Ausweitung des Auslandengagements eines deutschen Automobilzulieferers nach Schweden

Inhaltsverzeichnis

1 Ausgangssituation
1.1 . Firmenvorstellung
1.2 Produktanalyse
1.3 Zukunftspläne

2 Branchenanalyse
2.1 Branchensituation Deutschland
2.2 Branchensituation Schweden
2.3 Branchensituation weltweit
2.4 Konkurrenten

3 Länderanalyse – Schweden
3.1 Allgemein
3.1.1 Natürliche Rahmenbedingungen
3.1.2 Politische Rahmenbedingungen
3.1.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
3.1.4 Soziale Rahmenbedingungen
3.1.5 Ökonomische Rahmenbedingungen
3.1.6 Besonderheiten in der Kultur
3.2 Risiken
3.2.1 Länderrisiko
3.2.2 Währungsrisiko

4 Strategien
4.1 Managementausrichtung
4.1.1 ethnozentrische Orientierung
4.1.2 polyzentrische Orientierung
4.1.3 regiozentrische Orientierung
4.1.4 geozentrische Orientierung
4.1.5 Fazit
4.2 Strategieauswahl
4.2.1 Sprinkler-Strategie
4.2.2 Wasserfall-Strategie

5 Organisationsformen
5.1 Allgemein
5.2 Indirekter Export
5.3 Direkter Export
5.4 Direktinvestition

6 SWOT- Analyse
6.1 Strengths / Stärken
6.2 Weaknesses / Schwächen
6.3 Opportunities / Chancen
6.4 Threats / Risiken

7 Fazit

8 Literaturverzeichnis

1 Ausgangssituation

1.1 . Firmenvorstellung

Unsere Firma „Synthetics“ ist ein mittelständisches Unternehmen in der Rechtsform einer GmbH und mit Stammsitz in Berlin. Wir haben 250 Mitarbeiter und sind im Bereich der Kunststoff- und Möbelbezugsstoffherstellung tätig. Überwiegend werden Kunststoffe in verschiedenen Farben und Formen für Automobilhersteller wie BMW und Audi produziert. Neben Sitzbezügen gehören auch diverse Innenraumverkleidungen zu unserer Produkt- & Dienstleistungspalette. Synthetics operiert in Deutschland und hat in den letzten Jahren erste Erfahrungen mit Auslandsengagements gemacht.

1.2 Produktanalyse

Synthetics stellt vor allem die Bezugsstoffe für den Autoinnenraum her. Diese bestehen heutzutage sehr oft aus Kunstleder. In der Regel ist Kunstleder ein Verbund von textilem Gewebe mit einer Beschichtung aus Kunststoff. Dabei handelt es sich um Naturfasergewebe oder Kunstfasern, die mit einer weichen Polyvinylchlorid (PVC)- oder Polyurethan (PUR)- Schicht überzogen sind. Diese Beschichtungen können je nach Anwendungsfall kompakt oder geschäumt durchgeführt werden. In weiteren Verfahrensgängen wird das optische Erscheinungsbild durch Prägen, Drucken, Polieren oder Glanzlackieren bestimmt. Oft sind die Oberflächen noch genarbt, so dass sie einer Lederstruktur entsprechen. Mit bloßem Auge ist kaum ein Unterschied zu echtem Leder erkennbar. Durch die Auswahl des Ausgangsmaterials, Herstellungsverfahrens und der Beschichtung können die technischen Eigenschaften verändert werden. Dadurch kann die Formbarkeit, Härte, Elastizität, Bruchfestigkeit, Temperatur- und chemische Beständigkeit in weiten Grenzen variieren. Im Automobilbereich verschönert Kunstleder die gesamte Fahrzeuginnenausstattung wie Sitze, Lenkräder, Türverkleidungen, Armauflagen, Mittelkonsolen, Airbags und Schalthebel. Ein zusätzlicher Vorteil dieses Produktes ist, dass Kunststoffe bzw. Kunstleder vielfältig eingesetzt werden können und daher auch für Möbelhersteller interessant sind.

1.3 Zukunftspläne

Da die Synthetics GmbH bereits erste positive Auslandserfahrungen gemacht hat, hat sich die Geschäftsführung für eine Ausweitung im internationalen Bereich entschlossen. Das Hauptziel ist es, die Verkäufe zu steigern und sich weiter zu etablieren. Weiterhin erhofft sich die Geschäftsführung Kosteneinsparungen und Synergien sowie die Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit zu realisieren. Da das Unternehmen sich vorerst innerhalb Europas vergrößern möchte, wurde Schweden in die nähere Auswahl gezogen. Zur Zeit laufen bereits Verhandlungen mit dem Automobilhersteller Volvo über einen möglichen Zulieferervertrag mit einem enormen jährlichen Volumen. Der Konzern hat seinen Sitz sowie wichtige Produktionsstätten in Schweden.

