Besonderheiten des internationalen Branding

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffe und Grundlagen des internationalen Branding
2.1 Definition
2.2 Funktionen
2.3 Grundlegende Markenstrategien im internationalen Branding
2.3.1 Entscheidungen auf der Basis der geographischen Orientierung
2.3.2 Horizontale Strategien im internationalen Branding

3 Standardisierung vs. Differenzierung der internationalen Markenstrategie
3.1 3.1 Strategische Optionen
3.2 3.2 Einflussfaktoren auf die Wahl zwischen Standardisierung und Differenzierung
3.3 3.3 Anforderungen an global verwendete Markennamen und Markenzeichen
3.3.1 3.3.1 Anforderungen an den Markennamen
3.3.2 Anforderungen an das Markenzeichen
3.4 Standardisierte und differenzierte Marken im Vergleich

4 Dynamische Markenpolitik im internationalen Wettbewerb
4.1 Methoden der Markenentwicklung
4.2 4.2 Beurteilungskriterien zur Wahl der optimalen Methode

5 5 Schlussbetrachtung

6 Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Vor- und Nachteile horizontaler Markenstrategien

Abb. 2: Markierungsstrategien im internationalen Wettbewerb

Abb. 3: Methoden der Markenstandardisierung

Abb. 4: Informationsgestützter, schrittweiser Übergang von D2 zu Vodafone

Abb. 5: Beispiel für Markenwechsel durch progressive Verschmelzung

Abb. 6: Einsatzempfehlungen für Methoden der Markenstandardisierung

1 Einleitung

In Zeiten qualitativ gleichwertiger Produkte auf gesättigten Märkten und wachsender Internationalisierung des Handels wird es für Unternehmen immer schwieriger, ein Produkt unter der bestehenden Vielfalt anderer Artikel hervorzuheben und erfolgreich abzusetzen. Vor diesem Hintergrund rückt die Bedeutung einer Marke immer weiter in den Vordergrund. Die Marke verleiht dem Produkt eine Identität, die beim Konsumenten Glaubwürdigkeit und Vertrauen schafft und bildet damit oftmals im Kaufentscheidungsprozess die präferenzbildende Determinante. Darüber hinaus dient die Marke der eindeutigen Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb.^[1]

Da Unternehmen aufgrund gesättigter Inlandsmärkte und zunehmendem internationalen Wettbewerbsdruck ihre Geschäftstätigkeit über nationale Grenzen hinaus ausdehnen, um sich langfristig ihren Unternehmenserfolg zu sichern, wird auch die Markenpolitik in zunehmendem Maße zur internationalen Herausforderung. Begünstigt wird eine Internationalisierung dadurch, dass räumliche Entfernungen durch den infrastrukturellen Ausbau und die Entwicklung modernster Verkehrs- und Transportsysteme deutlich schneller zu bewältigen sind als früher. Des Weiteren haben viele Unternehmen eigene Produktions- und Vertriebsstätten im Ausland, die ihnen Kostenvorteile durch günstigere Produktionsfaktoren bringen und damit den Markteintritt erleichtern. Auch die Liberalisierung im zwischenstaatlichen Handel fördert den Eintritt in einen neuen Ländermarkt, da durch die Senkung und teilweise Aufhebung von Zöllen wesentliche Kosten und Abgaben eingespart werden können. Durch die enorm angestiegene Leistungsfähigkeit von Informations- und Kommunikationssystemen über internationale Grenzen hinweg wird ein schneller und direkter Informationsaustausch zwischen Mutter- und Tochterunternehmen gewährleistet.^[2]

Die Verstärkung des Wettbewerbs auf inländischen Märkten, die zunehmende internationale Verflechtung und die oben dargestellten Faktoren, die eine Internationalisierung begünstigen, bewegen Unternehmen dazu, globaler zu denken und zu agieren. Somit stellt sich für Unternehmen auch weniger die Frage, ob internationale Markenstrategien verfolgt werden sollten, sondern vielmehr wie diese ausgestaltet werden sollten. Im Rahmen der internationalen Markenpolitik müssen nämlich einige Besonderheiten beachtet werden, die das internationale Branding kennzeichnen.

Zum einen ist dies die Frage, ob Unternehmen auf den von ihnen bearbeiteten Ländermärkten mit identischen Marken antreten wollen oder ob länderbezogene Anpassungen vorgenommen werden sollen. Zum anderen sind diese Markenentscheidungen ständig zu hinterfragen und eventuell an sich ändernde Rahmenbedingungen anzupassen.^[3]

In der vorliegenden Arbeit werden zunächst wichtige Begriffe und Grundlagen des internationalen Branding erläutert. Anschließend werden die oben genannten Besonderheiten des internationalen Branding beleuchtet.

