Agenda Building - The Battle For Public Opinion

Inhalt

1 Einleitung
1.1 Medienwirkungsforschung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 The Battle For Public Opinion
2.1 Der Kontext: Agenda-Setting
2.2 Fragestellung und Zielsetzung
2.3 Konzeption und Methode
2.4 Watergate - Medien, Publikum und Politik
2.4.1 Weshalb Watergate kein issue wurde
2.4.2 Der Agenda-Building Prozess
2.5 Diskussion

3 Zusammenfassung

Literatur

Anhang i
Anhang I. Historischer Kontext
Anhang II. Medienberichterstattung Juni 1972 - Mai

1 Einleitung

1.1 Medienwirkungsforschung

Die Kommunikationswissenschaft arbeitet auf verschiedenen Forschungsfeldern - die wichtigsten lassen sich anhand der so genannten Lasswell-Formel über die Elemente des Kommunikationsprozesses aufzeigen (vgl. SCHULZ, Winfried 2003: 157).

„A convenient way to describe an act of communication is to answer the following questions: Who says what in which channel to whom with what effect?” (LASSWELL, Harold D. 1948¹ )

Das letzte Element dieser Formulierung, die Frage nach der Wirkung von Kommunikation, ist das Feld auf dem die Wirkungsforschung agiert. Die Medienwirkungsforschung betrachtet dabei die Wirkungen medial vermittelter Inhalte. Obwohl die Geschichte der Medien schon älter ist, begann das was wir heute als Medienwirkungsforschung sehen erst mit der Entstehung des Films und des Hörfunks (vgl. KEPPLINGER, Hans Mathias / NOELLENEUMANN, Elisabeth 2003: 598).

„Die Frage nach den Medienwirkungen wird […] immer wieder höchst kontrovers und emotionalisiert diskutiert, wobei die Meinungen über das Wirkungspotential der Medien zwischen ‚Allmacht’ und ‚Ohnmacht’ schwanken.“ (BONFADELLI, Heinz 2001: 339)

Die Geschichte der Medienwirkungsforschung wird häufig in drei Phasen eingeteilt, die Phase der starken Medienwirkungen (etwa 1910-1945), der schwachen Medienwirkungen (etwa 1946-1970) und die Phase der moderaten Medienwirkungen (etwa ab 1971) (vgl. KEPPLINGER, Hans Mathias / NOELLE-NEUMANN, Elisabeth 2003: 598) Diese Einteilung ist jedoch mit Vorsicht zu betrachten: sie spiegelt weniger den tatsächlichen Kenntnisstand, als mehr die Wahrnehmung der Medienwirkungsforschung wider (vgl. ebd.: 599).

Im Laufe dieser Geschichte haben sich viele verschiedene Theorien daran versucht, Me- dienwirkungen (oder auch ausbleibende Wirkungen) zu erklären. Eine dieser Theorien ist die Agenda-Setting Theorie, die sich zeitlich und inhaltlich in die dritte Phase einordnen lässt. Als Begründer der Agenda-Setting Theorie gelten Bernhard C. COHEN sowie Max- well MCCOMBS und Donald L. SHAW. COHEN stellte 1963 die These auf, die Medien wür- den weniger beeinflussen was die Menschen denken, als worüber sie sich Gedanken ma- chen. MCCOMBS und SHAW führten 1972 die „Pionierstudie“ des Agenda-Setting durch, die Chapel Hill Studie, der folgende Hypothese zugrunde lag (vgl. KUNCZIK, Michael / ZIPFEL, Astrid 2001: 355):

„While the mass media have little influence on the direction or intensity of attitudes, it is hypothesized that the mass media set the agenda for each political campaign, influencing the salience of attitudes toward the political issues.” (ebd.)

Nach DEARING und ROGERS ist es zum besseren Verständnis des Agenda-Setting Prozesses förderlich, die Überschneidung von Kommunikationsforschung und Politikwissenschaft zu beachten - sie betonen, dass Agenda-Setting Politik direkt betreffen kann (vgl. DEARING, James W. / ROGERS, Everett M. 1996: 4). In dieses theoretische Feld ist auch das, in der vorliegenden Arbeit behandelte Buch The Battle For Public Opinion von Gladys Engel LANG und Kurt LANG (1983) einzuordnen. Die Autoren untersuchen die Ereignisse der Watergate-Affäre in Hinblick auf verschiedene Medienwirkungstheorien - einen besonderen Stellenwert hat dabei die Agenda-Setting Theorie:

„The Watergate case seems to illustrate […] a correspondence between the prominence of Watergate-related news and the amount of public concern expressed in response to poll questions.“ (LANG, Gladys Engel / LANG, Kurt 1983: 7)

Die Agenda-Setting These wird von den Autoren zwar kritisiert, aus ihr heraus entwickeln sie jedoch ihre Theorie des Agenda-Building:

„By examining how Watergate did become an issue […] we try to illuminate the role of the me- dia in what we refer to as the agenda-building process.“ (LANG, Gladys Engel / LANG, Kurt 1983: 7)

„Agenda building - a more apt term than agenda setting - is a collective process in which media, government and the citizenry reciprocally influence one another in at least some respects.” (LANG, Gladys Engel / LANG, Kurt 1983: 58f.).

