Die Wirkung der Fernsehwerbung auf Kinder

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Allgemeine Grundlagen der Werbung
2.1 Definition der Werbung
2.1 Wirkung der Werbung
2.2 Ziele der Werbung

3. Kinder als Zielgruppe der Werbung
3.1 Gestaltung der für Kinder bestimmten Werbung
3.2 Für Kinderwerbung geltende Schutzbestimmungen
3.3 Die verschiedenen Altersklassen als Zielgruppe der Werbung

4. Rolle der Eltern im Werbewirkungsprozess

5. Geschlechtsspezifische Unterschiede zwischen Jungen und Mädchen in Bezug auf Werbung

6. Verdeutlichung der Werbewirkung auf Kinder an konkreten Beispielen
6.1 Stockmeyer Würstchenwerbung „Ferdi Fuchs“
6.2 Dr. Oetker Werbung „Paula`s Pudding“

7. Empirische Studie über das Werbeverhalten von Kindern
7.1 Intentionen der Fragestellung
7.2 Ergebnisse der empirischen Studie

8. Kritische Stellungnahme

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

In dieser Hausarbeit wird das Thema „Die Wirkung von Fernsehwerbung auf Kinder“ behandelt.

In den letzten Jahren hat sich der Markt für Kinderartikel zu einem starken Zweig in der Wirtschaft entwickelt. In den Jahren davor richtete sich die Werbung fast ausschließlich an die erwachsenen Konsumenten. Heutzutage versuchen die Firmen und Industrien, die jungen Konsumenten im Alter von drei bis vierzehn Jahren zum Kauf der Produkte zu bewegen. Dieses ist darauf zurückzuführen, dass Kinder immer mehr Geld zur Verfügung haben (Taschengeld und Geldgeschenke) und somit die Möglichkeit haben, dieses auszugeben.

Die Werbung kann auf mehreren Wegen zu den Kindern gelangen- durch elektronische und Print-Medien (Plakate, Zeitschriften und Fernsehwerbung). Die wichtigste Rolle bei der Werbeplatzierung nimmt die Fernsehwerbung ein. Fernsehen zählt neben dem Spielen zu den beliebtesten Freizeitbeschäftigungen von Kindern.

Die meisten Kinder haben uneingeschränkten Zugang zum Fernseher, teilweise besitzen sie einen eigenen Fernseher, der in ihrem Kinderzimmer steht. In diesem Zusammenhang werden wir noch näher auf die Rolle der Eltern im Werbewirkungsprozess eingehen.

Mit Hilfe der durchgeführten empirischen Studie wird das Fernsehverhalten von Kindern, die Werbewirkung auf diese Bezugsgruppe sowie deren Werbekompetenz erläutert.

2. Allgemeine Grundlagen der Werbung

Zum besseren Verständnis der Werbewirkung in Bezug auf Kinder müssen zunächst die Grundlagen der Werbung geklärt werden.

2.1 Definition der Werbung

Werbung ist eine versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel. Die Abnehmer sollen durch die Werbung dahingehend beeinflusst werden, dass sie bestimmte Güter kaufen.

Werbung, die effizient sein will, zielt darauf ab, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Die meisten Werbungen zeigen ein Abbild von der Wirklichkeit, das sich konsistent und vertraut an die aktuell vorhandenen, vertrauten kulturellen Normen und Standards hält.^[1]

2.2 Wirkung der Werbung

Die Wirkung der Werbung zeigt sich in Reaktionen der vorhandenen Werbung auf den Werbeadressaten.

Der Prozess der Werbewirkung ist komplex und variiert bei den einzelnen Werbungen in Bezug auf den menschlichen Organismus.

Die erste Kategorie der Werbewirkung ist die „Begegnung“^[2]. Dies ist das passive Ausgesetztsein des Werbeadressaten oder konträr dazu dessen aufmerksame Zuwendung. Dabei sind die Interessen des Einzelnen wichtig, z.B. dessen Hobbys.

Auf die Begegnung folgt die „emotionale Reaktion“^[3], die sich auf die Erregung (Aktivierung) bezieht und bei der die Stimmung des Werbeadressaten wichtig ist, da der Mensch in verschiedenen Stimmungen die Werbung unterschiedlich wahrnimmt. Wenn die betreffende Person gut gelaunt ist, wirkt auf sie eine lustige Werbung ansprechender als wenn sie traurig ist.

