Das Efficient Consumer Response (ECR)-Konzept; Anspruch und Realität

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 ECR Entwicklung

2 Hauptteil
2.1 Definition ECR
2.2 Hauptpunkte des ECR-Konzeptes
2.3 ECR Basisstrategien und Grundtechniken
2.3.1 Efficient Replenishment (ERP)
2.3.1.1 Electronic Data Interchange (EDI)
2.3.1.2 Cross Docking (CD)
2.3.1.3 Vendor Managed Inventory (VMI)
2.3.1.4 Efficient Unit Loads (EUL)
2.3.1.5 Roll Cage Sequencing (RCS)
2.3.2 Efficient Assortment (EA)
2.3.3 Efficient Promotion (EP)
2.3.4 Efficient Product Introduction (EPI)

3 Schlussteil
3.1 ECR in der Praxis
3.2 Kritische Auseinandersetzung

4 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Gründungen von ECR-Initiativen im Zeitverlauf

Abb. 2: ECR-Basisstrategien als Säulen des ECR-Konzeptes

Abb. 3: Überblick verschiedene EDI-Standards und deren Funktionen

Abb. 4: Status der ECR-Einführung in Europa

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

„An den Sand im Getriebe hat man sich offenbar so gewöhnt, daß man ihn gar nicht mehr wahrnimmt.“^[1]

In den vergangenen Jahren haben sich sowohl Handels-, als auch Industrie­unter­nehmen durch eigenes Wachstum, oder aufgrund von Akquisitionen und Zusammenschlüssen immer mehr zu verschachtelten Systemen entwickelt.^[2]

Zudem führen stagnierende oder sogar rückläufige Konsumgütermärkte, die zunehmende Internationalisierung und Globalisierung von Industrie und Handel, sowie ein gravierender Wertewandel der Verbraucher, welcher sich durch ein gestiegenes Preis- und Qualitätsbewusstsein auszeichnet, zu einem sich weiterhin verschärfendem Konfliktpotential in der Konsumgüterindustrie.

Dabei sind die Möglichkeiten innerhalb des eigenen Unternehmens, oder Konzerns noch Kostensenkungspotentiale und Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung zu realisieren bereits weitgehend ausgeschöpft.

Um also unter derart veränderten Marktbedingungen noch einen Mehrwert, sowohl für das Unternehmen selbst, als auch für den Kunden zu schaffen, erscheint eine engere Kooperation zwischen den Akteuren der Wertschöpfungskette erforderlich und soll zu einer Stabilisierung und Überlebenssicherung der beteiligten Systeme in einem verschärften Wettbewerb beitragen.^[3]

Vor diesem beschriebenen Hintergrund bietet das ECR-Konzept eine Basis für einen wirkungsvollen und umfassenden Verbesserungsprozess. Das Schlagwort ECR fasst zahlreiche Einzelansätze zusammen. Diese versuchen unter Nutzung von modernen Informations- und Kommunikationstechnologien die Aufteilung der Funktionen im Distributionskanal nach Effizienzkriterien zu optimieren, indem die Wertschöpfungskette nicht mehr einzelunternehmerisch betrachtet wird, sondern vielmehr aus einer firmenübergreifenden, ganzheitlichen Perspektive.^[4] Neben den Detailverbesserungen in der Prozesskette geht es um strategische Vereinbarungen in den Kernhandlungsfeldern Logistik und Marketing der beteiligten Akteure.

Die Vision von Efficient Consumer Response (ECR) lautet seit jeher „Working together to fulfil consumer wishes better, faster and at less cost.“, was auf Deutsch soviel bedeutet wie „Zusammenarbeit für eine bessere, schnellere und kostengünstigere Erfüllung der Wünsche der Konsumenten“.^[5]

1.2 ECR Entwicklung

Das ECR-Konzept hat seine Wurzeln in der US-amerikanischen Lebensmittelindustrie. Diese war Ende der 80er Jahre durch eine große Ineffizienz in der Logistik gekennzeichnet.

Basierend auf einer Benchmark-Studie der US-amerikanischen Unternehmens­beratung Kurt Salmon Associates (KSA) mit dem Titel „Performance Measurement – Applying Value Chain Analysis to the grocery industry“^[6] wurde festgestellt, dass sich mithilfe von ECR die operativen Kosten in der Lebensmittelindustrie um ca. 30 Milliarden Dollar pro Jahr in den USA senken lassen könnten.

