Die Bedeutung von Marketing-Maßnahmen im Krankenhaus

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Abstract

2. Einleitung
2.1 Das Krankenhaus im Wandel
2.2 Aufbau der Seminararbeit

3. Zielsystem und Marketingstrategien des Krankenhauses
3.1 Besonderheiten von Dienstleistungen
3.2 Zielsystem des Krankenhauses
3.3 Marketingstrategien im Krankenhaus
3.3.1 Marktfeldstrategie
3.3.2 Marktstimulierungsstrategien

4. Marktforschung im Krankenhaus
4.1 Marktforschungsprozess
4.2 Marktforschungsanalysen
4.2.1 Potenzialanalyse
4.2.2 Marktanalyse
4.2.3 Konkurrenzanalyse
4.2.4 Umfeldanalyse

5. Implementierung einer Marketingkonzeption im Krankenhaus
5.1 Produktpolitik
5.2 Preispolitik
5.3 Distributionspolitik
5.4 Kommunikationspolitik
5.5 Personalpolitik

6. Ergebnis
6.1 Zusammenfassung
6.2 Fazit und Ausblick

Bibliographie

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einflussfaktoren auf das Krankenhaus

Abbildung 2: Konzeptionspyramide

Abbildung 3: Zusammenhang im Arbeitsablauf zwischen Sekundär- und Primärforschung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Marktfeldstrategien im Dienstleistungsbereich

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Abstract

Die vorliegende Seminararbeit entsteht im Rahmen der Veranstaltung G 500 Gesundheitsmanagement und beschäftigt sich mit dem Thema der verstärkten Bedeutung von Marketingmaßnahmen im Krankenhaus.

Aufgrund ständiger Änderungen im Bereich des Gesundheitswesens und z.B. durch die Einführung der DRG’s (Diagnosis Related Groups) sehen die Krankenhäuser einem immer stärker werdenden Wettbewerb entgegen. Um in diesem Konkurrenzkampf zu bestehen und die Existenz des eigenen Hauses zu sichern, bedarf es der Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Marketingkonzeption. Das Ziel dieser Arbeit ist daher, das Marketing als bedeutende Grundlage der Unternehmensführung vorzustellen und eine mögliche Umsetzung der operativen Maßnahmen darzulegen. Um die Relevanz des Marketing umfassend darzustellen, werden die strategischen Ziele eines Krankenhauses sowie die daraus abzuleitenden Marketingstrategien aufgezeigt, um die Arbeit anschließend auf die operativen Marketingmaßnahmen herunterzubrechen. Diese Aktivitäten bedeuten die eigentliche Implementierung ins Krankenhaus und die Umsetzung des Konzepts. Die Basis für die Formulierung solcher Maßnahmen stellen die Analysen der Marktforschung dar.

Bei der Umsetzung wird der Marketingmix für Dienstleistungsunternehmen angewandt, der sich aus der Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikations- sowie Personalpolitik zusammensetzt. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit der Gestaltung der Kern- und Wahlleistungen im Krankenhaus, wobei hier der Fokus auf den Wahlleistungen liegt. Diese sind nicht den rechtlichen Einschränkungen unterworfen und bieten demzufolge Handlungsspielraum. Die Preispolitik befasst sich ebenso hauptsächlich mit der Preisgestaltung für Wahlleistungen, weil diese dem Krankenhaus wirtschaftliche Mehreinnahmen verschaffen können. Anhand der Distributionspolitik wird die Rolle des Standorts des Krankenhauses verdeutlicht und Aktivitäten aufgezeigt, wie man den Weg der Krankenhausleistung zum Patienten und umgekehrt besser gestalten kann.

Die Kommunikationspolitik bildet den umfangreichsten Teil des Marketingmix und umfasst die Bereiche Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Event- Marketing. Die darauf folgende Personalpolitik beschäftigt sich mit dem Management der Mitarbeiter und deren Umgang mit den Patienten.

