Internetbasiertes Viral Marketing für Gründungsunternehmen. Theorie und Beispiele

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
II.I Tabellenverzeichnis
II.II Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
1.3 Entwicklung von Viral Marketing
1.4 Stand der Forschung

2 Grundlagen der Viral Marketing-Strategie
2.1 Begriffsbestimmung und Charakteristika
2.1.1 Der Marketingbegriff
2.1.2 Viral Marketing – Eine Frage der Definition
2.1.3 Von Word-of-Mouth zu Word-of-Mouse
2.2 Marketing bei Gründungsunternehmen – Ein Überblick
2.2.1 Einordnung des Gründungsmarketings
2.2.2 Anforderungen an das Gründungsmarketing
2.2.3 Zuordnung der Marketingdisziplin
2.2.4 Der Marketingprozess

3 Theoretische Aspekte
3.1 Theoretische Einordnung des Konzeptes
3.1.1 Die Memetik – Evolutionsmodell zur Informationsübertragung
3.1.2 Die Diffusionsforschung
3.1.3 Virales Marketing – Massen- oder Dialogkommunikation
3.2 Die Regeln einer Epidemie – Der Tipping Point nach Gladwell
3.2.1 Das Gesetz der Wenigen – The Law of the Few
3.2.1.1 Connector – Der Vermittler
3.2.1.2 Maven – Der Kenner
3.2.1.3 Salesman - Der Verkäufer
3.2.2 Der Verankerungsfaktor – The Stickiness Factor
3.2.3 The Power of Context – Die Macht der Umstände
3.3 Kernelemente von Viral Marketing
3.3.1 Das Kampagnengut
3.3.2 Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize
3.4 Von der Planung bis zum Start – Der Aufbau einer viralen Marketingkampagne nach Langner
3.4.1 Ziele und Zielgruppen
3.4.2 Instrumente der Verbreitung im Internet
3.4.2.1 E-Mail
3.4.2.2 Website
3.4.3 Kampagnenstart
3.4.3.1 Der Empfehlungsprozess und seine Störungen
3.4.3.2 Direkte Kontaktaufnahme
3.4.3.3 Indirekte Kontaktaufnahme
3.5 Ausprägungen des Viral Marketings
3.5.1 Geringintegrative Ansätze
3.5.2 Hochintegrative Ansätze
3.5.3 Einordnung und Abgrenzung der Varianten
3.6 Effektivität und Erfolgmessung
3.6.1 E-Mail
3.6.2 Website
3.7 Risiken beim Einsatz von Viral Marketing

4 Praktische Aspekte – Fallbeispiele
4.1 Friendster Inc.
4.1.1 Geschäftsidee
4.1.2 Entwicklung, Marketingstrategie und Erfolge
4.2 Open Business Club GmbH
4.2.1 Geschäftsidee
4.2.2 Entwicklung, Marketingstrategie und Erfolge
4.3 Fallstudien im Vergleich

5 Resümee und Prognosen

6 Literaturverzeichnis

7 Glossar

II Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

II.I Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich von Word-of-Mouth und Viral Marketing

Tabelle 2: Fallstudien im Vergleich - Der Markt in den USA vs. Germany

II.II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ausmaß bei der Verbreitung negativer Informationen

Abbildung 2: Einordnung des Gründungsmarketings

Abbildung 3: Marktorientierte Bewertung von Unternehmensleistungen im Strategischen Dreieck

Abbildung 4: Störungen können zum Ende des Empfehlungsprozesses führen

Abbildung 5: Instrumente des gering- und hochintegrativen Viral Marketing

Abbildung 6: Einordung der Varianten des viralem Marketings

Abbildung 7: Exponentielles Wachstum eines Marketingvirus

Abbildung 8: Die Effektivität des Viral Marketings

Abbildung 9: Friendster-Nutzer im Vergleich zu Internetzugang nach Alter

1 Einleitung

„Marketing ist zu wichtig, um es allein der Marketingabteilung zu überlassen.“^[1]

Dave Packard, Hewlett-Packard

Die zunehmende Werbekrise, welche Marketingexperten dazu zwingt neue Wege zu gehen, verstärkt die Annahme, dass die klassischen Werbemittel den Verbraucher nicht mehr erreichen.^[2] Dies geht auch aus einer Studie^[3] des amerikanischen Marktforschungsinstitut „Yankelovich Partners“ hervor, die sich mit der Ignoranz der Verbraucher gegenüber Fernsehwerbung beschäftigt. Demnach würden über 50 Prozent der Befragten ein allzu aufdringlich beworbenes Produkt „lieber nicht kaufen“. Mehr als 60 Prozent fühlen sich von zu viel Werbung dauerhaft bedrängt und knapp 70 Prozent interessieren sich für Techniken und Services, welche es möglich machen, Werbung auszublenden.^[4]

