Marketing und Werbung besonders von Nachteil ist. Deshalb lassen große Firmen beispielsweise Anzeigenwerbungen direkt von lokalen Agenturen erstellen, um sprachlichen und kulturellen Missverständnissen vorzubeugen.^[13]

Eine andere Möglichkeit, um sprachlich bedingte Missverständnisse schon im Vorhinein abzuwenden, ist die rein graphische Gestaltung einer Anzeigenwerbung. Innerhalb der EU ist dies in besonderem Maße möglich und notwendig: bei neun verschiedenen Sprachen innerhalb eines relativ homogenen Marktes ist es von Vorteil, durch die Vermeidung von Sprache in einer Kampagne - soweit dies überhaupt möglich ist - die Kosten zu senken und eine einheitliche Produktrepräsentanz zu ermöglichen.^[14]

2.3. Ästhetik

Die so genannten "Aesthetics" spiegeln das Verständnis von Schönheit und gutem Geschmack innerhalb einer Kultur wider und setzen sich zusammen aus Kunst, Musik, Literatur und Architektur einer Gesellschaft. Ganz konkret werden solche ästhetische Werte aber auch in Aspekten wie Design, Stilen, Farben, Symbolen und Formen deutlich. Dadurch wird natürlich auch das Marketing beeinflusst, zum Beispiel bei der Wahl von Farbe, Form und Design einer Verpackung für ein Produkt oder auch bei der Planung und Gestaltung einer Werbung.^[15]

International differieren die Geschmäcker in Bereichen der Ästhetik recht deutlich, aber es lassen sich eher regionale als nationale Unterschiede betrachten. So gleichen sich die Musikgeschmäcker in den westlichen Ländern weitgehend, während sie sich von den Musikstilen, die in vielen afrikanischen Gebieten oder etwa in Indien gehört werden, deutlich unterscheiden.^[16]

Als konkretes Beispiel für die kulturspezifischen Auffassungen in Bezug auf Ästhetik sollen hier einmal die von Kultur zu Kultur variierenden Bedeutungen von Farben angeführt werden:

Bestimmten Farben werden spezifische Bedeutungen aus religiösen, patriotischen oder eben ästhetischen Gründen beigemessen. So werden in den USA beispielsweise Farben benutzt, um emotionale Reaktionen oder Zustände zu beschreiben:

"I see red." Þ drückt aus, dass man sehr wütend ist (hier gibt es eine deutsche

Entsprechung: "Ich sehe rot.")

"I feel blue." Þ drückt Niedergeschlagenheit oder Verwirrung aus

Ganz konkrete Beispiele für ein unterschiedliches Verständnis von Ästhetik im Bereich der Farben: Rot und Schwarz werden in manchen afrikanischen Ländern als negativ angesehen, während Grün von Menschen in muslimischen Ländern gemocht wird.^[17] Lila dagegen ist zwar in China eine beliebte Farbe, in Burma und einigen lateinamerikanischen Ländern hingegen repräsentiert sie den Tod.^[18]

Generell gilt, dass bei der Gestaltung des Produktes, der Verpackung oder der Werbung die Farben der nationalen Flagge recht "sicher" sind . Bei manchen Marken wird diese charakteristische Farbgebung auch absichtlich zu Identifikationszwecken und für die Wiedererkennung der Marke oder des Produktes eingesetzt.^[19]

[...]

^[1] Jain, Subhash C. (1984): International Marketing Management. Boston. S. 189.

^[2] Terpstra, Vern und Ravi Sarathy (1994): International Marketing. Orlando.

^[3] Jeannet, Jean-Pierre (1995): Global Marketing Strategies. Boston.

^[4] Grafik aus: Jain, S. 192.

^[5] Terpstra und Sarathy, S. 100.

^[6] Vgl.: Terpstra und Sarathy, S. 101.

^[7] Vgl.: Terpstra und Sarathy, S. 101.

^[8] Terpstra und Sarathy, S. 101.

^[9] Vgl.: Terpstra und Sarathy, S. 101.

^[10] Vgl.: Terpstra und Sarathy, S. 102ff.

^[11] Vgl.: Terpstra und Sarathy, S. 104.

^[12] Vgl.: Terpstra und Sarathy, S. 104.

^[13] Vgl.: Jeannet, S. 501.

^[14] Vgl.: Jeannet, S. 502.

^[15] Vgl.: Jain, S. 195.

^[16] Vgl.: Terpstra und Sarathy S. 105f.

^[17] Vgl.: Terpstra und Sarathy, S.106.

^[18] Vgl.: Albaum, Gerald et al. (1989): International Marketing and Export Management. Wokingham. S. 316f.

^[19] Terpstra und Sarathy, S. 106.