Die zunehmende Werbekrise, welche Marketingexperten dazu zwingt neue Wege zu gehen, verstärkt die Annahme, dass die klassischen Werbemittel den Verbraucher nicht mehr erreichen. Dies geht auch aus einer Studie des amerikanischen Marktforschungsinstitut „Yankelovich Partners“ hervor, die sich mit der Ignoranz der Verbraucher gegenüber Fernsehwerbung beschäftigt. Demnach würden über 50 Prozent der Befragten ein allzu aufdringlich beworbenes Produkt „lieber nicht kaufen“. Mehr als 60 Prozent fühlen sich von zu viel Werbung dauerhaft bedrängt und knapp 70 Prozent interessieren sich für Techniken und Services, welche es möglich machen, Werbung auszublenden. In der Vergangenheit reagierten insbesondere die Sendehäuser und Verlage auf die ansteigende Individualisierung von Wünschen und Interessen der Verbraucher mit einer steigenden Medienpräsenz in den Märkten. Angesichts der anhaltenden Reizüberschwemmung und der Informationsüberflutung bildeten die Rezipienten eine Abwehrhaltung gegenüber der Werbung und deren gesamtem Umfeld, was auch als „Anti-Werbe-Virus“ bezeichnet wird. Durch die wachsende Ablehnung der Menschen gegenüber offensichtlicher Werbung wurden neue Kommunikationswege gesucht. Die zunehmende Verbreitung des Internets in der Bevölkerung hatte dabei massive Auswirkungen auf Theorie und Praxis des Marketings. Mit dem Wachstum der virtuellen Welt haben sich neue Formen und Maßnahmen der Kommunikation entwickelt. Eine stetig steigende Anzahl von Unternehmen greifen auf die neue Kommunikationstechnologie „Internet“ zurück, entwickeln dabei teilweise neue oder adaptieren alte Kommunikationsformen und führen diese mit Hilfe des Internets einer „neuen Verwendung“ zu. Viral Marketing ist eine dieser Kommunikationsformen. Hinter dieser Strategie steht nichts grundsätzlich Neues. Basierend auf der traditionellen Mund-zu-Mund-Propaganda profitiert das Konzept auch von der Effektivität der persönlichen Empfehlung. Die Idee hierbei ist, dass sich Anbieterleistungen oder Werbebotschaften im Internet durch Weiterempfehlung verbreiten sollen. Die Verbraucher werden unbewusst motiviert, die Marketingbotschaft selbst weiterzuleiten. Diese "Mundwerbung" gilt als eine der kostengünstigsten und viel versprechendsten Strategien des Online-Marketings.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Zielsetzung der Arbeit
- Vorgehensweise
- Entwicklung von Viral Marketing
- Stand der Forschung
- Grundlagen der Viral Marketing-Strategie
- Begriffsbestimmung und Charakteristika
- Der Marketingbegriff
- Viral Marketing - Eine Frage der Definition
- Von Word-of-Mouth zu Word-of-Mouse
- Internetbasiertes Viral Marketing
- Marketing bei Gründungsunternehmen – Ein Überblick
- Einordnung des Gründungsmarketings
- Anforderungen an das Gründungsmarketing
- Zuordnung der Marketingdisziplin
- Der Marketingprozess
- Theoretische Aspekte Internetbasiertes Viral Marketing
- Theoretische Einordnung des Konzeptes
- Die Memetik - Evolutionsmodell zur Informationsübertragung
- Die Diffusionsforschung
- Virales Marketing – Massen- oder Dialogkommunikation
- Die Regeln einer Epidemie – Der Tipping Point nach Gladwell
- Das Gesetz der Wenigen – The Law of the Few
- Connector - Der Vermittler
- Maven Der Kenner
- Salesman Der Verkäufer
- Der Verankerungsfaktor - The Stickiness Factor
- The Power of Context - Die Macht der Umstände
- Kernelemente von Viral Marketing
- Das Kampagnengut
- Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize
- Von der Planung bis zum Start – Der Aufbau einer viralen Marketingkampagne nach Langner
- Ziele und Zielgruppen
- Instrumente der Verbreitung im Internet
- Website
- Kampagnenstart
- Der Empfehlungsprozess und seine Störungen
- Direkte Kontaktaufnahme
- Indirekte Kontaktaufnahme
- Ausprägungen des Viral Marketings
- Geringintegrative Ansätze
- Hochintegrative Ansätze
- Einordnung und Abgrenzung der Varianten
- Effektivität und Erfolgmessung
- Website
- Risiken beim Einsatz von Viral Marketing.
