Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Zielsetzung
2 Branding in der Real-Economy
2.1 Die Marke
2.1.1 Abgrenzung des Markenbegriffs
2.1.2 Funktionen von Marken
2.2 Das Branding
2.2.1 Abgrenzung des Brandingbegriffs
2.2.2 Bestandteile des Markenaufbaus
2.2.2.1 Markenaufbau durch Markierung
2.2.2.2 Markenaufbau durch Kommunikation
3 Branding in der Net-Economy
3.1 Begriffsabgrenzungen
3.1.1 Net-Economy und E-Business
3.1.2 E-Venture, E-Entrepreneurship und elektronische Produkte
3.2 Spezifische Anforderungen an den Markenaufbau in der Net-Economy
3.2.1 Markenaufbau durch Markierung in der Net-Economy
3.2.2 Markenaufbau durch Kommunikation in der Net-Economy
4 Fazit
Verzeichnis der zitierten Literatur
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation
Abbildung 2 Markennamen-Matrix
Abbildung 3 Zielkonflikt der Anforderungen an den Markennamen in der Real-Economy
Abbildung 4 Zusammenwirken von Massen- und Individualkommunikation
Abbildung 5 Zielkonflikt der Anforderungen an den Markennamen in der Net-Economy
Abbildung 6 Zusammenwirken der Kommunikationsinstrumente in der Net-Economy
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Zielsetzung
Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über das klassische Branding, also die Bildung von Marken in der Real-Economy aus normativer betriebswirtschaftlicher Sicht zu geben, um im Anschluss diese Markenbildung auf ihre Eignung für die Net-Economy und für E-Ventures innerhalb der Net-Economy zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Der Schwerpunkt soll hierbei einerseits auf der Markierung der Leistung insbesondere durch den Markennamen liegen, andererseits soll die Kommunikation der Marke im Hinblick auf eine breite Bekanntheit und eine möglichst prägnante Verankerung im Bewusstsein der Konsumenten untersucht werden. Auf die Darstellung von Gegebenheiten und Problemen, welche aus der Sicht des Designmarketings entstehen, soll im Rahmen dieser Arbeit verzichtet werden.
2 Branding in der Real-Economy
In diesem Kapitel sollen zunächst die Grundlagen der Markentheorie und des Brandings erläutert werden, um danach auf die Anforderungen an das Branding in der Real-Economy einzugehen. Unter Real-Economy werden dabei Unternehmen mit einer Wertschöpfung nach Porter verstanden, also mit physischen und technologischen Wertaktivitäten, welche aufeinander aufbauen und so einen Wert generieren, für den der Kunde zu zahlen bereit ist.[1]
2.1 Die Marke
2.1.1 Abgrenzung des Markenbegriffs
In der Literatur werden dem Begriff Marke viele unterschiedliche Definitionen zugeordnet. Nach deutschem Recht können als Marke „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“[2]
Neben der rein rechtlichen Definition kann eine Marke aber auch über den merkmalsorientierten Ansatz als Bezeichnung, Symbol, Zeichen, Design oder auch der Kombination aus eben diesen Komponenten definiert werden, mit der Aufgabe, die Produkte und Serviceleistungen eines Unternehmens gegenüber den Wettbewerbern herauszuheben und zu differenzieren.[3] Wichtig in diesem Zusammenhang ist allerdings, dass für eine erfolgreiche Markendifferenzierung die Wahrnehmung des Konsumenten ausschlaggebend ist. Als Folge dieser Erkenntnis rückt der wirkungsorientierte Ansatz [4] die Sichtweise des Konsumenten in den Mittelpunkt. Eine Marke muss sich erst als Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten verankern und die Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen, um so das Wahlverhalten des Konsumenten zugunsten der Marke und des Produktes zu beeinflussen.[5] Die Sichtweise des Herstellers auf die Marke tritt also in den Hintergrund. Vielmehr ist der Hersteller herausgefordert, die Marke so zu schaffen, dass sie vom Konsumenten als solche wahrgenommen wird und eine Differenzierung gegenüber Wettbewerbern entsteht.[6]
