Entrepreneurial Branding: Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation mit besonderem Fokus auf das E-Entrepreneurship

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Zielsetzung

2 Branding in der Real-Economy
2.1 Die Marke
2.1.1 Abgrenzung des Markenbegriffs
2.1.2 Funktionen von Marken
2.2 Das Branding
2.2.1 Abgrenzung des Brandingbegriffs
2.2.2 Bestandteile des Markenaufbaus
2.2.2.1 Markenaufbau durch Markierung
2.2.2.2 Markenaufbau durch Kommunikation

3 Branding in der Net-Economy
3.1 Begriffsabgrenzungen
3.1.1 Net-Economy und E-Business
3.1.2 E-Venture, E-Entrepreneurship und elektronische Produkte
3.2 Spezifische Anforderungen an den Markenaufbau in der Net-Economy
3.2.1 Markenaufbau durch Markierung in der Net-Economy
3.2.2 Markenaufbau durch Kommunikation in der Net-Economy

4 Fazit

Verzeichnis der zitierten Literatur

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation

Abbildung 2 Markennamen-Matrix

Abbildung 3 Zielkonflikt der Anforderungen an den Markennamen in der Real-Economy

Abbildung 4 Zusammenwirken von Massen- und Individualkommunikation

Abbildung 5 Zielkonflikt der Anforderungen an den Markennamen in der Net-Economy

Abbildung 6 Zusammenwirken der Kommunikationsinstrumente in der Net-Economy

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über das klassische Branding, also die Bildung von Marken in der Real-Economy aus normativer betriebs­wirtschaftlicher Sicht zu geben, um im Anschluss diese Markenbildung auf ihre Eignung für die Net-Economy und für E-Ventures innerhalb der Net-Economy zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Der Schwerpunkt soll hierbei einerseits auf der Markierung der Leistung insbesondere durch den Marken­namen liegen, andererseits soll die Kommunikation der Marke im Hinblick auf eine breite Bekanntheit und eine möglichst prägnante Verankerung im Bewusstsein der Konsumenten untersucht werden. Auf die Darstellung von Gegebenheiten und Problemen, welche aus der Sicht des Design­marketings entstehen, soll im Rahmen dieser Arbeit verzichtet werden.

2 Branding in der Real-Economy

In diesem Kapitel sollen zunächst die Grundlagen der Markentheorie und des Brandings erläutert werden, um danach auf die Anforderungen an das Branding in der Real-Economy einzugehen. Unter Real-Economy werden dabei Unter­nehmen mit einer Wertschöpfung nach Porter verstanden, also mit physischen und technologischen Wertaktivitäten, welche aufeinander aufbauen und so einen Wert generieren, für den der Kunde zu zahlen bereit ist.^[1]

2.1 Die Marke

2.1.1 Abgrenzung des Markenbegriffs

In der Literatur werden dem Begriff Marke viele unterschiedliche Definitionen zu­ge­ordnet. Nach deutschem Recht können als Marke „alle Zeichen, insbe­sondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen ein­schließ­lich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“^[2]

Neben der rein rechtlichen Definition kann eine Marke aber auch über den merkmalsorientierten Ansatz als Bezeichnung, Symbol, Zeichen, Design oder auch der Kombination aus eben diesen Komponenten definiert werden, mit der Aufgabe, die Produkte und Serviceleistungen eines Unternehmens gegenüber den Wettbewerbern herauszuheben und zu differenzieren.^[3] Wichtig in diesem Zusammen­hang ist allerdings, dass für eine erfolgreiche Marken­differen­zierung die Wahrnehmung des Konsumenten ausschlaggebend ist. Als Folge dieser Erkenntnis rückt der wirkungsorientierte Ansatz ^[4] die Sichtweise des Konsumenten in den Mittelpunkt. Eine Marke muss sich erst als Vor­stellungsbild in den Köpfen der Konsumenten verankern und die Identi­fikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen, um so das Wahlverhalten des Konsumenten zugunsten der Marke und des Produktes zu beeinflussen.^[5] Die Sichtweise des Herstellers auf die Marke tritt also in den Hintergrund. Vielmehr ist der Hersteller herausgefordert, die Marke so zu schaffen, dass sie vom Konsumenten als solche wahrgenommen wird und eine Differenzierung gegen­über Wettbewerbern entsteht.^[6]

