Gestaltung und Wirkung von Werbung

Inhaltsverzeichnis

0 Einleitung

1 Werbung - Gestaltung
1.1 Definition von Werbung
1.2 Gestaltung von Werbung
1.2.1 Werbeträger
1.2.2 Schriften
1.2.3 Überschriften
1.2.3 Werbe-Sprache
1.2.4 Farben
1.2.5 Bilder
1.2.6 Wiederholungen

2 Kritikpunkte
2.1 Untersuchungen
2.2 Mediationsmodell

3 Verhaltensänderung durch Einstellungsänderung
3.1 Der allgemeine Fall – das elaboration-likelihood-model (ELM-Modell)
3.2 Der spezielle Fall – das ELM im Werbekontext

4 Verhalten und kognitive Dissonanz
4.1 Kognitive Dissonanz im Allgemeinen
4.2 Kognitive Dissonanz im speziellen Feld der Werbung

5 Zusammenfassung

6 Literatur

0 Einleitung

Die vorliegende Arbeit behandelt die Gestaltung und Wirkung von Werbung, die als Bindeglied zwischen Konsument und Produkt bzw. Marke dienen soll. Leitend sind die beiden zentralen Fragestellungen „Wie muss Werbung gestaltet sein, damit sie möglichst effektiv ist?“ und „Wie wirkungsvoll kann Werbung überhaupt sein?“. Wir wollen diese Fragen vornehmlich am Beispiel der TV-Werbung untersuchen.

In Kapitel eins wird die Antwort auf die erste Leitfrage gegeben, indem dargelegt wird, was Werbung ist und welche Gestaltungsmerkmale zur Anwendung kommen, um möglichst effektiv (im Sinne von Aufmerksamkeit und Erinnerung) den Konsumenten anzusprechen.

In den weiteren Kapiteln zwei bis vier widmen wir uns hingegen der zweiten Leitfrage, der Frage nach der Wirkung von Werbung. Da es zur Wirkung von Werbung bisher leider kaum Literatur gibt (dieses Gebiet ist ironischerweise noch recht unerforscht), ist diese Arbeit in gewisser Weise als wissenschaftliches Experiment zu sehen. Bisherige Untersuchungen beschränkten sich stets darauf zu untersuchen, wann Werbung Aufmerksamkeit erzeugt und Konsumenten sich an eine Werbung erinnern können. Nun ist die (z.T. auch unterbewusste) Erinnerung an eine Werbung zwar eine notwendige Bedingung für die Wirkung einer Werbung, jedoch noch wahrlich keine Garantie dafür. Was bedeutet denn aber konkret eine Werbung hat eine Wirkung? Es bedeutet, dass die Werbung in irgendeiner Weise die Einstellung und das (Kauf-)Verhalten der Konsumenten beeinflusst bzw. verändert. Aus genau diesem Grund stellen die Autoren aus der Einstellungs- und Verhaltensforschung bekannte und etablierte Modelle wie das „elaboration-likelihood-model“ (welches zu erklären versucht, unter welchen Bedingungen es bei Personen zu Einstellungsänderungen und darauf basierend zu Verhaltensänderungen kommen kann) und das Modell der kognitiven Dissonanz (welches umgekehrt aufzuzeigen versucht unter welchen Bedingungen eine Verhaltensänderung eine Einstellungsänderung nach sich ziehen kann) im Allgemeinen vor, um diese jedoch dann und das ist das Neue auf den bisher weitgehend unerforschten Werbekontext zu übertragen und anzuwenden.

Eine Zusammenfassung der Kernaussagen findet sich dann abschließend im fünften Kapitel, gefolgt von den wenigen aber sehr nützlichen Literaturquellen.

1 Werbung - Gestaltung

Im folgenden Kapitel soll auf Werbung und ihre Gestaltungsmerkmale eingegangen werden.

1.1 Definition von Werbung

Nach Wiswede (2000, S. 290), kann Werbung als interessengebundene, intentional beeinflussende Kommunikation aufgefasst werden, die bestimmten absatzwirtschaft-lichen Zielen dient:

meist Verhaltensbeeinflussung im Sinne der Absatzsteigerung oder –erhaltung, auch indirekt über Einstellungs- oder Imageänderungen.

