Geschäftsmodelle des Electronic Commerce im Außenhandel - Darstellung und Erläuterung der einzelnen Erscheinungsformen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsdefinitionen
2.1. Geschäftsmodell
2.2. Electronic Commerce
2.3. B2B - B2C

3. Internet als Enabler des Electronic Commerce

4. Zwei gute Gründe für Electronic Commerce

5. Geschäftsmodelle des Electronic Commerce im Außenhandel ...
5.1. Internet Shop
5.2. E-Mall
5.3. Online - Auktionen
5.4. E-Markets - Plattformen der Zukunft
5.4.1. Praxisbeispiel Covisint
5.4.2. Praxisbeispiel CC-Chemplorer
5.5. EDI

6. Fazit und Ausblick

A Literaturverzeichnis

C Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Innovation, Globalisierung, Liberalisierung der Märkte und internationale Wettbewerbsfähigkeit sind Schlagworte, die aus der heutigen Wirtschaft nicht mehr wegzudenken sind. Um den Herausforderungen eines zunehmend glo- bal vernetzten Weltmarktes zu begegnen, investieren Unternehmen in der heutigen Zeit enorme Summen in die Entwicklung und Optimierung ihrer Ge- schäftsprozesse entlang der Wertschöpfungsketten, sowie innovative Daten- verarbeitungssysteme. Kaum ein Unternehmen kann es sich in der heutigen Zeit leisten, sich dem Fortschritt in Telekommunikation und technischer Ent- wicklung zu entziehen.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit Geschäftsmodellen des Electronic Commerce im Bereich des betrieblichen Außenhandels. Anhand verschiede- ner Geschäftsmodelle sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden, internationalen Vertrieb erfolgreich, mit Hilfe von innovativen Electronic Commerce Systemen, zu gestalten. Als herausragendes Beispiel für moderne Informations- und Kommunikationstechnologie (IuK-Technologie) wird aufgezeigt, wie insbeson- dere das Internet, als wirksames Mittel zur Erhaltung der Wettbewerbsfähig- keit und Internationalisierung von Unternehmen erfolgreich eingesetzt werden kann.

Wenn von Geschäftsmodellen des Electronic Commerce in den folgenden Ausführungen gesprochen wird, so sind diese, von ihrer Grundausrichtung her, global verfügbar. Die Internationalität und Bedeutung für den betrieblichen Außenhandel ergibt sich aus der Tatsache, dass in diesem Zusammenhang insbesondere das Internet als zentrales Medium des Electronic Commerce genannt werden muss.

In einem ersten Schritt werden zunächst notwendige Begrifflichkeiten, wie die des Geschäftsmodells und des Electronic Commerce erläutert und definiert. Weiterhin werden am Electronic Commerce beteiligte Akteure vorgestellt. Hier wird eine Beschränkung auf Unternehmen und Endverbraucher erfolgen, da gerade diesen eine besondere Relevanz in Bezug auf den Electronic Commerce im Betrieblichen Außenhandel zukommt.

Im zweiten Abschnitt wird herausgestellt welche Bedeutung die Entwicklung des Internet für den Bereich des Electronic Commerce besitzt. Erläutert wird, weshalb die Weiterentwicklung des Internet in den vergangenen Jahren hin zu seinen heutigen Strukturen eine besondere Enablerfunktion in Bezug auf die Entwicklung von Electronic Commerce Systemen eingenommen hat.

Im darauf folgenden Punkt wird beleuchtet aus welchen Gründen es für Un- ternehmen heutzutage kaum möglich ist sich dem Einfluss moderner IuK- Technologie zu entziehen. Im Anschluss daran werden verschiedene Ge- schäftsmodelle des Electronic Commerce dargestellt und mittels Beispielen aus der Praxis erläutert, wobei auch hier eine Beschränkung auf die wesentli- chen Modelle erfolgt, da sich im heutigen Internetzeitalter eine enorme Vielfalt entwickelte.