In der Vergangenheit reagierten insbesondere die Sendehäuser und Verlage auf die ansteigende Individualisierung von Wünschen und Interessen der Verbraucher mit einer steigenden Medienpräsenz in den Märkten. Angesichts der anhaltenden Reizüberschwemmung und der Informationsüberflutung bildeten die Rezipienten eine Abwehrhaltung gegenüber der Werbung und deren gesamtem Umfeld, was auch als „Anti-Werbe-Virus“^[5] bezeichnet wird.^[6]

Durch die wachsende Ablehnung der Menschen gegenüber offensichtlicher Werbung wurden neue Kommunikationswege gesucht. Die zunehmende Verbreitung des Internets in der Bevölkerung hatte dabei massive Auswirkungen auf Theorie und Praxis des Marketings.^[7]

Mit dem Wachstum der virtuellen Welt haben sich neue Formen und Maßnahmen der Kommunikation entwickelt. Eine stetig steigende Anzahl von Unternehmen greifen auf die neue Kommunikationstechnologie „Internet“ zurück, entwickeln dabei teilweise neue oder adaptieren alte Kommunikationsformen und führen diese mit Hilfe des Internets einer „neuen Verwendung“ zu.

Viral Marketing, im Folgenden auch Virales Marketing genannt, ist eine dieser Kommunikationsformen. Aus den USA stammend, verbreitet es sich seit einiger Zeit auch in Europa. Hinter dieser Strategie steht nichts grundsätzlich Neues. Basierend auf der traditionellen Mund-zu-Mund-Propaganda profitiert das Viral Marketing-Konzept auch von der Effektivität der persönlichen Empfehlung.^[8]

Die Idee hierbei ist, dass sich Anbieterleistungen oder Werbebotschaften im Internet durch Weiterempfehlung verbreiten sollen. Die Verbraucher werden unbewusst motiviert, die Marketingbotschaft selbst weiterzuleiten. Diese explosionsartige Zunahme der Mundwerbung ist damit eine der bedeutendsten Veränderungen, die mit dem wachsenden Stellenwert elektronischer Märkte einhergeht.^[9]

In den Zeiten der New Economy war Viral Marketing eines der beliebtesten Schlagwörter. Der Hype ist längst vorbei, dennoch ist der Begriff geblieben. Viral Marketing ist dabei, sich als Instrument im Marketingmix zu behaupten.^[10] Es gilt als eine der kostengünstigsten und viel versprechendsten Strategien des Online-Marketings. Dies bietet insbesondere Gründungsunternehmen, welche mit kleinem Werbebudget auskommen müssen, eine preiswerte Möglichkeit ihre Werbebotschaft am Markt zu etablieren. Dadurch wird ihnen eine reelle Chance geboten einen globalen Kundenstamm zu gewinnen.^[11]

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, das Konzept des viralen Marketings zu vermitteln. Die Grundlagen und Systematik, welche hinter diesem Begriff stehen, werden dabei verständlich gemacht. Des Weiteren soll der Leser in die Lage versetzt werden, die wesentlichen Elemente, Mechanismen und Erfolgskriterien zu verstehen.

Dabei sind folgende Fragen federführend:

1. Warum lösen bestimmte Ideen, Verhaltensweisen oder Produkte Epidemien aus und andere nicht?
2. Was muss getan werden, um bewusst positive Epidemien auszulösen und zu kontrollieren?
3. Ist Viral Marketing eine relevante Strategie für Gründungsunternehmen?

Die Gründung eines Unternehmens stellt heute mehr denn je eine Herausforderung dar. Eine gute Geschäftsidee reicht oft nicht mehr aus, um erfolgreich am Markt zu agieren. Viral Marketing wäre hier eine Ressourcen schonende Art, viele Kunden zu gewinnen. Ob und unter welchen Bedingungen diese Marketingstrategie interessant für Gründungsunternehmen ist, soll in dieser Arbeit aufgezeigt werden. Die im weiteren Verlauf ausgeführten Entwicklungen über die gegenwärtige und zukünftige Entfaltung von Viral Marketing sollen dabei helfen, dies zu überprüfen.

1.2 Vorgehensweise

Um einen Überblick über die Thematik „Viral Marketing“ zu bekommen, werden einleitend die aktuelle Situation der Werbebranche sowie die Entwicklung und der gegenwärtige Stand der Forschung aufgezeigt. Im weitern Verlauf der Arbeit werden die Grundlagen der Viral Marketing-Strategie dargestellt. Dabei werden die Begriffsbestimmungen und Charakteristika vorgestellt und es wird eine für diese Arbeit gültige Definition herausgearbeitet. Ebenfalls werden die Marketing-Grundlagen für Gründungsunternehmen dargelegt.

