„Monetärer Rinderwahn“ so bezeichnet Michael Paul von der Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partner die Preisentwicklung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. 1 Doch was meint er damit? Verschärfter Wettbewerb, Handelsmarken, enormer Kosten- und Erfolgsdruck sowie abnehmende Kundenloyalität - das sind die Rahmenbedingungen des heutigen Einzelhandels. 2 Um die preisbewussten Kunden für sich zu gewinnen, ist der Handel gezwungen sich etwas einfallen zu lassen - meist wird hier auf Preisaktionen zurückgegriffen, denn diese wirken (fast) immer. Somit ist es keine Überraschung, dass der Anteil der Promotion- Aufwendungen am Marketingbudget in den letzten 15 Jahren stetig zugenommen hat. 3 Seit dem Fall des Rabattgesetzes läuft die Aktionitis in Deutschland nicht mehr nur auf Hochtouren, sie kennt quasi keine Grenzen mehr. 4 Discounter bieten ihre Waren mittlerweile jeden Tag zu günstigsten Preisen an („Every-day-low-pricing“) und dies sehr erfolgreich. 2005 erreichten sie so einen Marktanteil von 39,9%. 5 Problematisch ist nur, dass sich die Anbieter in eine unaufhaltbare Preissenkungs-Spirale begeben haben, an deren Ende aller Voraussicht nach keine Win- Win-Beziehung für alle Beteiligten stehen wird. Diese Problematik bildet den Hintergrund dieser Arbeit. Ziel ist die Darstellung und Beurteilung ausgewählter Marktforschungsinstrumente in Hinblick auf deren Einsetzbarkeit im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, der hier als Untersuchungsobjekt dient. Im zweiten Kapitel wird zunächst eine kurze Definition des Werbeerfolgs getroffen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbeerfolg
3. Preispromotion
3.1 Promotion im Einzelhandel
3.1 Arten der Preispromotion
3.2 Ziele von Preispromotions
3.3 Chancen und Risiken
4. Instrumente der Marktforschung
4.1 Befragung
4.1.1 Befragungsarten
4.1.2 Vor- und Nachteile
4.1.3 Kritische Würdigung
4.2 Beobachtung
4.2.1 Arten der Beobachtung
4.2.2 Vor- und Nachteile
4.2.3 Kritische Würdigung
4.3 Panel
4.3.1 Arten von Panels
4.3.1.1 Verbraucherpanel
4.3.1.2 Handelspanel
4.3.2 Vor- und Nachteile
4.3.3 Kritische Würdigung
4.4 Experiment
4.4.1 Formen des Experiments
4.4.1.1 Gegenüberstellung Labor- und Feldexperiment
4.4.2 Vor- und Nachteile
4.4.3 Kritische Würdigung
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Möglichkeiten der Analyse des Erfolgs von Preispromotions im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Ziel ist es, verschiedene Marktforschungsinstrumente in Bezug auf ihre praktische Anwendbarkeit und Effektivität bei der Erfolgsmessung von Preisaktionen kritisch zu bewerten, um Handelsunternehmen Wege aus der Preissenkungsspirale aufzuzeigen.
- Aktuelle Marktsituation und Preisdynamik im deutschen Einzelhandel
- Grundlagen des Werbeerfolgs und Bedeutung von Preispromotions
- Analyse und Bewertung von Befragungs- und Beobachtungsmethoden
- Detaillierte Untersuchung von Panel-Analysen im Verbraucher- und Handelssektor
- Einsatzmöglichkeiten und Grenzen von Experimenten wie Storetests
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Vor- und Nachteile
Der Vorteil persönlicher, mündlicher Befragungen besteht darin, dass der Interviewer sich optimal an die Gesprächsführung anpassen kann um somit auch schwierige, zum Teil auch intimere Themenkomplexe zu erfragen. Der Interviewer kann jederzeit flexibel reagieren. Ein weiterer Vorzug liegt in der geringen Verweigerungsrate und der relativ hohen Zuverlässigkeit der Ergebnisse. Außerdem ist es möglich die Befragung umfangreicher zu gestalten und zusätzliche Fragen einzubringen. Leider ist die Methode sehr zeit- und somit kostenintensiv. Nicht zu vernachlässigen ist der Einfluss des Interviewers, der zu eventuellen Verzerrungen führen kann. Im Gegensatz zum mündlichen Interview ist die schriftliche Befragung weitaus kostengünstiger, dafür ist die Rücklaufquote meist eher gering. Räumlich weit entfernte Personen können in großer Anzahl anonym befragt werden ohne dass ein Interviewer die Ergebnisse in gewisser Art und Weise verzerren könnte. Nachteil ist hier allerdings, dass keine komplizierten Sachverhalte abgeprüft werden können. Beeinflussung durch Dritte ist möglich genauso wie die Ungenauigkeit der Angaben. Telefonische Befragungen sind schnell und kostengünstig durchzuführen, es ist möglich direkt Feedback zu geben und den Ablauf des Interviews spontan zu bestimmen. Auf der anderen Seite ist es relativ kurz gehalten und nur auf den akustischen Aspekt beschränkt, wodurch die Situation des Befragten nicht ersichtlich ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt den intensiven Wettbewerb und den zunehmenden Preisdruck („Monetärer Rinderwahn“) im deutschen Lebensmitteleinzelhandel und führt in die Fragestellung der Erfolgsmessung von Preisaktionen ein.