Daraufhin wurden unter Projektleitung von KSA die ersten ECR-Arbeitsgruppen (Efficient Consumer Response Working Groups) im Sommer 1992 in den Vereinigten Staaten gegründet. Ebenfalls KSA hatte bereits 1985/86 das Quick-Response-Konzept^[7] für die amerikanische Textilindustrie entwickelt, welches gewissermaßen als ein Vorläufermodell des ECR-Konzeptes gelten kann.

In Europa wurde als Reaktion auf die US-amerikanischen Entwicklungen und die damit verbundenen Erfolgsmeldungen der Lebensmittelindustrie im Juli 1994 das ECR Europe Executive Board gegründet, welches sich aus je neun Top-Managern von führenden europäischen Industrie- und Handelsunternehmen, wie z.B. Nestlé, Danone, Rewe oder Safeway Stores, zusammensetzt.

Eine deutsche ECR-Initiative wurde im Mai 1995 ins Leben gerufen, welche sich dann Mitte 2000 zur effizienten Prozessoptimierung mit den ECR-Initiativen in Österreich (A) und in der Schweiz (CH) zur „ECR-D-A-CH Kooperation“ zusammengeschlossen hat. Die Arbeit dieser gemeinsamen Initiative ist in die internationalen Aktivitäten der ECR Europe und der Global Commerce Initiative (GCI) eingebettet^[8].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Gründungen von ECR-Initiativen im Zeitverlauf^[9]

2 Hauptteil

2.1 Definition ECR

Der Begriff des ECR-Konzeptes stammt aus der Lebensmittelbranche der USA. Dort initiierte das Food Marketing Institute (FMI) 1993 ECR als kooperatives Konzept zwischen Hersteller-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen. Das FMI definiert ECR als „a grocery industry strategy in which grocery retailers, wholesalers, brokers and suppliers work more closely together to bring better value to the consumer”^[10].

Efficient Consumer Response bedeutet wörtlich übersetzt „effiziente Antwort auf die Kundennachfrage“.

In der vielfältigen Fachliteratur zum Thema ECR finden sich eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen. Dies liegt daran, dass es sich weder inhaltlich, noch definitorisch um einen geschlossenen Ansatz handelt, sondern vielmehr um ein in der Praxis entstandenes Konzept darstellt.^[11] Eine der umfassendsten Definitionen stammt von Andreas von der Heydt: „Efficient Consumer Response (ECR) ist eine gesamtunternehmensbezogene Vision, Strategie und Bündelung ausgefeilter Techniken, die im Rahmen einer partnerschaftlichen und auf Vertrauen basierenden Kooperation zwischen Hersteller und Handel darauf abzielen, Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette unter Berücksichtigung der Verbraucherbedürfnisse und der maximalen Kundenzufriedenheit zu beseitigen, um allen Beteiligten einen Nutzen zu stiften, der im Alleingang nicht zu erreichen gewesen wäre.“^[12]

Das ECR-Konzept kombiniert die logistischen Methoden des Versorgungs­managements mit den marketingorientierten Methoden des Nachfrage­managements, um eine kundenoptimierte Prozessorientierung zu erreichen. Aufgrund des funktions- und stufenübergreifenden ganzheitlichen Marketing- und Logistikansatzes kann ECR als eine umfassende Unternehmensphilosophie gesehen werden.^[13]

Vereinfacht ausgedrückt besteht das Hauptziel oder die Herausforderung aller ECR-Maßnahmen darin, das richtige Produkt zur rechten Zeit am rechten Ort zum richtigen Preis anbieten zu können.^[14]

2.2 Hauptpunkte des ECR-Konzeptes

Efficient Consumer Response ist eine ganzheitliche und kundenorientierte Betrachtungsweise der Prozesskette, in der alle Beteiligten, also von der Rohstoffgewinnung über den Handel, bis hin zum Endverbraucher, enger zusammenarbeiten und eine auf Vertrauen basierende Kooperation aufbauen. Diese zielt darauf ab, Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette unter Berücksichtigung der Verbraucherbedürfnisse und der maximalen Kundenzufriedenheit abzubauen, um allen Beteiligten einen Nutzen zu stiften, der alleine nicht zu erreichen gewesen wäre.^[15]

Sowohl Hersteller, als auch Händler sind gefordert, die gesamte Wertschöpfungskette gemeinsam zu analysieren und bisher nicht erkannte und nicht genutzte Rationalisierungspotentiale auszuschöpfen und ggf. auch alte Denkweisen zu überwinden.^[16]

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass vor allem zwei Grundsätze für alle ECR-Maßnahmen richtungsweisend sind. Dies ist zum einen die Orientierung am Verbraucher, welche besagt, dass ein langfristiger Geschäftserfolg nur dadurch zu erreichen ist, dass den Verbrauchern Produkte und Dienstleistungen angeboten werden, die ihre Ansprüche und Erwartungen konstant erfüllen oder übertreffen.