Das dritte Kapitel der Arbeit beschäftigt sich mit den theoretischen Aspekten. Beginnend mit der Einordnung der Methode über den Tipping Point nach Gladwell und führend über die Kernelemente und den Ablauf einer viralen Marketing-Kampagne sowie den verschiedenen Ausprägungen und der Effektivität und Erfolgsmessung dieser Strategie, schließt der Teil mit den Risiken von Viral Marketing.

Die praktischen Aspekte im vierten Kapitell sollen die beginnend vorgestellten Grundlagen, Erfolgsfaktoren und Maßnahmen zur Umsetzung von Viral Markeitng tiefgehender verdeutlichen. Die für diese Arbeit gewählten Praxisbeispiele beziehen sich dabei auf das seit eineinhalb Jahren auf dem Markt tätige amerikanische Unternehmen Friendster Inc., eine Social Networking-Plattform, die es geschafft hat, innerhalb von 8 Monaten 1,8 Mio. Mitglieder^[12] mit Hilfe von Viral Marketing zu erreichen. Die zweite Fallstudie handelt von einem deutschen Gründungsunternehmen, der Open Business Club GmbH, welches sich die Bereitstellung eines Business-Netzwerkes im Internet zur Aufgabe gemacht hat.

Die Arbeit schließt mit einer Stellungnahme zu den erkennbaren Tendenzen und Prognosen des Konzeptes. In diesem Teil wird die Eignung der Viral Marketing-Strategie in Abhängigkeit mit den gewonnen Erkenntnissen geprüft und ein anschließendes Resümee gezogen.

1.3 Entwicklung von Viral Marketing

Ende des Jahres 1996 erschien im Wirtschaftsmagazin „Fast Company“ ein Artikel mit dem Titel: „The Virus of Marketing“. Autor war der Harvard Business School-Professor Jeffrey Rayport, der durch seine Aussage: „Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.”^[13] zu einem Gedankenspiel herausforderte.

Angelehnt an diesen Grundgedanken und in Analogie zu biologischen Viren entwarf Rayport ein Modellgerüst namens Viral Marketing.^[14]

Als typische Kennzeichen eines Marketingvirus bezeichnete er:

- Tarnung – „Stealth is the essence of market entry.”
Um nicht als offensichtliche Werbung beim Empfänger anzukommen, sollten Werbebotschaften getarnt werden.
- Inkubationszeit – „What’s up-front is free; payment comes later.”

Freie Zugänglichkeit von Produkten und Dienstleistungen, abgerechnet wird erst später. Das Marketing ist wie ein Virus, das schlafend in seinem Wirt ruht.

-Infektionszeit – „Let the behavior of the target community carry the message.”

Viren werden durch soziale Interaktion in neue Umgebungen hineingetragen, sie verbreiten sich nicht zufällig.

- Überträger – „Exploit the strength of weak ties.”

Bei der Ausbreitung von Krankheiten und Seuchen, so auch bei Viral Marketing, spielen Überträger mit einer großen Anzahl loser Sozialkontakte eine Schlüsselrolle.

- Ausbreitungsprozess – „Invest to reach the tipping point.”

Zuerst wächst ein Virus im Verborgenen, bis seine Ausbreitung irgendwann eine bestimmte Schwelle überschreitet, den Tipping Point.^[15]

Bereits zwei Jahre später hatte sich der Begriff Viral Marketing, schneller als es Rayport vorausgesagt hatte, im Mutterland des Marketings, den USA, verbreitet. Das Online-Marketingmagazin Iconocast kürte den Begriff im Dezember 1998 zum „Buzzword des Jahres“.^[16] Unterstützend für die schnelle Verbreitung der Methode wirkten die ersten Erfolgsgeschichten, wie die von Hotmail.com oder dem Kinofilm „The Blair Witch Project“. Hier wurden mit minimalem finanziellem Aufwand maximale Werbe- und Verbreitungseffekte erlangt. Die erste nationale Internet-Epidemie in Deutschland wurde von dem Johnnie Walker-Label mit der „Moorhuhnjagd“ ausgelöst.

Heute gilt Virales Marketing als ein Oberbegriff für eine Vielzahl von Techniken und Methoden, welche zum Ziel haben, die Kommunikation der Menschen untereinander anzuregen.^[17]

Rayports Modell ist somit selbst zu einem Virus geworden. Die virtuelle Welt des Internets, welche durch viele ineinander verflochtene Netzwerke gekennzeichnet ist, bildet hierbei einen idealen Ausgangspunkt für Kommunikationsviren aller Art.^[18]

1.4 Stand der Forschung

Um an den aktuellen Stand der bisherigen Forschungsergebnisse zur Thematik von Viral Marketing anzuknüpfen, wurde für diese Arbeit die gängige Marketingliteratur^[19] renommierter Autoren untersucht. Ergebnis der Quellenanalyse war, dass eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit betriebswirtschaftlichen Fragestellungen zur Aufnahme dieser Strategie als eigenständiges Instrument im Marketing bislang nicht stattgefunden hat. Die Mehrheit der untersuchten Literatur beschäftigt sich bisher, wenn teilweise auch nur dürftig, ausschließlich mit der altbekannten Mund-zu-Mund-Propaganda, auf der Virales Marketing aufbaut.^[20]