2. Werbeerfolg: Definiert den Werbeerfolg als Grad der Zielerreichung und unterscheidet zwischen ökonomischen (quantitativen) und außerökonomischen (qualitativen) Zielsetzungen.
3. Preispromotion: Erläutert verkaufsfördernde Maßnahmen im Einzelhandel, deren Arten sowie die strategischen Ziele und Risiken im Kontext der Preispolitik.
4. Instrumente der Marktforschung: Dient als Hauptteil und analysiert detailliert die Vor- und Nachteile sowie die Eignung von Befragungen, Beobachtungen, Panel-Analysen und Experimenten für den LEH.
5. Fazit: Bietet eine zusammenfassende Bewertung und empfiehlt Handelsunternehmen eine klare strategische Positionierung sowie eine fundierte Datenanalyse statt der reinen Kopie von Discount-Preiskonzepten.
Schlüsselwörter
Preispromotion, Lebensmitteleinzelhandel, Marktforschung, Werbeerfolg, Absatzsteigerung, Kundenbindung, Handelspanel, Verbraucherpanel, Befragung, Beobachtung, Experiment, Storetest, Preisspirale, Wettbewerbsstrategie, Markenführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie der Erfolg von Preisaktionen (Preispromotions) im deutschen Lebensmitteleinzelhandel durch den Einsatz geeigneter Marktforschungsinstrumente gemessen und bewertet werden kann.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Werbeerfolg, der Typologie von Preispromotions im Einzelhandel sowie einer detaillierten methodischen Analyse von Marktforschungsinstrumenten wie Befragungen, Beobachtungen, Panels und Experimenten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Darstellung und Beurteilung der Einsetzbarkeit verschiedener Marktforschungsinstrumente im deutschen LEH, um eine fundierte Basis für die Erfolgsmessung von Preisaktionen zu schaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung von Studien (z.B. von GfK oder AC Nielsen) zur Marktforschung im Handel basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil evaluiert die vier klassischen Marktforschungsinstrumente (Befragung, Beobachtung, Panel, Experiment) in Hinblick auf deren spezifische Vor- und Nachteile, ihre Aussagekraft im Kontext des Einzelhandels und ihre jeweilige Eignung für die Erfolgsmessung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Preispromotion, Marktforschung, Lebensmitteleinzelhandel, Werbeerfolg, Panel-Analysen und Preisstrategien.
Warum ist das Panel für den Lebensmitteleinzelhandel von so großer Bedeutung?
Das Panel ermöglicht eine dynamische Betrachtung und liefert durch die wiederholte Beobachtung derselben Auskunftsquellen präzise Erkenntnisse über qualitative und quantitative Erfolgsfaktoren im Zeitablauf, was für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen entscheidend ist.
Warum warnt die Arbeit vor einer unreflektierten Übernahme der Discount-Strategien?
Die Arbeit betont, dass eine unprofilierte "Mitte" kaum Zukunft hat und Handelsunternehmen stattdessen eine klare Wettbewerbsstrategie (entweder Kostenführerschaft oder Differenzierung) verfolgen sollten, anstatt lediglich Preiskonzepte zu kopieren, die zu einer zerstörerischen Preisspirale führen.
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- Christina Schäfer (Author), 2006, Möglichkeiten der Analyse des Erfolgs von Preispromotions bei FMCGs im Einzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/67133