2 Begriffe und Grundlagen des internationalen Branding

Zunächst soll der Begriff des internationalen Branding für die vorliegende Arbeit festgelegt werden. Um der Frage nachzugehen, warum es sich für Firmen lohnt, bedeutende Marken einzuführen, werden die Funktionen beleuchtet, die Marken sowohl aus Sicht des Konsumenten als auch aus Sicht des Unternehmens besitzen. Schließlich werden noch die zwei grundlegenden Markenstrategien im internationalen Branding kurz dargestellt.

2.1 Definition

Prinzipiell lässt sich im Marketing zwischen einer weiten und einer engen Sichtweise des internationalen Branding differenzieren. Unter dem internationalen Branding in einer weiten Sichtweise kann „die Planung, Realisation und Kontrolle sämtlicher zielgerichteter Marketing-Maßnahmen verstanden werden, welche auf markierte und international distribuierte Produkte (und Dienstleistungen) gerichtet sind“^[4]. In einer engen Sichtweise können unter dem Begriff des internationalen Branding diejenigen Aktivitäten subsumiert werden, die sich ausschließlich auf die Marke als Markenzeichen beziehen.^[5] Hier geht es um „markierungstechnische Entscheidungstatbestände und damit um die länderübergreifende Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen“^[6].

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf die enge Sichtweise des internationalen Branding und fokussiert die aus der länderübergreifenden Gestaltung von Markenname und Markenzeichen ableitbaren Markierungsstrategien im internationalen Wettbewerb. Dabei werden dessen Vor- und Nachteile aufgezeigt sowie die Faktoren, die dessen Wahl beeinflussen. Näher eingegangen wird auch auf die Gestaltung von Markenname und Markenzeichen um standardisiert eingesetzt werden zu können und auf die möglichen Methoden, differenzierte Markennamen und/oder Markenzeichen im Zeitablauf zu standardisieren.

2.2 Funktionen

In der zunehmend unüberschaubaren Warenflut bei gleichzeitiger Angleichung der wahrgenommenen Qualität von Produkten spielen Marken auf vielen Märkten eine zunehmend wichtigere Rolle.^[7]

Marken kommt damit eine zentrale Bedeutung im Kaufentscheidungsprozess zu und Kotler/Bliemel bezeichnen es als die vielleicht bedeutendste Marketingleistung eines Unternehmens, bedeutende Marken einzuführen, zu erhalten und damit seine Zukunft zu sichern.^[8] Marken besitzen sowohl aus Sicht des Konsumenten als auch der Unternehmen einige zentrale Funktionen.

Laut Schmidt helfen starke Marken den Konsumenten deshalb bei ihren Entscheidungen, da Marken „Informationen über Produkteigenschaften vermitteln; sie polarisieren; sie reduzieren das Risiko eines Fehlkaufs; sie bieten Orientierung; und sie helfen nicht zuletzt dem Käufer bei der Selbstdarstellung. In einer starken Marke bündeln sich rationale und emotionale Gründe, ein Produkt einem anderen vorzuziehen"^[9].

Aus Sicht des Konsumenten erleichtern Marken also das Erfassen und Verarbeiten von Produktinformationen. Sie informieren über die Herkunft einer Leistung, erleichtern die Wiedererkennung und dienen als Orientierungshilfe in einer Vielfalt zur Auswahl stehender Angebote. So ist beispielsweise McKinsey ein für viele Manager mit einem klaren Leistungsprofil verbundener Markenname im sehr unübersichtlichen Angebotsdickicht an Unternehmensberatern.^[10] Außerdem reduzieren Marken das Risiko, in einer Kaufsituation eine Fehlentscheidung zu treffen, indem sie gleich bleibend gute Qualität und geringen Wertverlust versprechen. Eine Marke kann somit eine Vertrauensbasis schaffen und den Konsumenten Sicherheit geben.^[11] So wirbt beispielsweise Odol damit, dass sie die „most trusted brand 2005“ sei. Darüber hinaus verleihen Marken den angebotenen Leistungen auch eine gewisse „Persönlichkeit“ und können so einen ideellen Nutzen stiften, indem sie „das eigene Profil des Konsumenten unterstreichen und seine Selbstdarstellung erleichtern, insbesondere auf die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe“^[12]. So besitzen Marken wie Gucci, Luis Vuitton, Rolex etc. enorme Image- bzw. Prestigefunktionen.

