Der Schweizer Tourismus und seine zukünftigen Wachstumschancen als Resultat kontinuierlicher Qualitätsverbesserungs- und Marketingmaßnahmen

Inhaltsverzeichnis

1 Auftakt

2 Attraktivität der Schweiz als Tourismusdestination
2.1 Exkurs: Die geschichtliche Entwicklung des Schweizer Tourismus
2.2 Touristisches Angebot der Schweiz heute

3 Die Bedeutung des Tourismus für die Schweiz
3.1 Rückblick auf das Tourismusjahr 2005
3.2 Prognosen für die Branche von 2006 bis 2008

4 Der Tag der Tourismuswirtschaft am 2. März 2005
4.1 Megatrends und ihre Folgen für die Schweizer Tourismuswirtschaft
4.2 Einfluss der Schweizer Politik auf die touristische Entwicklung
4.3 KMU-freundliche Rahmenbedingungen

5 Einfluss des Bundesamtes für Kultur (BAK) auf den Tourismus

6 Schweiz Tourismus (ST) – Nationale Marketingorganisation
6.1 Innovatives Vermarktungskonzept des ST
6.2 Notwendigkeit von Investitionen
6.3 Zukünftige Finanzierung der Marketingorganisation

7 Der Schweizer Tourismus-Verband (STV)
7.1 Tourismus- und Informationspolitik
7.2 Mitglieder des STV
7.3 Qualitäts-Gütesiegel für den Schweizer Tourismus
7.3.1. Drei Stufen der Qualitätsoffensive:
7.3.2. Bewertung des Gütesiegel Programms – Stärken und Schwächen

8 Wachstumschancen und Risiken für den Schweizer Tourismus

10 Anlagen

11 Literaturverzeichnis

1 Auftakt

Ob „Europas schneeige Pelzboa“^[1] oder einfach nur das unbeugsame neutrale Kreuz in Mitten der Alpen, ein Unikat ist die Schweiz zweifelsfrei, sei es in ihrer politischen Struktur oder in ihrer unverwechselbaren verschwenderisch reichen Landschaft. Dank ihrer spektakulären Natur gilt die Schweiz weltweit als stärkste Alpenmarke überhaupt. Dass die Marke Schweiz heute international mit positiven Inhalten assoziiert und das Land selber in erster Linie als Reise- und Ferienziel wahrgenommen wird, ist das Resultat eines fast hundertjährigen, erfolgreichen Destinationsmarketings. Nichts desto Trotz können es sich die Tourismusbehörden der Schweiz nicht leisten, über Wachstumsschwächen und aufstrebende Konkurrenzmärkte hinwegzusehen. Damit der Schweizer Tourismus eine solide Zukunft hat und seine Wachstumschancen effektiv nutzen kann, besteht Handlungsbedarf, der sich aus kontinuierlichen Qualitäts-verbesserungs- und Marketingmaßnahmen zusammensetzt.

Ziel dieser Projektarbeit ist es, die Schweiz als touristische Destination mit ihrem vielfältigen Kultur- und Urlaubsangebot darzustellen, einen kurzen Exkurs in die Geschichte des Reisens in der Schweiz zu unternehmen und aktuelle Tourismusformen und deren Marketingkonzepte aufzuführen. Dabei soll vor Allem die Bedeutung des Tourismus als Wirtschaftsmotor für die Schweiz hervorgehoben und durch statistische Grundlagen untermauert werden. Hauptsächlich wird dabei auf die zahlreichen Bestrebungen eingegangen, die die Behörden, ob Parlament oder private Tourismusorganisationen, in den letzten Jahren unternommen haben, um die Schweiz wettbewerbsfähig zu machen.

2 Attraktivität der Schweiz als Tourismusdestination

2.1 Exkurs: Die geschichtliche Entwicklung des Schweizer Tourismus

Die touristische Vergangenheit der Schweiz beginnt vor rund zwei Jahrtausenden, als die im Land gelegenen Thermen ein beliebtes Reiseziel für badefreudige Römer darstellten. Die Hospize als weitere Vorboten des Tourismus wurden nach dem 8. Jahrhundert am Fuße oder auf der Höhe bekannter Alpenübergänge wie am Großen St. Bernhard und Gotthard errichtet und nahmen die Durchreisenden auf. Schon damals begünstigte die zentrale Lage der Schweiz die touristische Entwicklung.