Volvo wurde 1924 in Schweden gegründet und 1999 von dem Automobilkonzern Ford übernommen. Innerhalb des Ford- Konzerns ist Volvo in die Premier Automotive Group eingegliedert – zu der auch Jaguar, Landrover und Aston Martin gehören. Zu Volvo zählen weltweit 99.000 Mitarbeiter (davon 19.000 in Schweden). Es werden 420.000 Autos pro Jahr gefertigt.

Ein weiterer wichtiger potenzieller Kunde ist der Automobilhersteller Saab, der ebenfalls in Schweden ansässig ist. Saab (Svenska Aeroplan Aktiebolaget) wurde 1937 als Hersteller für Militärflugzeuge gegründet und begann 1946 mit der Automobilproduktion. Saab Automobile wurde 2000 von dem amerikanischen Konzern General Motors übernommen. Saab beschäftigt 6.000 Mitarbeiter und produziert 100.000 Autos pro Jahr. Es wurden bereits viele Teile mit Opel zusammen standardisiert. Nach dem der Umsatz im laufenden Jahr um 13 % gesunken ist, wird in 2006 wieder ein positiver Trend erwartet.

Weitere Verhandlungen sollen mit Faurecia geführt werden. Faurecia ist Europas führender Hersteller von Sitzen und die Nummer drei weltweit. Es bezieht seine Stoffe von Zuliefern. Das Unternehmen besitzt 25.000 Mitarbeiter im Bereich der Sitzherstellung und macht mit Komplettsitzen einen Umsatz von rund 4,8 Millionen Euro. Es stellt Sitze für den Audi A8, Citroen C2/ C4, den Mercedes-Benz Viano, den Peugeot 407/ 807/ 1007 und den Renault Vel Satis / Espace her. Faurecia ist mit mehreren Standorten in Deutschland (3), Schweden (1), Frankreich (8), Niederlande (1), Portugal (2), Spanien (4) und Großbritannien (2) vertreten.

2 Branchenanalyse

2.1 Branchensituation Deutschland

Als Zulieferer von Kunststoffprodukten für die Automobilindustrie gehört Synthetics zur Branche der kunststoffverarbeitenden Industrie (KVI). Zur KVI gehören u. a. der Bau- und Verpackungssektor, die elektro- und elektrotechnische Industrie, die Fahrzeugindustrie sowie Möbel und Einrichtungen.

Trotz offensichtlicher Probleme der Branche, wie z. B. steigende Rohstoffpreise, zeigte sich im Jahr 2004 ein grundsätzlich positiver Trend in der konjunkturellen Entwicklung. So stieg der Umsatz nominal um 3,6 % auf 40,5 Mrd. Euro, wobei die Inlandsumsätze nur um 1,3 % anstiegen. Auch in 2004 war der Export erneut von zentraler Bedeutung für die kunststoffverarbeitende Industrie - die Auslandsumsätze wuchsen um 8,3 % und die Exportquote stieg um 4,6 % auf 34,1 %. Allein 60 % der Auslandsumsätze der kunststoffverarbeitenden Industrie (rund 13,8 Mrd. Euro) werden mit Kunden in der Eurozone getätigt.

Das Produktionsvolumen der Branche lag in 2004 bei knapp 40 Mrd. Euro und entsprach einem Zuwachs von rund 5 % gegenüber dem Vorjahr. Die Zahl der Beschäftigten sowie die Anzahl der Betriebe der KVI in Deutschland gingen um 0,1 % zurück auf ca. 280.000 Beschäftigte in 2800 Betrieben.

Für das Jahr 2005 wird ein weiteres Wachstum der Branche von 3,5 % bis 4 % prognostiziert.

Als Zulieferer von Kunststoffprodukten für die Automobilindustrie ist Synthetics sehr stark von der Entwicklung in der Automobilbranche abhängig. Das Automobilgeschäft in Deutschland war im Oktober 2005 ein Wechselbad der Gefühle: zum einen verliefen die Auftragseingänge aus dem Ausland positiv und zum anderen wirkten sich die politischen Ereignisse verunsichernd auf die Bestelltätigkeit im Inland aus. Der Export legte um 2 % zu. Dabei konnten die deutschen Hersteller bis September 2005 11 % mehr Absatz in den westeuropäischen Nachbarstaaten, insbesondere im Bereich der Dieselfahrzeuge, erzielen und dadurch ihren Marktanteil in Westeuropa auf 47 % steigern. Das zunehmende Angebot von Diesel-Pkw mit Partikelfilter verleiht dem Absatz offensichtlich neue Impulse. Rund 80 % aller im Ausland zugelassenen Diesel-Pkw mit Partikelfilter lieferten deutsche Anbieter. Anhand des guten Auslandsgeschäfts konnten die deutschen Hersteller ihre Pkw-Produktion im bisherigen Jahresverlauf um 2 % ausweiten.

