Die zunehmende Werbekrise, welche Marketingexperten dazu zwingt neue Wege zu gehen, verstärkt die Annahme, dass die klassischen Werbemittel den Verbraucher nicht mehr erreichen. Dies geht auch aus einer Studie des amerikanischen Marktforschungsinstitut „Yankelovich Partners“ hervor, die sich mit der Ignoranz der Verbraucher gegenüber Fernsehwerbung beschäftigt. Demnach würden über 50 Prozent der Befragten ein allzu aufdringlich beworbenes Produkt „lieber nicht kaufen“. Mehr als 60 Prozent fühlen sich von zu viel Werbung dauerhaft bedrängt und knapp 70 Prozent interessieren sich für Techniken und Services, welche es möglich machen, Werbung auszublenden. In der Vergangenheit reagierten insbesondere die Sendehäuser und Verlage auf die ansteigende Individualisierung von Wünschen und Interessen der Verbraucher mit einer steigenden Medienpräsenz in den Märkten. Angesichts der anhaltenden Reizüberschwemmung und der Informationsüberflutung bildeten die Rezipienten eine Abwehrhaltung gegenüber der Werbung und deren gesamtem Umfeld, was auch als „Anti-Werbe-Virus“ bezeichnet wird. Durch die wachsende Ablehnung der Menschen gegenüber offensichtlicher Werbung wurden neue Kommunikationswege gesucht. Die zunehmende Verbreitung des Internets in der Bevölkerung hatte dabei massive Auswirkungen auf Theorie und Praxis des Marketings. Mit dem Wachstum der virtuellen Welt haben sich neue Formen und Maßnahmen der Kommunikation entwickelt. Eine stetig steigende Anzahl von Unternehmen greifen auf die neue Kommunikationstechnologie „Internet“ zurück, entwickeln dabei teilweise neue oder adaptieren alte Kommunikationsformen und führen diese mit Hilfe des Internets einer „neuen Verwendung“ zu. Viral Marketing ist eine dieser Kommunikationsformen. Hinter dieser Strategie steht nichts grundsätzlich Neues. Basierend auf der traditionellen Mund-zu-Mund-Propaganda profitiert das Konzept auch von der Effektivität der persönlichen Empfehlung. Die Idee hierbei ist, dass sich Anbieterleistungen oder Werbebotschaften im Internet durch Weiterempfehlung verbreiten sollen. Die Verbraucher werden unbewusst motiviert, die Marketingbotschaft selbst weiterzuleiten. Diese "Mundwerbung" gilt als eine der kostengünstigsten und viel versprechendsten Strategien des Online-Marketings.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
1.3 Entwicklung von Viral Marketing
1.4 Stand der Forschung
2 Grundlagen der Viral Marketing-Strategie
2.1 Begriffsbestimmung und Charakteristika
2.1.1 Der Marketingbegriff
2.1.2 Viral Marketing – Eine Frage der Definition
2.1.3 Von Word-of-Mouth zu Word-of-Mouse
2.2 Marketing bei Gründungsunternehmen – Ein Überblick
2.2.1 Einordnung des Gründungsmarketings
2.2.2 Anforderungen an das Gründungsmarketing
2.2.3 Zuordnung der Marketingdisziplin
2.2.4 Der Marketingprozess
3 Theoretische Aspekte
3.1 Theoretische Einordnung des Konzeptes
3.1.1 Die Memetik – Evolutionsmodell zur Informationsübertragung
3.1.2 Die Diffusionsforschung
3.1.3 Virales Marketing – Massen- oder Dialogkommunikation
3.2 Die Regeln einer Epidemie – Der Tipping Point nach Gladwell
3.2.1 Das Gesetz der Wenigen – The Law of the Few
3.2.1.1 Connector – Der Vermittler
3.2.1.2 Maven – Der Kenner
3.2.1.3 Salesman - Der Verkäufer
3.2.2 Der Verankerungsfaktor – The Stickiness Factor
3.2.3 The Power of Context – Die Macht der Umstände
3.3 Kernelemente von Viral Marketing
3.3.1 Das Kampagnengut
3.3.2 Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize
3.4 Von der Planung bis zum Start – Der Aufbau einer viralen Marketingkampagne nach Langner
3.4.1 Ziele und Zielgruppen
3.4.2 Instrumente der Verbreitung im Internet
3.4.2.1 E-Mail
3.4.2.2 Website
3.4.3 Kampagnenstart
3.4.3.1 Der Empfehlungsprozess und seine Störungen
3.4.3.2 Direkte Kontaktaufnahme
3.4.3.3 Indirekte Kontaktaufnahme
3.5 Ausprägungen des Viral Marketings
3.5.1 Geringintegrative Ansätze
3.5.2 Hochintegrative Ansätze
3.5.3 Einordnung und Abgrenzung der Varianten
3.6 Effektivität und Erfolgmessung
3.6.1 E-Mail
3.6.2 Website
3.7 Risiken beim Einsatz von Viral Marketing
4 Praktische Aspekte – Fallbeispiele
4.1 Friendster Inc.
4.1.1 Geschäftsidee
4.1.2 Entwicklung, Marketingstrategie und Erfolge
4.2 Open Business Club GmbH
4.2.1 Geschäftsidee
4.2.2 Entwicklung, Marketingstrategie und Erfolge
4.3 Fallstudien im Vergleich
5 Resümee und Prognosen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit vermittelt das Konzept des viralen Marketings, seine Grundlagen und Systematik. Das Ziel ist es, dem Leser die wesentlichen Elemente, Mechanismen und Erfolgskriterien dieser Strategie näherzubringen und deren Relevanz sowie Eignung für Gründungsunternehmen kritisch zu beleuchten.
