Anwendungsfeld dieser Arbeit ist die deutsche Verlagsbranche. Diese Branche steckt seit einiger Zeit in der Krise, sinkende Leserzahlen und ein sinkendes Anzeigenvolumen bedrohen die Existenz der klassischen Printmedien. Zielsetzung der Arbeit ist die Herausarbeitung von IT-ermöglichten Chancen und Potentialen zur Überwindung der Krise. Dabei soll besonders auf Produktinnovationen und Geschäftsmodelle im Content-Bereich eingegangen werden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen sollen Handlungsempfehlungen für Verlagshäuser abgeleitet werden. Konkrete Aufgabenstellung Die Bachelorarbeit unterteilt sich in 4 Phasen:
a) Branchenanalyse: Im ersten Teil der Arbeit wird die Verlagsbranche beleuchtet. In der Branchenanalyse soll u.a. die besondere Wettbewerbssituation und die Marktbedingungen der Verlagsbranche aufgearbeitet werden. Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse werden die wichtigsten Akteure der deutschen Verlagsbranche dargestellt. Anschließend sollen die aktuellen Probleme des Printmedienmarktes aufgezeigt werden.
b) Erarbeitung eines Kriterienkatalogs: Zur Vorbereitung der empirischen Datenerhebung wird ein Kriterienkatalog ausgearbeitet, mit dessen Hilfe die Produktangebote und zugehörige Geschäftsmodelle eingeordnet und verglichen werden können.
c) Empirische Erhebung: Es werden im Markt existierende IT-ermöglichte Produktinnovationen und Geschäftsmodelle erhoben und anhand des zuvor erarbeiteten Kriterienkatalogs klassifiziert.
d) Gestaltungsempfehlungen: Auf Basis der zuvor durchgeführten Analysen werden Handlungsempfehlungen für Verlagshäuser abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung der Arbeit
2 Begriffliche Abgrenzungen
2.1 Zeitung- und Zeitschriftenverlag
2.1.1 Zeitung
2.1.2 Zeitschrift
2.2 Innovationen
2.2.1 Definition Innovation
2.2.2 Produktinnovationen
2.3 Medienbranche
2.3.1 Medienprodukte
2.3.2 Abgrenzung des Medienmarktes
3 Branchenstrukturanalyse der Verlagsbranche nach Porter
3.1 Die Gefahr des Markteintritts durch potentielle Konkurrenten
3.1.2 Eintrittsbarrieren
3.1.2.1 Betriebsgrößenersparnisse bzw. Skaleneffekte (Economies of Scale)
3.1.2.2 Produktdifferenzierung
3.1.2.3 Kapitalbedarf
3.1.2.4 Umstellungskosten
3.1.2.5 Zugang zu Vertriebskanälen
3.1.2.6 Größenunabhängige Kostennachteile
3.1.2.7 Lern- und Erfahrungskurve
3.1.2.8 Staatliche Politik, institutionelle Eintrittsbarrieren
3.1.2.9 erwartete Vergeltung
3.1.3.0 Der für den Eintritt kritische Preis
3.2 Bedrohung durch Substitutionsprodukte
3.3 Verhandlungsmacht der Abnehmer
3.3.1 Lesermarkt
3.3.2 Anzeigenmarkt
3.4 Verhandlungsstärke der Lieferanten
3.4.1 Redakteure
3.4.2 Nachrichtenagenturen und Pressedienste
3.4.3 Druckereien
3.4.4 Papierindustrie
3.5 Der Grad der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
3.5.1 Anzahl der Wettbewerber
3.5.2 Konkurrenzanalyse
3.5.3 Branchenwachstum
3.5.4 Fehlende Produktdifferenzierung
3.5.5 Kapazitätserweiterungen
3.5.6 Heterogene Wettbewerber
3.5.7 Hohe strategische Einsätze
3.5.8 Austrittsbarrieren
4 Produktinnovationen durch IT in der Medienbranche
4.1 Erarbeitung eines Kriterienkatalogs
4.2 Empirische Erhebung der Daten anhand des Kriterienkatalogs
4.2.1 IT – ermöglichte Produktionsinnovationen
4.2.1.1 E – Paper
4.2.1.2 elektronische Zeitung
4.2.1.3 Podcasting
4.2.2.4 Weblogs
4.2.2.5 mobile Content
4.3 Handlungsempfehlungen
5 Zusammenfassende Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Krise der deutschen Verlagsbranche, die durch rückläufige Leserzahlen und sinkende Werbeerlöse geprägt ist, und analysiert, inwieweit IT-gestützte Produktinnovationen neue Wertschöpfungspotenziale und Geschäftsmodelle eröffnen können, um die Wettbewerbsfähigkeit klassischer Zeitungs- und Zeitschriftenverlage langfristig zu sichern.
- Branchenstrukturanalyse der deutschen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage nach dem Porter-Modell
- Identifikation und Bewertung von IT-ermöglichten Produktinnovationen (E-Paper, Livepaper, elektronische Zeitungen, Podcasting, Weblogs, mobile Content)
- Untersuchung von Geschäftsmodellen zur Überwindung der "Gratismentalität" im Internet
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für Verlagshäuser zur strategischen Transformation
Auszug aus dem Buch
3.1.2.1 Betriebsgrößenersparnisse bzw. Skaleneffekte (Economies of Scale)
Betriebsgrößenersparnisse bzw. Skaleneffekte (economies of scale) liegen vor, „wenn die Stückkosten eines Produktes bei steigender absoluter Menge pro Zeiteinheit sinken“ (Porter 1999, 37). Diese Skaleneffekte schrecken neue Marktteilnehmer vor dem Markteintritt ab, „indem sie den Neuanbieter zwingen, entweder mit hohem Produktionsvolumen einzusteigen und dabei das Risiko harter Vergeltungsmaßnahmen der etablierten Wettbewerber einzugehen, oder ein niedriges Produktionsvolumen aufzunehmen und somit einen Kostennachteil zu akzeptieren – beides unerwünschte Optionen“, (Porter 1999, 38). Größenvorteile können sich in allen Unternehmensbereichen nicht nur im Bereich Produktion, sondern auch im Einkauf, Marketing oder Vertrieb ergeben.
