Möglichkeiten der Analyse des Erfolgs von Preispromotions bei FMCGs im Einzelhandel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbeerfolg

3. Preispromotion
3.1 Promotion im Einzelhandel
3.1 Arten der Preispromotion
3.2 Ziele von Preispromotions
3.3 Chancen und Risiken

4. Instrumente der Marktforschung
4.1 Befragung
4.1.1 Befragungsarten
4.1.2 Vor- und Nachteile
4.1.3 Kritische Würdigung
4.2 Beobachtung
4.2.1 Arten der Beobachtung
4.2.2 Vor- und Nachteile
4.2.3 Kritische Würdigung
4.3 Panel
4.3.1 Arten von Panels
4.3.1.1 Verbraucherpanel
4.3.1.2 Handelspanel
4.3.2 Vor- und Nachteile
4.3.3 Kritische Würdigung
4.4 Experiment
4.4.1 Formen des Experiments
4.4.1.1 Gegenüberstellung Labor- und Feldexperiment
4.4.2 Vor- und Nachteile
4.4.3 Kritische Würdigung

5. Fazit

Literaturverzeichnis
Quellen im Internet

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anteil der Promotion- Umsätze am Gesamtumsatz in %,nach Warengruppen

Abbildung 2: Anteil der Promotion- Umsätze am Gesamtumsatz in %, nach Geschäftstypen

1. Einleitung

„Monetärer Rinderwahn“ so bezeichnet Michael Paul von der Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partner die Preisentwicklung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel.^[1] Doch was meint er damit? Verschärfter Wettbewerb, Handelsmarken, enormer Kosten- und Erfolgsdruck sowie abnehmende Kundenloyalität - das sind die Rahmenbedingungen des heutigen Einzelhandels.^[2] Um die preisbewussten Kunden für sich zu gewinnen, ist der Handel gezwungen sich etwas einfallen zu lassen - meist wird hier auf Preisaktionen zurückgegriffen, denn diese wirken (fast) immer. Somit ist es keine Überraschung, dass der Anteil der Promotion- Aufwendungen am Marketingbudget in den letzten 15 Jahren stetig zugenommen hat.^[3] Seit dem Fall des Rabattgesetzes läuft die Aktionitis in Deutschland nicht mehr nur auf Hochtouren, sie kennt quasi keine Grenzen mehr.^[4] Discounter bieten ihre Waren mittlerweile jeden Tag zu günstigsten Preisen an („Every-day-low-pricing“) und dies sehr erfolgreich. 2005 erreichten sie so einen Marktanteil von 39,9%.^[5] Problematisch ist nur, dass sich die Anbieter in eine unaufhaltbare Preissenkungs-Spirale begeben haben, an deren Ende aller Voraussicht nach keine Win- Win-Beziehung für alle Beteiligten stehen wird.^[6]

Diese Problematik bildet den Hintergrund dieser Arbeit. Ziel ist die Darstellung und Beurteilung ausgewählter Marktforschungsinstrumente in Hinblick auf deren Einsetzbarkeit im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, der hier als Untersuchungsobjekt dient. Im zweiten Kapitel wird zunächst eine kurze Definition des Werbeerfolgs getroffen.

Im dritten Kapitel folgen nähere Informationen zum Thema Promotions allgemein und Preispromotions im Speziellen. Das Kapitel 4 bildet den Schwerpunkt der Arbeit. Zunächst werden die Marktforschungsinstrumente erläutert und anschließend unter Betracht ihrer Vor- und Nachteile auf den Lebensmitteleinzelhandel, im folgenden LEH, übertragen. Auf Grund seiner herausragenden Bedeutung für die Erfolgsmessung im LEH wurde das Panel hier in Form eines eigenen Unterpunkts ausgegliedert. Nichtsdestotrotz werden aus Platzgründen nur die für den LEH relevanten Untersuchungsmethoden herangezogen und erläutert. Ein Ausblick und Empfehlungen zur Lösung der Problematik im LEH befinden sich in Kapitel 5.

