Die vorliegende Arbeit behandelt die Gestaltung und Wirkung von Werbung, die als Bindeglied zwischen Konsument und Produkt bzw. Marke dienen soll. Leitend sind die beiden zentralen Fragestellungen „Wie muss Werbung gestaltet sein, damit sie möglichst effektiv ist?“ und „Wie wirkungsvoll kann Werbung überhaupt sein?“. Wir wollen diese Fragen vornehmlich am Beispiel der TV-Werbung untersuchen. In Kapitel eins wird die Antwort auf die erste Leitfrage gegeben, indem dargelegt wird, was Werbung ist und welche Gestaltungsmerkmale zur Anwendung kommen, um möglichst effektiv (im Sinne von Aufmerksamkeit und Erinnerung) den Konsumenten anzusprechen. In den weiteren Kapiteln zwei bis vier widmen wir uns hingegen der zweiten Leitfrage, der Frage nach der Wirkung von Werbung. Da es zur Wirkung von Werbung bisher leider kaum Literatur gibt (dieses Gebiet ist ironischerweise noch recht unerforscht), ist diese Arbeit in gewisser Weise als wissenschaftliches Experiment zu sehen. Bisherige Untersuchungen beschränkten sich stets darauf zu untersuchen, wann Werbung Aufmerksamkeit erzeugt und Konsumenten sich an eine Werbung erinnern können. Nun ist die (z.T. auch unterbewusste) Erinnerung an eine Werbung zwar eine notwendige Bedingung für die Wirkung einer Werbung, jedoch noch wahrlich keine Garantie dafür. Was bedeutet denn aber konkret eine Werbung hat eine Wirkung? Es bedeutet, dass die Werbung in irgendeiner Weise die Einstellung und das (Kauf-)Verhalten der Konsumenten beeinflusst bzw. verändert. Aus genau diesem Grund stellen die Autoren aus der Einstellungs- und Verhaltensforschung bekannte und etablierte Modelle wie das „elaboration-likelihoodmodel“ (welches zu erklären versucht, unter welchen Bedingungen es bei Personen zu Einstellungsänderungen und darauf basierend zu Verhaltensänderungen kommen kann) und das Modell der kognitiven Dissonanz (welches umgekehrt aufzuzeigen versucht unter welchen Bedingungen eine Verhaltensänderung eine Einstellungsänderung nach sich ziehen kann) im Allgemeinen vor, um diese jedoch dann und das ist das Neue auf den bisher weitgehend unerforschten Werbekontext zu übertragen und anzuwenden. Eine Zusammenfassung der Kernaussagen findet sich dann abschließend im fünften Kapitel, gefolgt von den wenigen aber sehr nützlichen Literaturquellen.
Inhaltsverzeichnis
0 Einleitung
1 Werbung - Gestaltung
1.1 Definition von Werbung
1.2 Gestaltung von Werbung
1.2.1 Werbeträger
1.2.2 Schriften
1.2.3 Überschriften
1.2.3 Werbe-Sprache
1.2.4 Farben
1.2.5 Bilder
1.2.6 Wiederholungen
2 Kritikpunkte
2.1 Untersuchungen
2.2 Mediationsmodell
3 Verhaltensänderung durch Einstellungsänderung
3.1 Der allgemeine Fall – das elaboration-likelihood-model (ELM-Modell)
3.2 Der spezielle Fall – das ELM im Werbekontext
4 Verhalten und kognitive Dissonanz
4.1 Kognitive Dissonanz im Allgemeinen
4.2 Kognitive Dissonanz im speziellen Feld der Werbung
5 Zusammenfassung
6 Literatur
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Mechanismen der Werbewirkung mit dem Ziel zu klären, wie Werbung gestaltet sein muss, um effektiv zu sein, und inwieweit sie tatsächlich Einstellungs- oder Verhaltensänderungen bei Konsumenten induzieren kann.
- Gestaltungsmerkmale von Werbung (Werbeträger, Sprache, Bild, Farbe)
- Wirkungsanalyse durch psychologische Modelle (ELM-Modell)
- Kognitive Dissonanztheorie im Kontext von Kaufentscheidungen
- Übertragung theoretischer Ansätze auf den Werbekontext
Auszug aus dem Buch
1.2.4 Farben
Farben dienen nach Felser (2001, S. 376) in der Werbung u. a. der Aufmerksamkeitslenkung, da Betrachter sich eher den farbigen als den schwarz-weißen Teilen einer Anzeige zuwenden.
Im Hinblick auf die Sympathie gegenüber der Anzeige kommt der Farbgestaltung eine noch größere Bedeutung zu. Kroeber-Riel (1993, in Felser 2001, S. 376) konnte in Untersuchungen feststellen, dass bunte Bilder sympathisch wirken und die Farben den dargestellten Gegenständen die notwendige Realitätsnähe verleihen.
Darüber hinaus, gibt es nach Felser (2001, S. 376) weitere wichtige Aspekte. Die Identifizierung der Kennzeichnung von Gegenständen, die durch farbliche Abhebung gegenüber anderen Produkten, des gleichen aber auch anderen Herstellern, erleichtert wird. Darüber hinaus kann der Farbton für Produkte charakteristisch sein, wie beispielsweise die grüne Schrift bei „After Eight“.