2.1.2 Funktionen von Marken
Die Marke erfüllt eine Vielzahl von Funktionen. Aus Konsumentensicht hilft sie bei der Orientierung auf dem Markt. Sie erhöht die Markttransparenz, wodurch gewünschte Produkte leichter zu identifizieren sind und der Suchaufwand verringert wird. Weiterhin werden durch das vom Konsumenten gespeicherte und verinnerlichte Markenimage direkt zusätzliche Informationen abgerufen, die eine Bewertung und Entscheidungsfindung im Auswahl- und Kaufprozess erleichtern.[7] Auch werden durch diese Zusatzinformationen auf Grund der Markierung Informationen z.B. über die Beschaffenheit und Qualität des Produkts übermittelt, die das Risiko des Konsumenten senken und das Vertrauen in die Marke stärken.[8] Weiterhin sprechen Marken die Konsumenten emotional an. Emotionen sollen durch die Marke zum Konsumenten transportiert werden und so einen Beitrag zur Steigerung der empfundenen Lebensqualität leisten. Durch sinnliche Erfahrungen und Gefühle soll eine Marken-Erlebniswelt geschaffen werden. Dazu werden die vom Konsumenten gewünschten emotionalen Erlebnisse in die Marke integriert. Beispielsweise heißt Marlboro rauchen Abenteuer erleben, Mercedes fahren bedeutet hingegen Prestige erleben.[9] Marken suggerieren Erlebniswelten, die nach den besonders häufigen Konsumenten-Erlebnisbedürfnissen Genuss, Erotik, Geselligkeit, Natur, Gesundheit, Freiheit, Abenteuer, soziale Anerkennung und Lebensfreude ausgerichtet sind.[10]
Aus Produzentensicht dient die Schaffung von Erlebniswelten im speziellen, die emotionale Bindung des Konsumenten auf das Angebot zu verstärken. Allgemein bietet die Marke aus Sicht des Produzenten die Funktion einer höheren Kundenbindung und Kundenloyalität. Dadurch lassen sich Schwankungen in der Absatzentwicklung verringern, wodurch wiederum das Unternehmensrisiko reduziert und die Planbarkeit der absatzbezogenen Unternehmenshandlungen erhöht wird.[11] Eine elementare Funktion der Marke aus der Sicht des Produzenten ist die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern. Allgemein versucht ein Unternehmen, welches sich differenzieren möchte, „in einigen, bei den Abnehmern allgemein hoch bewerteten Dimensionen in seiner Branche einmalig zu sein.“[12] Um dies zu erreichen wählt es ein Merkmal aus, welches vielen Konsumenten wichtig erscheint und versucht die Bedürfnisse der Konsumenten besser zu befriedigen als es die Wettbewerber tun. Die Art und Weise, wie das Unternehmen die Differenzierung erreicht und auf welches Merkmal es sich dazu fokussiert, ist vielfältig. Beispielsweise können Produkteigenschaften wie Qualität, Verarbeitung und Zuverlässigkeit oder aber auch Serviceleistungen Quellen der Differenzierung darstellen.[13] Aufgabe der Marke ist es, die Differenzierung dem Kunden zu übermitteln und ihm zu signalisieren, dass er seine Bedürfnisse durch diese Marke am besten und auch in Zukunft konstant befriedigt bekommt.