2. Werbeerfolg

Im allgemeinsten Sinn ist der Werbeerfolg der Grad der Zielerreichung, den eine auf ein festgelegtes Werbeziel ausgerichtete Werbemaßnahme verzeichnet. Somit gibt der Werbeerfolg an, wie erfolgreich eine oder mehrere Werbemaßnahmen bei dem Bemühen sind, ein oder mehrere Ziele zu erreichen.^[7] Die Werbeerfolgsmessung verfolgt hierbei das Ziel, auf Grundlage quantitativer Bewertungsgrößen das Ausmaß des Erfolgs einer Werbekampagne oder –maßnahmen im Hinblick auf kurz- und mittelfristige sowie langfristige außerökonomische und ökonomische Wirkungen zu bestimmen.^[8]

Maßgrößen des ökonomischen (quantitativen) Werbeerfolgs sind vor allem Umsatz, Absatzmenge, Gewinn und Marktanteil, also die Gesamtheit der in Kaufhandlungen resultierenden Konsumentenverhaltensweisen.^[9] Außerökonomische (qualitative) Werbeziele werden auch als kommunikative Werbeziele bezeichnet. Sie sind so genannte Vorsteuergrößen der ökonomischen Ziele und beziehen sie auf aktivierende (Emotionsauslösung, Aufbau, Festigung oder Veränderung von Einstellungen) und kognitive Prozesse (Auslösung von Wahrnehmungsprozessen, Vermittlung von Wissen über die Werbeobjekte).^[10] Der Erfolg einer Promotion kann langfristig z.B. im Aufbau und Erhalt des Markenwerts oder Images oder kurzfristig im Rahmen einer unmittelbar aus einer Preisaktion resultierenden Absatzsteigerung bestehen.^[11]

Innerhalb der Erfolgsmessung ist es außerdem wichtig zu untersuchen, welche Kundengruppe erreicht wurde. Ist es gelungen neue Kunden zu gewinnen und sie zu einem Markenwechsel zu Gunsten des eigenen Produktes zu bewegen? Wird der Kunde das Produkt wiederkaufen oder gar weiterempfehlen?

Oder handelt es sich um Schnäppchenjäger, die den Absatz kurzfristig steigern, langfristig der Marke aber nicht treu sind? Kritisch wird es, wenn Stammkäufer der Marke von der Preispromotion nutznießen. Kaufen sie das Produkt zu einem niedrigeren Preis, als sie zu zahlen bereit gewesen wären, kommt es zu Streuverlusten, die den Herstellerumsatz enorm belasten bzw. reduzieren können.^[12]

[...]

^[1] Vgl. In Internet: http://www.berlinonline.de/berlinerzeitung/archiv/.bin/dump.fcgi/2002/ 0114/wirtschaft/0017/index.html, Zugriff: 12.11.06

^[2] Vgl. Zerr, K.: New Promotion -Neue Wege in der Verkaufsförderung; Hochschule Pforzheim; 2002; S.19; In Internet: www.competence-site.de/marketing.nsf /7AEFBF155183 689EC1256BB80041AE67/$File/new%20sales-promotion.pdf, Zugriff: 11.11.06

^[3] Vgl. In Internet: www.reichlundpartner.com/docudb/psfile/doc/96/ Verkaufspr3da29ebce30de. pdf, Zugriff 10.11.06

^[4] Vgl. Graumann, J.: Pricing: Was bringen Sonderangebote langfristig?; unveröffentlichtes Manuskript

^[5] Vgl. AC Nielsen GmbH: Universen 2006, Handel und Verbraucher in Deutschland; S.17; In Internet: http://www.acnielsen.de/site/index.shtml, Zugriff: 12.11.06

^[6] Vgl. In Internet: http://www.berlinonline.de/berlinerzeitung/archiv/.bin/dump.fcgi/2002/0114/ wirtschaft/0017/index.html, a.a.O.

^[7] Vgl. Koschnick, W. J.: FOCUS-Lexikon "Werbeplanung – Mediaplanung Marktforschung – Kommunikationsforschung – Mediaforschung"; In Internet: http://www.gwa.de/Werbeerfolg. 1740.0.html, Zugriff: 15.11.06

^[8] Vgl. In Internet: www.gfm.ch/i_BestPractice.cfm?id=55, Zugriff: 09.12.06

^[9] Vgl. Koschnick, W. J.: FOCUS-Lexikon "Werbeplanung – Mediaplanung Marktforschung – Kommunikationsforschung – Mediaforschung"; a.a.O.

^[10] Vgl. In Internet: www.agenturhaus.de, Zugriff: 15.11.06

^[11] Vgl. In Internet: http://www.ipsos.de/default.asp?c=59, Zugriff: 10.12.06

^[12] Vgl. Bachl, T.: Preispromotion- Des einen Freud, des anderen Leid; GfK Panel Services Consumer Research; Nürnberg; 2002;