2.1.2 Funktionen von Marken

Die Marke erfüllt eine Vielzahl von Funktionen. Aus Konsumentensicht hilft sie bei der Orientierung auf dem Markt. Sie erhöht die Markttransparenz, wo­durch gewünschte Produkte leichter zu identifizieren sind und der Such­aufwand verringert wird. Weiterhin werden durch das vom Konsumenten ge­speicherte und verinnerlichte Markenimage direkt zusätzliche Informationen abgerufen, die eine Bewertung und Entscheidungsfindung im Auswahl- und Kauf­prozess erleichtern.^[7] Auch werden durch diese Zusatzinformationen auf Grund der Markierung Informationen z.B. über die Beschaffenheit und Qualität des Produkts übermittelt, die das Risiko des Konsumenten senken und das Ver­trauen in die Marke stärken.^[8] Weiterhin sprechen Marken die Konsumenten emotional an. Emotionen sollen durch die Marke zum Konsumenten transportiert werden und so einen Beitrag zur Steigerung der empfundenen Lebens­qualität leisten. Durch sinnliche Erfahrungen und Gefühle soll eine Marken-Erlebniswelt geschaffen werden. Dazu werden die vom Konsumenten ge­wünschten emotionalen Erlebnisse in die Marke integriert. Beispielsweise heißt Marlboro rauchen Abenteuer erleben, Mercedes fahren bedeutet hin­gegen Prestige erleben.^[9] Marken suggerieren Erlebniswelten, die nach den be­sonders häufigen Konsumenten-Erlebnisbedürfnissen Genuss, Erotik, Gesellig­keit, Natur, Gesundheit, Freiheit, Abenteuer, soziale Anerkennung und Lebens­freude ausgerichtet sind.^[10]

Aus Produzentensicht dient die Schaffung von Erlebniswelten im speziellen, die emotionale Bindung des Konsumenten auf das Angebot zu verstärken. Allgemein bietet die Marke aus Sicht des Produzenten die Funktion einer höheren Kundenbindung und Kundenloyalität. Dadurch lassen sich Schwan­kungen in der Absatzentwicklung verringern, wodurch wiederum das Unter­nehmensrisiko reduziert und die Planbarkeit der absatzbezogenen Unter­nehmenshandlungen erhöht wird.^[11] Eine elementare Funktion der Marke aus der Sicht des Produzenten ist die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern. All­gemein versucht ein Unternehmen, welches sich differenzieren möchte, „in einigen, bei den Abnehmern allgemein hoch bewerteten Dimensionen in seiner Branche einmalig zu sein.“^[12] Um dies zu erreichen wählt es ein Merkmal aus, welches vielen Konsumenten wichtig erscheint und versucht die Bedürfnisse der Konsumenten besser zu befriedigen als es die Wettbewerber tun. Die Art und Weise, wie das Unternehmen die Differenzierung erreicht und auf welches Merk­mal es sich dazu fokussiert, ist vielfältig. Beispielsweise können Produkt­eigenschaften wie Qualität, Verarbeitung und Zuverlässigkeit oder aber auch Serviceleistungen Quellen der Differenzierung darstellen.^[13] Aufgabe der Marke ist es, die Differenzierung dem Kunden zu übermitteln und ihm zu signali­sieren, dass er seine Bedürfnisse durch diese Marke am besten und auch in Zu­kunft konstant befriedigt bekommt.

2.2 Das Branding

2.2.1 Abgrenzung des Brandingbegriffs

Als Branding wird in der Literatur oftmals der Prozess des Heraushebens der eigenen Leistung aus der Anonymität des Marktes bezeichnet.^[14] Die Begriffs­abgrenzung des Branding kann dabei unterschiedlich eng gefasst werden. Enge Defi­nitionen verstehen unter Branding lediglich die Findung und Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen.^[15] Die weite Sichtweise hingegen ver­steht unter Branding eine ganzheitlich und individuell aufeinander abgestimmte Gestaltung von Produkt, Preispolitik, Distribution, Verpackung, Markenname, Markenzeichen, Kommunikation und Präsentation der Marke.^[16] Vor diesem Hin­tergrund kann der weit gefasste Brandingbegriff auch als Markenführung ver­standen werden, welche dann auch die Gestaltung und Findung von Mar­kennamen und Markenzeichen mit einschließt.^[17]