Obwohl der Begriff Viral Marketing in der US-amerikanischen Marketingpraxis schon weit verbreitet ist und sich auch in Europa langsam zu etablieren versucht, gibt es sehr wenig wissenschaftliche Literatur^[21] zu diesem Thema. Dieser Mangel liegt jedoch nicht an einer Knappheit an Forschungsfragen, von denen es augenscheinlich genug zu geben vermag. Vor allem die Anwendungsbereiche der viralen Strategie^[22] sowie empirische Untersuchungen sind bisher nur gering und wenig ausführlich dargestellt worden.^[23] Breit abgestützte Angaben zum Einsatz von Viral Marketing in Unternehmungen können daher nur in begrenztem Umfang gemacht werden. Die Erhebung von aussagekräftigem Datenmaterial, z.B. in Form von detaillierten Fallstudien, würde hier einen wichtigen Beitrag zur Schließung dieser Forschungslücke leisten. Da bislang viele Unternehmen die Strategie nur in kleinem Rahmen eingesetzt haben, gibt es dementsprechend kurze und nur wenig sorgfältig ausgearbeitete Fallstudien.^[24]

Die vorliegende Arbeit knüpft an diese Situation an und versucht, nach vorheriger eingehender Bearbeitung der Materie, mit ausführlichen Fallbeispielen zum Einsatz der Strategie bei Gründungsunternehmen, dem Leser weiteres Verständnis zu vermitteln.

2 Grundlagen der Viral Marketing-Strategie

2.1 Begriffsbestimmung und Charakteristika

2.1.1 Der Marketingbegriff

Marketing bedeutet marktorientierte Unternehmensführung und verfolgt als wesentliche Grundgedanken:

1. Die Ausrichtung des Unternehmens mit Einschluss aller Mitarbeiter auf die Erfüllung der Kundenwünsche.
2. Die Positionierung als beste erhältliche Alternative in der Vorstellungswelt seiner Kunden.
3. Die Entwicklung von einzigartigen Vorteilen gegenüber dem Wettbewerb, welche die Grundlage für eine dauerhafte Gewinnerzielung bilden.^[25]

Dementsprechend bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten^[26], wobei Marketing dabei als ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge gesehen wird, in welchem Personen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche durch die Erzeugung, das Anbieten und den Tausch von Produkten und anderen Dingen befriedigen.^[27]

2.1.2 Viral Marketing – Eine Frage der Definition

Viral Marketing^[28] ist ein Teil des Guerilla-Marketings^[29]. Grundlegend baut es auf dem Prinzip der Botschaftsverbreitung zwischen Verbrauchern auf und vermittelt dieses in den Kontext der Kommunikation. Der Begriff „viral“ kommt aus der Mikrobiologie und zielt auf eine virusartige, massenhafte Verbreitung von Botschaften ab. Wie sein biologisches Gegenstück soll das Marketingvirus sein Ziel „befallen“ und sich schnell und frei vermehren. Diese Verbreitung muss ohne zwangsläufige Kenntnisnahme durch den Wirt (den Verbraucher) geschehen, welcher potentiell seine gesamte Umgebung infizieren kann. Virales Marketing besitzt dabei das Potential, eine Meldung exponentiell anwachsen zu lassen, und löst damit den so genannten Schneeballmechanismus^[30] aus. Im günstigsten Fall wird der Verbraucher nicht merken, dass die Botschaft, welche er an einen Bekannten weitergibt, ein Teil einer vom Unternehmen initiierten Werbekampagne ist.^[31]

Für Virales Marketing werden außerhalb des Internets Synonyme wie: „word of mouth“, „creating a buzz“, „leveraging the media“ oder „network-marketing“ verwendet.^[32]

In der Literatur gibt es eine breite Palette von Definitionen zu Viral Marketing, von denen im Folgenden einige vorgestellt werden.

Nach Zorbach ist Viral Marketing eine Strategie, die Mundpropaganda mittels der verschiedenen Instrumente des Marketingmix plant und stimuliert. Das Virus impliziert für ihn die infektionsartige Verbreitung eines Produktes innerhalb von sozialen Netzwerken.^[33] Seiner Auffassung zufolge handelt es sich bei viralem Marketing um kein reines Internetthema. Epidemische Prinzipien, die bei der Ausbreitung des Virus wirksam sind, können auch in der realen Welt angewandt werden.^[34]

