Immer mehr Unternehmen agieren heutzutage in einem globalen Markt. Auf der einen Seite steht der Trend der Globalisierung der Märkte und auf der anderen die Notwendigkeit deutscher Unternehmen wegen schlechter Binnenkonjunktur ins Ausland zu gehen.
Unternehmen schalten Werbung, um Konsumenten auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Werbung hat das Ziel, das Verhalten zu beeinflussen, so dass der Beeinflusste ein Produkt kauft und teilweise eine emotionale Bindung mit dem Produkt eingeht. Globale Rahmenbedingungen erschweren die Aufgaben eines Marketing-Managers. Beim Zutritt auf internationale Märkte müssen sich Unternehmen mit einer komplexeren Situation als auf den heimischen Markt befassen.
Um Erfolge zu erzielen, müssen die Marketing-Manager die Zielgruppe(n) gut verstehen. Deshalb ist die Marketingabteilung im Gegensatz zu den anderen Unternehmensabteilungen tendenziell dezentralisierter. Instrumente der Kommunikationspolitik, außer Werbung, auf die jeweilige Zielgruppe angepasst werden müssen, da ein direkter Kontakt mit den Konsumenten besteht, besteht bei der Werbung die Möglichkeit zur Standardisierung, weil Werbung eine Art einseitiger Kommunikation ist.
Marketingakteure stehen deshalb besonders vor den Herausforderungen der Internationalisierung, da sie sich mit den Verhalten und Einstellungen der Konsumenten auseinander setzen müssen. Der Manager steht dem Problem gegenüber, ob und inwieweit er die Werbebotschaft ändern soll, wenn er Werbung in einem anderen Land schalten will. Interkulturelle Kompetenz ist mehr als denn je gefragt. Dass das Geschäft schief gehen kann, wenn man die Unterschiede zwischen der englischen und deutschen Kultur ignoriert, wird anhand von zwei Beispielen sichtbar: C&A und Marks & Spencer. 1997 beschloss C&A seine Einkaufs- und Marketingaktivitäten in Europa zu standardisieren. Drei Jahre später wurden alle 109 C&A-Stores im Vereinigten Königreich wegen erheblichen Verlusten geschlossen. (Übrigens dezentralisierte C&A Ende 2000 seine in Kontinentaleuropa betriebenen Einkaufs- und Marketingaktivitäten.)
Marks & Spencer standardisierte 2000 seine in Europa differenzierte Werbung – Ergebnis: Ende 2001 zog sich Marks & Spencer vom kontinentaleuropäischen Markt zurück. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Ausrichtung der Arbeit
1.1 Situation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Abgrenzung der Arbeit
1.4 Gang der Arbeit
2. Kommunikationsbedingungen in England im Vergleich zu Deutschland
2.1 Geographie und Demographie
2.2 Ökonomische Eckwerte
2.3 Werbegesetze
2.4 Medienlandschaft
3. Kulturdimensionen und deren Wirkung auf die Werbung
3.1 Hofstede
3.2 Trompenaars
3.3 Hall
4. Basis meines Vergleichs
4.1 Untersuchungsdesign
4.2 Gang der Arbeit
4.3 Ergebnisdarstellung
5. Globalisierung der Kernbotschaft
6. Gestaltung der Botschaftsinhalte
6.1 Art der Konsumentenansprache
6.2 Einsatz von Testimonials
6.3 Anwendung der Slice-of-life-Technik
6.4 Einsatz von Humor
6.5 Gebrauch erotischer Stimuli
6.6 Verwendung emotionaler Erlebniswerte
6.7 Einbezug des Herkunftslandes eines Produktes
7. Gestaltung der Botschaftsform
7.1 Sprachliche Umsetzung
7.2 Visuelle Umsetzung
7.3 Akustische Umsetzung
8. Schlussbemerkungen
8.1 Kommunikationsbedingungen in England
8.2 Anpassung der Werbebotschaft
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen deutscher und englischer Werbung, um Marketing-Managern fundierte Entscheidungshilfen für eine erfolgreiche internationale Markenkommunikation bei einem Markteintritt in England zu bieten. Die Arbeit verfolgt das Ziel, zentrale kulturelle sowie wirtschaftliche Rahmenbedingungen zu identifizieren und die notwendigen Anpassungsstrategien für Werbebotschaften herzuleiten.
- Vergleich der Kommunikationsbedingungen und Werbegesetze zwischen England und Deutschland.
- Analyse kultureller Dimensionen und deren Einfluss auf die Wirkung von Werbung.
- Untersuchung von Werbeinhalten (z.B. Humor, Testimonials) und -formen im Ländervergleich.
- Empirische Analyse von Anzeigenkampagnen aus Frauen- und Männerzeitschriften.