2.2 Branchensituation Schweden

Die schwedische Kunststoffbranche hat sich in den letzten Jahren ähnlich wie die deutsche Kunststoffbranche entwickelt. Sie verlief relativ konstant mit leichten Auf- und Abwärtsbewegungen - aufgrund der unterschiedlichen Größe der beiden Volkswirtschaften allerdings auf einem weitaus geringeren Niveau. Der Gesamtumsatz im Jahre 2002 betrug etwa 24 Mrd. schwedische Kronen (ca. 2,6 Mrd. Euro). Dies entspricht im Vergleich zum Vorjahr einen Anstieg um etwa 4,5 %.

Interessant ist ein kurzer Blick auf den Außenhandel der Branche: der Import von Kunststoffprodukten nach Schweden stieg in den letzten Jahren fast doppelt so stark an wie der Export von Kunststoffprodukten ins Ausland.

Die Anzahl der Beschäftigten in der Kunststoffbranche hielt sich in den letzten Jahren relativ konstant bei 16.500 Personen. Dennoch lässt sich hier ein leichter Abwärtstrend beobachten, bedingt durch die zunehmende Automatisierung der schwedischen Kunststoffindustrie.

Aufgrund der starken Abhängigkeit unseres Unternehmens von der Automobilbranche, sollte gerade dieser Bereich noch einmal besonders beleuchtet werden:

Die Automobilindustrie spielt in der schwedischen Wirtschaft eine zentrale Rolle. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass zwei führende Automobilhersteller (Volvo und Saab) ihren Hauptsitz in Schweden haben. Das spiegelt sich auch in der Branche der Automobilzulieferer wieder: sie ist eine der größten Industrien in Schweden (etwa 75.000 Beschäftigte in mehr als 1.200 selbständigen Betrieben) mit jährlichen Einnahmen von mehr als 11 Mrd. Euro.

Bemerkenswert ist außerdem die starke Exportkraft der schwedischen Automobilindustrie: rund 85 % aller von Volvo und Saab produzierten PKW und 95 % der Diesel-LKW aus schwedischer Produktion gehen ins Ausland. 2003 wurden Autos und Autoteile im Wert von 125 Mrd. schwedischen Kronen (etwa 13,5 Mrd. Euro) exportiert. Dies entspricht etwa 15 % der gesamten schwedischen Exporte.

Innerhalb des Zweiges der in Schweden ansässigen Automobilzulieferer (speziell im Bereich der Sitzbezüge) zählen die Unternehmen Borgstena AB und Elmo-Leather AB zu unseren stärksten Konkurrenten. Borgstena ist ein global agierendes Unternehmen mit 225 Mitarbeitern. Es hat Allianzen in Europa, Nord- und Südamerika (Joint Venture in Malaysia) sowie der Asiatisch-Pazifischen Region (Partnerschaft in Korea). Es beliefert die großen Automobilhersteller weltweit. Elmo-Leather AB ist ein Unternehmen mit 300 Mitarbeitern, dessen Firmenphilosophie „hochqualifiziertes Leder in einer Partnerschaft mit der Möbel- und Automobilindustrie“ lautet.

2.3 Branchensituation weltweit

Auch hier muss der Fokus auf der Entwicklung der Automobilindustrie liegen. Diese befindet sich zur Zeit weltweit in einer Umbruchphase und wird ihre Konsolidierungstendenzen in den nächsten Jahren fortführen. Die Wettbewerbsintensität wird also weiter steigen, während die Wachstumsmöglichkeiten für die wichtigsten Automobilmärkte (z. B. Westeuropa, Japan) für die nächsten Jahre eher gering sein werden.

Der mexikanische Markt für Automobile und Fahrzeugteile befindet sich derzeit in einem Aufschwung. Mexiko bietet eine perfekte Plattform für Zulieferer. Es bietet zum einen den Vorteil der räumlichen Nähe zu Montagezentren und zum anderen liegen die Lohnkosten deutlich unter dem US-Niveau. Gleichzeitig wird beobachtet, dass die Fertigungstiefe der großen Automobilhersteller deutlich zurückgeht und damit neuen Platz für Zulieferer schafft. Gerade deutsche Autohersteller sind an dem Ausbau der Zuliefererstruktur interessiert. Der Geschäftsführer von VW de México (Otto Lindner) macht deutlich, dass VW auf absehbare Zeit auf den starken Euro reagieren müsse und das lokale Sourcing ausbauen wolle. Ein Ausweichen auf Billiglohnstandorte (z. B. Osteuropa) hält er für nicht sinnvoll. VW weist in Mexiko momentan ein jährliches Umsatzvolumen von 7 Mrd. US-Dollar auf. Gerade die japanischen und koreanischen Produzenten gewinnen in Nordamerika ständig Marktanteile und bauen vor Ort Produktionsstätten auf (z. B. Toyota).