Die Metapher Viral Marketing verdankt nach Langner ihren Namen der Schnelligkeit, mit der sich Werbebotschaften vermehren. Er ist der Ansicht, dass Informationen sich wie ein Virus über Internetdienste verbreiten, ohne dass die betroffenen Unternehmen einen Betrag in entsprechende Marketingmaßnahmen investiert haben.^[35] Rayport spezifiziert diese Thematik. Ihm zufolge handelt es sich bei Viral Marketing um das optimale Marketingkonzept, wenn es darum geht, eine Werbebotschaft in kurzer Zeit mit geringem Werbebudget und maximaler Auswirkung am Markt zu platzieren.^[36] Förster und Kreuz bezeichnen Viral Marketing als „Marketingkampagnen, die so gut und clever sind, dass jeder über sie redet, und die sich deshalb in Windeseile, eben wie ein Virus, verbreiten“^[37]. Wissenschaftlicher definiert es Wilson. Er sieht im Viral Marketing eine Strategie, die es einzelnen Personen erlaubt, Marketingmeldungen zu verbreiten. Das Potential liegt darin, eine Meldung exponentiell anwachsen zu lassen, um die Botschaft zu Tausenden oder Millionen von Menschen zu transportieren.^[38]

Um zu einem klaren Begriffsverständnis von viralem Marketing zu kommen und damit eine für den weiteren Verlauf der Arbeit relevante Definition zu erarbeiten, werden aus den oben aufgeführten Definitionen die grundlegenden Charakteristika des Konzeptes abgeleitet.

1. Viral Marketing ist ein innovatives Konzept, das auf dem klassischen Word-of-Mouth-Prinzip basiert und u.a. den elektronischen Postverkehr zur Verbreitung von Botschaften in sozialen Netzwerken nutzt.
2. Viral Marketing erzielt exponentielles Wachstum bei der Verbreitung von Botschaften. Dieser Effekt kann mit verschiedenen theoretischen Erklärungsansätzen, z.B. der Memetik und, der Diffusionsforschung^[39], erläutert werden.
3. Kern des viralem Marketings ist es, den Verbraucher dazu zu animieren, die Botschaft selbständig weiterzuverbreiten. Dafür müssen entsprechende Anreize geschaffen werden. Weitere spezifische Erkennungszeichen dieser Marketingstrategie sind die Verbreitung der Werbebotschaft in kurzer Zeit, mit geringem Budget und mit maximalem Effekt.
4. Begrenzte Steuerbarkeit sowie mögliche negative Auswirkungen des Effektes sind eine weitere Analogie zwischen dem biologischen und dem Marketingvirus. Bei beiden kann es vorkommen, dass sie während der Replikation mutieren. Dies kann zur Folge haben, dass bei einer viralen Marketing-Kampagne der erwünschte Effekt verfehlt oder ins Gegenteil gekehrt wird.^[40]

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass Viral Marketing auf der traditionellen Mund-zu-Mund-Propaganda basiert und von der Effektivität der persönlichen Empfehlung profitiert.^[41] Internetbasiertes Viral Marketing kann somit als eine Kommunikationsstrategie beschrieben werden, bei der die Verbraucher motiviert werden, Anbieterleistungen an weitere potentielle Konsumenten aus ihrem sozialen Netzwerk zu senden und diese wiederum zur Weiterempfehlung anzuregen. Vereinfacht wird dies durch die Zuhilfenahme von multimedialen Verbreitungsinstrumenten, wie z.B. dem elektronischen Postverkehr.

2.1.3 Von Word-of-Mouth zu Word-of-Mouse

Die traditionelle Mundpropaganda^[42] ist eine Werbeform mit sehr starker Wirkung. Sie erfolgt immer dann, wenn sich zwei oder mehrere Personen über eine Dienstleistung, ein Produkt oder Ereignis, mit welchem mindestens einer der Betroffenen Erfahrung gemacht hat, austauschen.^[43] Die wichtigsten Determinanten für das traditionelle Word-of-Mouth sind daher die persönliche Anwesenheit der Beteiligten sowie die Zuhilfenahme mündlicher Kommunikation. Durch Mundpropaganda wird eine Bekanntheitssteigerung für ein Unternehmen etc. bewirkt, welche individueller und flexibler ist als jede Werbung, die durch Werbeträger und Werbemittel ausgelöst wird.^[44] Jedoch gibt es neben der positiven Mund-zu-Mund-Propaganda auch die negative. Diese findet statt, wenn anstelle der guten Seiten eines Unternehmens die Mängel weitergegeben werden. Die grundlegende Schwierigkeit des negativen Word-of-Mouth besteht darin, dass diese Anmerkungen nicht immer gegenüber dem Unternehmen geäußert, sondern zum größten Teil im Bekanntenkreis weitergegeben werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ausmaß bei der Verbreitung negativer Informationen

Quelle: O.V., Viral Marketing, http://www.4managers.de/10-Inhalte/asp/viralmarketing.asp?