Aus den geschilderten Maßnahmen resultiert nun ein Marketingkonzept, welches dem Krankenhaus das Überleben sichern und somit Arbeitsplätze erhalten kann.

2. Einleitung

2.1 Das Krankenhaus im Wandel

Die Krankenhauslandschaft befindet sich derzeit im Umbruch aufgrund veränderter gesundheitspolitischer Rahmenbedingungen, durch die die Krankenhäuser unter verstärkten ökonomischen Druck geraten. Folgende Schlagworte spiegeln die aktuelle Situation der Krankenhäuser wider: Knappe finanzielle Mittel, „Einschränkungen von Bettenkapazitäten“^[1], „Höhere Anforderungen in Quantität und Qualität“^[2] sowie verstärkter Wettbewerb. Die folgende Abbildung verdeutlicht die Einflussfaktoren auf das Krankenhaus.

Abbildung 1: Einflussfaktoren auf das Krankenhaus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fuchs, W.: Warum Krankenhaus-Marketing? In: Hermanns, P.M./

Hanisch, L. (Hrsg.): Krankenhaus-Marketing im stationären und ambulanten Bereich. Das Krankenhaus als Dienstleistungsunternehmen. S. 37-51, Köln 2003, S. 40

Die zuvor dargestellten Einflüsse sorgen für „erheblichen Kosteneinsparungsdruck und die Notwendigkeit, Umsatz- und Gewinnpotenziale gezielt und schneller als Wettbewerber zu erschließen.“^[3] Jedes Haus muss demnach um seinen Fortbestand kämpfen, wobei eine erfolgreiche Marketingkonzeption als unerlässlich gilt. Marketing ist dabei „eine Unternehmenskonzeption, bei der im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der Märkte bzw. der Abnehmer (Kundenorientierung) ausgerichtet werden.“^[4] Durch systematische Marketingaktivitäten und die „Implementierung einer gezielten Marketing-Philosophie“^[5] kann sich ein Krankenhaus erfolgreich positionieren und von anderen Krankenhäusern abheben. Darüber hinaus hat das Krankenhaus eine soziale Verantwortung gegenüber seinen Mitarbeitern, den Patienten und der umliegenden Bevölkerung. Diese soziale Pflicht kann jedoch nur gewährleistet sein, wenn die Existenz des Krankenhauses langfristig gesichert ist, was ohne eine vorteilhafte Marketingkonzeption in Zukunft nicht mehr möglich ist.^[6] Aufgrund dessen hat diese Arbeit das Ziel, die Bedeutung des Marketings für Krankenhäuser herauszustellen und etwaige Umsetzungsmöglichkeiten eines Marketingkonzepts aufzuzeigen.

2.2 Aufbau der Seminararbeit

Diese Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Zu Beginn dieser Seminararbeit wurde ein Abstrakt formuliert, welches die wichtigsten Aussagen der Arbeit zusammenfasst.

Die darauf folgende Einleitung in Kaptitel 2 gliedert sich in zwei Teile, wobei sich der erste Teil mit dem Wandel im Krankenhaus aufgrund ständiger Reformen auseinandersetzt. Dabei wird vor allem auf die Relevanz marketingpolitischer Maßnahmen im Wettbewerb zwischen den Krankenhäusern eingegangen. Der anschließende zweite Teil der Einleitung befasst sich mit dem methodischen Aufbau der Arbeit.

Der Einleitung folgt anschließend das dritte Kapitel, welches das erste inhaltliche Kapitel darstellt. Dieses befasst sich mit dem Zielsystem und den möglichen Marketingstrategien eines Krankenhauses. Da das Krankenhaus zu den dienstleistenden Unternehmen zählt, ist es wichtig, zuvor auf die Besonderheiten von Dienstleistungen einzugehen, um anschließend das Zielsystem eines Krankenhauses zu erläutern. Dabei wird vom Marketing als Führungsphilosophie ausgegangen. Des weiteren wird eine Auswahl von Dienstleistungsmarketingstrategien auf Basis der aufgezeigten Ziele vorgestellt und auf das Krankenhaus als Dienstleistungsunternehmen bezogen.

