Abgrenzung der drei Typen öffentlicher Kommunikation: Public Relations, Werbung und Journalismus

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Definitionen: Journalismus, Werbung und Public Relations
2.1 Journalismus
2.2 Werbung
2.3 Public Relations

3. Vergleichskriterien
3.1 Dominierende Kommunikationsform
3.2 Ziele und Funktionen
3.3 Kommunikationsinstrumente
3.4 Themen und Form der Ansprache
3.5 Zielgruppen
3.6 Gesellschaftliche Funktion

4. Fazit

Verzeichnis der verwendeten Literatur

1. Einführung

Eine Abhandlung zu dem Thema öffentliche Kommunikation erfordert zunächst eine konkrete Definition dieses Begriffes. Als Synonym für die Prozesse der öffentlichen Kommunikation sowie deren wissenschaftlicher Erforschung kann der Terminus Publizistik verwendet werden. Laut eines Lexikons handelt es sich bei Publizistik um:

„alle öffentlichen Aussagen in Wort und Ton, Bild und Film als Nachrichten (Information; Berichterstattung), Meinungen (Kommentierung; ideelle und materielle Werbung), Anleitungen (Sozialerziehung) und Unterhaltung, unvermittelt durch Gespräche, Rede und Darstellung, vermittelt durch die „Medien“. Publizistik bezeichnet die Kommunikationsvorgänge (publizistische Prozesse) einer Gesellschaft in Geschichte und Gegenwart, den Austausch (Interaktion) zwischen Publizisten (Kommunikatoren) und Publikum (Rezipienten). Sie begleitet, hemmt oder fördert Kulturwandel durch Verstärkung bestehender und Schaffung neuer Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen.“^[1]

Die Eigenschaft und das Bedürfnis der Kommunikation und der damit verbundene Austausch von Informationen und Meinungen zu bestimmten Ereignissen kann man als grundlegendes Merkmal der Menschen und der Gesellschaft betrachten. Eine mit der Evolution einhergehende Differenzierung und Spezialisierung dieser Gesellschaft schafft stetig zunehmende Ereignismengen, die es in ihrer Komplexität so zu reduzieren gilt, dass sie für das menschliche Publikum verständlich und verarbeitbar werden. Dies bedeutet, Ereignisse zu selektieren, zu strukturieren und darüber zu informieren. Spezifische Teilsysteme bzw. Kommunikationssysteme, die sich etwa seit dem Spätmittelalter herausbildeten, widmen sich dieser Aufgabe.

Zu diesen Systemen zählen heute vor allem Journalismus, Werbung und Public Relations, deren zentrale Funktion im Betreiben von Kommunikation für die Öffentlichkeit gesehen werden kann. Die drei Typen öffentlicher Kommunikation haben sich im Laufe der Zeit durch die Herausbildung spezifischer Funktionen, Leistungen und Strukturen voneinander und von anderen Sozialsystemen, wie Politik, Wirtschaft oder Wissenschaft, abgegrenzt.^[2] Diese Unterschiede, aber auch zweifelsfrei vorhandene Gemeinsamkeiten darzustellen, ist das Ziel dieser Hausarbeit.

Im Anschluss an diese Einführung wird zunächst Journalismus, Werbung und Public Relations definiert, obwohl allgemeingültige, eindeutige Definitionen dieser Begriffe aufgrund ihrer vielfältigen Erscheinungsformen und ihrer Komplexität schwer festzulegen sind. Hinzu kommen die oftmals stark auseinander gehenden Auffassungen über die Auslegung der Begriffe Journalismus, Werbung und Public Relations in Wissenschaft und Praxis. So können die im 2. Abschnitt folgenden Definitionen auch nur die von mir selbst bevorzugten sein. Ein Vergleich zwischen Journalismus, Werbung und Public Relations ist nur möglich und überschaubar, wenn dafür bestimmte Kriterien festgelegt werden. Es lassen sich mit Sicherheit noch weitere Vergleichspunkte finden, jedoch erfolgt eine Beschränkung auf die im 3. Abschnitt folgenden sechs Kriterien. Der 4. Abschnitt enthält ein abschließendes Fazit.

2. Definitionen: Journalismus, Werbung und Public Relations

2.1 Journalismus

Die Brockhaus Enzyklopädie definiert Journalismus als „zusammenfassende Bezeichnung für Tätigkeiten, durch die aktuelle Informationen für die Öffentlichkeit inhaltlich gestaltet werden. Im engeren Sinn wird der Begriff auf die Tätigkeit der Journalisten eingeschränkt ...“^[3] Zu diesen zählt, gemäß des 1993 vom DJV (Deutscher Journalisten-Verband) festgelegten Berufsbild, „wer hauptberuflich an der Verbreitung von Informationen, Meinungen und Unterhaltung durch Massenmedien beteiligt ist.“^[4] Journalist ist ein Sammelbegriff für mehrere Berufe, wie Redakteur, Reporter, Korrespondent, Kommentator, aber auch für Tätigkeiten im Bereich der Public Relations, wie Pressesprecher, Presse- oder Medienreferenten für bestimmte Institutionen.

2.2 Werbung

Der Versuch, eine passende Definition für Werbung zu finden, erweist sich als deutlich schwieriger als es beim Journalismus der Fall ist. Zumal in jedem Fachbuch andere Begriffsklärungen nachzulesen sind. Deshalb möchte ich - in Anlehnung an diese - eine „eigene“ Definition festlegen.

