Die vorliegende Arbeit behandelt die Gestaltung und Wirkung von Werbung, die als Bindeglied zwischen Konsument und Produkt bzw. Marke dienen soll. Leitend sind die beiden zentralen Fragestellungen „Wie muss Werbung gestaltet sein, damit sie möglichst effektiv ist?“ und „Wie wirkungsvoll kann Werbung überhaupt sein?“. Wir wollen diese Fragen vornehmlich am Beispiel der TV-Werbung untersuchen. In Kapitel eins wird die Antwort auf die erste Leitfrage gegeben, indem dargelegt wird, was Werbung ist und welche Gestaltungsmerkmale zur Anwendung kommen, um möglichst effektiv (im Sinne von Aufmerksamkeit und Erinnerung) den Konsumenten anzusprechen. In den weiteren Kapiteln zwei bis vier widmen wir uns hingegen der zweiten Leitfrage, der Frage nach der Wirkung von Werbung. Da es zur Wirkung von Werbung bisher leider kaum Literatur gibt (dieses Gebiet ist ironischerweise noch recht unerforscht), ist diese Arbeit in gewisser Weise als wissenschaftliches Experiment zu sehen. Bisherige Untersuchungen beschränkten sich stets darauf zu untersuchen, wann Werbung Aufmerksamkeit erzeugt und Konsumenten sich an eine Werbung erinnern können. Nun ist die (z.T. auch unterbewusste) Erinnerung an eine Werbung zwar eine notwendige Bedingung für die Wirkung einer Werbung, jedoch noch wahrlich keine Garantie dafür. Was bedeutet denn aber konkret eine Werbung hat eine Wirkung? Es bedeutet, dass die Werbung in irgendeiner Weise die Einstellung und das (Kauf-)Verhalten der Konsumenten beeinflusst bzw. verändert. Aus genau diesem Grund stellen die Autoren aus der Einstellungs- und Verhaltensforschung bekannte und etablierte Modelle wie das „elaboration-likelihoodmodel“ (welches zu erklären versucht, unter welchen Bedingungen es bei Personen zu Einstellungsänderungen und darauf basierend zu Verhaltensänderungen kommen kann) und das Modell der kognitiven Dissonanz (welches umgekehrt aufzuzeigen versucht unter welchen Bedingungen eine Verhaltensänderung eine Einstellungsänderung nach sich ziehen kann) im Allgemeinen vor, um diese jedoch dann und das ist das Neue auf den bisher weitgehend unerforschten Werbekontext zu übertragen und anzuwenden. Eine Zusammenfassung der Kernaussagen findet sich dann abschließend im fünften Kapitel, gefolgt von den wenigen aber sehr nützlichen Literaturquellen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Werbung - Gestaltung
- Definition von Werbung
- Gestaltung von Werbung
- Werbeträger
- Schriften
- Überschriften
- Werbe-Sprache
- Farben
- Bilder
- Wiederholungen
- Kritikpunkte
- Untersuchungen
- Mediationsmodell
- Verhaltensänderung durch Einstellungsänderung
- Kognitive Dissonanz im Allgemeinen
- Der allgemeine Fall – das elaboration-likelihood-model (ELM-Modell)
- Der spezielle Fall - das ELM im Werbekontext
- Verhalten und kognitive Dissonanz
- Kognitive Dissonanz im speziellen Feld der Werbung
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Gestaltung und Wirkung von Werbung, insbesondere im Kontext des Fernsehens. Die zentralen Fragestellungen lauten: Wie muss Werbung gestaltet sein, um möglichst effektiv zu sein? Und wie wirkungsvoll kann Werbung überhaupt sein? Die Arbeit verbindet Gestaltungsmerkmale mit Wirkungsmodellen, um ein umfassenderes Verständnis zu entwickeln.
- Gestaltungselemente effektiver Werbung
- Wirkungsmechanismen von Werbung
- Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) im Werbekontext
- Kognitive Dissonanz und Werbewirkung
- Analyse von Fernsehwerbung
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der Gestaltung und Wirkung von Werbung ein und stellt die zentralen Forschungsfragen vor: Wie muss Werbung gestaltet sein, um effektiv zu sein, und wie wirkungsvoll kann Werbung überhaupt sein? Der Fokus liegt auf Fernsehwerbung, und es wird auf die Knappheit an Literatur zu diesem Thema hingewiesen. Die Arbeit verbindet die Analyse von Gestaltungselementen mit etablierten Modellen der Einstellungs- und Verhaltensforschung, um die Wirkung von Werbung zu untersuchen.
