Die vorliegende Arbeit entsteht im Rahmen der Veranstaltung G 500 Gesundheitsmanagement und beschäftigt sich mit dem Thema der verstärkten Bedeutung von Marketingmaßnahmen im Krankenhaus.
Aufgrund ständiger Änderungen im Bereich des Gesundheitswesens und z.B. durch die Einführung der DRG’s (Diagnosis Related Groups) sehen die Krankenhäuser einem immer stärker werdenden Wettbewerb entgegen. Um in diesem Konkurrenzkampf zu bestehen und die Existenz des eigenen Hauses zu sichern, bedarf es der Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Marketingkonzeption. Das Ziel dieser Arbeit ist daher, das Marketing als bedeutende Grundlage der Unternehmensführung vorzustellen und eine mögliche Umsetzung der operativen Maßnahmen darzulegen. Um die Relevanz des Marketing umfassend darzustellen, werden die strategischen Ziele eines Krankenhauses sowie die daraus abzuleitenden Marketingstrategien aufgezeigt, um die Arbeit anschließend auf die operativen Marketingmaßnahmen herunterzubrechen. Diese Aktivitäten bedeuten die eigentliche Implementierung ins Krankenhaus und die Umsetzung des Konzepts. Die Basis für die Formulierung solcher Maßnahmen stellen die Analysen der Marktforschung dar.
Bei der Umsetzung wird der Marketingmix für Dienstleistungsunternehmen angewandt, der sich aus der Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikations- sowie Personalpolitik zusammensetzt. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit der Gestaltung der Kern- und Wahlleistungen im Krankenhaus, wobei hier der Fokus auf den Wahlleistungen liegt. Diese sind nicht den rechtlichen Einschränkungen unterworfen und bieten demzufolge Handlungsspielraum. Die Preispolitik befasst sich ebenso hauptsächlich mit der Preisgestaltung für Wahlleistungen, weil diese dem Krankenhaus wirtschaftliche Mehreinnahmen verschaffen können. Anhand der Distributionspolitik wird die Rolle des Standorts des Krankenhauses verdeutlicht und Aktivitäten aufgezeigt, wie man den Weg der Krankenhausleistung zum Patienten und umgekehrt besser gestalten kann.
Die Kommunikationspolitik bildet den umfangreichsten Teil des Marketingmix und umfasst die Bereiche Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Event- Marketing. Die darauf folgende Personalpolitik beschäftigt sich mit dem Management der Mitarbeiter und deren Umgang mit den Patienten.
Aus den geschilderten Maßnahmen resultiert nun ein Marketingkonzept, welches dem Krankenhaus das Überleben sichern und somit Arbeitsplätze erhalten kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Abstract
2. Einleitung
2.1 Das Krankenhaus im Wandel
2.2 Aufbau der Seminararbeit
3. Zielsystem und Marketingstrategien des Krankenhauses
3.1 Besonderheiten von Dienstleistungen
3.2 Zielsystem des Krankenhauses
3.3 Marketingstrategien im Krankenhaus
3.3.1 Marktfeldstrategie
3.3.2 Marktstimulierungsstrategien
4. Marktforschung im Krankenhaus
4.1 Marktforschungsprozess
4.2 Marktforschungsanalysen
4.2.1 Potenzialanalyse
4.2.2 Marktanalyse
4.2.3 Konkurrenzanalyse
4.2.4 Umfeldanalyse
5. Implementierung einer Marketingkonzeption im Krankenhaus
5.1 Produktpolitik
5.2 Preispolitik
5.3 Distributionspolitik
5.4 Kommunikationspolitik
5.5 Personalpolitik
6. Ergebnis
6.1 Zusammenfassung
6.2 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Seminararbeit ist es, die steigende Relevanz von Marketingkonzeptionen als grundlegende Basis für eine erfolgreiche Unternehmensführung in Krankenhäusern aufzuzeigen und praktische Umsetzungsmöglichkeiten operativer Marketingmaßnahmen darzulegen, um die Existenz der Häuser in einem zunehmend kompetitiven Marktumfeld zu sichern.
- Analyse des Wandels in der Krankenhauslandschaft durch gesundheitspolitische Reformen.
- Erarbeitung eines Zielsystems und von Marketingstrategien für das Krankenhaus als Dienstleister.
- Einsatz von Marktforschungsinstrumenten zur Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen.
- Implementierung des Marketingmix (Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikations- und Personalpolitik) in den Krankenhausalltag.
Auszug aus dem Buch
3.1 Besonderheiten von Dienstleistungen
Unter einer Dienstleistung wird heute „ein Wirtschaftsgut, eine Arbeitsleistung, die nicht der Produktion von Gütern dient“ verstanden. Eine Dienstleistung wird „von einer natürlichen Person oder einer juristischen Person einem Kunden gegen Bezahlung erbracht“.