- Ableitung von Strategien für die Standardisierung versus kulturelle Adaption von Marketingmaßnahmen.
Auszug aus dem Buch
6.4 Einsatz von Humor
Wenn die englische Werbung für etwas berühmt ist, dann ist sie das für ihren Humor. Für Engländer gelten die Deutschen als humorlos. „Der deutsche Werbung haftet allgemein der Ruf an, ernst, nüchtern, sachlich – und ziemlich langweilig zu sein.“ (Spieker 1985, S.1) In Deutschland ist Humor etwas ernsthaftes.
„Die vier typischsten Formen, in denen er auftritt, sind Sprachspiele, Nonsense, schwarze Humor und Exzentrizität.“ (Gelfert 2002, S.64)
In der englischen Sprache gibt es eine Reihe von Wörtern mit mehreren Bedeutungen. Oft begründet sich dieser Humor auf die Nutzung von Wörter, wenn die Bedeutung nicht eindeutig ist. Im Vergleich dazu ist die deutsche Sprache sehr präzise und deshalb besteht wenig Spielraum.
Als Beispiel von Unsinn dient der Werbespot von egg, der Finanzdienstleister. Die Wissenschaftler testen die Egg-Kreditkarte in einer Meerschwein-Gesellschaft und die Ergebnisse werden im Sport gezeigt:
Zusammenfassung der Kapitel
1. Ausrichtung der Arbeit: Einführung in die Problemstellung des globalen Marketings und Definition der Zielsetzung sowie methodische Abgrenzung der Arbeit.
2. Kommunikationsbedingungen in England im Vergleich zu Deutschland: Detaillierte Analyse der geografischen, demografischen und wirtschaftlichen Eckwerte sowie des regulatorischen Umfelds der Werbung.
3. Kulturdimensionen und deren Wirkung auf die Werbung: Vorstellung theoretischer Modelle (Hofstede, Trompenaars, Hall) zur Erklärung kultureller Unterschiede.
4. Basis meines Vergleichs: Beschreibung des empirischen Untersuchungsdesigns, der Zeitschriftenauswahl und des methodischen Vorgehens bei der Analyse der Anzeigen.
5. Globalisierung der Kernbotschaft: Erläuterung der strategischen Entscheidungsprozesse hinsichtlich der Anpassung von Kernbotschaften bei der Internationalisierung.
6. Gestaltung der Botschaftsinhalte: Analyse verschiedener inhaltlicher Elemente der Werbung, wie Testimonials, Humor, Erotik und Slice-of-life-Technik.
7. Gestaltung der Botschaftsform: Untersuchung der sprachlichen, visuellen und akustischen Umsetzung von Werbemaßnahmen.
8. Schlussbemerkungen: Zusammenfassende Synthese der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen für Marketing-Manager.
Schlüsselwörter
Internationale Werbung, Interkulturelles Marketing, England, Deutschland, Werbestrategie, Standardisierung, Kulturdimensionen, Hofstede, Trompenaars, Konsumentenansprache, Werbebotschaft, Werberecht, Medienlandschaft, Marktvergleich, Marketing-Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit einem empirischen Vergleich der Werbepraxis in England und Deutschland, um zu zeigen, wie Unternehmen ihre Strategien an kulturelle Gegebenheiten anpassen müssen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit deckt die wirtschaftlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen der Werbung sowie die kulturellen Unterschiede in der Kommunikation ab, inklusive einer empirischen Analyse von Anzeigen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, ob und inwieweit Unternehmen ihre Werbung länderspezifisch anpassen müssen, um auf dem englischen Markt erfolgreich zu sein.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine empirische Arbeit, die 1254 Anzeigen aus verschiedenen Zeitschriften analysiert und mit theoretischen Kulturmodellen verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Werbebotschaftsinhalte, wie Humor und Testimonials, sowie die Gestaltung der Botschaftsform, unter anderem durch sprachliche und visuelle Anpassungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind interkulturelles Marketing, Werbestrategie, kulturelle Adaptation und der Vergleich von England und Deutschland.
Welche Rolle spielt der 'watershed' bei der englischen Werbung?
Der 'watershed' bezeichnet eine Zeitgrenze (vor 21 Uhr dürfen keine für Kinder ungeeigneten Inhalte gesendet werden), was Marketing-Manager bei der Sendezeitplanung berücksichtigen müssen.
Warum spielt Humor eine so große Rolle in der englischen Werbung im Vergleich zu Deutschland?
In England ist Humor ein zentrales Element der Unterhaltungskultur, während Werbung in Deutschland stärker rational und informationsorientiert gestaltet wird.
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- Cheryl Wells (Author), 2006, Vergleich der Werbung in England und Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/66228