- Theoretische Fundierung des viralen Marketings (Memetik, Diffusionsforschung, Tipping Point).
- Aufbau und Planung viraler Marketingkampagnen.
- Erfolgsfaktoren und Instrumente (E-Mail, Webseiten).
- Praxisbeispiele von Gründungsunternehmen (Friendster, Open Business Club).
- Chancen und Risiken des Einsatzes von Viral Marketing.
Auszug aus dem Buch
3.2.1.2 Maven – Der Kenner
Das Wort Maven kommt aus dem Jiddischen und bezeichnet jemanden, der Wissen ansammelt. In den letzten Jahren haben Wirtschaftswissenschaftler viel Zeit damit verbracht, Mavens zu studieren. Sie hatten dabei den Hintergedanken, dass, wenn Märkte von Informationen abhängen, die Personen mit den meisten Informationen die wichtigsten sein müssten.
Ein Maven ist eine Persönlichkeit, die reichlich Informationen über verschiedene Produkte, Preise und Geschäfte besitzt und diese an andere Menschen weitergibt. Kenner lesen sehr viele Zeitschriften sowie Zeitungen und sind wahrscheinlich die einzigen Personen, die sogar Spam E-Mails öffnen. Sie haben das Wissen und die gesellschaftlichen Fähigkeiten, um eine Mund-zu-Mund-Epidemie in Gang zu setzen.
Was solche Menschen indessen wirklich von anderen unterscheidet, ist nicht ihr Wissen, sondern die Art, wie sie es weitergeben. Die Tatsache, dass Kenner mit ihrer sachkundigen Meinung helfen möchten, erweist sich als ein äußerst wirksamer Weg, um die Aufmerksamkeit von anderen zu erregen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Darstellung der aktuellen Werbekrise und Einführung in das Thema Viral Marketing als alternative Kommunikationsform für Gründungsunternehmen.
2 Grundlagen der Viral Marketing-Strategie: Erarbeitung einer arbeitsrelevanten Definition sowie Überblick über Marketinganforderungen für Gründungsunternehmen.
3 Theoretische Aspekte: Wissenschaftliche Einordnung durch Memetik, Diffusionsforschung sowie Analyse der Faktoren nach dem Tipping-Point-Modell.
4 Praktische Aspekte – Fallbeispiele: Analyse und Vergleich der viralen Marketingstrategien der Unternehmen Friendster Inc. und Open Business Club GmbH.
5 Resümee und Prognosen: Fazit zur Eignung des viralen Marketings und Ausblick auf die zukünftige Bedeutung dieser Strategie.
Schlüsselwörter
Viral Marketing, Virales Marketing, Gründungsmarketing, Mundpropaganda, Word-of-Mouth, Word-of-Mouse, Tipping Point, Epidemie, Social Networking, Kampagnengut, Effektivitätsmessung, Diffusionsforschung, Memetik, Online-Marketing, Networking.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Diplomarbeit untersucht das Konzept des "Internetbasierten Viral Marketings" und dessen Anwendungsmöglichkeiten als kostengünstiges Marketinginstrument für Gründungsunternehmen.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die theoretischen Grundlagen viraler Verbreitungsprozesse, der strukturierte Aufbau von Marketingkampagnen sowie die praktische Anwendung anhand von Fallbeispielen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, dem Leser das Verständnis für die Mechanismen des viralen Marketings zu vermitteln und zu beurteilen, unter welchen Bedingungen es eine relevante Strategie für junge Unternehmen darstellt.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Analyse der gängigen Marketingliteratur und der Auswertung von Fallstudien, um die theoretischen Aspekte mit der unternehmerischen Praxis zu verknüpfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Betrachtung viraler Epidemien, die Planung und Instrumentierung von Kampagnen sowie die detaillierte Untersuchung der Fallbeispiele Friendster und OpenBC.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Viral Marketing, Word-of-Mouth, Gründungsmarketing, Tipping Point und soziale Netzwerke.
Warum sind Gründungsunternehmen besonders Zielgruppe für Viral Marketing?
Da Gründungsunternehmen häufig über begrenzte Werbebudgets verfügen, bietet virales Marketing eine ressourcenschonende Methode, um dennoch eine hohe Reichweite und einen globalen Kundenstamm zu erzielen.
Welche Rolle spielen die sogenannten "Mavens" oder "Kenner"?
Als Informationsvermittler und Experten innerhalb ihrer sozialen Netzwerke sind sie entscheidende Multiplikatoren, die durch ihre sachkundige Empfehlung eine virale Epidemie maßgeblich in Gang setzen können.
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- Dipl. Oec. Christine Halt (Author), 2004, Internetbasiertes Viral Marketing für Gründungsunternehmen. Theorie und Beispiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/67016