Aufgrund dieser Auswirkungen sollte ein Unternehmen stets vor Augen haben, dass positive Mundpropaganda vorwiegend ausgelöst wird, wenn die Erwartungen des Kunden übertroffen werden, und negative die Folge einer Enttäuschung sind.^[45]

Mit Hilfe der Internet-Kommunikation bietet die traditionelle Mundpropaganda nun neue Ansätze. Die Distanz zwischen den Rezipienten kann durch E-Mail-Nutzung^[46] leichter überwunden und Botschaften können reichhaltiger sowie multimedialer übermittelt werden. Durch asynchrone Kommunikation, d.h. der Sender kann seine Empfehlung zu einem beliebigen Zeitpunkt ohne Rücksicht auf die aktuelle Situation des Empfängers abgeben, besteht eine größere Flexibilität und daher eine weitere Vereinfachung des Vorgangs. Das so genannte „Word-of-Mouse“ (Viral Marketing) ist daher die elektronische Variante des Word-of-Mouth. Durch die digitale Kommunikation des Viral Marketings ist eine erheblich schnellere Ausbreitung der Botschaften gewährleistet.

Im Gegensatz zu klassischen Mund-zu-Mund-Nachrichten, lassen sich empfangene E-Mail-Botschaften mit beliebig vielen anderen Mitgliedern des persönlichen Kommunikationsnetzwerkes teilen. Durch die Weiterleitung „per Mausklick“ wird der Aufwand nicht signifikant durch die Zahl der Empfänger erhöht. Somit liegt die Begründung für die Kommunikationsvereinfachung in den sehr geringen variablen Kosten für E-Mails, im einfachen Versand an eine Vielzahl von Empfängern und in der schnellen Zustellungszeit.^[47]

Abschließend stellt folgende Tabelle die Eigenschaften des traditionellen Word-of-Mouth denen des Viral Marketings im Vergleich gegenüber.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vergleich von Word-of-Mouth und Viral Marketing

Quelle: Vgl. Riemer, K./Totz, C., Virales Marketing, 2002, S. 420.

2.2 Marketing bei Gründungsunternehmen – Ein Überblick

2.2.1 Einordnung des Gründungsmarketings

Um von Beginn an den Grundgedanken des Marketings^[48] in das tägliche unternehmerische Handeln einfließen zu lassen, ist es für Gründer erforderlich, diesen auch zu verstehen. Die wesentliche Aufgabe der Führungskräfte besteht deshalb darin, diese Grundgedanken kontinuierlich zu kommunizieren und durch das eigene Verhalten in die Firma hineinzutragen sowie auch den potentiellen Kunden zu vermitteln.^[49] Bevor der Gründer jedoch mit den Marketingaktivitäten beginnen kann, muss festgelegt werden, welche Art des Gründungsmarketings für sein Unternehmen in Frage kommt.

In folgender Abbildung werden die Einordnungen des Marketings dargestellt und anschließend kurz erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einordnung des Gründungsmarketings

Quelle: Rüggeberg, H., Marketing für Unternehmensgründer, 2003, S. 5.

„Klassisches“ Marketing betreibt ein etabliertes Unternehmen, wenn es seine vorhandene Produktlinie vermarktet. Wurde das Leistungsangebot neu entwickelt, handelt es sich dabei um Innovationsmarketing. Das „klassische“ Gründungsmarketing ist in Unternehmen wiederzufinden, in denen bekannte Produkte und Dienstleistungen imitiert sowie verkauft werden. Hierbei ist dem Kunden nur die Neuartigkeit des Unternehmens zu vermitteln. Beim innovativen Gründungsmarketing hingegen ist nicht nur das Unternehmen, sondern auch das Leistungsangebot neu.

Diese Konstellation tritt in den meisten Gründungsfällen auf. Demnach handelt es sich bei Start-up-Marketing häufig um die schwierigste Form - das innovative Gründungsmarketing.

2.2.2 Anforderungen an das Gründungsmarketing

Marketing in jungen Unternehmungen wird in der Regel von nur wenigen Personen und nur vereinzelt unter Zuhilfenahme von externen Spezialisten durchgeführt. Sehr selten existieren eine eigenständige Marketingabteilung und ein etabliertes Netzwerk an Marketingdienstleistern. Hinzu kommt, dass das zur Verfügung stehende Marketingbudget oftmals an der unteren Grenze dessen liegt, was etablierte Unternehmen einsetzen.

Aufgrund dieser marktspezifischen Rahmenbedingungen einer Unternehmensgründung muss das Marketing folgende Anforderungen beinhalten:

- Konzentration auf das Wesentliche und eine ausgezeichnete Organisation, um Fehlschläge abzuwehren.
- Eine hocheffiziente Arbeitsweise. Diese verhindert, dass Arbeitskraft vergeudet wird und ein Engpass im Gründungsunternehmen entsteht.
- Ein schnelllebiges Marketing, um vorhandene Nischen zu nutzen, da diese meist nur für kurze Zeit vom Wettbewerb unentdeckt bleiben.