Es wird deutlich, dass ein Ziel der Werbung die Imageänderung, eines Produkts oder einer Marke ist. Diese Änderung kann Einfluss auf den Kunden haben, sie soll hier jedoch nicht weiter verfolgt werden. Von Interesse ist, dass sich Werbung beispielsweise medial über Internet, Printmedien, Radio und TV, diese sind die Werbeträger, an Konsumenten richtet und versucht diese direkt durch Verhaltens-beeinflussung, oder indirekt über Einstellungsänderung zu manipulieren. Gelingt dies der Werbung, dann hat sie Wirkung und gilt als effektiv. Damit wird deutlich, dass mit dem Werbeträger einerseits möglichst viele Personen angesprochen werden müssen, andererseits aber auch die richtigen, die Zielgruppe, damit Kosten und Nutzen der Werbung im richtigen Verhältnis bleiben. Zudem ist zu bedenken, dass der Werbeträger gleichzeitig Kontext der Werbung ist, der bestimmt „in welchem Licht“ die Werbung erscheint. So könnte Beispielsweise die gleiche Werbung für ein Medikament in der Bildzeitung und im Stern unterschiedlich wahrgenommen werden, weil man diesen Printmedien unterschiedliche Glaubwürdigkeit zuschreibt (vgl. Bohner, 2002, S. 360f).

Im Folgenden soll nun aber die TV-Werbung näher betrachtet und auf ihre Gestaltungsmerkmale hin untersucht werden, denen man die Effektivität der Werbung zuschreibt.

1.2 Gestaltung von Werbung

Der Gestaltung von Werbung wird ein großer Wert beigemessen, da man sich von einer richtigen Gestaltung eine entsprechende Effektivität verspricht. Welcher Gestaltungsmöglichkeiten sich in der Werbebranche bedient wird, soll in den Folgenden Punkten dargelegt werden.

1.2.1 Werbeträger

Die Gestaltungsmöglichkeiten sind abhängig vom Werbeträger. So unterscheiden sich beispielsweise die Möglichkeiten von Radio von TV deutlich dadurch, dass ohne bzw. mit Bildern geworben wird. Diese sind im TV bewegt und mit Ton, während sie in Anzeigen einer Zeitschrift stillstehend ohne Ton vorliegen. Den unterschiedlichen Wahrnehmungen muss durch eine entsprechende Gestaltung Rechnung getragen werden.

Mit der Entscheidung für einen Werbeträger fällt gleichzeitig die der anzu-sprechenden Adressaten, beispielsweise Zeitungsleser. Um Kosten und Nutzen der Werbung zu optimieren, gilt es zu einem möglichst geringen Preis möglichst viele Menschen zu erreichen, deren größter Teil auch die gewünschte Zielgruppe ist.

Der Werbeträger bildet gleichzeitig den Kontext der Werbung, sie wird unter-schiedlich wahrgenommen, in Abhängigkeit wer sie verbreitet (Bild vs. Spiegel) und wer in ihr auftritt, was letztlich auch die Glaubwürdigkeit der Werbung beeinflusst (vgl. Bohner, 2002, S. 363f).

Welche Auswirkung der Kontext haben kann wird am Beispiel von Werbung im TV deutlich. So zitiert Bohner (2002, S. 364) eine Forsaumfrage, deren Ziel es war zu ermitteln bei welchem Sender die Werbung am meisten stört. Mit 54% der Stimmen lag RTL deutlich vor Sat1 mit 16%, obwohl dieser Sender mehr Werbung ausstrahlt. Als möglichen Grund dafür wird angegeben, dass viele Zuschauer in RTL den Prototyp eines werbefinanzierten Privatfernsehsenders sehen und diesem undifferenziert alle Vor- und Nachteile zuschreiben.

Ähnliche wie bei Printmedien müssen auch Werbespots im TV platziert werden, doch während eine Werbeanzeige den Text selten unterbricht, stellt die Unterbrechung des Programms durch Werbung bei Privatsendern die Regel dar. Im Gegensatz dazu sind die öffentlich-rechtlichen Sender zu sehen, die in der Regel nur Scharnier-werbung, also Werbung zwischen zwei Sendungen, ausstrahlen. Von besonderem Interesse sind die Werbeunterbrechungen, da sie nicht nur mit größerer Wahr-scheinlichkeit betrachtet werden, sondern auch bestimmte auf bestimmte Effekte hoffen lassen.