Damit zwingen die großen Automobilhersteller ihre Zulieferer zur Expansion ins Ausland. Es gibt in Mexiko gegenwärtig 14 Automobilhersteller und rund 1.000 Zulieferer, wovon 70 % aus dem Ausland und nur 30 % aus Mexiko stammen.

Auch der asiatische Markt sollte nicht vernachlässigt werden, denn gerade China steht vor drastischen Umbrüchen. Noch hat China eine führende Rolle im globalen Automobilgeschäft. Es besitzt weltweit die größten Wachstumsraten (zwischen 13 % bis 15 %). Die deutschen Hersteller und Zulieferer registrieren mit Sorge, dass die Produktionskapazitäten der chinesischen Autoindustrie dramatisch ansteigen. Rüdiger Grube, Verantwortlicher für den chinesischen Markt bei DaimlerChrysler, ist der Meinung, dass angesichts der absehbaren Überkapazitäten der Kampf um Marktanteile als Preiskampf ausgetragen werden würde. Allein in den letzten Jahren sind die Preise um 30 % eingebrochen. Noch vor einigen Jahren dominierte VW den chinesischen Automarkt. Heute wurde das Unternehmen auf einen Marktanteil von unter 20 % zurückgedrängt. Es wird angenommen, dass die chinesischen Hersteller, die hier zu Lande noch kaum jemand kennt, bald eine Exportoffensive starten werden. Härter, der Vorstandsvorsitzende des Zulieferers ZF Sachs, ist davon überzeugt, dass die chinesischen Hersteller und Zulieferer massiv, rasch und unerwartet in den Weltmarkt eintreten werden. Ihre Produktionskapazitäten wüchsen und bei der Qualität seien „Quantensprünge“ zu erwarten. Es wird angenommen, dass es sich ähnlich wie im Sektor der Mobiltelefone bzw. PCs abspielen wird: zuerst engagieren die chinesischen Firmen einen ausländischen Partner, nutzen sein Know-how, adaptieren anschließend die ausländischen Produkte und erobern nach und nach die ausländischen Märkte. Bereits in Wladiwostok bauten chinesische Automobilhersteller ein Werk auf um den wachsenden russischen Automobilmarkt zu bedienen. Deutsche Unternehmen unterzeichnen mit chinesischen Partnern bereits Geschäftsverträge in Höhe von rund 1 Mrd. Euro. Weiterhin haben sich die Beziehungen zwischen China und Deutschland positiv entwickelt. Seit 1998 hat sich das bilaterale Handelsvolumen verdreifacht. Die Deutschen sind die größten europäischen Investoren in China. Bis Mitte 2004 wurden Direktinvestitionen in Höhe von rund 9,8 Mrd. Dollar getätigt. Sie fließen überwiegend in den Bereich des Automobilbaus sowie des Maschinen- und Anlagenbaus.

Generell ist zu sagen, dass Synthetics stetig seine Konkurrenz im Auge behalten muss, da es sich um eine sehr dynamische Branche handelt.

2.4 Konkurrenten

Die Branche der Zulieferer von Kunststoffprodukten für die Automobilindustrie ist relativ überschaubar. Wichtige Konkurrenten sind z. B. Benecke-Kaliko, Sitech Sitztechnik und Grammer.

Sitech Sitztechnik GmbH ist ein recht junges Unternehmen mit 1.850 Mitarbeitern und einem Umsatz von 400 Mio. Euro durch die Herstellung von Sitzkomponenten (Gesamtumsatz: 550 Mio. Euro). Es wurde 1998 in Polkowice (Polen) durch die Volkswagen AG (51 %) und die KWD Automotive Group (49 %) gegründet. 1999 begann die Produktion in Polkowice. Die Gründung der Sitech Sitztechnik GmbH Deutschland erfolgte erst 2000. Im Jahr 2003 wurde sie eine 100 %ige Volkswagen-Tochter. Sie stellt komplette Sitze für den Golf Plus / GTI / A4 / A5, TS Transporter, Touran, Passat B5 / B6 und den Porsche Cayenne her. Das Unternehmen ist nur in Deutschland vertreten (Wolfsburg, Emden, Hannover).

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