Demzufolge sollten die Personen, welche das Gründungsmarketing steuern, ein größeres know-how mit sich bringen als Mitarbeiter in etablierten Unternehmen. Im schwierigsten Fall müssen sie mit geringem Budget innovatives Gründungsmarketing betreiben. Während des Umsetzungsprozesses kommt zusätzlich und somit auch erschwerend hinzu, dass die erforderliche Infrastruktur zur Marketingumsetzung (u.a. Vertrieb) erst aufzubauen ist.

Somit ist abschließend festzuhalten, dass Gründungsmarketing hauptsächlich darin besteht, mit minimalem Aufwand und durch wenige, oftmals nicht im Marketing ausgebildete Personen, eine den Marktanforderungen erfüllende Marketingkonzeption zu entwickeln.^[50]

2.2.3 Zuordnung der Marketingdisziplin

Um eine erfolgreiche Marketingkonzeption entwickeln zu können, benötigt das Unternehmen über das Gründungsmarketing hinaus zusätzliches Wissen einzelner Marketingdisziplinen.

Der Gründer befindet sich im Bereich des Business-to-Business-Marketings (B2B), wenn seine Geschäftsidee insbesondere für Organisationen von Bedeutung ist, welche damit wiederum die Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllen.^[51] Agiert das junge Unternehmen im Business-to-Consumer-Bereich (B2C), so vermarktet es seine Geschäftsidee selbst an die Endkonsumenten.^[52] Gründet der Entrepreneur ein Handelsgeschäft, kann das Handelsmarketing von großem Nutzen sein. Hier kann er spezifische und vielfältige Hinweise für das Agieren als Zwischenhändler gegenüber Endkonsumenten bekommen.

Da zwischen dem Marketing gegenüber Organisationen und dem bei Endkonsumenten große Unterschiede bestehen, ist diese Differenzierung wichtig für die Effektivität und Effizienz des Gründungsmarketings.^[53]

2.2.4 Der Marketingprozess

Ausgangspunkt des Marketingprozesses ist die marktorientierte Unternehmensführung, welche hierbei als Denkhaltung zugrunde gelegt wird. Unter Berücksichtigung der potentiellen Kunden, der vorhandenen Wettbewerber und der verfügbaren Ressourcen wird zunächst eine strategische Analyse der zukünftigen Eintrittsbranche durchgeführt. Dieser Bezugsrahmen kann im Strategischen Dreieck abgebildet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Marktorientierte Bewertung von Unternehmensleistungen im Strategischen Dreieck

Quelle: Gierl, H./Helm, R., Marketingstrategie, 2003, S.76.

[...]

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^[1] Dave Packard, Hewlett-Packard, http://www.webray.net/zitate/zitate_m.html

^[2] Vgl. Godin, S./Gladwell, M., Ideavirus, 2000, S. 24.

^[3] „The New Consumer – The Craving for Comfort and Connection“

^[4] Vgl. Zorbach, T., Viral clips, 2004, S. 10.

^[5] Dieser Begriff entstand Ende der neunziger Jahre.

^[6] Vgl. Bäuchle, M., Ende des Höhenflugs, 2004, S. 119.

^[7] Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing, 1999, S. 3; Wirtz, B., Electronic Business, 2000, S. 3.

^[8] Vgl. Gunder, R., Viral Marketing, 2003, S. 539.

^[9] Vgl. Helm, S., Kundenempfehlungen, 2000, S. 379.

^[10] Vgl. Kirby, J., The message should be used as a means to an end, rather than just an end in itself, http://www.vm-people.de/de/vmknowledge/interviews/interviews_detail.php?id=14

^[11] Vgl. Jacobs, L., Maus-zu-Maus-Propaganda, 1999, S. 156.

^[12] Vgl. zur Mitgliederentwicklung, Siegle, J. A., Trau, schau, Modem, http://www.nzz.ch/2004/06/11/em/page-article9KZVI.html; Salkever, A., Finding Love Online http://www.businessweek.com/technology/content/jun2003/tc20030610_4294_tc104.htm

^[13] Vgl. Rayport, J., Virus of Marketing 1996/1997, S. 68.

^[14] Vgl. Zorbach, T., Vorsicht, ansteckend!!!, 2001, S. 14-15.

^[15] Vgl. Rayport, J., Virus of Marketing 1996/1997, S. 68; Abschnitt 3.2 der vorliegenden Arbeit, S. 20f.

^[16] Vgl. Zorbach, T., Viral clips, 2004, S. 7-8, S. 11.

^[17] Vgl. Hammer,P., Nicht angesteckt, 2004, S. 42.

^[18] Vgl. Zorbach, T., Vorsicht, ansteckend!!!, 2001, S. 14-15.