Abschließend werden die Ergebnisse und Erkenntnisse in einem Fazit mit Ausblick in die Zukunft des internationalen Electronic Commerce in Zusammenhang gebracht.

2. Begriffsdefinitionen

2.1. Geschäftsmodell

Der Begriff des Geschäftsmodells ist elementar mit dem Aufstieg des Electronic Commerce verbunden. Obwohl der Begriff in den Medien und in wissenschaftlichen Veröffentlichungen sehr häufig verwendet wird, ist er nicht ausreichend präzise definiert. Er wird häufig auch als Synonym für "Geschäftsidee", "Geschäftskonzept", "Branche" oder "Strategie" verwendet.¹

Am weitesten verbreitet ist in diesem Zusammenhang wohl aber die Definition von Paul Timmers, der sich als einer der ersten Autoren der Thematik von Geschäftsmodellen im Electronic Commerce widmete:

"Ein Geschäftsmodell beschreibt...
- die beteiligten Akteure, ihre Rollen und Ihren Beitrag zu Wertschöp- fung,
- den Nutzen, den Kunden und andere Akteure aus der Geschäftstätig- keit ziehen können,
- die Einnahmenquellen, welche die Geschäftstätigkeit eröffnet."²

2.2. Electronic Commerce

Electronic Commerce wird als digitale Abwicklung von Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen und deren Kunden über globale Telekommunikationsnetze verstanden und ist ein Un- terbegriff des Electronic Busi- ness. Bei Electronic Commerce handelt sich um die absatzseiti- ge Betrachtung automatisierba- rer Geschäftsprozesse eines Un- ternehmens, also den Handel von Waren, Produkten und Dienstleistungen, insbesondere

Abb.1: Umsätze des E-Commerce in Westeuropa Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Matheis T., Praktische Datenverarbeitung, 2006

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

über das Internet.³ Die Gründe für das enorme Aufkommen neuer Electronic Commerce Systeme liegt in dem Potential zur Steigerung der Effizienz und Ef- fektivität in den Geschäftsprozessen, durch Zuhilfenahme moderner IuK- Technologie. Zielsetzung für Unternehmen ist es dabei, durch die Anwendung von individuellen Electronic Commerce Lösungen, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern, Kosten gegenüber herkömmlichen Verfahren einzusparen, neue Märkte zu erschließen und schneller und flexibler auf individuelle Kun- denwünsche reagieren zu können. Abb. 1 verdeutlicht in diesem Zusammen- hang, in welchem Umfang sich die Umsätze des Electronic Commerce in den vergangenen Jahren entwickelten.

2.3. B2B - B2C

Aus Abb. 2 geht hervor, dass sich Handels- partner im Electronic Commerce auf vielfäl- tige Art kombinieren. Daraus ergibt sich ein großes Potential zur Entwicklung unter- schiedlichster Geschäftsmodelle. Hauptak- teure im Electronic Commerce sind jedoch Unternehmen und Endverbraucher. Die Ausführungen dieser Arbeit werden daher auf Geschäftsmodelle des B2C (Business- Abb. 2: Beteiligte Partner im E-Commerce

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an

to-Consumer), sowie des B2B (Business-to- Matheis T., Praktische Datenverarbeitung, 2006 Business) beschränkt. Die Beschränkung resultiert aus der Tatsache, dass den Geschäftsmodellen dieser beiden Segmente eine besondere Relevanz in Bezug auf grenzüberschreitenden Geschäfts- und Lieferverkehr zukommt. Die Transaktionsvolumen liegen hier deutlich über denen anderer Geschäftsmo- delle.