2.2 Das Branding
2.2.1 Abgrenzung des Brandingbegriffs
Als Branding wird in der Literatur oftmals der Prozess des Heraushebens der eigenen Leistung aus der Anonymität des Marktes bezeichnet.[14] Die Begriffsabgrenzung des Branding kann dabei unterschiedlich eng gefasst werden. Enge Definitionen verstehen unter Branding lediglich die Findung und Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen.[15] Die weite Sichtweise hingegen versteht unter Branding eine ganzheitlich und individuell aufeinander abgestimmte Gestaltung von Produkt, Preispolitik, Distribution, Verpackung, Markenname, Markenzeichen, Kommunikation und Präsentation der Marke.[16] Vor diesem Hintergrund kann der weit gefasste Brandingbegriff auch als Markenführung verstanden werden, welche dann auch die Gestaltung und Findung von Markennamen und Markenzeichen mit einschließt.[17]
Für diese Arbeit wird eine Definition von Branding nach Esch gewählt, welche in der Mitte der bisher vorgestellten Definitionen liegt. Branding nur auf die Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen zu reduzieren erscheint nicht sinnvoll, da dies nicht ausreicht, eine Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Allerdings geht es beim Branding um den Aufbau von neuen Marken und nicht um die Führung (beispielsweise die Durchsetzung, Überwachung und Modifizierung von Markenstrategien) von bereits etablierten Marken. Insofern erscheint die zweite Auffassung zu weit, da auch Maßnahmen enthalten sind, welche sich nicht nur auf die erstmalige Einführung der Marke beziehen, sondern auch die spätere Markenführung mit einschließen.[18] Aus diesen Überlegungen resultiert, dass Branding in dieser Arbeit als Bündel konkreter Maßnahmen zum Aufbau einer Marke verstanden wird, mit dem Ziel ein zu der Marke gehörendes Angebot aus einer Masse gleichartiger Angebote herauszuheben. Damit soll es dem Konsumenten ermöglicht werden, eine Zuordnung von Angebot und Marke herzustellen, wobei durch das Branding dem Angebot ein unverwechselbares, kaufrelevantes Image verliehen wird. Ziel der Brandingbemühungen des Unternehmens ist es also, das Produkt so zu differenzieren, dass eine einzigartige Charakteristik geschaffen wird, die dazu beiträgt, dass das Produkt gegenüber Produkten der Konkurrenz vorgezogen wird.[19] Diese Abgrenzung des Brandingbegriffs zeigt, das Branding als „Markenaufbau“ verstanden wird. Markenaufbau und Branding werden in dieser Arbeit dementsprechend als Synonyme eingesetzt.
Dieser Definition folgend ist es aber wichtig, die Begriffe Branding und Markierung von einander abzugrenzen, denn oftmals werden in der Literatur Branding und Markierung als Synonyme verwendet.[20] Dies ist genau dann der Fall, wenn Branding eng definiert wird und unter Branding nur die Markierung, also die Gestaltung von Markenname, Markenzeichen und Produkt- und Verpackungsgestaltung verstanden wird.[21] Diese Synonymie lässt sich allerdings nicht mit dem oben gewählten Brandingbegriff vereinbaren, da Maßnahmen zum Markenaufbau mit dem Ziel, das Angebot aus der Anonymität des Marktes herauszuheben, sich nicht nur auf Name, Zeichen und Produkt- und Verpackungsgestaltung reduzieren sollten. Unter Markierung wird in dieser Arbeit also nur der Teil des Markenaufbaus verstanden, der sich mit der Gestaltung von Markenname, Markenzeichen und Produkt- und Verpackungsgestaltung befasst.
Dies wirft allerdings die Frage auf, welche konkreten Maßnahmen noch dem Markenaufbau zugeordnet werden können. Im folgenden Abschnitt sollen daher die Bestandteile des Markenaufbaus näher beschrieben werden.
2.2.2 Bestandteile des Markenaufbaus
Betrachtet man Branding als Bündel konkreter Maßnahmen zum Aufbau einer Marke mit dem Ziel, ein zu der Marke gehörendes Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, bilden sich zwei Aspekte heraus, durch die vor diesem Hintergrund ein Markenaufbau entsteht: Markenaufbau durch Markierung und Markenaufbau durch Kommunikation.[22] Abbildung 1 verdeutlicht die Zusammenhänge des Markenaufbaus.
Abbildung 1
Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation[23]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.2.2.1 Markenaufbau durch Markierung
Wie schon erläutert, umfasst der Beitrag durch die Markierung die Gestaltung von Markenname, Markenlogo, Produkt und Verpackung. Wichtig ist hier zunächst, dass eine isolierte Betrachtung und Entwicklung der drei Komponenten nicht zweckmäßig ist, da ein Gesamteindruck der Marke durch ganzheitliche Wahrnehmung des Konsumenten entsteht.[24] Insofern müssen alle Markierungskomponenten holistisch betrachtet und kohärent entwickelt werden. Ziel sollte es sein, eine Markierung zu entwickeln, die positionierungsrelevante Assoziationen vermittelt, von der Gestaltung her prägnant ist und eine Diskriminierungsfähigkeit aufweist.[25] Diese drei Anforderungen an eine gute Markierung beziehen sich im Sinn der holistischen Betrachtungsweise auf alle drei Markierungsbestandteile und müssen in der Praxis gemeinschaftlich entwickelt werden. Durch gemeinsame Entwicklung entsteht eine kohärente Wirkung, also einen „Fit“ der Maßnahmen untereinander. Es entstehen Synergien und die Markierungselemente verstärken sich gegenseitig. Eine schnellere, kostengünstigere und konstantere Verankerung in den Köpfen der Konsumenten wird durch diese Synergien erzeugt.[26] Hierzu ist allerdings festzuhalten, dass in der Theorie eine isolierte Betrachtung der einzelnen Markierungskomponenten zweckmäßig ist, um systematisch die spezifischen Anforderungen an die Komponenten herausstellen zu können. Im Folgenden wird exemplarisch das Markierungselement Markenname erläutert und die Anforderungen an die Markierung anhand des Markennamens spezifiziert.[27]
[...]