Das Kapitel 4 beschäftigt sich mit den Instrumenten der Marktforschung, wobei der Fokus vor allem auf der Potenzialanalyse, Marktanalyse, Konkurrenzanalyse und Umfeldanalyse liegt. Die aus diesen Untersuchungen hervorgebrachten Ergebnisse stellen die Grundlage für die Erarbeitung einer Marketingkonzeption im Krankenhaus dar.

Das anschließende fünfte Kapitel befasst sich mit der erfolgreichen Implementierung bedeutender Marketingmaßnahmen im Krankenhaus. Dabei werden Gestaltungsmöglichkeiten des Marketingmixes im Krankenhaus aufgezeigt, welcher aus den Elementen Leistungspolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Entgeltpolitik sowie Personalpolitik besteht. Anhand dieser Gestaltungsmöglichkeiten soll die Umsetzung einer Marketingstrategie gewährleistet sein und somit der Erreichung der Ziele des Krankenhauses dienen.

Am Ende jeden Kapitels werden die zuvor dargestellten Inhalte einer kritischen Würdigung unterzogen.

Die Arbeit wird durch eine zusammenfassende Betrachtung in Kapitel 6 abgerundet.

3. Zielsystem und Marketingstrategien des Krankenhauses

Um eine erfolgreiche Marketingkonzeption zu erarbeiten, bedarf es der Berücksichtung der unternehmenseigenen Ziele und Strategien, mit denen die gesteckten Ziele erreicht werden sollen. Aus diesem Grund beschäftigt sich dieses Kapitel mit dem Zielsystem und den daraus resultierenden möglichen Strategien eines Krankenhauses. Zuvor werden die besonderen Charakteristika einer Dienstleistung darlegt, da es sich bei der Pflege und Versorgung im Krankenhaus um ein Angebot an Dienstleistungen handelt.

3.1 Besonderheiten von Dienstleistungen

Unter einer Dienstleistung wird heute „ein Wirtschaftsgut, eine Arbeitsleistung, die nicht der Produktion von Gütern dient“^[7] verstanden. Eine Dienstleistung wird „von einer natürlichen Person oder einer juristischen Person einem Kunden gegen Bezahlung erbracht“^[8].

Einer Dienstleistung werden folgende Merkmale zugeschrieben, die sie erfüllen muss, um sich von einem Sachgut zu unterscheiden: Immaterialität, Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters sowie den Einbezug des externen Faktors. Aus der Immaterialität gehen zwei weitere akzessorische Merkmale hervor, die Nichtlagerfähigkeit sowie die Nichttransportfähigkeit einer Leistung.^[9] Die Immaterialität einer Leistung besagt, dass man die Leistung nicht sehen, fühlen, hören, sehen oder riechen kann, bevor man sie konsumiert. Wenn sich jemand beispielsweise einer ärztlichen Behandlung unterzieht, kann derjenige das Resultat der Behandlung nicht vor Bezug der Leistung sehen. Vielmehr erkennt er das Ergebnis erst nach der Behandlung.^[10] Die Nichtlagerfähigkeit einer Leistung bedeutet, dass die Leistung nur im Augenblick ihrer Herstellung in Anspruch genommen werden kann. Die Nichttransportfähigkeit impliziert, dass die Leistung nur an dem Ort ihrer Entstehung konsumiert werden kann und an keinem anderen Ort.

