Die Studie betrachtet die aktuelle Verwendung von Architektur innerhalb globaler Unternehmen. Ihr Fokus liegt hierbei auf der Repräsentanz gegenüber dem Kunden, sprich der Schnittstelle
zwischen Konsument und Marke.
Sie basiert auf einer qualitativen, branchenübergreifenden Analyse der Unternehmen Carhartt Europe, Degussa GmbH, ERCO Leuchten GmbH, Lexus (TDG), Deutsche Telekom AG, ThyssenKrupp AG und dem ZDF, jeweils vertreten durch die Marketingleitung oder die Geschäftsführung Deutschland.
Neben der Abbildung aktueller architektonischer Typologien und erkennbarer Gestaltungsmustern wird die gegenwärtige strategische Relevanz innerhalb von Unternehmen dargelegt sowie erkennbare Trends und Entwicklungen aufgezeigt.
Darüber hinaus verfolgt die Ausarbeitung das Ziel, Möglichkeiten der Architektur auf Grund ihrer Eigenschaften innerhalb der strategischen Prozesse des Unternehmens zu betrachten, die über die rein repräsentative, passive Verwendung in Form eines Marketing Instrumentes am Ende einer Prozesskette hinausgehen.
Architektur wird an dieser Stelle nicht mehr allein als gestaltbares Medium verstanden, sondern als ökonomisch ausgerichtete Forschung, in der Architektur sich als Vermittler von Verhaltensweisen und Lebensstilen darstellt, die nicht nur beurteilen, welche Räume Architektur schafft, sondern welche gesellschaftlichen Räume durch Architektur erschlossen und ermöglicht werden können und in der Schnittstelle zwischen Konsument und Marke einen erweiterbaren Nutzen sieht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodik
2. Strategieverständnis
2.1 Grundlagen strategischer Anforderung
2.2 Strategie als Prozess
2.3 Strategie Outside-In
2.4 Strategie als Netzwerk von Aktivitäten
2.5 Begriffslegung Strategie
3. Aktuelle strategische Relevanz von Architektur
3.1 Methode zur Feststellung
3.2 Ergebnisse Fallstudie
3.2.1 Typologie 1.
3.2.2 Typologie 2.
3.3 Fazit
4. Handlungsspielraum Architektur
4.1 Übergeordnete Organisationsstrukturen
4.1.1 Räumliche Organisationsstruktur
4.1.2 Organisation der Kommunikation
4.1.3 Organisation der Bedeutung
4.1.4 Organisation der Zeit
4.2 Handlungsspielraum Architektur
4.3 Architekturverständnis
5. Strategische Architektur
5.1 Architektur als strategische Variable
5.2 Strategische Möglichkeiten
5.2.1 Strategische Möglichkeiten in der Analyse
5.2.2 Strategische Möglichkeiten in der Entwicklung
5.2.3 Strategische Möglichkeiten in der Umsetzung
5.2.4 Strategische Möglichkeiten in der Kontrolle
5.3 Fazit strategische Architektur
6. Handlungsempfehlung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Rolle von Architektur an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Konsument. Ziel ist es, Möglichkeiten architektonischer Eigenschaften innerhalb strategischer Prozesse in Unternehmen zu identifizieren, die über eine rein plakative Marketing-Funktion hinausgehen und als Instrument für soziale Innovation und Wettbewerbsvorteile fungieren können.
- Analyse der aktuellen Relevanz von Architektur im strategischen Kontext
- Erarbeitung von Typologien zur Nutzung architektonischer Handlungsspielräume
- Untersuchung der Wechselwirkung zwischen Architektur und Markenidentität
- Integration architektonischer Gestaltung in das betriebswirtschaftliche Geschäftsmodell
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für das strategische Management
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Die Bedeutung von Architektur für Unternehmen hat sich in dem letzten Jahrhundert stark verändert. Ähnlich wie der Übergang von der Industrie zur Mediengesellschaft mit dem Übergang von der Ware zur Marke korreliert, lässt sich diese Veränderung auch in der Architektur erkennen. Die funktional ausgerichtete Architektur der Industriegesellschaft übernimmt auf Grund einer ständig wachsenden Angebotsvielfalt Aufgaben, die die rein rationale Betrachtung der eigentlichen Funktion übersteigen.
Diese Aufgaben dienen der Wahrnehmung eines Unternehmens sowohl in der Betrachtung des Unternehmens von außerhalb, wie z.B. durch den Konsumenten, wie auch durch die Betrachtung durch den Mitarbeiter des Unternehmens. Architektur übernimmt an dieser Stelle eine so genannte kommunikative Rolle, indem sie durch ihre Ausgestaltung die Werte und das Selbstverständnis eines Unternehmens darstellt. Diese Darstellung dient einerseits in der „Corporate Architecture“ als Möglichkeit zur Identifikation der Mitarbeiter mit dem eigenem Unternehmen, andererseits als Möglichkeit der Differenzierung in der Außenwahrnehmung des Konsumenten.