Die zentrale Erwartung bei Werbeunterbrechungen ist, dass sich die Aufmerksamkeit die auf das Programm verwendet wurde auf die Werbung überträgt, wovon man sich eine bessere Gedächtnisleistung verspricht. Beide Aspekte, Übertragungseffekt und Gedächtnisleistung waren mehrfach Gegenstand von Untersuchungen. Letzterer Aspekt wurde von vielen Forschern sehr ausgiebig, jedoch mit unterschiedlichen Befunden, untersucht.

Zum Übertragungseffekt verweist Bohner (2002, S. 365f) auf widersprüchliche Befunde. Von größerer Bedeutung sind die zahlreichen Untersuchungsergebnisse zur Gedächtnisleistung. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass:

- Gedächtnisleistung darunter leidet, wenn die Werbung ein Programm unterbricht, das der Zuschauer mit Interesse verfolgt (vgl. Norris&Coleman 1993 u.a., zitiert nach Bohner 2002, S. 366)
- Gedächtnisleistung am besten ausfällt, wenn der Spot ein neutrales Programm (z.B. Landschaftsfilm) unterbricht (vgl. Mattenklott et al. 1997, zitiert nach Bohner 2002, S. 366)
- Langzeiteffekte von Werbeunterbrechungen dann am größten sind, wenn sie eine tatsächliche Unterbrechung darstellen und sich nicht am Programmablauf orientieren (vgl. Krugmann 1983, zitiert nach Bohner 2002, S. 366)
- Werbespots, die den Stimmungen des umgebenden Programms entsprechen, bessere Erinnerungsleistungen nach sich ziehen, als stimmungsinkongruente Spots (vgl. u.a. Kirchler und Hermann 1986, zitiert nach Bohner 2002, S. 367).

Ebenfalls untersucht wurde der Zusammenhang zwischen Erregungsniveau und Werbewirkung. Park & McClung (1996, zitiert Bohner 2002, S. 367) fanden heraus, dass sich erst ab einem mittleren Erregungsniveau positive Wirkungen der allgemeinen Erregung auf die Werbewirkung feststellen lassen.

An diesen Untersuchungen wird deutlich, dass in der Forschung die Wirkung von Werbung sehr stark auf die Gedächtnisleistung reduziert wird. Bohner (2002, S. 367) zitiert Norris und Colman (1993) als einzige tiefergehende Untersuchung, die Erinnerungsleistung, Einstellung und Kaufabsicht berücksichtigt. Sie fanden heraus, dass die Unterbrechung eines interessanten Programms die Erinnerung an den Spot beeinträchtigt, die Kaufabsicht und andere Bewertungen der beworbenen Produkte jedoch erhöht waren. Die Befunde zeigen des weiteren auf, dass eine Einstellungsverbesserung, im Gegensatz zur Gedächtnisleistung, bei der Unterbrechung eines interessanten Programms möglich ist.

Abschließend bleibt festzuhalten, dass in der Werbeforschung die Effektivität von Werbung sehr stark daran bemessen wird, wie die Gedächtnisleistung ausfällt. Weitere wichtige Aspekte scheinen uns in diesem Zusammenhang aber auch:

- Aufmerksamkeit
- Erregung
- Aktivation
- Stimmung
- Akzeptanz
- Kaufabsicht
- Einstellung

zu sein. Im zweiten Kapitel werden wir noch einmal kritisch auf die Untersuchungen eingehen und das Mediationsmodell vorstellen, welches einige der genannten Aspekte berücksichtigt und einen Erklärungsansatz für den Prozess darstellt, der mit der Verbreitung der Werbung beginnt und mit einer (Kauf-)Handlung endet. Diese Handlung kann man auch als gezeigtes Verhalten auffassen und mit dem Aspekt der Einstellung in Verbindung bringen. Wie eng verknüpft und bedeutungsvoll Einstellung und Verhalten(-sänderung) sind, wird in den Kapiteln drei und vier herausgearbeitet.

1.2.2 Schriften

In diesem Bereich wurden weitestgehend Untersuchungen zur Lesbarkeit durch-geführt.

