Eine Abhandlung zu dem Thema öffentliche Kommunikation erfordert zunächst eine konkrete Definition dieses Begriffes. Als Synonym für die Prozesse der öffentlichen Kommunikation sowie deren wissenschaftlicher Erforschung kann der Terminus Publizistik verwendet werden. Laut eines Lexikons handelt es sich bei Publizistik um:
„alle öffentlichen Aussagen in Wort und Ton, Bild und Film als Nachrichten (Information; Berichterstattung), Meinungen (Kommentierung; ideelle und materielle Werbung), Anleitungen (Sozialerziehung) und Unterhaltung, unvermittelt durch Gespräche, Rede und Darstellung, vermittelt durch die „Medien“. Publizistik bezeichnet die Kommunikationsvorgänge (publizistische Prozesse) einer Gesellschaft in Geschichte und Gegenwart, den Austausch (Interaktion) zwischen Publizisten (Kommunikatoren) und Publikum (Rezipienten). Sie begleitet, hemmt oder fördert Kulturwandel durch Verstärkung bestehender und Schaffung neuer Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen.“
Die Eigenschaft und das Bedürfnis der Kommunikation und der damit verbundene Austausch von Informationen und Meinungen zu bestimmten Ereignissen kann man als grundlegendes Merkmal der Menschen und der Gesellschaft betrachten. Eine mit der Evolution einhergehende Differenzierung und Spezialisierung dieser Gesellschaft schafft stetig zunehmende Ereignismengen, die es in ihrer Komplexität so zu reduzieren gilt, dass sie für das menschliche Publikum verständlich und verarbeitbar werden. Dies bedeutet, Ereignisse zu selektieren, zu strukturieren und darüber zu informieren. Spezifische Teilsysteme bzw. Kommunikationssysteme, die sich etwa seit dem Spätmittelalter herausbildeten, widmen sich dieser Aufgabe.
Zu diesen Systemen zählen heute vor allem Journalismus, Werbung und Public Relations, deren zentrale Funktion im Betreiben von Kommunikation für die Öffentlichkeit gesehen werden kann. Die drei Typen öffentlicher Kommunikation haben sich im Laufe der Zeit durch die Herausbildung spezifischer Funktionen, Leistungen und Strukturen von-einander und von anderen Sozialsystemen, wie Politik, Wirtschaft oder Wissenschaft, abgegrenzt. Diese Unterschiede, aber auch zweifelsfrei vorhandene Gemeinsamkeiten darzustellen, ist das Ziel dieser Hausarbeit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Definitionen: Journalismus, Werbung und Public Relations
2.1 Journalismus
2.2 Werbung
2.3 Public Relations
3. Vergleichskriterien
3.1 Dominierende Kommunikationsform
3.2 Ziele und Funktionen
3.3 Kommunikationsinstrumente
3.4 Themen und Form der Ansprache
3.5 Zielgruppen
3.6 Gesellschaftliche Funktion
4. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, eine theoretische Abgrenzung der drei zentralen Typen öffentlicher Kommunikation – Journalismus, Werbung und Public Relations – vorzunehmen, um deren spezifische Unterschiede, aber auch bestehende Gemeinsamkeiten und wechselseitige Abhängigkeiten aufzuzeigen.
- Definition der drei Kommunikationsbereiche Journalismus, Werbung und PR
- Vergleich der Kommunikationsformen und eingesetzten Instrumente
- Analyse der jeweiligen Ziele, Funktionen und Zielgruppen
- Untersuchung der gesellschaftlichen Bedeutung und Einordnung in das publizistische System
Auszug aus dem Buch
3.1 Dominierende öffentliche Kommunikationsform
Öffentliche Kommunikationsform meint die Art und Weise, mit der die jeweiligen Kommunikatoren mit ihren Rezipienten in Verbindung treten. Hörfunk, Presse und Fernsehen sind Massenmedien. Sie betreiben Massenkommunikation für ein Massenpublikum. Dies macht deutlich, dass der Prozess der Kommunikation von Journalisten mit ihrem Publikum nur indirekt, also durch den Einsatz technischer Verbreitungsmittel, und einseitig, also ohne echten Dialog abläuft. Journalistische Kommunikation verläuft demnach nur in eine Richtung - unidirektional -, nämlich von den Medien zum Publikum, obwohl dieses durchaus Möglichkeiten hat, mit den Medien und deren Machern in Kontakt zu treten. Ein solches Feedback erfolgt beispielsweise durch Leserbriefe oder Anrufe im Radio. Trotz allem beschränkt sich die Leistung des Journalismus hauptsächlich auf die Weitergabe von Informationen; persönlicher Kontakt und Dialog mit den Rezipienten sind dabei aber nicht gegeben, weil das Publikum mit seinen wahren Bedürfnissen für die Journalisten eine anonyme Masse bleibt.