Für diese Arbeit wird eine Definition von Branding nach Esch gewählt, welche in der Mitte der bisher vorgestellten Definitionen liegt. Branding nur auf die Ge­stal­tung von Markennamen und Markenzeichen zu reduzieren erscheint nicht sinnvoll, da dies nicht ausreicht, eine Marke in den Köpfen der Kon­su­menten zu verankern. Allerdings geht es beim Branding um den Aufbau von neuen Marken und nicht um die Führung (beispielsweise die Durchsetzung, Über­wachung und Modifizierung von Markenstrategien) von bereits etablierten Marken. Insofern erscheint die zweite Auffassung zu weit, da auch Maß­nah­men enthalten sind, welche sich nicht nur auf die erstmalige Einführung der Marke beziehen, sondern auch die spätere Markenführung mit einschließen.^[18] Aus diesen Überlegungen resultiert, dass Branding in dieser Arbeit als Bündel konkreter Maßnahmen zum Aufbau einer Marke verstanden wird, mit dem Ziel ein zu der Marke gehörendes Angebot aus einer Masse gleichartiger Angebote herauszuheben. Damit soll es dem Konsumenten ermöglicht werden, eine Zu­ordnung von Angebot und Marke herzustellen, wobei durch das Branding dem Angebot ein unverwechselbares, kaufrelevantes Image verliehen wird. Ziel der Brandingbemühungen des Unternehmens ist es also, das Produkt so zu differenzieren, dass eine einzigartige Charakteristik geschaffen wird, die dazu beiträgt, dass das Produkt gegenüber Produkten der Konkurrenz vorgezogen wird.^[19] Diese Abgrenzung des Brandingbegriffs zeigt, das Branding als „Markenaufbau“ verstanden wird. Markenaufbau und Branding werden in dieser Arbeit dementsprechend als Synonyme eingesetzt.

Dieser Definition folgend ist es aber wichtig, die Begriffe Branding und Markierung von einander abzugrenzen, denn oftmals werden in der Literatur Branding und Markierung als Synonyme verwendet.^[20] Dies ist genau dann der Fall, wenn Branding eng definiert wird und unter Branding nur die Mar­kierung, also die Gestaltung von Markenname, Markenzeichen und Produkt- und Verpackungsgestaltung verstanden wird.^[21] Diese Synonymie lässt sich aller­dings nicht mit dem oben gewählten Brandingbegriff vereinbaren, da Maß­nahmen zum Markenaufbau mit dem Ziel, das Angebot aus der Anonymität des Marktes herauszuheben, sich nicht nur auf Name, Zeichen und Produkt- und Verpackungsgestaltung reduzieren sollten. Unter Markierung wird in dieser Arbeit also nur der Teil des Markenaufbaus verstanden, der sich mit der Ge­staltung von Markenname, Markenzeichen und Produkt- und Verpackungs­gestaltung befasst.

Dies wirft allerdings die Frage auf, welche konkreten Maßnahmen noch dem Markenaufbau zugeordnet werden können. Im folgenden Abschnitt sollen daher die Bestandteile des Markenaufbaus näher beschrieben werden.

2.2.2 Bestandteile des Markenaufbaus

Betrachtet man Branding als Bündel konkreter Maßnahmen zum Aufbau einer Marke mit dem Ziel, ein zu der Marke gehörendes Angebot aus der Masse gleich­artiger Angebote herauszuheben und in den Köpfen der Konsumenten zu ver­ankern, bilden sich zwei Aspekte heraus, durch die vor diesem Hintergrund ein Markenaufbau entsteht: Markenaufbau durch Markierung und Marken­aufbau durch Kommunikation.^[22] Abbildung 1 verdeutlicht die Zusammenhänge des Markenaufbaus.

Abbildung 1

Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation^[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.2.1 Markenaufbau durch Markierung

Wie schon erläutert, umfasst der Beitrag durch die Markierung die Gestaltung von Markenname, Markenlogo, Produkt und Verpackung. Wichtig ist hier zu­nächst, dass eine isolierte Betrachtung und Entwicklung der drei Komponenten nicht zweckmäßig ist, da ein Gesamteindruck der Marke durch ganzheitliche Wahrnehmung des Konsumenten entsteht.^[24] Insofern müssen alle Markierungs­komponenten holistisch betrachtet und kohärent entwickelt werden. Ziel sollte es sein, eine Markierung zu entwickeln, die positionierungsrelevante Asso­ziationen vermittelt, von der Gestaltung her prägnant ist und eine Diskrimi­nierungs­fähigkeit aufweist.^[25] Diese drei Anforderungen an eine gute Markier­ung beziehen sich im Sinn der holistischen Betrachtungsweise auf alle drei Mar­kierungsbestandteile und müssen in der Praxis gemeinschaftlich entwickelt werden. Durch gemeinsame Entwicklung entsteht eine kohärente Wirkung, also einen „Fit“ der Maßnahmen untereinander. Es entstehen Synergien und die Markierungselemente verstärken sich gegenseitig. Eine schnellere, kosten­günstigere und konstantere Verankerung in den Köpfen der Konsumenten wird durch diese Synergien erzeugt.^[26] Hierzu ist allerdings festzuhalten, dass in der Theorie eine isolierte Betrachtung der einzelnen Markierungskomponenten zweck­mäßig ist, um systematisch die spezifischen Anforderungen an die Kom­po­nenten herausstellen zu können. Im Folgenden wird exemplarisch das Markier­ungselement Markenname erläutert und die Anforderungen an die Markierung anhand des Markennamens spezifiziert.^[27]

[...]