Sobald im Organismus des Werbeadressaten eine emotionale Reaktion erfolgt ist, ist dieser aufmerksam, nimmt das Produkt wahr, versteht meistens die Intention der Werbung und erinnert sich an deren Inhalte. Diesen Vorgang bezeichnet man in der Psychologie als „Enkodierung“^[4].

Danach werden die werblichen Aussagen akzeptiert, es erfolgt eine Eindrucksbildung und eine Änderung der Einstellung gegenüber dem in der Werbung gezeigten Produkt, die „Akzeptanz“.

Das „offene Verhalten“ des Werbeadressaten zeigt sich in dessen Kaufverhalten, indem er das entsprechende Produkt überhaupt oder sogar mehrmals kauft (Wiederholungskauf).

2.3 Ziele der Werbung

Die Werbung verfolgt zwei Ziele, die Werbewirkung und den Werbeerfolg. Die Werbewirkung zielt darauf ab, das Interesse des potentiellen Käufers zu wecken. Der potentielle Konsument soll in der Weise gefesselt sein, dass er z.B. bei einer Werbeanzeige in einer Zeitung nicht sofort umblättert, ohne diese zu beachten, sondern dass er diese wahrnimmt. Ebenso zielt die Fernsehwerbung darauf ab, dass der Zuschauer nicht uninteressiert und gelangweilt weiterschaltet, wenn ein Werbeblock geschaltet wird.

Das Hauptziel der Werbegestalter und Unternehmen ist nach der Werbewirkung der Werbeerfolg. Dieser ist strikt von der Werbewirkung zu trennen, bei der es lediglich darum geht, sich mit der Werbung bzw. dem zu vermarktenden Produkt zu beschäftigen.

Der Werbeerfolg hingegen zielt auf den Erwerb des in der Werbung gezeigten Produktes ab. Hierbei handelt es sich um den tatsächlich erzielten ökonomischen Erfolg.

3. Kinder als Zielgruppe der Werbung

Das Kind als eigenständiger Konsument gewann in den vergangenen zwei Jahrzehnten wesentlich an Gewicht^[5].

Kinder sind heute zu einer wichtigen Zielgruppe in der Werbewirtschaft geworden, da sie über eine große Kaufkraft verfügen (Taschengeld, Geldgeschenke, Belohnung für Schulnoten).

3.1 Gestaltung der für Kinder bestimmten Werbung

In der heutigen Zeit verbringen Kinder einen Großteil ihrer Freizeit mit Medien, vor allem mit dem Medium Fernsehen.^[6]

Für die Werbegestalter ist die Tatsache, dass Kinder viel fernsehen, entscheidend, da sie somit viele Werbespots in das Fernesehprogramm mit einfließen lassen, um Kinder schon im frühen Alter auf bestimmte Produkte aufmerksam zu machen.

Bei der Vielzahl der für Kinder bestimmten Werbung kann es jedoch leicht geschehen, dass die Kinder mit der Fülle an Informationen überflutet werden und diese nicht mehr aufnehmen können. Daher ist eine Selektion, eine Filterung der Informationen notwendig. Diese Selektion geschieht im Organismus des menschlichen Körpers und dient diesem als Schutzfunktion. Daher muss die Werbung derart interessant und auffällig gestaltet werden, dass sie sich von der Vielzahl der im Fernsehen gezeigten Werbespots abhebt.

Bei der Gestaltung der Werbung kommt es nicht nur darauf an, dass sie interessant und auffällig, sondern auch gut durchdacht ist, da „Kinder keine „Konsumäffchen“^[7] sind, die sich ausschließlich über Marken und Labels definieren. Sie sind sehr wohl in der Lage, differenziert Kaufentscheidungen zu treffen und sich bewusst für oder gegen ein Markenprodukt zu entscheiden“^[8]. Hierbei spielen mehrere Faktoren eine entscheidende Rolle, wie z.B. die verschiedenen Typen der Kinderwerbung (Süßigkeiten-, Spielzeug- und Kleiderwerbung), die geschlechtsspezifischen Unterschiede und die von den Kindern als Helden angesehenen Werbecharaktere.