- Praktische Aspekte - Fallbeispiele
- Friendster Inc.
- Geschäftsidee
- Entwicklung, Marketingstrategie und Erfolge
- Open Business Club GmbH
- Geschäftsidee
- Entwicklung, Marketingstrategie und Erfolge
- Fallstudien im Vergleich
- Resümee und Prognosen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von Internet-basiertem Viral Marketing für Gründungsunternehmen. Ziel ist es, die Konzepte des Viral Marketings und seine Anwendbarkeit im Kontext der Gründungsphase zu analysieren und zu bewerten. Dabei stehen die Besonderheiten des Gründungsmarketings sowie die spezifischen Möglichkeiten und Herausforderungen des internetbasierten Viral Marketings im Vordergrund.
- Begriffsbestimmung und Charakteristika des Viral Marketings
- Theoretische Grundlagen des Viral Marketings, insbesondere die Memetik und die Diffusionsforschung
- Analyse der Kernelemente und Erfolgsfaktoren von Viral Marketing-Kampagnen
- Praktische Anwendungsmöglichkeiten des Viral Marketings für Gründungsunternehmen
- Bewertung der Effektivität und Risiken des Viral Marketings im Kontext der Gründungsphase
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema ein und erläutert die Zielsetzung sowie die Vorgehensweise der Arbeit. Sie beleuchtet die Entwicklung des Viral Marketings und gibt einen Überblick über den aktuellen Stand der Forschung.
Kapitel 2 befasst sich mit den Grundlagen des Viral Marketings. Es wird die Begriffsbestimmung und die Charakteristika des Viral Marketings erläutert und die Entstehung dieses Marketinginstrumentes im Kontext von Mundpropaganda und dem Wandel zu Online-Kommunikation dargestellt. Darüber hinaus werden die Besonderheiten des Gründungsmarketings beleuchtet.
Kapitel 3 untersucht die theoretischen Aspekte des Viral Marketings. Es wird die Einordnung des Konzeptes in die Memetik und die Diffusionsforschung diskutiert und die Relevanz von Dialogkommunikation im Rahmen des Viral Marketings erörtert. Weiterhin werden die „Regeln einer Epidemie“ nach Gladwell, die Kernelemente des Viral Marketings und die verschiedenen Möglichkeiten zur Planung und Umsetzung einer Viral Marketing-Kampagne betrachtet.
Kapitel 4 widmet sich der Anwendung des Viral Marketings im Praxisbereich. Es werden Fallbeispiele aus der Gründerszene vorgestellt und die Erfolgsfaktoren sowie die Herausforderungen bei der Umsetzung von Viral Marketing-Kampagnen in der Gründungsphase analysiert.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit dem Thema des Viral Marketings, insbesondere mit der Anwendung des Internetbasierten Viral Marketings für Gründungsunternehmen. Die wichtigsten Themen sind: Viral Marketing, Mundpropaganda, Word-of-Mouth, Word-of-Mouse, Internet Marketing, E-Mail Marketing, Social Media Marketing, Memetik, Diffusionsforschung, Gründungsmarketing, Start-up Marketing, Fallstudien, Erfolgsfaktoren, Risiken.
- Citation du texte
- Dipl. Oec. Christine Halt (Auteur), 2004, Internetbasiertes Viral Marketing für Gründungsunternehmen. Theorie und Beispiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/67016