Einer Dienstleistung werden folgende Merkmale zugeschrieben, die sie erfüllen muss, um sich von einem Sachgut zu unterscheiden: Immaterialität, Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters sowie den Einbezug des externen Faktors. Aus der Immaterialität gehen zwei weitere akzessorische Merkmale hervor, die Nichtlagerfähigkeit sowie die Nichttransportfähigkeit einer Leistung. Die Immaterialität einer Leistung besagt, dass man die Leistung nicht sehen, fühlen, hören, sehen oder riechen kann, bevor man sie konsumiert. Wenn sich jemand beispielsweise einer ärztlichen Behandlung unterzieht, kann derjenige das Resultat der Behandlung nicht vor Bezug der Leistung sehen. Vielmehr erkennt er das Ergebnis erst nach der Behandlung. Die Nichtlagerfähigkeit einer Leistung bedeutet, dass die Leistung nur im Augenblick ihrer Herstellung in Anspruch genommen werden kann. Die Nichttransportfähigkeit impliziert, dass die Leistung nur an dem Ort ihrer Entstehung konsumiert werden kann und an keinem anderen Ort.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Abstract: Gibt einen Überblick über die Zielsetzung der Arbeit, die Bedeutung des Marketingmix und die Herausforderungen durch den Wettbewerb im Gesundheitswesen.
2. Einleitung: Beschreibt den Strukturwandel im Krankenhauswesen, den ökonomischen Druck und den methodischen Aufbau der Seminararbeit.
3. Zielsystem und Marketingstrategien des Krankenhauses: Erläutert die Besonderheiten von Dienstleistungen und leitet daraus strategische Zielsetzungen und Marktbearbeitungsstrategien für Krankenhäuser ab.
4. Marktforschung im Krankenhaus: Untersucht den Prozess der Marktforschung und spezifische Analyseinstrumente wie die Potenzial-, Markt-, Konkurrenz- und Umfeldanalyse zur Datenbeschaffung.
5. Implementierung einer Marketingkonzeption im Krankenhaus: Detailliert die operative Umsetzung des Marketingmix anhand von Produkt-, Preis-, Distributions-, Kommunikations- und Personalpolitik.
6. Ergebnis: Fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und bietet ein Fazit zur Wettbewerbsfähigkeit von Krankenhäusern durch professionelles Marketing.
Schlüsselwörter
Krankenhausmarketing, Dienstleistungsmanagement, Marketingkonzeption, Marketingmix, Marktforschung, DRG, Gesundheitspolitik, Patientenorientierung, Krankenhausstrategie, Wettbewerb, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Personalpolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit behandelt die wachsende Notwendigkeit und Umsetzung von Marketingstrategien im Krankenhaussektor vor dem Hintergrund sich verändernder politischer und ökonomischer Rahmenbedingungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen das Zielsystem des Krankenhauses, die Anwendung von Marktforschung, die Gestaltung des Marketingmix und die Bedeutung des Internen Marketings.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Marketing als wichtige Grundlage der Unternehmensführung zu etablieren und aufzuzeigen, wie Krankenhäuser durch operative Maßnahmen wettbewerbsfähig bleiben können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine theoretische Aufarbeitung der Fachliteratur, um Konzepte aus dem allgemeinen Marketing auf das Krankenhaus als Dienstleistungsunternehmen zu übertragen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die strategische Ausrichtung, den Einsatz von Marktforschungsanalysen und die operative Implementierung des Marketingmix (die 5 P's).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Krankenhausmarketing, Marketingmix, Dienstleistungsmanagement, Wettbewerbsfähigkeit und Patientenorientierung beschreiben.
Wie unterscheidet sich die Vermarktung von Wahlleistungen von Kernleistungen?
Während Kernleistungen oft durch rechtliche Rahmenbedingungen und DRG-Vorgaben festgelegt sind, bieten Wahlleistungen dem Krankenhaus einen größeren Handlungsspielraum bei der Preisgestaltung und Produktentwicklung.
Warum betont die Autorin die Rolle der Personalpolitik so stark?
Die Autorin argumentiert, dass die Betreuung der Mitarbeiter und deren Verhalten gegenüber Patienten einen entscheidenden Einfluss auf das Image des Hauses und die Außenwirkung in der Bevölkerung hat.
Welche Rolle spielt die Marktforschung für die Marketingkonzeption?
Sie bildet die informatorische Grundlage, um interne Stärken und Schwächen sowie externe Kundenbedürfnisse und Konkurrenzaktivitäten systematisch zu erfassen.
- Quote paper
- Claudia Dahn (Author), 2004, Die Bedeutung von Marketing-Maßnahmen im Krankenhaus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/67400