Der B2B - Bereich besitzt das größere Umsatzpotential im Vergleich zu B2C, wie aus Abb. 3 ersichtlich ist. Das Verhältnis der Umsätze liegt ungefähr bei 80:20. Jedoch darf man sich von diesen Zahlen nicht täuschen las- sen. Es erscheint selbstverständlich, dass die Transaktionsvolumen des B2B wesentlich größer sind, als die des Segments B2C. Aus den reinen Zahlen lässt sich aber nicht automa- tisch eine Aussage bezüglich Effi-

Abb 3: Umsatzvolumen B2C vs. B2B (Prognose)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

zienz und Effektivität vergleichbarer Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an EITO, 7. Faktenbericht Monitoring Informationswirtschaft,

Geschäftsmodelle ableiten. B2C 2004 wird mit einer mengenmäßig hohen Anzahl einzelner Transaktionen deutlich weniger Umsatz generiert als B2B, wo mit wesentlich weniger Einzeltransakti- onen bedeutend mehr Umsatz generiert wird. Geschäftsmodelle des B2C sind vor allem in Ausprägungen wie Internet-Shops oder E-Malls zu finden und ge- rade hier muss es gelingen aufgrund der hohen Anzahl von Einzeltransaktio- nen möglichst viele Zugriffe der User auf den eigenen Shop zu erzielen, bei- spielsweise mit verstärkter Online-Werbung. Geschäftsmodelle des B2B wi- ckeln Transaktionen häufig über sogenannte Internetmarktplätze ab.

3. Internet als Enabler des Electronic Commerce

Dem Internet kommt im Bezug auf Electronic Commerce eine zentrale Bedeu- tung zu. Wie Abb. 4 zeigt, ist das Internet das am schnellsten wachsende Me- dium aller Zeiten. Mit wachsenden Teilnehmerzahlen steigt automatisch der Nutzen eines Mediums.⁴ Die rasante Zunahme von Internetusern belegt, nach Aussage von Friedhelm Bliemel, auch die Tatsache, dass man das Internet als zentrales Medium des Electronic Commerce bezeichnen muss.⁵ Zusätzlich wurde die Ausbreitung des Internet dadurch begünstigt und verstärkt, dass technische, sowie wirtschaftliche Entwicklungen in jüngster Vergangenheit in gleichem Maße rasant einhergingen. Insbesondere ist in diesem Zusammen- hang die zunehmende Liberalisierung und Globalisierung der Märkte anzuse- hen.⁶

Das Internet ermöglicht völlig neue, innovative Formen von Geschäftsmodellen. Durch die Unabhängigkeit von geographischen und zeitlichen Beschränkungen ist das Internet ideal geeignet, um als weltweiter Absatz-, Beschaf- fungs- und Informationsmarkt zu fungie- ren und somit einen virtuellen Wirt- schaftsraum zu schaffen, welcher in Be- zug auf seine Größe, einzigartig ist. Es ist prinzipiell jedem potentiellen Anbieter oder Kunden möglich, zu jeder Zeit, von jedem Ort der Welt, mit einem entspre- chenden Internetanschluss Transaktio- nen durchzuführen oder Informations- bedarf zu decken.

Abb.4: Die Entwicklung des Internet im Vergleich zu an- deren Medien in Jahren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Block

C. H., Professionell einkaufen mit dem Internet, S. 3

4. Zwei gute Gründe für Electronic Commerce

Die Gründe für die immer weiter zunehmende Bedeutung des internationali- sierten Electronic Commerce sind vielfältig. Im Folgenden werden vor allem zwei wesentliche Einflussfaktoren diskutiert. Zum einen der verstärkte globale Wettbewerb, welcher Unternehmen nahezu aller Branchen betrifft, zum and- ren die Möglichkeiten für Unternehmen zur individuellen Kostenreduktion durch Optimierung und Automatisierung von Geschäftsprozessen.