Zunächst muss betont werden, dass es sich auf den folgenden Seiten um unternehmerische Wirtschaftswerbung und nicht um politische oder religiöse Werbung geht. Werbung ist die bewusste Beeinflussung von Personengruppen und ihren marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen, die durch statistische Kriterien definiert sind. Das wichtigste Ziel ist es Kaufentschlüsse bzw. die Inanspruchnahme von Dienstleistungen auszulösen, also den Verkauf zu steigern.

Werbung ist somit in erster Linie ein absatzpolitisches Instrumentarium des Marketings. In der Wirtschaftswerbung lassen sich diverse Werbeformen unterscheiden: Produkt- und Firmenwerbung, Allein- und Kollektivwerbung, Individual- und Massenwerbung, direkte und indirekte Werbung oder Vorkauf- und Nachkaufwerbung.^[5]

2.3 Public Relations

Ähnlich schwierig ist es auch eine treffende Definition für Public Relations zu finden. Allgemein üblich ist die Verwendung des Begriffes Öffentlichkeitsarbeit als Synonym für Public Relations (Abkürzung: PR). Aufgrund der unzähligen Definitionsansätze in Wissenschaft und Praxis möchte ich an dieser Stelle lediglich das von der Deutschen Public-Relations-Gesellschaft (DPRG) 1996 entworfene Berufsbild zitieren:

„Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist Management von Kommunikation, ... vermittelt Standpunkte und ermöglicht Orientierung, um den politischen, den wirtschaftlichen und den sozialen Handlungsraum von Personen oder Organisationen im Prozeß öffentlicher Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern. Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations plant und steuert dazu Kommunikationsprozesse für Personen und Organisationen mit deren Bezugsgruppen in der Öffentlichkeit. ... Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist Auftragskommunikation. ... Sie vertritt die Interessen ihrer Auftraggeber im Dialog informativ und wahrheitsgemäß, offen und kompetent. ... Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist eine Führungsfunktion; als solche ist sie wirksam, wenn sie eng in den Entscheidungsprozeß von Organisationen eingebunden ist.“^[6]

Auch im Bereich der PR lassen sich verschiedene Arten unterscheiden. Nach den Inhalten lassen sich z.B. Standort- und Krisen-PR differenzieren; nach den Institutionen, für die PR wirksam werden soll, lassen sich beispielsweise Unternehmens- und Regierungs-PR voneinander abgrenzen.

3. Vergleichskriterien

3.1 Dominierende öffentliche Kommunikationsform

Öffentliche Kommunikationsform meint die Art und Weise, mit der die jeweiligen Kommunikatoren mit ihren Rezipienten in Verbindung treten. Hörfunk, Presse und Fernsehen sind Massenmedien. Sie betreiben Massenkommunikation für ein Massenpublikum. Dies macht deutlich, dass der Prozess der Kommunikation von Journalisten mit ihrem Publikum nur indirekt, also durch den Einsatz technischer Verbreitungsmittel, und einseitig, also ohne echten Dialog abläuft. Journalistische Kommunikation verläuft demnach nur in eine Richtung - unidirektional -, nämlich von den Medien zum Publikum, obwohl dieses durchaus Möglichkeiten hat, mit den Medien und deren Machern in Kontakt zu treten. Ein solches Feedback erfolgt beispielsweise durch Leserbriefe oder Anrufe im Radio. Trotz allem beschränkt sich die Leistung des Journalismus hauptsächlich auf die Weitergabe von Informationen; persönlicher Kontakt und Dialog mit den Rezipienten sind dabei aber nicht gegeben, weil das Publikum mit seinen wahren Bedürfnissen für die Journalisten eine anonyme Masse bleibt.

Für die Öffentlichkeitsarbeit trifft dies nicht zu. „Ein Grundsatz amerikanischer PR ist: ‚First know your public‘ - auf Deutsch - Lerne zuerst Deine Öffentlichkeit kennen.“^[7] Dadurch sind persönlicher Kontakt und Dialog mit den Teilöffentlichkeiten für wirksame Public Relations unabdingbar. Das Lexikon der Public Relations bezeichnet das persönliche Gespräch sogar als wichtigstes aller PR-Mittel.^[8] Natürlich wirken einige Kommunikationsinstrumente auch unidirektional, z.B. Pressemeldungen, PR-Anzeigen oder Geschäftsberichte. Hauptsächlich ist PR jedoch dialogorientiert. Die Kommunikation ist meist bidirektional, d.h. Öffentlichkeitsarbeit setzt sich argumentativ mit ihren Zielgruppen auseinander, um letztendlich Meinungen und Einstellungen gegenüber einer Institution beeinflussen zu können.

[...]

^[1] Bertelsmann Lexikon in 15 Bänden, Band 12 (1991), S. 49 f.

^[2] Vgl. Pflaum/Bäuerle (1995), S. 221

^[3] Brockhaus Enzyklopädie in 24 Bänden, Band 11 (1992), S. 231

^[4] Noelle-Neumann/Schulz/Wilke (1994), S. 64

^[5] Vgl. Moser (1990), S. 36

^[6] Mendack (1997), S. 92 f.

^[7] Schneider (1995), S. 342

^[8] Vgl. Pflaum/Pieper (1990), S. 297