Bedenkt man, dass Anzeigen in Zeitschriften nur ca. 5Sek betrachtet werden, oder Spots im Fernsehen fortlaufende, bewegte Bilder darstellen, gilt es eine Schrift zu wählen die möglichst leicht gelesen werden kann. Bohner (2002, S. 378) bezieht sich auf Teigeler (1982), der Untersuchungen zur Lesbarkeit durchgeführt und Kriterien für eine geeignete Schriftgestaltung abgeleitet hat.

Wesentlich ist, dass erwachsene Menschen nicht mehr buchstabenweise lesen, sondern das Wort in seiner gesamten Gestalt erkennen. Daraus leitet sich ab, dass die Gestalt des Wortes eindeutig und die Wort-Silhuette prägnant sein sollte, einzelne Buchstaben dabei weniger wichtig sind. Um die Wortgestalt und deren Formerkennung zu verbessern, wird die Bindestrichtrennung, bei langen, zusammengesetzten Worten empfohlen, die sonst ihre Gestalt verlieren:

„Industriefleischwarenvertretung“ wird zu „Industrie-Fleischwaren-Vertretung“.

Abgeraten wird von Schreiben in halbrunder Anordnung, schräg oder vertikal gesetzten Schriften, sowie dem durchgängigen Schreiben in Großbuchstaben, da jeder dieser Buchstaben eine prägnante Form besitzt und dadurch die Lesbarkeit verschlechtert wird. Genutzt werden kann diese Prägnanz jedoch, wenn feststeht dass der Leser aus großer Entfernung die Schrift wahrnehmen muss, oder es sich um eine Aufzählung oder Gliederung handelt.

1.2.3 Überschriften

Nachdem im vorangegangenen Abschnitt die Merkmale der Schrift unter dem Gesichtspunkt der Lesbarkeit betrachtet wurden, geht es nun um die Überschrift. Sie ist der Teil einer Anzeige, der nach Bohner (2002, S. 373) häufig als einziger gelesen wird und somit von besonderer Bedeutung ist.

Damit die Überschrift gelesen wird, muss diese groß, farbig auffällig, prägnant, klar und kontrastreich sein, denn nach Meyer-Hentschel (1993 zitiert nach Bohner 2002, S. 373) wirkt zuerst die Form, dann der Inhalt, wobei Form und Inhalt in einer Wechselbeziehung zueinander stehen können. Auf Grund des begrenzten Platzes wird der Inhalt einer Überschrift umso geringer ausfallen, desto großer die Überschrift ist, die Umkehrung dieses Schlusses ist auch zulässig. In beide Richtungen gelten jedoch bestimmte Einschränkungen, die im Rahmen der Regeln für die ideale Überschrift folgende Punkte umfassen:

- Kürze und Prägnanz der Überschrift, durch ca. fünf bis acht Wörter
- Substantive stehen für den Inhalt einer Überschrift und sollten in großer Zahl vorkommen. Diese inhalttransportierenden Substantive können in akustischer Form im „Beck’s“ Spot als Adjektive „frisch“ „pur“ gefunden werden.
- Fragen sind kritisch zu betrachten, es wird zwischen „blinden“ und rhetorischen differenziert. Während bei rhetorischen Fragen: „Keine Lust mehr auf nasse Füße bei Ihrem Trail?“ der Leser direkt den Sinn erschließen kann, gelingt ihm dies bei „blinden“ Fragen wie „Hat der Vorstand noch genügend Profil“ (Fulda) (vgl. Bohner 2002, S. 373) nicht.
- Passiv und Negationen sind wegen verlängern die Verarbeitungszeit und sind deshalb zu vermeiden
- Adressaten der Werbung ansprechen, wodurch die Eindringlichkeit der Botschaft erhöht wird. Dies wird durch: Ratschläge, Ausführungszeichen, oder lokale Bezüge in der Überschrift erreicht.

1.2.3 Werbe-Sprache

Die Werbe-Sprache ist ähnlich wie die Überschriften von Substantiven geprägt, einerseits um Platz zu sparen und andererseits um eine schnellere Informations-aufnahme zu erreichen (vgl. Kroeber-Riel & Meyer Hentschel 1982 in Bohn 2002, S. 390).

Über den Transport von Inhalte hinaus, wird oft auf den Ettiketierungs-Effekt gesetzt. Ziel dabei ist, dass ein Produktname bereits eine Merkmalszuschreibung impliziert. So könnte man dem Asics-Laufschuh: „GEL-Evolution GS“ das Merkmal einer hohen Entwickelungsstufe zuschreiben.