Dieses Prinzip der simultanen Produktion und Konsumtion einer Dienstleistung nennt man Uno- actu- Prinzip. Des weiteren zeichnet eine Dienstleistung die Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Anbieters der Leistung aus, da diese nicht ohne eine spezielle Leistungsfähigkeit (wie körperliche Fähigkeiten) produziert werden kann. Ferner ist die Einbringung eines externen Faktors zur Erstellung einer Dienstleistung nötig. Dies bedeutet, dass der Dienstleistungskonsument (z.B. der Patient) in den Prozess der Dienstleistungserstellung (z.B. eine Operation) integriert werden muss. Ohne seine Mitwirkung wäre die Entstehung der Leistung nicht möglich.^[11]

3.2 Zielsystem des Krankenhauses

Ein umfassendes Marketingkonzept beginnt mit der Formulierung der Krankenhausphilosophie, welche sich an den ethischen und moralischen Wertvor­stellungen des Krankenhausträgers orientiert. Die Philosophie soll ein Identifikations­angebot an die Mitarbeiter des Hauses sein sowie Verhaltensregeln für Mitarbeiter und Führungskräfte festlegen. Folglich kann die Krankenhausphilosophie als Leitbild verstanden werden, das „bereichsbezogene Leitbilder und Führungsgrundsätze (Kultur)“^[12] enthält. Die Krankenhauskultur setzt sich aus den Wert- und Normvorstellungen zusammen, hinter denen die Mitarbeiter stehen und die sie anwenden.

Das Marketing kann nunmehr als Führungskonzept eines Krankenhauses angesehen werden, wobei es dann als wesentlicher Teil der Krankenhausphilosophie zu verstehen ist und somit auch die Krankenhauskultur beeinflusst. Dabei kommt den Marketingzielen eine große Bedeutung zu, da sie „somit zentrale Ausgangspunkte für die schlüssige Ableitung von Marketingstrategien“^[13] sind. Die Marketingziele bestimmen dabei jene marktspezifischen Positionen, „die mit dem Verfolgen von Marketingstrategien und dem Einsatz der Marketinginstrumente realisiert werden sollen.“^{[14] [15]}

Nachstehend werden die drei Entscheidungsebenen eines Marketingkonzeptes –Ziele, Strategien und Maßnahmen - anhand einer Pyramide veranschaulicht.

Abbildung 2: Konzeptionspyramide

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Tscheulin, D.K./ Helmig, B./ Dietrich, M./ Philipp, K.M., a.a.O. 2003, S. 331

Die Marketingziele werden hierbei aus den Basis- bzw. Unternehmenszielen abgeleitet. Unter Basiszielen im Krankenhaus sind

- „neben bedarfswirtschaftlichen Zielen wie der Erfüllung des Versorgungsauftrages und der konkreten Heilung bzw. gesundheitlichen Wiederherstellung des einzelnen Patienten
- auch erwerbswirtschaftliche Ziele zu beachten, wie z.B. die Kostendeckung, Rentabilität oder gar Gewinnerwirtschaftung.“^[16]

Die aus diesen Basiszielen abgeleiteten Marketingziele gliedern sich in ökonomische und psychographische Marketingziele. Zu den ökonomischen Marketingzielen zählen vor allem

- die Erhöhung des Gewinns und des Umsatzes (in Preisen bewertete Dienstleistungseinheiten),
- Erhöhung der Rendite,
- Steigerung des Absatzes (Anzahl der geleisteten Leistungen) sowie
- Ausbau des Marktanteils, womit der Krankenhausumsatz in Relation zum Gesamtumsatz des Krankenhausmarktes zu verstehen ist.

Diese genannten ökonomischen Ziele sind messbar im Unterschied zu den folgenden psychographischen Zielen nur schwierig zu messen sind.

Psychographische Ziele können sein:

- Steigerung des Bekanntheitsgrads des Krankenhauses,
- Verbesserung des Krankenhausimages und der öffentlichen Meinung über das Krankenhaus und sein Leistungsangebot sowie die
- Optimierung der Patienten- und Mitarbeiterzufriedenheit.