Der zweite Grundsatz ist die Kooperation entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Dieser beinhaltet die Erkenntnis, dass durch eine intensive Kooperation aller Beteiligten nicht nur Prozesse optimiert werden können, die innerhalb der eigenen unternehmerischen Entscheidungsbefugnisse liegen, sondern die Effizienz und Effektivität der gesamten Versorgungskette^[17] verbessert werden kann. Dieses führt dazu, dass sowohl Handel, als auch die Hersteller gleichzeitig Kosten einsparen können. Außerdem erhält auch der Kunde eine verbesserte Leistung, da die gewünschten Produkte schneller und kostengünstiger angeboten werden. Da durch diese intensive Zusammenarbeit alle Parteien profitieren, kann von der Erzeugung einer „Win-Win-Win-Situation für Industrie, Handel und Verbraucher gesprochen werden.

[...]

^[1] Vgl. Hebler, Manfred: Der steinige Weg zur Partnerschaft – Die Perspektive eines Herstellers. In: Kilimann, Schlenk, Tienes (Hrsg.): Efficient Consumer Response: Strategische Waffe für Handel und Industrie. Stuttgart 1998; S. 15.

^[2] Vgl. Laurent, Monika: Vertikale Kooperationen zwischen Industrie und Handel – neue Typen und Strategien zur Effizienzsteigerung im Absatzkanal. Frankfurt am Main 1996; S. 1.

^[3] Vgl. Laurent, Monika: a.a.O.; S.1.

^[4] Vgl. Moll, Christian: Efficient Consumer Response - neue Wege einer erfolgreichen Kooperation zwischen Industrie und Handel. Frankfurt am Main 2000; S. 35.

^[5] Vgl. ECR – Schweiz (Hrsg.) : Über ECR - Schweiz. http://www.ecr-schweiz.ch/owxv3/go.jsp?vm=ecr&selcatid=tree-ecr (Stand 26.11.2004).

^[6] Vgl. von der Heydt, A.: Efficient Consumer Response – Basisstrategien und Grundtechniken, zentrale Erfolgsfaktoren sowie globaler Implementierungsplan. Frankfurt am Main 1998; S. 58.

^[7] Mehr zum Begriff Quick Response siehe: Smallman, B.: Dynamic Response. London 1987; S. 6 ff., sowie von der Heydt, A.: a.a.O. (1998); S. 56-57.

^[8] Vgl. Centrale für Coorganisation GmbH (Hrsg.): über ECR Deutschland. http://www.ecr.de/ecr/Inhalt/e42 (Stand 26.11.2004).

^[9] Vgl. Roland Berger (Hrsg.): ECR – der Schritt von der Funktionsorientierung zur Prozeß-Orientierung. http://www.rolandberger.com/documents/1836526/RB_ECR_der_Schritt_von_der_Funktionsorientierung_zu_1999.PDF; S. 9. (Stand 26.11.2004)

^[10] Vgl. Ahlert, D.; Borchert, S.: Prozessmanagement im vertikalen Marketing – Efficient Consumer Response (ECR). Berlin 2000; S. 10.

^[11] Vgl. Brexendorf, Tim Oliver; Raabe, Thorsten; Pfriem, Reinhard: Efficient-Consumer-Response (ECR) – Implikationen für das Beziehungsmanagement zwischen Hersteller und Handel. Oldenburg 1999; S. 12.

^[12] Vgl. von der Heydt, A.: Efficient Consumer Response – Konzepte, Erfahrungen, Herausforderungen. München 1999; S. 4.

^[13] Vgl. Wildemann, H.: Efficient Consumer Response – Leitfaden zur konsumorientierten Neugestaltung von Distributionskanälen und Warengruppen. München 1999; S. 1.

^[14] Vgl. von der Heydt, A.: a.a.O. (1999); S. 4.

^[15] Vgl. von der Heydt, A.: a.a.O. (1999); S. 4.

^[16] Vgl. ECR Deutschland (Hrsg.): ECR Prozessmanagement Briefing Paper – Zusammenarbeit für eine bessere, schnellere und kostengünstigere Erfüllung der Wünsche unserer Verbraucher; in: http://www.ecr.de/download/Download/ecr/ECR_Briefing_paper.pdf; Köln 2004; (Stand 30.11.2004)

^[17] Vgl. Ritter, S.: Coorganisation – gesehen als ECR-Infrastruktur, in: Coorganisation, 01/1995; S.26.