Da die Produktion von Presseprodukten durch einen hohen Fixkostenanteil gekennzeichnet ist, bestehen umfangreiche Größenvorteile. Ein großer Teil dieser Herstellungskosten entfällt bei Abonnementzeitungen auf redaktionelle Inhalte (25,1 %) (BDZV 2005, 98) sowie auf Kosten der Vorbereitung der Druckvorlagen. Bei diesen sog. „First-Copy-Costs“ handelt es sich um Fixkosten, die unabhängig von der Auflagenhöhe anfallen. Dementsprechend sinken bei gegebenen Redaktionskosten und steigender Auflage die Durchschnittskosten dieses Bereiches, da ein fester Betrag auf eine größere Ausbringungsmenge verteilt wird (Fixkostendegression).
Betrachtet man die Struktur der deutschen Verlagsbranche, ist festzustellen, dass bei Publikumszeitschriften vier Großverlage mehr als 60 % und bei Tageszeitungen fünf Verlagsgruppen mehr als 40 % Marktanteil (vgl. 3.5.1.) innehaben. Bei diesen Marktverhältnissen ist anzunehmen, dass diese Unternehmen über günstigere Kostenkonstellationen verfügen als andere Marktbeteiligte.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die aktuelle Krise der deutschen Verlagsbranche durch sinkende Leser- und Werbezahlen und definiert das Ziel der Arbeit, Chancen durch IT-Innovationen aufzuzeigen.
2 Begriffliche Abgrenzungen: Definiert die Grundlagen von Zeitungen, Zeitschriften, Innovationen und der Medienbranche zur Vorbereitung der weiteren Analyse.
3 Branchenstrukturanalyse der Verlagsbranche nach Porter: Analysiert die Wettbewerbskräfte in der Verlagsbranche, wie Eintrittsbarrieren, Substitutionsbedrohung und Verhandlungsmacht der Akteure.
4 Produktinnovationen durch IT in der Medienbranche: Stellt IT-gestützte Innovationen wie E-Paper, Podcasting, Weblogs und mobile Content vor und bewertet deren Anwendungsmöglichkeiten und Geschäftsmodelle.
5 Zusammenfassende Würdigung: Fasst die Ergebnisse der Wettbewerbsanalyse und die Potenziale der IT-Innovationen für die Zukunft der Verlage zusammen.
Schlüsselwörter
Verlagsbranche, Zeitungen, Zeitschriften, Porter, Wettbewerbsstrategie, Produktinnovation, IT, Digitalisierung, Geschäftsmodelle, E-Paper, Podcasting, Weblogs, mobile Content, Medienmarkt, Marktanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Krise der klassischen Printmedien (Zeitungen und Zeitschriften) in Deutschland und analysiert, wie moderne IT-Lösungen als Produktinnovationen zur Existenzsicherung und Wertschöpfung beitragen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Branchenstrukturanalyse nach Michael Porter, die ökonomischen Grundlagen von Print- und Digitalmedien sowie konkrete Innovationen wie E-Paper, Podcasting, Weblogs und mobile Inhalte.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, IT-basierte Chancen und Potenziale zu identifizieren, um aus den gewonnenen Erkenntnissen fundierte Handlungsempfehlungen für Verlagshäuser zur Überwindung der aktuellen Branchenkrise abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Branchenstrukturanalyse nach dem "Five-Forces-Modell" von Michael Porter sowie einer empirischen Erhebung bzw. Webrecherche zu bestehenden IT-gestützten Produktinnovationen in großen Medienhäusern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Branchenstrukturanalyse der Zeitungs- und Zeitschriftenmärkte und einen zweiten Teil, der konkrete IT-Innovationen anhand eines Kriterienkatalogs untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Verlagsbranche, Produktinnovation, IT, Porter-Modell, Geschäftsmodelle, E-Paper, Podcasting, Weblogs und mobile Content charakterisiert.
Was ist die "Anzeigen-Auflagen-Spirale"?
Ein Konzept, das beschreibt, wie eine hohe Reichweite durch publizistische Qualität zu mehr Anzeigenkunden und somit zu höheren Einnahmen führt, was wiederum Investitionen in das Produkt ermöglicht; bei sinkenden Zahlen entsteht eine negative Abwärtsspirale.
Warum haben Weblogs für Zeitungen eine besondere Bedeutung?
Weblogs ermöglichen eine neue Dimension der interaktiven Kommunikation, durch die Leser direkt in die Inhalte einbezogen werden können, was Trends erkennt und das publizistische Profil der Medienmarken stärken kann.
Welche Rolle spielt "mobile Content" für die Zukunft der Verlage?
Mobile Inhalte (Nachrichten, Börseninfos etc.) bieten die Möglichkeit, jüngere Zielgruppen anzusprechen und durch zusätzliche Dienste an das Medium zu binden, wobei eine Anpassung der Inhalte an die technischen Gegebenheiten mobiler Endgeräte zwingend erforderlich ist.
- Quote paper
- Philipp Krings (Author), 2006, Produktinnovationen durch IT in der Medienbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/67116
