Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über das klassische Branding, also die Bildung von Marken in der Real-Economy aus normativer betriebswirtschaftlicher Sicht zu geben, um im Anschluss diese Markenbildung auf ihre Eignung für die Net-Economy und für E-Ventures innerhalb der Net-Economy zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Der Schwerpunkt soll hierbei einerseits auf der Markierung der Leistung insbesondere durch den Markennamen liegen, andererseits soll die Kommunikation der Marke im Hinblick auf eine breite Bekanntheit und eine möglichst prägnante Verankerung im Bewusstsein der Konsumenten untersucht werden. Auf die Darstellung von Gegebenheiten und Problemen, welche aus der Sicht des Designmarketings entstehen, soll im Rahmen dieser Arbeit verzichtet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Zielsetzung
2 Branding in der Real-Economy
2.1 Die Marke
2.1.1 Abgrenzung des Markenbegriffs
2.1.2 Funktionen von Marken
2.2 Das Branding
2.2.1 Abgrenzung des Brandingbegriffs
2.2.2 Bestandteile des Markenaufbaus
2.2.2.1 Markenaufbau durch Markierung
2.2.2.2 Markenaufbau durch Kommunikation
3 Branding in der Net-Economy
3.1 Begriffsabgrenzungen
3.1.1 Net-Economy und E-Business
3.1.2 E-Venture, E-Entrepreneurship und elektronische Produkte
3.2 Spezifische Anforderungen an den Markenaufbau in der Net-Economy
3.2.1 Markenaufbau durch Markierung in der Net-Economy
3.2.2 Markenaufbau durch Kommunikation in der Net-Economy
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit gibt einen Überblick über das klassische Branding in der Real-Economy aus betriebswirtschaftlicher Sicht und untersucht dessen Übertragbarkeit auf E-Ventures innerhalb der Net-Economy. Ziel ist es, spezifische Anforderungen an den Markenaufbau zu identifizieren und Anpassungsmöglichkeiten für junge Unternehmen in digitalen Märkten aufzuzeigen.
- Grundlagen der Markenbildung und des Brandings
- Bedeutung der Markierung und Kommunikation für den Markenaufbau
- Spezifische Herausforderungen für E-Ventures in der Net-Economy
- Vertrauensaufbau durch Marken in digitalen Distanzmärkten
- Strategien für die Namensfindung und Webseiten-Positionierung
Auszug aus dem Buch
2.2.2.1 Markenaufbau durch Markierung
Wie schon erläutert, umfasst der Beitrag durch die Markierung die Gestaltung von Markenname, Markenlogo, Produkt und Verpackung. Wichtig ist hier zunächst, dass eine isolierte Betrachtung und Entwicklung der drei Komponenten nicht zweckmäßig ist, da ein Gesamteindruck der Marke durch ganzheitliche Wahrnehmung des Konsumenten entsteht. Insofern müssen alle Markierungskomponenten holistisch betrachtet und kohärent entwickelt werden. Ziel sollte es sein, eine Markierung zu entwickeln, die positionierungsrelevante Assoziationen vermittelt, von der Gestaltung her prägnant ist und eine Diskriminierungsfähigkeit aufweist. Diese drei Anforderungen an eine gute Markierung beziehen sich im Sinn der holistischen Betrachtungsweise auf alle drei Markierungsbestandteile und müssen in der Praxis gemeinschaftlich entwickelt werden. Durch gemeinsame Entwicklung entsteht eine kohärente Wirkung, also einen „Fit“ der Maßnahmen untereinander. Es entstehen Synergien und die Markierungselemente verstärken sich gegenseitig. Eine schnellere, kostengünstigere und konstantere Verankerung in den Köpfen der Konsumenten wird durch diese Synergien erzeugt. Hierzu ist allerdings festzuhalten, dass in der Theorie eine isolierte Betrachtung der einzelnen Markierungskomponenten zweckmäßig ist, um systematisch die spezifischen Anforderungen an die Komponenten herausstellen zu können. Im Folgenden wird exemplarisch das Markierungselement Markenname erläutert und die Anforderungen an die Markierung anhand des Markennamens spezifiziert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zielsetzung: Einführung in die Thematik der Markenbildung mit dem Ziel, klassische Branding-Strategien auf die Bedürfnisse der Net-Economy zu prüfen.
2 Branding in der Real-Economy: Erläuterung der theoretischen Grundlagen von Marken und Branding sowie deren Komponenten Markierung und Kommunikation in klassischen Unternehmen.
3 Branding in der Net-Economy: Untersuchung der spezifischen Herausforderungen für E-Ventures und Anpassung der Branding-Strategien auf digitale Rahmenbedingungen.
4 Fazit: Zusammenfassende Erkenntnis, dass Branding in der Net-Economy stark auf Vertrauensaufbau fokussieren muss und die Instrumente der Kommunikation neu gewichtet werden sollten.
Schlüsselwörter
Branding, Markenaufbau, Net-Economy, E-Entrepreneurship, Markierung, Markenkommunikation, Kundenbindung, Vertrauensaufbau, Online-Marketing, Viral-Marketing, Markennamen-Matrix, Differenzierung, Diskriminierungsfähigkeit, E-Venture, Markenimage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Mechanismen des klassischen Markenaufbaus und untersucht, wie diese auf junge Unternehmen (E-Ventures) in der Net-Economy angepasst werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markierung von Produkten (insb. Markennamen) sowie den Kommunikationsstrategien zur Stärkung der Markenbekanntheit und des Markenimages.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung eines Leitfadens für E-Ventures, um trotz fehlender Reputation durch gezielte Branding-Maßnahmen Vertrauen bei Konsumenten aufzubauen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine betriebswirtschaftliche Analyse und normativ-theoretische Herleitung, die durch aktuelle Fachliteratur zum Markenmanagement und zur Net-Economy gestützt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung des klassischen Brandings und die Übertragung der Erkenntnisse auf die spezifischen Strukturen und Herausforderungen der Net-Economy.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem E-Entrepreneurship, Marken-Diskriminierung, Online-Marketing-Instrumente und die strategische Bedeutung von URLs.
Warum ist das Branding für E-Ventures schwieriger als in der Real-Economy?
E-Ventures leiden unter dem Problem des fehlenden physischen Kontakts und der damit verbundenen Skepsis der Kunden sowie einer oft noch nicht existierenden Reputation, die erst durch das Branding substituiert werden muss.
Welche Rolle spielt die URL für den Markenaufbau?
In der Net-Economy ist der Markenname oft identisch mit der URL; sie dient als zentrales Auffindbarkeitskriterium und muss daher für die Konsumenten prägnant und eindeutig unterscheidbar sein.
- Quote paper
- Christian Gallmeister (Author), 2007, Entrepreneurial Branding: Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation mit besonderem Fokus auf das E-Entrepreneurship, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/67371