Anhand dieser strategischen Basis- und Marketingziele sind anschließend Marketingstrategien zu entwickeln, die die Umsetzung dieser Ziele erreichen wollen.^[17]

3.3 Marketingstrategien im Krankenhaus

Eine Marketingstrategie ist als Bindeglied zwischen den „gesetzten Zielen und den konkreten operativen Maßnahmen“^[18] zu verstehen. Somit umfasst die Marketingstrategie einen langfristigen Verhaltensplan, mit dessen Hilfe die Basis- und Marketingziele eines Unternehmens erreicht werden sollen.^[19]

Im folgenden werden zwei ausgewählte Marketingstrategien dargelegt, die sich auf das Krankenhaus übertragen lassen. Dabei gibt die Martfeldstrategie eine generelle strategische Richtung vor, inwiefern eine Leistungsausweitung im Krankenhaus die langfristige Erreichung der Krankenhausziele sichern soll. Die Marktstimulierungsstrategien erläutern anschließend, auf welche Art und Weise eine Leistungserweiterung auf dem Markt geschehen soll.

[...]

^[1] Damkowski, W./ Meyer-Pannwirt, U./ Precht, C.: Das Krankenhaus im Wandel. Konzepte - Strategien - Lösungen. Stuttgart, Berlin, Köln 2000, S. 16

^[2] ebenda, S. 16

^[3] Bienert, M.L.: Nachholbedarf in Sachen Marketing. In: Krankenhaus-Umschau, 12/ 2003, S. 1207-1210, Kulmbach 2003, S. 1207

^[4] wissen.de GmbH (o.J.): Definition Marketing. Http://www.wissen.de/xt/default.do?MENUNAME=Suche&SEARCHTYPE=topic&query=marketing, 21.02.2004

^[5] Tscheulin, D.K./ Helmig, B.: Krankenhausmarketing – Dienstleistungsmarketing. In: Eichhorn, P./ Seelos, H.-J./ Graf von Schulenberg, J.-M.: Krankenhausmanagement. München, S. 206-235, Jena 2000, S. 206

^[6] vgl. Fuchs, W., a.a.O. 2003, S. 38-39

^[7] akademie.de asp GmbH (o.J.): Definition Dienstleistung. Http://www.net-lexikon.de/Dienstleistung.html, 21.02.2004

^[8] ebenda, 21.02.2004

^[9] Meffert, H./ Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden, 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden 2000, S. 55

^[10] vgl. Tscheulin, D.K./ Helmig, B./ Dietrich, M./ Philipp, K.M.: Dienstleistungsmarketing im Gesundheitswesen. In: Zenger, C.A./ Jung, T. (Hrsg.): Management im Gesundheitswesen und in der Gesundheitspolitik. Kontext- Normen- Perspektiven. S. 329-341, Bern 2003, S. 329

^[11] vgl. Meffert, H./ Bruhn, M., a.a.O. 2000, S. 51-56

^[12] Haubrock, M./ Schär, W. (Hrsg.): Betriebswirtschaft und Management im Krankenhaus, 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Bern 2002, S. 295

^[13] Tscheulin, D.K./ Helmig, B./ Dietrich, M./ Philipp, K.M., a.a.O. 2003, S. 331

^[14] ebenda, S. 331

^[15] vgl. Haubrock, M./ Schär, W. (Hrsg.), a.a.O. 2002, S. 295-296

^[16] Damkowski, W./ Meyer-Pannwirt, U./ Precht, C., a.a.O. 2000, S. 287

^[17] vgl. ebenda, S. 287-288

^[18] Kiehn, G.: Krankenhaus-Marketing. In: Zerres, M./ Zerres, C.(Hrsg.): Gesundheitsmarketing. Analyse ausgewählter Träger des deutschen Gesundheitswesens unter besonderer Berücksichtung einer Patientensouveränität. S. 99-142, München, Mering 2001, S. 109

^[19] vgl. Meffert H./ Bruhn, M., a.a.O. 2000, S. 162