Im Mittelalter verbreitete sich zunehmend der Brauch der Erholungskultur und so entstanden Heilbäder, die zum Teil heute noch bestehen. Auch Bildungsstätten, insbesondere die Universität Basel, übten während dieser Zeit ihre Anziehungskraft auf Wissensdurstige aus aller Welt aus. Naturwissenschaftler wie Albrecht von Haller, Dichter und Schriftsteller wie Jean-Jacques Rousseau beschrieben und verherrlichten in ihren Werken die Schönheit der Schweiz, was einen entscheidenden Impuls zum kometenhaften Aufstieg des Reiselandes gab.

Im 19. Jahrhundert, in Folge der anbahnenden Industrialisierung und des wachsenden wirtschaftlichen Wohlstandes, führten stetige Verbesserungen des Beförderungs- und Beherbergungsangebotes zu einem noch stärkeren Auftrieb in der Tourismusbranche der Schweiz. Seit Mitte des 18. Jahrhunderts stellten die Briten, die gleichzeitig auch als die eigentlichen Entdecker des Alpinismus gelten, die meisten Gäste im Schweizer Tourismus dar. Der Bau der Alpenbahnen Gotthard (1882), Simplon (1906) und Lötschberg (1913) im Zusammenhang mit einer weiteren Zunahme des materiellen Wohlstandes, führten den Schweizer Tourismus um die Jahrhundertwende zu einer Blütezeit, die durch die zwei folgenden Weltkriege jäh beendet werden sollte.

In den Folgejahren der Kriege glich die touristische Entwicklung des Landes einer Achterbahnfahrt, begründet durch weltwirtschaftliche Krisen und der stetig wachsenden Anzahl der touristischen Mitbewerber. Zwischen Stagnations- und Rückgangsperioden der Tourismuskennzahlen verzeichnete man allerdings auch positive Entwicklungen, so z.B. in den Jahren 1951, 1972, die Rekordergebnisse anfangs der 80er Jahre und die absoluten Rekordjahre 1990/ 91 in der Geschichte der Hotellerie.^[2]

2.2 Touristisches Angebot der Schweiz heute

Auf dem Weg des Schweizer Tourismus zur Gegenwart vollzog sich ein Wandel, der wie folgt zu beschreiben ist: „[…] Aus den Thermen sind moderne Bäder, aus den Privatherbergen für Passanten den heutigen Bedürfnissen angepasste Hotels und Ferien-wohnungen, aus einer Elite von Reisenden sind Gäste aller Bevölkerungsschichten, aus dem Verdienst von Fremden ist der drittwichtigste Wirtschaftszweig geworden.“^[3]

Mit dem Slogan „Mehr Winter erleben“, warb die Schweiz auf der Touristikmesse in Leipzig vom 14. bis 20. November 2005 für die kommende Wintersaison. Das touristische Angebot kann sich wie jedes Jahr sehen lassen, denn neben insgesamt 7.300 km Pisten und 5.000 km Loipen bietet die Schweiz über 500 Schlittelwege und verschiedene Snowtubing-Anlagen. Mit mehr als 2.500 km findet man hier das größte Winterwandernetz des Kontinents und das weltweit einzigartige Wintersport-Ausbildungsprogramm „Snowli“.

Doch auf dem Bonus der Lage in Mitten Europas größten und höchsten Gebirges ruhen sich die Tourismusbehörden des Landes nicht aus, denn schließlich sollen auch die Sommermonate eine Reise in die Schweiz wert sein. Mit so genannten Themenrouten, die die nationale Marketingorganisation der Schweiz zusammengestellt hat, werden Gäste aus dem In- und Ausland auf die großen Sehenswürdigkeiten, aber auch auf versteckte historische Schätze aufmerksam gemacht. So verspricht die Themenroute „Kunst & Architektur“ interessante Ausstellungen und Gebäude zu erleben. Die entsprechende Broschüre führt den Gast durch 26 Städte und präsentiert Sehenswürdigkeiten aus allen Regionen, Stilen und Epochen. Weitere Themenrouten sind „Gastronomie & Wein“ sowie „Luxus und Design“, die auf andere Highlights der Schweiz aufmerksam machen sollen.