[1] Vgl. Porter (1996), S. 63; Kollmann (2006), S. 8.
[2] § 3 Abs. 1 Satz 1 Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (MarkenG).
[3] Vgl. Kotler (1991), S. 442; Mellerowicz (1963), S. 39.
[4] Neben dem wirkungsorientierten und merkmalsorientierten Ansatz gibt es in der Literatur noch zahlreiche weitere Ansätze wie z.B. den instrumentalen Ansatz oder den intensitäts-bezogenen Ansatz. Der Verfasser teilt aber die Meinung der einschlägigen Literatur, dass diese Ansätze einer ausreichenden Definition des Markenbegriffs nicht gerecht werden, da die Wahrnehmung der Marke aus Konsumentensicht ein essenzielles Merkmal darstellt. Auf Grund dieser Tatsache werden andere Ansätze nicht thematisiert. Vgl. Meffert (2000), S. 847; Esch (2005) S. 21.
[5] Vgl. Esch (2005), S. 23.
[6] Vgl. Meffert (2000), S. 847.
[7] Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 10.
[8] Vgl. Esch (2005), S. 24.
[9] Vgl. Weinberg/Diel (2005), S. 267.
[10] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 115.
[11] Vgl. Aaker (1992), S. 33.
[12] Porter (1996), S. 34.
[13] Vgl. Porter (1996) S. 35.
[14] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 672.
[15] Vgl. Fantapié Altobelli/Sander (2001), S. 10.
[16] Vgl. Murphy (1990), S. 4.
[17] Vgl. Fantapié Altobelli/Sander (2001), S. 10.
[18] Insbesondere bei dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt auf dem Aufbau und der Markierung noch nicht vorhandener Marken und nicht auf der Führung von bereits etablierten Marken. Dies Resultiert aus dem Fokus auf das E-Entrepreneurship und somit auf jungen Unternehmen, welche sich erstmalig und mit neuen Produkten am Markt etablieren wollen. Hier müssen vor der Markenführung erst einmal Marken aufgebaut werden. Auf die besondere Problematik des Brandings im Bereich E-Entrepreneurship wird in Kapitel 3 eingegangen. Vgl. Hammann (2001), S. 284.
[19] Vgl. Esch (2005), S. 176; Esch/Langner (2005), S. 577.
[20] Vgl. Fantapié Altobelli/Sander (2001), S. 10.
[21] Vgl. Langner (2003), S. 25.
[22] Vgl. Esch (2005), S. 178.
[23] In Anlehnung an Esch/Langner (2005), S. 578.
[24] Vgl. Esch (2005), S. 178.
[25] Vgl. Esch/Langner (2005), S. 578.
[26] Vgl. Esch (2005), S. 179.
[27] Auf die Analyse der Produkt- und Verpackungsgestaltung wird im Rahmen dieser Arbeit verzichtet, da diese den speziellen Fokus auf elektronische Produkte von E-Ventures legt und eine ausführliche Analyse der Markierung herkömmlicher physischer Produkte, die sich von elektronischen Produkten grundlegend unterscheiden, nicht zielführend erscheint. Auch die genaue Betrachtung der Anforderungen an das Markenzeichen wird in dieser Arbeit ausgegrenzt, da dort für eine umfassende und reflektierte Analyse neben den betriebswirtschaftlichen und markenpsychologischen Aspekten noch die kompletten Disziplinen der Gestaltungslehre und des Designmarketings zu Rate gezogen werden müssten, was den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde und auch nicht der Zielsetzung entspricht. Vgl. zu einer ausführlichen Behandlung der Produkt- und Verpackungsgestaltung z.B. Meyer (2001) oder Kaltenbach (1975); zur Thematisierung der Gestaltung von Markenzeichen z.B. Urban (1991) oder Linxweiler (2004).