Unternehmen erkennen die Notwendigkeit einer Internationalisierung ihrer ge- schäftlichen Aktivitäten durch die verstärkte Zunahme des weltweiten Wettbe- werbsdrucks. Viele inländische Unternehmen und Branchen sehen sich in der heutigen Zeit mit Konkurrenten konfrontiert, denen es bis vor einigen Jahren noch nicht möglich war auf den deutschen Markt vorzudringen. Der Grund hierfür liegt nach Meinung von Rolf Weiber darin, dass Informationen zuneh- mend die steuernde Kraft im Wettbewerb übernehmen.⁷ Durch die enorme Verbreitung des Internet, ist der Zugang zu Informationen jeglicher Art örtlich und zeitlich unbegrenzt. Ausländischen, aber auch kleinen und mittelständi- schen Unternehmen ist somit die Möglichkeit gegeben mit den großen etab- lierten Global Playern in Konkurrenz zu treten, alleine durch Informationsvor- sprung.⁸ Diese Tatsache führt zu einer radikalen Veränderung der Wettbe- werbsstrukturen und somit wird Informationsvorsprung in Zukunft einen ent- scheidenden Wettbewerbsvorteil darstellen, der es Unternehmen ermöglicht schneller und flexibler auf individuelle Kundenerfordernisse zu reagieren, als die Konkurrenz.⁹

Ein weiterer Ansatz zur Erläuterung der Relevanz von internationalen ausge- richteten Electronic Commerce Systemen ist die mögliche Effizienzsteigerung in den Geschäftsprozessen eines Unternehmens. Beispielsweise ist es mög- lich bei der Geschäftsabwicklung anfallende Transaktionskosten drastisch zu reduzieren. Dies kann beispielsweise durch Automatisierung der Geschäfts- prozesse unter Zuhilfenahme moderner IuK-Technologie geschehen. Transak- tionskosten entstehen sowohl vor Vertragsabschluss (ex-ante), als auch da- nach (ex-post) und sind in keinem Unternehmen erwünscht, bzw. sollen mög- lichst vermieden werden. Da sie aber existent und unvermeidbar sind, sowie insbesondere bei Auslandaktivitäten eine nicht unerhebliche Rolle spielen, wird ihnen besondere Aufmerksamkeit gewidmet. Gerade ex-ante können sich durch Automatisierung und den Einsatz moderner IuK-Technologie große Po- tentiale zur Kostenreduktion ergeben. Darunter fallen vor allem Informations- beschaffungskosten, Geschäftsanbahnungskosten und Vereinbarungskosten. Geschäftstransaktionen können, unter Vermeidung oder Reduktion der be- nannten Kosten, um ein vielfaches effizienter und erfolgreicher abgewickelt werden.

5. Geschäftsmodelle des Electronic Commerce im Außenhandel

Laut der Umfrage “Kommerzielle deutsche Webseiten“ des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., ist in Deutschland jede fünfte kommerzielle Website gezielt auf ausländischen Märkten aktiv. Jedoch ist auffällig, dass le- diglich 9% des deutschen Online-Gesamtumsatzes im Ausland generiert wird.¹⁰

Diese Aussage alleine sagt jedoch wenig über die Relevanz des Internet im Exportgeschäft aus. Es stellt gerade auf unbekannten Märkten ein hervorra- gendes Instrument zur Geschäftsanbahnung und Internationalisierung dar.

[...]

¹ Vgl. Rentmeister J. / Klein S., 2003, S. 18

² Timmers P., 1998, S. 3-8

Originaltext: "A business model is... °an architecture for the product, service and information-flows, including an description of the various business actors and their roles; and °a description of the potential benefits for the various business actors; and °a description of the sources of revenues."

³ Vgl. KompEC, 1999

⁴ Vgl. Schneider D. / Gerber P., 2000, S. 28

⁵ Vgl. Bliemel F. / Fassot G. / Theobald A., 2000, S. 2

⁶ Vgl. Krüger W., 2002, S. 66

⁷ Vgl. Weiber R. / Kollmann T., 2000, S. 52

⁸ Vgl. Weiber R. / Kollmann T., 2000, S. 58

⁹ Vgl. Schneider D. / Gerber P., 2000, S. 84

¹⁰ Vgl. BVDW, 2004