Für Unternehmen haben starke Marken ebenfalls eine Reihe von zentralen Funktionen: Zunächst dienen Marken bzw. die Markierung der Differenzierung des eigenen Angebots von der Konkurrenz. Durch eine Marke sollen beim Konsumenten Präferenzen geschaffen werden, wobei durch die Markierung, ausgehend vom Produktnutzen, ein Zusatznutzen, z.B. in Form eines Prestigevorteils, erreicht werden soll.^[13]

Außerdem soll bei den Konsumenten Markentreue aufgebaut werden, wodurch Wettbewerbsvorteile entstehen und Eintrittsbarrieren für andere Firmen geschaffen werden. Das erreichte Stammkundenpotential dient der Stabilisierung des Absatzes.^[14] Zudem kann der Markenartikel dem Unternehmen aufgrund seiner eigenständigen Stellung am Markt einen preispolitischen Spielraum verschaffen, als Plattform für neue Produkte dienen und das Unternehmen vor Wettbewerbern schützen, da Unternehmensübernahmen teurer werden.^[15]

Betrachtet man diese Funktionen, verwundert es nicht, dass weltweit präsente Marken, wie Coca-Cola, Microsoft oder IBM, schon seit Jahren in den Rankings der wertmäßig stärksten Marken die vordersten Plätze einnehmen. Die weltweit bekannteste und wertvollste Marke Coca-Cola wurde 2005 von Interbrand mit 67,525 Mio. Dollar bewertet.^[16] Die Bedeutung gerade internationaler Marken äußert sich in Firmenaufkäufen, bei denen die erzielten Verkaufspreise mit den bilanziellen Vermögenswerten nichts mehr zu tun haben, was zeigt, dass offenbar dem Marken-Goodwill ein besonderer Wert beigemessen wird. Nestlé kaufte beispielsweise Rowntree-Macintosh zu einem Preis, der dreimal über dem Börsenwert lag und 26-mal höher war als die von diesem Unternehmen erzielten Erträge.^[17]

2.3 Grundlegende Markenstrategien im internationalen Branding

Internationale Markenstrategien beinhalten zwei zentrale Entscheidungstatbestände. Zum einen ist dies die Festlegung, für welche geographischen Märkte die Markenpolitik geplant werden soll und zum anderen ist dies die Entscheidung, wie viele Produkte unter einer Marke geführt werden sollen, also die Frage nach der horizontale Markenstrategie.^[18]

2.3.1 Entscheidungen auf der Basis der geographischen Orientierung

Hinsichtlich einer geographischen Abgrenzung hat ein internationales Unternehmen die Möglichkeit, Weltmarken, regionale Marken oder lokale Marken einzusetzen. Diese werden im Folgenden nur kurz erläutert, da diese in Punkt 3 aufgegriffen werden und zu den unterschiedlichen Markierungsstrategien in Bezug gestellt werden sollen.

[...]

^[1] Vgl. Hemming, 2001, S. 1; Hertle, 2003, S. 4

^[2] Vgl. Sander, 1994, S. 1f.

^[3] Vgl. Voeth/Wagemann, 2004, S. 1073

^[4] Berndt/Altobelli/Sander, 1997, S. 132

^[5] Vgl. Berndt/Altobelli/Sander, 1995, S. 176

^[6] Berndt/Altobelli/Sander, 1997, S. 132

^[7] Vgl. Sander, 2004, S. 403

^[8] Vgl. Bruns, 2003, S. 167

^[9] Schmidt zitiert in: Kilian, 2005

^[10] Vgl. Mühlbacher, 1995, S. 157; Bruns, 2003, S. 168; Kilian, 2005

^[11] Vgl. Kilian, 2005; Naumann, 2004, S. 5

^[12] Kilian, 2005

^[13] Vgl. Meffert/Bolz, 1998, S. 175

^[14] Vgl. Naumann, 2004, S. 6; Meffert/Bolz, 1998, S. 175

^[15] Vgl. Hertle, 2003, S. 8

^[16] Vgl. Interbrand, 2005, siehe hierzu auch Abb. A1 im Anhang

^[17] Vgl. Backhaus/Büschken/Voeth, 1998, S. 271

^[18] Vgl. Meffert/Bolz, 1998, S. 176