Da Urlaub in der Schweiz auch für Familienferien geeignet sein soll, bietet das Land 27 zertifizierte Familienorte und 35 Hotels, die direkt auf Kinder ausgerichtet sind. Die Gütesiegel „Familien willkommen“ oder „KidsHotels“ weisen darauf hin, dass genügend Spielplätze und Kinderunterhaltungsprogramme im Angebot enthalten und auf kleine Gäste zugeschnitten sind. Ausreichend Erholungsmöglichkeiten, ob ruhiger oder aktiver Natur, bieten die 51 Wellnesshotels und ein immer größer werdendes Angebot von swiss golf hotels in der Schweiz.

Ihre zentrale Lage in Europa macht die Schweiz zu einer idealen internationalen Kongress- und Incentive-Destination, die von überall her gut zu erreichen ist. Drei interkontinentale Flughäfen in Zürich, Genf und Basel sowie die schweizerische Linienfluggesellschaft SWISS sorgen für perfekte internationale Erreichbarkeit des Landes.

Mit dem Swiss Travel System ermöglichen preisgünstige Pauschal-Fahrausweise das kombinierte Reisen mit Bahn, Postauto und Schiff. Eine breite Angebotspalette mit erlebnisreichen und komfortablen Tagesreisen zu den schönsten Ausflugorten der Schweiz bietet RailAway, die Freizeitunternehmung der SBB, deren Kombiangebote die An- und Rückreise mit der Bahn, Transfer und Zusatzleistungen vor Ort anbieten. Dies stellt natürlich nur einen kleinen Ausschnitt von all dem dar, was die Schweiz ihren Gästen zu bieten hat.

3 Die Bedeutung des Tourismus für die Schweiz

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]Der Tourismus spielt in der Schweizer Wirtschaft eine bedeutende Rolle. Rund 9% der arbeitenden Bevölkerung sind heute direkt oder indirekt in diesem Sektor beschäftigt. Von den 22,6 Mrd. Franken Gesamteinnahmen wurden im Jahr 2004 9,7 Mrd. oder 43% durch den Binnentourismus erwirtschaftet. Die Ausgaben ausländischer Touristen in der Schweiz brachten der Volkswirtschaft des Landes Einnahmen von 12,9 Mrd. Franken. Die touristischen Gesamteinnahmen haben seit 2002 mit 5,1% einen beträchtlichen Anteil am BIP. Der Tourismus ist auch historisch ein zentrales Element der Schweizer Wirtschaft. Er liegt nach Berechnungen des Staatssekretariats für Wirtschaft mit seinem Beitrag an das BIP in der Größenordnung des Chemiesektors, der Maschinenindustrie oder des Bauhauptgewerbes.^[4] (siehe Anlage – Kumulierte Ankünfte und Logiernächte)

3.1 Rückblick auf das Tourismusjahr 2005

Internationale Terroranschläge und weltweite Naturkatastrophen gingen, was die touristische Nachfrage betrifft, auch nicht spurlos an der neutralen Schweiz vorbei. In der Sommersaison 2005 kam es erneut zur Stagnation der touristischen Nachfrage. Hauptgrund für dieses Resultat ist die schwache Nachfrage aus dem Ausland. Während Deutschland, der Schweizer Quellmarkt Nummer eins, nur spärlich in Bezug auf touristische Dienste nachfragte, verzeichnete die Nachfrage aus Fernmärkten wie China und Japan sowie Osteuropa hohe Wachstumsraten. Der Einfluss des Hochwassers Ende August 2005 auf die Entwicklung des Tourismus in der Schweiz hielt sich in Grenzen. Zwar erlitten einzelne Destinationen erhebliche Schäden an der Tourismus-Infrastruktur und mussten Einbußen bei der touristischen Nachfrage hinnehmen, allerdings hatte dies auf das Nachfragevolumen während der Sommersaison nur ein begrenztes Gewicht. Die Binnennachfrage der Schweiz entwickelte sich weiterhin auf relativ hohem Niveau, ohne aber positive Wachstumsraten zu verzeichnen. Insgesamt nahm die Zahl der Hotelübernachtungen in der Schweiz im Tourismusjahr 2005 um 0,7% gegenüber dem Vorjahr zu. Die Binnennachfrage verzeichnete einen Zuwachs von 0,4%, während die Nachfrage aus dem Ausland um fast 1% zunahm.^[5]