1.2 Aufbau der Arbeit

Das in dieser Arbeit behandelte Buch The Battle For Public Opinion der Autoren LANG und LANG bearbeitet als Fallstudie ein komplexes historisches Ereignis, nämlich die Gege- benheiten, die als Watergate-Affäre² bekannt wurden. Die Arbeit von LANG und LANG ist nicht in Form einer klassischen Studie aufgebaut, sondern folgt in erzählender Form dem zeitlichen Ablauf der Watergate-Affäre - und betrachtet die historischen Eckdaten unter theoretischen Aspekten der Medienforschung, wie Agenda-Setting, Agenda-Building, Öf- fentlicher Meinung, Medienmacht und anderer. Um dieser Form gerecht zu werden, werde ich den Weg der Autoren übernehmen - und der Frage nachgehen, wie sich das Thema Watergate entwickelte und aus welchen Gründen. Weiterhin werde ich mich, um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, in der Darstellung der Ergebnisse und der Diskussion dieser auf die Aspekte Agenda-Setting und Agenda-Building konzentrieren. Im Anhang findet sich zudem ein Überblick über die wichtigsten historischen Eckpunkte.

2 The Battle For Public Opinion

2.1 Der Kontext: Agenda-Setting

„What is agenda-setting? The agenda-setting process is an ongoing competition among issue proponents to gain the attention of media professionals, the public, and policy elites.” (DEARING, James W. / ROGERS, Everett M.1996: 1f.)

Der Begriff Agenda-Setting meint das Setzen der Tagesordnung; im Kontext der AgendaSetting Theorie heißt dies, dass die Medien die Tagesordnung des Publikums bestimmen bzw. Thematisierungsfunktion haben (vgl. KUNCZIK, Michael / ZIPFEL, Astrid 2001: 355). Die Agenda - oder Tagesordnung - wird bei DEARING und ROGERS definiert als:

„[…] a set of issues that are communicated in a hierarchy of importance at a point in time.” (DEARING, James W. / ROGERS, Everett M. 1996: 2)

Dabei existieren drei Agenden, die Medien-, Publikums- und politische Agenda (vgl. ebd.: 22). Der Term issue kann in diesem Zusammenhang nicht einfach als Thema verstanden werden, sonder meint einen Konflikt, ein gesellschaftliches Problem, welches mediale Be- richterstattung erreicht hat (vgl. ebd.: 2f.) - derart ist issue auch im Verlauf dieser Arbeit zu verstehen. In diesem Zusammenhang sind noch die so genannten issue-thresholds zu er- wähnen. Verschiedene Themen haben es leichter oder schwerer zu einem issue zu werden, was von verschiedensten Gegebenheiten abhängen kann, z.B. von der Art des Themas, aber auch von der Situation in der das Thema aufkommt. Man spricht von high-threshold bzw. low-threshold issues:

„Problems that affect nearly everyone tend to have low thresholds.“ (LANG, Gladys Engel / LANG, Kurt 1983: 35) „High-threshold issues encounter greater difficulty in gaining the attention of the news media.“ (ebd.: 36f.)

Die Theorie des Agenda-Setting entwickelte sich erst mit den Untersuchungen von MCCOMBS und SHAW im Jahr 1972 zu einem neuen Paradigma der Wirkungsforschung. Es gab allerdings schon zuvor Gedanken in diese Richtung, so z.B. von Walter LIPPMAN, der 1922 in seinem Buch Public Opinion eine Beziehung zwischen Medienagenda und Publikumsagenda postulierte, oder von Harold D. LASSWELL, der 1948 davon ausging, die Medien könnten die Aufmerksamkeit des Publikums und der Politik auf bestimmte Themen lenken (vgl. DEARING, James W. / ROGERS, Everett M. 1996: 9-12).

1977 überarbeitete MCCOMBS die in der Chapel Hill Studie noch recht allgemein formulierte Hypothese (vgl. Seite 2). Er arbeitete drei denkbare Wirkungsmodelle aus. Das erste, das Awareness-Modell, geht davon aus, dass Medien die Aufmerksamkeit des Publikums auf ein Thema richten können. Das Salience-Modell beschreibt, dass unterschiedliche Gewichtung von Themen zu unterschiedlicher Bedeutungszumessung seitens des Publikums führt. Das Priorities-Modell geht davon aus, dass sich die Gewichtung der Themen in den Medien spiegelbildlich auf die Gewichtung seitens der Rezipienten auswirkt (vgl. KUNCZIK, Michael / ZIPFEL, Astrid 2001: 356).