Da die Unterscheidung von Unternehmen auf Produktebene immer geringer wird und der Wert für den Konsumenten teilweise schon jetzt neben dem eigentlichen Produkt entsteht, kommt dieser Differenzierungsmöglichkeit eine immer größere Bedeutung zu. Die Differenzierung wird auf den Kontext des eigentlichen Produkts ausgeweitet, um über ihn eine Unterscheidung am Markt zu erlangen, wodurch die Schnittstelle zwischen Konsument und Unternehmen immer wichtiger wird, da sie der Ort ist, an dem das Produkt inhaltlich aufgeladen werden kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Problemstellung der Architektur als dekorativen Rahmen dar und leitet die Zielsetzung sowie die methodische Herleitung des Architekturverständnisses ein.
2. Strategieverständnis: Das Kapitel definiert den strategischen Rahmen und betont die Bedeutung des Kunden sowie die Verknüpfung von Aktivitäten innerhalb eines Geschäftsmodells.
3. Aktuelle strategische Relevanz von Architektur: Hier wird anhand einer branchenübergreifenden Fallstudie die heutige Bedeutung von Architektur analysiert und in zwei Typologien unterteilt.
4. Handlungsspielraum Architektur: Dieses Kapitel leitet vier übergeordnete Organisationsstrukturen ab, die Architektur als ein gestaltbares System und Handlungsspielraum definieren.
5. Strategische Architektur: Hier wird die Integration des architektonischen Handlungsspielraums in den strategischen Prozess untersucht, um neue strategische Möglichkeiten abzuleiten.
6. Handlungsempfehlung: Das Abschlusskapitel fasst die Ergebnisse zusammen und empfiehlt die frühzeitige Einbindung architektonischer Aspekte in das strategische Management.
Schlüsselwörter
Corporate Architecture, Markenlandschaften, Strategisches Management, Differenzierung, Konsumentenorientierung, Handlungsspielraum, Organisationsstrukturen, Markenidentität, Erlebnisarchitektur, soziale Interaktion, Business Design, Wettbewerbsvorteil, Markenwerte, Markenbild, Architekturverständnis
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Architektur über ihre rein funktionale oder dekorative Rolle hinaus als strategisches Instrument für Unternehmen eingesetzt werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Schnittstelle zwischen Konsument und Unternehmen, das strategische Markenmanagement sowie die architektonische Gestaltung als Teil der Markenwelt.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie architektonische Eigenschaften genutzt werden können, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu generieren und Marken in den Lebensräumen der Zielgruppe zu verankern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine qualitative, branchenübergreifende Fallstudienanalyse durchgeführt, ergänzt durch Experteninterviews mit Entscheidungsträgern aus unterschiedlichen Unternehmen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert das Strategieverständnis, untersucht aktuelle Fallbeispiele, leitet vier Organisationsstrukturen ab und erarbeitet Szenarien für die strategische Nutzung von Architektur.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Corporate Architecture, strategische Relevanz, Differenzierung, Markenwelten und der architektonische Handlungsspielraum.
Was unterscheidet Typologie 1 von Typologie 2?
Typologie 1 (Schauplatz) fokussiert auf Architektur als repräsentatives Marketinginstrument, während Typologie 2 (Lebensraum) Architektur als aktive Plattform zur Integration der Zielgruppe und als soziale Innovation begreift.
Warum ist Architektur für die "Deutsche Telekom" oder "ERCO" wichtig?
Diese Unternehmen nutzen Architektur, um ihre Innovationskraft abzubilden, Produkte im architektonischen Kontext zu entwickeln oder den Kunden direkt in den Entwicklungsprozess einzubinden.
Welche Rolle spielen die "vier Organisationsstrukturen"?
Sie dienen als Analyseinstrument (räumliche Anordnung, Kommunikation, Bedeutung, Zeit), um den architektonischen Handlungsspielraum präzise zu steuern und auf strategische Unternehmensziele auszurichten.
Welches Fazit zieht der Autor?
Der Autor schließt, dass Architektur durch ihre reale Ausformung als grundsätzlich strategisch relevant einzustufen ist und als treibende Kraft für soziale Innovationen fungiert.
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- Ole Schilling (Author), 2006, Corporate Architecture. Architektur innerhalb globaler Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/66330