Die Farbwahl lässt ebenfalls Assoziationen mit den Eigenschaften eines Produktes zu, so werden helle Farben für „light“-Produkte, aber auch für Reinigungsmittel gewählt.
Zusammenfassung der Kapitel
0 Einleitung: Diese Einleitung stellt die zentralen Fragestellungen zur Gestaltung und Wirkung von Werbung vor und umreißt den methodischen Ansatz, bestehende psychologische Modelle auf den Werbekontext zu übertragen.
1 Werbung - Gestaltung: Dieses Kapitel analysiert verschiedene Gestaltungsmerkmale wie Werbeträger, Schriften, Farben und Bilder, um deren Einfluss auf die Effektivität von Werbung zu beleuchten.
2 Kritikpunkte: Hier wird kritisch hinterfragt, dass sich bisherige Werbeforschung oft nur auf Gedächtnisleistungen konzentriert, und das Mediationsmodell von McGuire zur Darstellung der Wirkungskette eingeführt.
3 Verhaltensänderung durch Einstellungsänderung: Das Kapitel erläutert das Elaboration-Likelihood-Model (ELM) und diskutiert dessen Anwendung auf Werbebotschaften, wobei die Grenzen kognitiver Verarbeitung im Werbekontext aufgezeigt werden.
4 Verhalten und kognitive Dissonanz: Hier wird das Modell der kognitiven Dissonanz angewandt, um zu erklären, wie bereits getätigtes Verhalten rückwirkend die Einstellung zum beworbenen Produkt stabilisieren oder verändern kann.
5 Zusammenfassung: Die Kernaussagen der Arbeit werden zusammengefasst, wobei Werbung primär als verhaltensstabilisierendes Instrument und nicht als direktes Mittel zur Einstellungsänderung bewertet wird.
6 Literatur: Auflistung der verwendeten wissenschaftlichen Quellen und Standardwerke zur Werbe- und Konsumentenpsychologie.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbewirkung, Gestaltung, Elaboration-Likelihood-Model, ELM, Kognitive Dissonanz, Werbeträger, Konsumentenverhalten, Einstellungsänderung, Gedächtnisleistung, Aufmerksamkeit, Peripherer Hinweisreiz, Markenidentität, Verhaltensstabilisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Werbung gestaltet sein muss, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, und untersucht, ob und wie sie Einstellungen und das Kaufverhalten von Konsumenten tatsächlich beeinflussen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit fokussiert sich auf Gestaltungsaspekte wie Werbeträger und visuelle Elemente sowie auf psychologische Wirkungsmechanismen, insbesondere das Elaboration-Likelihood-Model und die Theorie der kognitiven Dissonanz.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu klären, ob Werbung über die bloße Gedächtnisaktivierung hinaus durch gezielte Gestaltung und Nutzung psychologischer Mechanismen Einstellungen dauerhaft verändern oder Kaufverhalten stabilisieren kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Untersuchung verwendet?
Die Autoren nutzen eine theoretische Fundierung durch bekannte psychologische Modelle der Einstellungs- und Verhaltensforschung, um diese auf den speziellen Kontext der Werbewirkung zu übertragen und kritisch zu diskutieren.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung von Gestaltungsmerkmalen, die Analyse der Informationsverarbeitung mittels ELM-Modell sowie die Anwendung der Dissonanztheorie auf das Verhalten von Konsumenten.
Was charakterisiert die Arbeit inhaltlich am stärksten?
Die Arbeit zeichnet sich durch die kritische Haltung gegenüber der Werbewirksamkeit aus und stellt die Hypothese auf, dass Werbung eher der Bestätigung und Stabilisierung dient als der direkten Manipulation von Einstellungen.
Wie wirkt sich laut dem ELM-Modell der Bildungsgrad auf die Werbewirkung aus?
Die Arbeit stellt fest, dass gebildete Menschen mit einem höheren Kognitionsbedürfnis resistenter gegenüber rein peripheren Hinweisreizen in der Werbung sind, während diese bei Kindern oder ungebildeten Personen effektiver wirken.
Was besagt die Anwendung der kognitiven Dissonanz auf die Coca-Cola-Beispiel-Szenarien?
Es wird aufgezeigt, dass Konsumenten nach einem Kaufentscheid, der ihrer ursprünglichen Einstellung widerspricht (z.B. Kauf von Coke statt Pepsi), durch nachträgliche Aufwertung des Produkts ihre Einstellungsdissonanz reduzieren, um das Verhalten vor sich selbst zu rechtfertigen.
Warum wird die zentrale Route der Verarbeitung für Werbung als kaum begehbar eingestuft?
Da Werbekonsumenten zumeist eine geringe Motivation und Aufmerksamkeit aufbringen, ist die notwendige kognitive Anstrengung für die zentrale Route kaum vorhanden, weshalb Werbung fast ausschließlich auf periphere Reize angewiesen ist.
- Citation du texte
- Christian Klaas (Auteur), Markus Eppelmann (Auteur), Stephan Keil (Auteur), 2006, Gestaltung und Wirkung von Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/66747