^[19] Vgl. dazu Meffert, H., Marketing, 2000; Kotler, P./Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V., Grundlagen, 2003; Nieschlag, R./Dichtl,E. /Hörschgen, H., Marketing, 2002; Becker, J., Marketing-Konzeption, 2001; Homburg, C./Krohmer, H., Marketingmanagement, 2003; Weis, H., Marketing, 2001.

^[20] Vgl. dazu Nieschlag, R./Dichtl,E. /Hörschgen, H., Marketing, 2002, S. 1067 f., 1174, 1182; Meffert, H., Marketing, 2000, S. 1164.

^[21] Vgl. dazu besonders Riemer, K./Totz, C., Virales Marketing, 2002; Helm, S., Kundenempfehlungen, 2000.

^[22] Vgl. zu diesem Gedanken Helm, S., Customer Relationships, 2000, S. 8.

^[23] Vgl. Langner, S., Virales Marketing, 2004.

^[24] Vgl. Langner, S., Virales Marketing, 2004, Frosch-Wilke, D./Raith, C., Marketing-Kommunikation, 2002, S. 239-243.

^[25] Vgl. Becker, J., Marketingkonzeption, 2001, S. 3; Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, 2001, S. 12ff.

^[26] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 8.

^[27] Vgl. Kotler, P./Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V., Grundlagen des Marketing, 2003, S. 39.

^[28] Wenn nicht deutlich hervorgehoben ist, dass es sich um Viral Marketing in der realen Welt handelt, beziehen sich die Aussagen auf internetbasiertes Viral Marketing.

^[29] Zur Vertiefung vgl. Levinson, J./Rubin, C., Guerilla-Marketing, 1995; Levinson, J./Godin, S., Guerilla Handbuch, 2001.

^[30] Vertiefend dazu vgl. Misner, I., Marketing zum Nulltarif, 2004, S. 111-115.

^[31] Vgl. Riemer, K./Totz, C., Virales Marketing, 2002, S. 415f.

^[32] Vgl. Wilson, R.F., Viral Marketing: Wie ansteckend ist Ihre Online-Werbung? www.ecin.de/marketing/w-viral/

^[33] Vgl. Interview mit Thomas Zorbach von VM-People, www.vm-people.de.

^[34] Auf diese Ansicht wird in weitern Verlauf nicht weiter eingegangen, da sich die Arbeit ausschließlich mit internetbasierten Viral Marketing beschäftigt.

^[35] Vgl. Langner, S., Virales Marketing, 2004, S. 6.

^[36] Vgl. Rayport, J., Virus of Marketing, 1996/1997, S. 68.

^[37] Vgl. Förster, A./Kreuz, P., Offensives Marketing, 2002, S. 29.

^[38] Vgl. Wilson, R.F., Viral Marketing: Wie ansteckend ist Ihre Online-Werbung? www.ecin.de/marketing/w-viral/ dazu auch Leonard, S., Guerilla, 2003, S. 32.

^[39] Vgl. dazu unten, Abschnitt 3.1.1-3.1.2, S. 17ff.

^[40] Vgl. im selben Abschnitt weiter oben; zur Vertiefung Riemer, K./Totz, C., Virales Marketing, 2002, S. 418.

^[41] Zur Vertiefung vgl. unten, Abschnitt 2.1.3, S. 10ff.

^[42] Da manche Autoren Mundpropaganda auch als Word-of-Mouth (engl.) oder Mund-zu-Mund-Propaganda bezeichnen, werden die Begriffe abwechselnd verwendet.

^[43] Vgl. Harris, G., Mundpropaganda, 1999, S. 18.

^[44] Vgl. Langner, S., Virales Marketing, 2004, S. 6; Koschnick W., Lexikon, 1996, S. 707.

^[45] Vgl. Harris, G., Mundpropaganda, 1999, S. 55-56.

^[46] Vgl. zum Begriff E-Mail, Abschnitt 3.4.2.1, S. 33.

^[47] Vgl. Stauss, B., Word of Mouth, 1997, S. 28-30.

^[48] Vgl. oben, Abschnitt 2.1.1, S. 7.

^[49] Vgl. Dieterle, W./Winckler E., Unternehmensgründung, 1990, S. 187f.

^[50] Vgl. Rüggeberg, H., Marketing für Unternehmensgründer, 2003, S. 2-7.

^[51] Hierzu besonders Backhaus, K, Industriegütermarketing, 1999; Godefroid, H., Business-to-Business-Marketing, 2000; Pepels,W., Business-to-Business-Marketing, 1999.

^[52] Hierzu besonders Becker, J., Marketing-Konzeption, 2001; Kotler, P.,/Bliemel, F., Marketing-Management, 2001.

^[53] Vgl. hierzu Haller, S., Handels-Marketing, 2001; Berekoven, L., Einzelhandelsmarketing, 1995. Diese Informationen sind nur grundlegend und werden in der weiteren Ausarbeitung nicht detaillierter ausgeführt.