Werbung - Gestaltung: Dieses Kapitel definiert Werbung als interessengebundene, intentional beeinflussende Kommunikation mit absatzwirtschaftlichen Zielen. Es werden verschiedene Gestaltungsmerkmale von Werbung, insbesondere im Kontext von Fernsehwerbung, diskutiert. Der Einfluss des Werbeträgers, die Rolle von Bildern, Sprache, Farben und andere Gestaltungselemente werden beleuchtet. Der Kontext, in dem die Werbung erscheint (z.B. der Sender im Fernsehen), wird als wichtiger Faktor für die Wahrnehmung und Wirkung der Werbung hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Werbung, Gestaltung, Wirkung, Fernsehwerbung, Werbeträger, Elaboration-Likelihood-Modell (ELM), Kognitive Dissonanz, Einstellungsänderung, Verhaltensänderung, Effektivität, Aufmerksamkeit, Erinnerung.
Häufig gestellte Fragen zur Arbeit: Gestaltung und Wirkung von Werbung
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht die Gestaltung und Wirkung von Werbung, insbesondere im Kontext des Fernsehens. Sie verbindet Gestaltungsmerkmale mit Wirkungsmodellen, um ein umfassenderes Verständnis zu entwickeln. Die zentralen Fragen sind: Wie muss Werbung gestaltet sein, um möglichst effektiv zu sein? Und wie wirkungsvoll kann Werbung überhaupt sein?
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit umfasst folgende Themen: Definition von Werbung, Gestaltungselemente (Werbeträger, Schriften, Überschriften, Sprache, Farben, Bilder, Wiederholungen), Kritikpunkte an Werbung, Untersuchungen (Mediationsmodell, Verhaltensänderung durch Einstellungsänderung), kognitive Dissonanz (allgemein und im Werbekontext), das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) im Werbekontext, Verhaltensänderung im Zusammenhang mit kognitiver Dissonanz und eine Analyse von Fernsehwerbung.
Welche Kapitel beinhaltet die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in Kapitel zu Einleitung, Werbungsgestaltung (inkl. Definition und Gestaltungselemente), Kritikpunkten an Werbung, Untersuchungen zu Wirkungsmechanismen, kognitiver Dissonanz (allgemein und im Werbekontext), Verhalten und kognitiver Dissonanz im Zusammenhang mit Werbung und einer Zusammenfassung. Jedes Kapitel behandelt spezifische Aspekte der Gestaltung und Wirkung von Werbung.
Was ist die Zielsetzung der Arbeit?
Die Zielsetzung besteht darin, ein umfassendes Verständnis der Gestaltung und Wirkung von Werbung zu entwickeln. Dies geschieht durch die Verbindung von Gestaltungselementen effektiver Werbung mit Wirkungsmechanismen, insbesondere dem Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) und dem Konzept der kognitiven Dissonanz im Werbekontext.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind: Werbung, Gestaltung, Wirkung, Fernsehwerbung, Werbeträger, Elaboration-Likelihood-Modell (ELM), Kognitive Dissonanz, Einstellungsänderung, Verhaltensänderung, Effektivität, Aufmerksamkeit und Erinnerung.
Wie wird die Wirkung von Werbung untersucht?
Die Arbeit untersucht die Wirkung von Werbung durch die Analyse von Gestaltungselementen und die Anwendung von Wirkungsmodellen wie dem Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) und der Theorie der kognitiven Dissonanz. Der Fokus liegt auf dem Verständnis, wie diese Modelle die Wirkung von Werbung im Fernsehkontext erklären können.
Welchen Fokus legt die Arbeit auf Fernsehwerbung?
Die Arbeit legt einen besonderen Fokus auf Fernsehwerbung, wobei die Gestaltungsmerkmale und der Kontext des Fernsehens als wichtige Faktoren für die Wahrnehmung und Wirkung der Werbung betrachtet werden. Es wird auf die Knappheit an Literatur zu diesem spezifischen Thema hingewiesen.
Wie werden Gestaltungselemente in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit analysiert verschiedene Gestaltungselemente der Werbung, darunter Werbeträger, Schriften, Überschriften, Werbe-Sprache, Farben, Bilder und die Verwendung von Wiederholungen. Der Einfluss dieser Elemente auf die Wirkung der Werbung wird untersucht.
Welche Rolle spielt die Kognitive Dissonanz?
Die kognitive Dissonanz wird als ein wichtiger Faktor für die Wirkung von Werbung betrachtet. Die Arbeit untersucht, wie kognitive Dissonanz im Allgemeinen und speziell im Kontext von Werbung das Verhalten und die Einstellungen der Konsumenten beeinflusst.
Welche Rolle spielt das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)?
Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) dient als ein zentrales Wirkungsmodell in der Arbeit. Es wird untersucht, wie das ELM die Verarbeitung von Werbebotschaften und deren Einfluss auf Einstellungen und Verhalten erklärt.
- Arbeit zitieren
- Christian Klaas (Autor:in), Markus Eppelmann (Autor:in), Stephan Keil (Autor:in), 2006, Gestaltung und Wirkung von Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/66747