Die Kinder sollen sich mit den in der Werbung gezeigten Figuren, die sich durch „Stärke, Mut, Unerschrockenheit und Unbesiegbarkeit“^[9] auszeichnen, identifizieren. Hierdurch soll die Sympathie für diese Figuren und vor allem für das mit den Figuren in Verbindung stehenden Produkt geweckt werden.

Die Werbemacher gestalten ihre Werbung daher gerne mit Comic- oder anderen Fantasiefiguren, Musik, bunten Farben oder bekannten Persönlichkeiten, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Des Weiteren sind Kinder durch Charaktereigenschaften der in der Werbung gezeigten Person fasziniert, die „liebenswert, hilfsbereit, cool, frech, witzig, draufgängerisch“^[10] sein soll und eine äußere Attraktivität („Aussehen, Bekleidung, materielle Attribute“) aufweisen soll.

Um den Bekanntheitsgrad des beworbenen Produktes zu steigern, werden Zugaben, Prämien, Gewinnspiele und Wettbewerbe eingesetzt. Ein Beispiel hierfür ist der „Tigerentenclub“, bei dem die Kinder Vergünstigungen bei Kinobesuchen oder in Freizeitparks erhalten. Zusätzlich bekommen sie eine Clubzeitung, um ein Dazugehörigkeitsgefühl zu erzeugen. Mit diesen Mitteln sollen die Produkte des Schriftstellers und Künstlers Janosch bekannt gemacht und die Verkaufsrate dieser Produkte gesteigert werden.

3.2 Für Kinderwerbung geltende Schutzbestimmungen

Da der Kontakt der Kinder zu Medien in erster Linie das Fernsehen ist und der Großteil der Werbung darüber publiziert wird, gelten hierfür besondere rechtliche Bestimmungen zum Schutz der Kinder.^[11] Über die staatlichen Vorschriften hinaus werden die Kinder zusätzlich durch freiwillige Werberegeln der Wirtschaft und Medien geschützt.

Die Bestimmungen sind in der EU-Fernsehrichtlinie, im Rundfunkstaatsvertrag der Bundesländer, im Jugendmedienschutz-Staatsvertrag der Bundesländer, in den Werberichtlinien der öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkveranstalter, sowie in den freiwilligen Verhaltensregeln des Deutschen Werberats niedergeschrieben.

In diesen Vorschriften ist festgelegt, dass es keine unmittelbaren Kaufaufforderungen an Kinder geben darf und auch keine Aussagen, die das Vertrauen der Kinder gegenüber Vertrauenspersonen (z.B. den Eltern) ausnutzen. Die Kinder sollen ebenfalls nicht unmittelbar dazu aufgefordert werden, ihre Bezugspersonen zum Kauf der gezeigten Ware zu bringen. Des Weiteren dürfen keine gefährlichen Situationen in der für Kinder bestimmten Werbung gezeigt werden.

Diese Regelungen sind im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in den §§ 3, 4, 5 nachlesbar. Diese Paragraphen besagen, dass unlautere Handlungen (Handlungen, mit denen die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher durch Ausübung von Druck oder sonstigem unangemessenen unsachlichen Einfluss beeinträchtigt wird) verboten sind. Somit sind auch solche Wettbewerbshandlungen unlauter, mit denen die geschäftliche Unerfahrenheit (von Kindern) oder deren Leichtgläubigkeit ausgenutzt werden.^[12].

In den medienspezifischen Regelungen des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags (JMStV) steht, dass „Werbung Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen“^[13] darf.

[...]

^[1] Charlton, M.& Neumann-Braun, K. & Aufenanger, S. & Hoffmann-Riem W. & u.a.

^[2] Wagner, H.

^[3] Wagner, H.

^[4] Wagner, H.

^[5] Bieber-Delfosse, G.

^[6] o.V. (www.medien-paedagogikonline.de)

^[7] o.V. (www.medien-paedagogikonline.de)

^[8] o.V. (www.interverband.com)

^[9] Bieber-Delfosse, G.

^[10] Bieber-Delfosse, G.

^[11] Charlton, M.& Neumann-Braun, K. & Aufenanger, S. & Hoffmann-Riem W. & u.a.

^[12] Charlton, M.& Neumann-Braun, K. & Aufenanger, S. & Hoffmann-Riem W. & u.a.

^[13] Charlton, M.& Neumann-Braun, K. & Aufenanger, S. & Hoffmann-Riem W. & u.a.