^[1] Vgl. Porter (1996), S. 63; Kollmann (2006), S. 8.

^[2] § 3 Abs. 1 Satz 1 Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (MarkenG).

^[3] Vgl. Kotler (1991), S. 442; Mellerowicz (1963), S. 39.

^[4] Neben dem wirkungsorientierten und merkmalsorientierten Ansatz gibt es in der Literatur noch zahlreiche weitere Ansätze wie z.B. den instrumentalen Ansatz oder den intensitäts-bezogenen Ansatz. Der Verfasser teilt aber die Meinung der einschlägigen Literatur, dass diese Ansätze einer ausreichenden Definition des Markenbegriffs nicht gerecht werden, da die Wahr­nehmung der Marke aus Konsumentensicht ein essenzielles Merkmal darstellt. Auf Grund dieser Tatsache werden andere Ansätze nicht thematisiert. Vgl. Meffert (2000), S. 847; Esch (2005) S. 21.

^[5] Vgl. Esch (2005), S. 23.

^[6] Vgl. Meffert (2000), S. 847.

^[7] Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 10.

^[8] Vgl. Esch (2005), S. 24.

^[9] Vgl. Weinberg/Diel (2005), S. 267.

^[10] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 115.

^[11] Vgl. Aaker (1992), S. 33.

^[12] Porter (1996), S. 34.

^[13] Vgl. Porter (1996) S. 35.

^[14] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 672.

^[15] Vgl. Fantapié Altobelli/Sander (2001), S. 10.

^[16] Vgl. Murphy (1990), S. 4.

^[17] Vgl. Fantapié Altobelli/Sander (2001), S. 10.

^[18] Insbesondere bei dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt auf dem Aufbau und der Markierung noch nicht vorhandener Marken und nicht auf der Führung von bereits etablierten Marken. Dies Resultiert aus dem Fokus auf das E-Entrepreneurship und somit auf jungen Unternehmen, welche sich erstmalig und mit neuen Produkten am Markt etablieren wollen. Hier müssen vor der Markenführung erst einmal Marken aufgebaut werden. Auf die besondere Problematik des Brandings im Bereich E-Entrepreneurship wird in Kapitel 3 eingegangen. Vgl. Hammann (2001), S. 284.

^[19] Vgl. Esch (2005), S. 176; Esch/Langner (2005), S. 577.

^[20] Vgl. Fantapié Altobelli/Sander (2001), S. 10.

^[21] Vgl. Langner (2003), S. 25.

^[22] Vgl. Esch (2005), S. 178.

^[23] In Anlehnung an Esch/Langner (2005), S. 578.

^[24] Vgl. Esch (2005), S. 178.

^[25] Vgl. Esch/Langner (2005), S. 578.

^[26] Vgl. Esch (2005), S. 179.

^[27] Auf die Analyse der Produkt- und Verpackungsgestaltung wird im Rahmen dieser Arbeit verzichtet, da diese den speziellen Fokus auf elektronische Produkte von E-Ventures legt und eine ausführliche Analyse der Markierung herkömmlicher physischer Produkte, die sich von elektronischen Produkten grundlegend unterscheiden, nicht zielführend erscheint. Auch die genaue Betrachtung der Anforderungen an das Markenzeichen wird in dieser Arbeit aus­gegrenzt, da dort für eine umfassende und reflektierte Analyse neben den betriebs­wirtschaftlichen und markenpsychologischen Aspekten noch die kompletten Disziplinen der Gestalt­ungs­lehre und des Designmarketings zu Rate gezogen werden müssten, was den Rah­men dieser Arbeit sprengen würde und auch nicht der Zielsetzung entspricht. Vgl. zu einer aus­führlichen Behandlung der Produkt- und Verpackungsgestaltung z.B. Meyer (2001) oder Kaltenbach (1975); zur Thematisierung der Gestaltung von Markenzeichen z.B. Urban (1991) oder Linxweiler (2004).