3.2 Prognosen für die Branche von 2006 bis 2008

Für das Jahr 2006 erwartet BAK Basel Economics insgesamt ein moderates Wachstum. Dabei belaufen sich die Hotelübernachtungen bei einer Wachstumsrate von 1,1%. Das Wachstum resultiert nicht zuletzt aus der erwarteten weiteren Erholung des deutschen Herkunftsmarkts. Auch im Jahr 2007 dürfte die verhaltene Erholung der touristischen Nachfrage anhalten (Anstieg der Hotelübernachtungen von 0,6%). Die Aussichten auf das Tourismusjahr 2008 sind äußerst positiv, denn die Fußball-Europameisterschaften bringen eine spürbare Zusatznachfrage von rund 750.000 Hotelübernachtungen, die der Schweizer Hotellerie zu einem Wachstum der Übernachtungszahlen um 2,4% verhelfen.^[6] Die UEFA EURO 2008 wird der größte je in der Schweiz durchgeführte Sportgroßanlass sein:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4 Der Tag der Tourismuswirtschaft am 2. März 2005

Das politische Tourismus-Jahr beginnt jeweils im März – dann, wenn die touristischen Trägerorganisationen Parlamentarier/-innen und Bundesbehörden zum traditionellen Tag der Tourismuswirtschaft in Bern einladen. Das diesjährige Thema lautete:

„Der Tourismus ist fit für die Zukunft.“

Die Trägerorganisationen des Schweizer Tourismus diskutierten über touristische Neuigkeiten, wichtige Anliegen für die Zukunft und zeigten an Hand von Kernprojekten, wie der Tourismus noch fitter wird und welche Rahmenbedingungen dafür notwendig sind. Diese Veranstaltung leistet somit einen entscheidenden Beitrag zur Förderung von Wachstumschancen und zur Sicherung der Zukunft des Schweizer Tourismus.

4.1 Megatrends und ihre Folgen für die Schweizer Tourismuswirtschaft

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]„Megatrends [in diesem Sinne] sind substanzielle Veränderungen von wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Strukturen und Prozessen, sowie Werten und Einstellungen, die in den nächsten 5 bis 10 Jahren quer durch alle Branchen wirksam werden und sich global ausbreiten.“^[7] Während des Tages der Tourismuswirtschaft wurden die drei aktuellsten Megatrends von Karin Frick, Head of Research des Gottlieb Duttweiler Institutes, aufgezählt:

Es stellt sich nun die Frage, wie der Schweizer Tourismus – konfrontiert mit diesen Trends – agieren und sein Repertoire darauf ausrichten muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Zunächst wäre da der: Trend zur Einfachheit zu berücksichtigen. In gesättigten Märkten gibt es von Allem zu viel. So ist es nicht verwunderlich, dass der immer wachsende Angebots-Dschungel mit seinen unbegrenzten Möglichkeiten den Konsumenten immer mehr überfordert. Die Frage lautet also: Wie komme ich am einfachsten, am billigsten, am schnellsten und bequemsten zu meinen Traumferien? Einfachheit wird daher zum zentralen Erfolgsfaktor im Kampf um Touristen. Daher muss die Schweiz ihr Urlaubsangebot so einfach wie möglich gestalten: einfach zu finden mit Hilfe gut ausgebauter Internetportale, zahlreichen Messeauftritten und Kampagnen, einfach zu buchen mit Hilfe von Call Centern aber auch in Reisebüros und einfach zum Einreisen, durch touristenfreundliche Einreisebestimmungen. Eine bequem zugängliche Kultur und Freizeit-Infrastruktur sowie unkomplizierter Service sollen die umfangreichen Aktivitäten der Schweizer Tourismusbehörden, die zur Einfachheit kontribuieren, abrunden.

[...]

^[1] Echte, Bernhard (Hrsg.), Robert Walzer: „Europas schneeige Pelzboa“. Texte zur Schweiz, Frankfurt/

Main 2003.

^[2] Vgl. Schweizer Tourismus-Verband (Hrsg. ), Geschichte: Tourismus in der Schweiz, Bern 1999, S. 2f.

^[3] ebd., S. 1.

^[4] Vgl. BFS/ GastroSuisse/ hotelleriesuisse/ ST/ STV (Hrsg.), Schweizer Tourismus in Zahlen 2005, Bern

2005, S. 3.

^[5] Vgl. Staatssekretariat für Wirtschaft seco (Hrsg.), Prognosen für den Schweizer Tourismus, Ausgabe

November 2005, S. 2f.

^[6] Vgl. ebd., S. 4f.

^[7] Bosshart, David/ Frick, Karin, Megatrends Basic. Megatrends und Gegentrends in Wirtschaft und

Gesellschaft, GDI-Studie Nr. 4, Bern 2003.