Sehr häufig werden Begriffe, wie z.B. „Hautatmung“, erfunden um Vorteile der beworbenen Produkte hervorzuheben.

Von Adjektivverbindungen wie, „der höchstentwickelste Schuh“ wird abgeraten, da sie als „zusammengefrorene Verbindungen“ angesehen und zu häufig in der Werbung gebraucht werden. Abhilfe verschafft der Verzicht auf Beiwörter, was zu einem anschaulicherem Stil führt, der mitunter Kreativität verlangt.

Begriffe die sowohl wertend als auch beschreibend sind, so z.B. „groß, erster“ werden sehr häufig verwendet, wodurch nicht nur eine Reihenfolge, sondern auch eine Position in der Werbung ausgedrückt werden kann (vgl. Bohner 2002, S. 390).

Dem Bereich Werbe-Sprache werden auch Slogans zugeordnet, die zu einer bemerkenswerten Gedächtnisleistung führen. So konstatiert Bohner (2002, S. 391), dass mehr als drei Viertel der Befragten, Slogans wie z.B.: „…macht Kinder froh, und Erwachs’ne ebenso“ einer Marke zuordnen können. Stilistische Besonderheiten, wie zum Slogan passende visuelle Metaphern, werden zudem für Erinnerungswirkungen verantwortlich gemacht. Weniger erfolgreich war der Trend der englischsprachigen Slogans, was in manchen Fällen an den mangelnden Englischkenntnissen lag.

Über Werbetexte sagt Bohner (2002, S. 394) aus, dass sie nur von 5% der Betrachter wirklich gelesen werden, und stützt sich dabei auf die Untersuchung von Ogilvy (1984).

Werbetexten wird weniger Beachtung geschenkt als Bildern und auch die Wirkung von Texten ist in Frage gestellt.Inhaltlich betrachtet, soll der Werbetext Bilder nicht ergänzen, oder gar korrigieren (vgl. Bohner 2002, S. 394).

Als formale Aspekte werden die Satzlänge und –tiefe thematisiert. Empfohlen werden die Verwendung kurzer Sätze und eine geringe Satztiefe, um die Verständ-lichkeit des Textes auch bei kurzer Betrachtungsdauer zu gewährleisten.

1.2.4 Farben

Farben dienen nach Bohner (2002, S. 376) in der Werbung u. a. der Aufmerksam-keitslenkung, da Betrachter sich eher den farbigen als den schwarz-weißen Teilen einer Anzeige zuwenden.

Im Hinblick auf die Sympathie gegenüber der Anzeige kommt der Farbgestaltung eine noch größere Bedeutung zu. Kroeber-Riel (1993, in Bohner 2002, S. 376) konnte in Untersuchungen feststellen, dass bunte Bilder sympathisch wirken und die Farben den dargestellten Gegenständen die notwendige Realitätsnähe verleihen.

Darüber hinaus, gibt es nach Bohner (2002, S. 376) weitere wichtige Aspekte.

Die Identifizierung der Kennzeichnung von Gegenständen, die durch farbliche Abhebung gegenüber anderen Produkten, des gleichen aber auch anderen Herstellern, erleichtert wird. Darüber hinaus kann der Farbton für Produkte charakteristisch sein, wie beispielsweise die grüne Schrift bei „After Eight“.

Die Farbwahl lässt ebenfalls Assoziationen mit den Eigenschaften eines Produktes zu, so werden helle Farben für „light“-Produkte, aber auch für Reinigungsmittel gewählt.

Daran wird deutlich, dass die Farbwahl in der Regel nicht willkürlich getroffen wird, sondern ausgewählte Farben zum Tragen kommen. So werden bei Nahrungsmitteln beispielsweise ihre charakteristischen Farben gewählt.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass häufig die Farbwahl der existierenden Produktgestaltung folgt.

Zur eingangs erwähnten Aufmerksamkeitssteuerung und zur Erinnerungsleistung stellt Bohner (2002, S. 377) das Untersuchungsergebnis von Starch (1966) vor, aus dem hervor geht, dass eine sehr deutliche Erinnerungsleistung bei farbigen Anzeigen vorliegt.

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