Für die Öffentlichkeitsarbeit trifft dies nicht zu. „Ein Grundsatz amerikanischer PR ist: ‚First know your public‘ - auf Deutsch - Lerne zuerst Deine Öffentlichkeit kennen.“ Dadurch sind persönlicher Kontakt und Dialog mit den Teilöffentlichkeiten für wirksame Public Relations unabdingbar. Das Lexikon der Public Relations bezeichnet das persönliche Gespräch sogar als wichtigstes aller PR-Mittel. Natürlich wirken einige Kommunikationsinstrumente auch unidirektional, z.B. Pressemeldungen, PR-Anzeigen oder Geschäftsberichte. Hauptsächlich ist PR jedoch dialogorientiert. Die Kommunikation ist meist bidirektional, d.h. Öffentlichkeitsarbeit setzt sich argumentativ mit ihren Zielgruppen auseinander, um letztendlich Meinungen und Einstellungen gegenüber einer Institution beeinflussen zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Das Kapitel führt in den Begriff der öffentlichen Kommunikation ein, definiert ihn als Publizistik und begründet die Notwendigkeit einer klaren Abgrenzung zwischen Journalismus, Werbung und Public Relations.
2. Definitionen: Journalismus, Werbung und Public Relations: Hier werden die drei Kernbereiche einzeln definiert und deren jeweilige Besonderheiten in Wissenschaft und Praxis kurz umrissen.
3. Vergleichskriterien: Dieser Hauptteil analysiert die drei Disziplinen anhand von sechs spezifischen Kriterien, von der Kommunikationsform über Instrumente und Ziele bis hin zur gesellschaftlichen Funktion.
4. Fazit: Das abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Unterschiede und Abhängigkeiten zusammen und warnt vor einer unkritischen Vermischung der unterschiedlichen Kommunikationsrollen.
Schlüsselwörter
Öffentliche Kommunikation, Journalismus, Werbung, Public Relations, PR, Massenkommunikation, Kommunikationsinstrumente, Öffentlichkeitsarbeit, Zielgruppen, Unternehmenskommunikation, Dialog, Marketing, Mediensystem, gesellschaftliche Funktion, Meinungsbildung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Abgrenzung der drei Haupttypen öffentlicher Kommunikation: Journalismus, Werbung und Public Relations.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Definitionen der Begriffe, ein systematischer Vergleich anhand von sechs Kriterien sowie die Analyse ihrer gesellschaftlichen Rollen und gegenseitigen Abhängigkeiten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Unterschiede und Gemeinsamkeiten dieser Disziplinen klar herauszuarbeiten und aufzuzeigen, wie sie jeweils zur öffentlichen Meinungsbildung beitragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Auseinandersetzung mit Fachliteratur, Lexika und bestehenden Definitionen aus der Kommunikationswissenschaft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in sechs Vergleichskriterien, darunter die Art der Kommunikation (direkt vs. indirekt), die Ziele und Funktionen sowie die Instrumente und Zielgruppen der jeweiligen Akteure.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Öffentliche Kommunikation, Journalismus, Werbung, Public Relations, Dialog, gesellschaftliche Funktion und Meinungsbildung.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Werbung und PR für den Autor wichtig?
Obwohl die Grenzen fließend sind, betont der Autor, dass Werbung primär absatzpolitisch orientiert ist, während PR eine Management- und Führungsfunktion einnimmt, die auf Imageaufbau und langfristigen Dialog abzielt.
Welche Rolle spielt der Journalismus im Verhältnis zu PR und Werbung?
Journalismus fungiert als neutrale Informationsinstanz, ist jedoch in seiner Finanzierung und Themenbeschaffung teilweise von PR und Werbung abhängig, was ein kritisches Verhältnis bedingt.
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- M.A. Kathleen Deutschmann (Author), 2000, Abgrenzung der drei Typen öffentlicher Kommunikation: Public Relations, Werbung und Journalismus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/66696