2.2 Fragestellung und Zielsetzung

Im Vorwort ihres Buches The Battle For Public Opinion weisen die Autoren LANG und LANG darauf hin, dass es zwar über die Medien und Watergate, und ebenso über die Reak- tion der Bevölkerung, Studien gab als sie begannen sich stärker mit dem Thema auseinan- derzusetzen; was jedoch ihrer Ansicht nach fehlte waren Studien, welche die Verbindung von öffentlicher Meinung und Berichterstattung in den Medien eindeutig untersuchen. Fer- ner fehlte ihrer Aussage zufolge eine sozialwissenschaftliche Studie über die Frage wie die öffentliche Meinung sich auf die Entwicklung der Watergate-Affäre auswirkte (vgl. LANG, Gladys Engel / LANG, Kurt 1983: xi).

Zusammenfassend lassen sich also zwei Ziele der Autoren formulieren. Erstens die Analyse der Beziehung zwischen öffentlicher Meinung und der Berichterstattung in den Medien und zweitens die Analyse des Einflusses der öffentlichen Meinung auf die Entwicklung und Auflösung der Watergate-Affäre.

Eine zentrale Frage, die die Autoren stellen ist die, ob die Theorie des Agenda-Setting im Fall der Watergate-Affäre zur Erklärung des Zusammenhangs zwischen Medien- und Publikumsagenda herangezogen werden kann.

Watergate provides a prima facie case through which to illuminate the role of the mass media in setting the public agenda. (LANG, Gladys Engel / LANG, Kurt 1983: 26)

Watergate hatte keinen Einfluss auf den Ausgang der Wahl im November 1972. Präsident Nixon wurde - trotz des Einbruchs in das Watergate Gebäude und der zu diesem Zeitpunkt als wahrscheinlich geltenden Verwicklung seiner Partei in diesen - mit einer eindeutigen Mehrheit wiedergewählt³. Die Frage für die Autoren ist ob dies an mangelnder Berichter- stattung lag; und ob es eine gesteigerte Berichterstattung war, die dem Thema fünf Monate nach der Wahl eine größere Aufmerksamkeit der Bevölkerung verschaffte und letztendlich zum Rücktritt Nixons im August 1974 führte. So zumindest würde es laut LANG und LANG die Agenda-Setting Theorie erklären. (vgl. ebd.: 26) Die Autoren gehen jedoch von der Annahme aus, dass diese den Medien zugleich zuviel und zuwenig Einfluss zuspricht:

„Too much“ because it ignores the contextual and political factors that limit the power of the media to set the public agenda; „too little“ because it sheds little light on the process through which public agendas are built or through which a problem, having caught public attention by being big news, gives rise to a political issue. (ebd.: 27)

2.3 Konzeption und Methode

Die Arbeit der Autoren LANG und LANG ist im Feld der Agenda-Setting Forschung anzu- siedeln (vgl. S. 2). In der Agenda-Setting Forschung haben sich zwei Untersuchungsprinzi- pien etabliert. Zum einen Kurzzeitstudien, welche die Medienagenda und die Bevölke- rungsagenda vergleichen. Zum anderen Langzeitstudien, bei denen die Entwicklung von Medientenor und Bevölkerungsvorstellung untersucht wird (vgl. KEPPLINGER, Hans Mathi- as / NOELLE-NEUMANN, Elisabeth 2003: 615). Als Untersuchungsdesign bietet sich eine Kombination aus Inhaltsanalyse (zur Bestimmung der Medienagenda) und Befragung (zur Bestimmung der Bevölkerungsagenda) an. Ferner können Vergleiche mit der politischen Agenda (über die Beobachtung politischer Handlungen wie Gesetzesentwürfe oder Vertei- lung von Geldern) und Vergleiche mit so genannten Real-World-Indikatoren⁴ gezogen wer- den (vgl. DEARING, James W. / ROGERS, Everett M. 1996: 17f.).

Die Autoren LANG und LANG haben für ihre Studie ebenfalls diese Kombination gewählt.

[...]

¹ entnommen aus: SCHULZ, Winfried 2003: 157

² oft auch als Watergate-Skandal oder nur Watergate bezeichnet

³ Siehe Anhang I

⁴ Dies meint nach DEARING und ROGERS allgemein akzeptierte Zahlen über die Schwere eines gesellschaftlichen Problems, z.B. die Arbeitslosenstatistik